中小企业的营销策略研究

1、    中小企业的营销策略研究    谭嘉摘要：在当前形势下，基于我国高新技术中小企业固有的特点，在营销方面需要对产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等进行优化选择，同时在后续运行管理和实施控制中，要进一步创新市场营销理念、组建市场营销组织机构、加强营销队伍建设、建立绩效评价和奖惩机制、完善营销风险控制等，以此促进高新技术中小企业科学发展。关键词：高新技术；科技型中小企业；营销策略；风险控制：f724 ：a ：1009-2374（2013）13-0150-02“重视科技型中小企业，就是重视科技和经济发展的未来。”原全国政协副主席、科技部部长万钢2012

2、年7月2日在接受望新闻周刊专访时，就高新技术中小企业的重要地位进行了阐述。作为一种最具活力、最具潜力、最具成长性的群体，高新技术中小企业在当前我国经济发展中扮演着转方式、调结构、促就业的促进作用。总体来说，国家对高新技术中小企业的发展非常重视，并将其写入了“十二五规划”的发展蓝图。但企业的事情毕竟还是要以企业为主导，基于高新技术中小企业自身固有的属性和特点，其在营销策略方面还有很多事情要做。以下笔者主要就我国高新技术中小企业营销策略进行研究，希望从中找到一条适当高新技术中小企业特点的，具有战略性和前瞻性的，能够提升企业效率和效益的发展脉路。1 高新技术中小企业的概念和特点高新技术中小企业主要是

3、指由科技人员创办的，以科技人员为主体的，从事高新技术产品生产和服务的，按照市场经济运行规律的，目前仍处于发展初级阶段或中小规模的一类知识密集型的经济实体。根据中小企业促进法，我国将中小企业定位在员工2000人以下，或总资产4亿元以下，或年销售金额3亿元以下。对照此标准，基于我国在高新技术方面起步较晚，与发达国家有一定的距离，因此当前我国的高新技术企业绝大部分仍处于中小企业阶段。而正是由于“中小”特征，使得我国高新技术中小企业具有一些与其他类型企业不一样的鲜明特点：（1）具有新技术、新产品开发和生产的一定资源或能力。这是由于中小企业自身性质所决定的。如果与高新技术无缘，那么与一般普通企业就没有区

4、别了。（2）由于我国当前市场经济的属性，从而要求这种高新技术中小企业必须要有一定的市场经营和应变、掌握能力。（3）高新技术中小企业资源和能力相对弱小，因此要想得到发展，必须要更多地借助一些资源，通过一些战略联盟或战略规划来推进。（4）在市场运作过程中，包括营销策略，都必须立足于高新技术的属性，结合中小企业的特点，运用现代企业经营战略，来实现高新技术中小企业的战略目标。2 高新技术中小企业营销策略的特征前面述及，基于高新技术和中小企业的共同属性，这种高新技术中小企业的营销策略特征主要包括以下六个方面：（1）市场的引导性。这是我国当前市场经济的特性使然。尽管高新技术中小企业有其一定的个性，但其本性

5、仍是企业，因此也必须接受市场的引导，按照市场经济的发展规律来推进发展。（2）服务的重要性。对于高新技术中小企业来说，推出创新产品是必要的，这是企业安身立命的基础。但在具体营销时，必须强化服务意识，因为在当前市场经济体系中，客户的满意度更多地取决于服务质量的优劣。特别是对这种知识类产品，加强客户的技术支持和培训服务，可以使客户得到更多的产品附加值，进而提升客户的忠诚度。（3）定价的高档性。高新技术产品的推出，需要前期大量的研发成本，再加上客户的需求价格弹性相对较小，因此在对高新技术产品定价时，一般实行的是相对高价策略。而对于市场营销来说，如何把质优价高的产品推销出去，是一个重大的营销课题。（4）

6、产品销售和技术支持的同步性。对于高新技术中小企业而言，技术与服务是同等重要的，并且这两者在营销策略中必须得到综合运用，才能发挥营销的最大效益。（5）团队的营销性。对于高新技术中小企业营销策略来说，必须要发挥团队营销的魅力，通过员工共同努力，发挥出“1+1>2”的营销效果。（6）风险的控制性。高新技术中小企业在产品研发和生产方面具有很大的风险性，而通过市场营销，可以将市场的信息及时向生产、研发部门反馈，以便于企业快速作出决策，提高企业的成功系数，降低失败的可能性。这也是高新技术中小企业营销策略的重要着力点之一。3 高新技术中小企业营销策略的优化选择总体来说，高新技术中小企业营销策略有很多可

