有关政务微博传播效果及其技巧探索

1、有关政务微博传播效果及其技巧探索摘 要：政务微博作为新时代的产物，具有新颖性、实时 性与公开性。随着人们对政务微博的关注日益加强，政务微 博对社会的影响力也在不断扩大，并得到了社会各界广泛认 可与重视。但是就目前使用过程中还是存在一定的问题与不 规范地方，如何合理的开设与使用，成为当前急需解决的难 题，本文就专门针对政务微博的传播及其技巧做出分析。关键词：政务微博；传播效果；技巧微博的流行，加快了信息在各社会领域的流动速度，使 网络时代有了信息交换的全新平台。与此同时也方便了政府 对社会的监督、成为了政府与大众沟通的“桥梁"。政务微 博的出现，使政府发布新闻的效率变得更为高效。当前，

2、国 内使用政务微博对社会进行日常事务管理的政府部门已愈 来愈多，它的目的就是使政府信息透明化，从而更好地聆听 民声。1. 政务微博概念及其理论1.1政务微博概念从字面上理解，政务微博就是和政府事务有关的微博。 具体是指：各级政府、机构及公职人员在微博上通过验证后, 向大众发布的政务信息，并与受众进行交流的新的信息交流 媒介。1.2政务微博结构特点政务微博特点是实效性、碎片化、信息繁杂、多媒体性、 自媒体性及互动交流频繁。2我国政务微博传播效果2.1我国政务微博在环境认知方面取得的效果环境认知效果，在传播学中又叫“视野约束效果”。我 国政务微博在环境认知方面的效果主要是指：受众通过政务 微博，满

3、足其对国家政策法规的知情权和表达权，同时使政 务微博可以聆听民意，提高服务质量。在互联网高速发展的 当今社会，政务微博已成为公共信息的交流平台，它用以处 理政府与民众之间的分歧和矛盾，维护社会秩序。公民通过 政务微博，充分利用其公开性、方便、互动性和实时性的特 征，参与政府日常事务的讨论，达到微博双向传播的目标。2. 2我国政务微博在价值形成与维护方面取得的效果政务微博的价值形成与维护是指：大众通过参与微博讨 论这一途径，在信息的搜集和报道上呈现出的一种非价值 观，它能起到稳定社会治安、维护社会秩序的效果。具体来 说，就是引导舆论，使其不致失控。不仅政府应引导舆论，大众更应该起到舆论监督的作

4、用。通过这种双向约束，从而完成价值导向。微博上的舆论 产生速度非常快，参与主体繁多；而大部分的舆论都带有强 烈的冲动性。特别是面对突发事件，针对受众的负面情绪， 政府应秉承宽容的态度，解决与受众间的矛盾，并且晓之以 理、动之以情，切忌删除微博或关闭评论窗口，对事情的真 相应作披露，从而引导舆论，化解矛盾。2. 3我国政务微博在社会行为示范方面取得的效果我国政务微博的历史虽然很短，但有的政府机关却在微 博的使用上取得了良好的效果，形成了一种良好的社会行为 示范，堪称政务微博中的劳模。下面我们举例说明：2. 3. 1某省铁路局微博。该铁路局在微博上，耐心听取民意，对于有不满情绪的 旅客进行安抚，总

5、是耐心解释路况、高峰期政策以及铁路局 的改进措施。由此，该铁路局的政务微博成了政府机关竞相 效仿的"劳模式微博”。好的政务微博，必然是形式多变的。我们再以外交部微 博“外交小灵通”为例进行说明。2. 3. 2外交小灵通"外交小灵通”的出现，传播效果良好，并且让人感到 温暖。在该微博中，有外交部发言人针对国际时事的讲解， 其讲解内容是严肃的；而该微博中，时常提点在国外旅行的 中国游客，注意生命财产安全。既有亚洲国家的基本情况介 绍，又有生活小妙招为受众出谋划策。无怪乎有的受众觉得 见到了多年的老友。外交部的“微博小灵通”可以说是传播 效果良好的一类政务微博，它为政务微博的发展