7、选择性，其中关键是要结合企业的实际特点，根据市场细分，遵照企业的目标市场战略、市场定位战略，对营销策略进行优化选择。（1）产品策略。首先，要使中小企业所生产出来的高新技术产品，能够体现出企业的核心利益和让渡价值，要通过占领市场的高位，来减少相应的营销策略的推进阻力。其次，要做好附加产品的建设，即将高科技产品的技术支持和服务要做到位，方便客户应用并受益。再次，通过一些高新技术企业所必须的技术认证、质量认证以及品牌战略，来提升高新技术产品的价值。最后，要通过技术创新、创造，挖掘出企业产品的潜在价值，培育一些技术产品的超级粉丝，提升客户忠诚度。（2）定价策略。一般来说，定价策略要考量的因素主要包括成

8、本、需求、竞争等。对于高新技术中小企业来说，由于其重点要突出产品的高新技术特性，所以一般要采取相对高价策略。但也不是绝对的，需要综合考量市场的情况，如果市场上存在同种性质的产品，或产品的替代性较强，这时就应该按照市场来定价。另外，对于产品在不同生命周期因素也要有所考虑，刚进入市场的创新产品可以实行高价，而对于即将淘汰或更新换代产品，则可以采取降价营销措施。（3）分销策略。基于高新技术中小企业产品特性，其技术一般掌握在企业手中，让客户接受并熟悉应用还不是太容易，因此目前大多数高新技术中小企业采取的是直销模式，由企业营销部门对市场中潜在客户进行甄别后，然后亲自上门推销，并进行相应的售后服务。当然，

9、由于企业相对较小的公司规模或实力，如果在合适的特定区域或进军国际市场时，选择一些专业代理商，进而形成战略联盟关系，也是一个不错的营销选择。endprint（4）促销策略。按照现代市场营销理论，促销策略主要包括“推”式策略和“拉”式策略。对于高新技术中小企业来说，这两种策略都应该有所涉及。但笔者认为，高新技术中小企业当务之急是要进行重点客户营销，通过一个个客户个体良好的口碑，去影响和带动其他客户，进而产生广告扩散效应，扩大客户群，使高新技术产品逐渐深入人心，被客户和市场所接受。当然，对一些受众人群较广且分散的产品，也可采取直接广告的形式，在短时期内向社会传递出企业产品信息，引导客户消费需求。（5

10、）其他营销策略。主要包括技术支持和服务营销策略、价值链整合营销策略、社会责任促销策略等，需要高新技术中小企业结合自身实际，按照企业发展的不同阶段，有选择地优化应用。4 高新技术中小企业营销策略的运行管理高新技术中小企业营销策略要想达到预期目的，除了制定并优化选择具体策略方案外，更重要的是后续的运行管理和实施控制。这两者有机结合，相辅相成，才能实现最大的效益。（1）创新市场营销理念。包括技术营销、团队营销、共生关系营销理念等。作为高新技术中小企业来说，必须要勇敢地接受市场经济中的一些新事物，并且根据形势变化，努力更新理念，逐渐形成企业的核心价值观，引领企业持续发展。（2）组建市场营销组织机构。高

11、新技术中小企业的产品和服务要想被客户接受，就必须根据产品、市场和员工特点，结合中小企业的实际，组建起有效、实用的市场营销组织机构，按照目的、效率、幅度、方便原则，紧贴市场，快速作出反应和决策。（3）加强营销队伍建设，培养复合型营销人才。高新技术中小企业一般规模较小，因此在营销队伍方面的投入人员也不会很多，一专多能是营销人员必备的素质。特别是结合企业技术密集的特点，培养一批技术、经营能力兼备的营销人才，是做好营销工作的重要保证。（4）建立适合高新技术中小企业特点的绩效评价、奖惩机制。营销策略关系到企业的发展和未来。而要想使营销产生效益，就必须建立对营销人员进行激励和约束并重的机制，在激励时一定要

12、设立一些挑战性的目标，并对为企业营销作出突出贡献的员工要大胆奖励，形成模范和榜样作用。同时，也要完善相应制度，规范营销员工的行为，使其与企业的价值观保持同步、同向。（5）完善营销风险控制，促进企业科学发展。高新技术中小企业面临的风险是比较多的，如技术、市场、生产、管理方面的风险比比皆是，稍有不慎，可能会让本就弱小的企业遭遇重创，抑或发生生存危机。因此，对于高新技术中小企业来讲，必须时刻要注意风险控制：一是要高度重视企业核心技术的研发，力求形成技术壁垒，以此作为中小企业做大做强的基础；二是要根据市场需求来开发新产品，客户需要的产品才是最好的产品；三是紧紧围绕企业获利的属性，推进高新中小企业的营销策略，以良好的经济回报为企业的发展提供保障和动力。参考文献1 （美）科特勒，王永贵，等.营销管理（第14版）m.上海：格致出版社，2012.2 杨子江.中小企业管理与营销实训教程m.保定：河北大学出版社，2