6、指明了道 路。3. 政务微博在传播过程中存在的问题3.1标题混乱，随意认证微博的申请流程十分简便，许多政务微博的标题显得不 够专业。许多政务微博部门，其本身的分工并不明确，导致 定位模糊不清，时常误导大众。2011年，某省官员和一个小 有名气的网友发生了口水战。该事件又一次突出了政务微博 定位不清的问题。一部分大众认为官员通常都是政府的代 表，官员说的内容就是政务机关要表达的内容。因此，政府 官员应从该事件上吸取教训，虽然官员在个人微博上表达自 己的观点无可厚非，但是官员身份是特殊的，在微博上发表 观点，会被网友强制认为是政府的观点，从而无限放大官员 的言论效果。3.2 “管腔"连篇

7、，用词不当政务微博在传播形式和交流方式上显得单一和单板，用 词不当，并且官腔连篇。政务微博的用语应更贴近生活。微博的特征就是想到什 么就说什么，以往政务微博的严肃态度已经使网友望而却 步，“官话连篇”是其主要特征。因此这一点必须进行改良。 政务微博应拿掉“官腔”，使微博内容更平易近人，实现与 受众公平的沟通。也就是说，政务微博由单向发布向联动服 务转变，实现“三位合一”的社会化联动。在发布政务信息 的方式上，应与时俱进，适当使用一些互联网用语，使政务 信息的发布显得顺理成章。在网友进行不同意见的表述时， 应予以高度关注，以高度的社会责任感接受意见并勇于担 当；遭遇突发事件时，头脑应清醒，对于大

8、众提出的不同意 见应耐心聆听，并作出正面回答，不能随意删除微博或故意 关闭评论窗口。语言的使用应贴近日常生活，太官方化只会 使大众产生反感情绪。3. 3形式化严重政务微博的形式化，就是空有形式，缺少实质。该类微 博不仅不利于行使微博职能，还有损政府信用，甚至形成负 面效应。政务微博的开通，是为了让公众参与和监督政府的 日常工作，而不是提升政治业绩的摆设。近年来，开通政务微博的政务机关可谓数不胜数。有的 微博刚开通时受关注程度还比较高，但是一段时间之后，过 于形式化使关注度呈直线下降趋势。有的微博虽然看似在履 行微博的职能，但是更新偏慢，不能达到预想的传播效果。 这已经成为了 一个较为普遍的现象

9、。 4.完善思路4.1加强政务微博组织管理，明确定位要对微博进行管理，明确其定位，立体化传播必不可少 从区域的分布上看，微博发展情况落后的中西部地区应 明确定位，应加大政务微博的建设力度，以本区域内的现实 状况和民众民意为出发点，让受众以微博的形式参与国家政 策的探讨；并且可以借鉴微博发展态势较好的地区的实际经 验，加快本区域的微博建设速度。在微博传播效果较好的地 区，要不断提升政务微博的关注度，明确定位，对于有重大 影响的政府机构，比如公安机关、事业单位等，要继续保持 关注度，着重关注传播效果。4.2强化认证机制，提升综合素质针对政务微博的许多问题，政府更应强化认证机制，政 府应在研究互联网

10、文化传播规则的同时，出台微博使用规 范，使政务微博的发展有据可依。在适当参照国外政府微博 的先进经验的同时，建立健全突发事件处理机制和大众反馈 体制。另外，有必要提升政务机关工作人员的综合素质，一支 素质过硬的优秀政务工作队伍，可以加强政务微博的"生命 力”。提高工作人员的综合素质，就需要加大培训力度。对 于政务微博的发布者，要通过培训使其对监管体制和讯息发 布细则做到完全掌握，严厉禁止政务微博发布人员在互联网 上发表过激言论和未经证明的信息。在培训过程中，要增强 微博发布人引导舆论的能力，也就是要提升其网络交际能力4. 3与政务网站呼应，互补发展因为微博本身的各种问题，政务网站一直

11、被大众所诟 病。而政务微博的诞生，却受到了大众的热烈欢迎。在关注 政务微博时，大众对政务网站的关注度明显下降。但本质上, 政务微博只是政务机关管理社会日常事务和聆听民意的一 个交流工具，它是有局限的；而信息容量也远远赶不上政务 网站。所以，政务网站应多发布与受众相关的、有实际用途的 内容，避免网站内容流于形式，在发布讯息的同时，注意发 布质量，提升服务质量。政务微博的出现可以与政务网站实 现互补。结束语：微博作为一种新颖的传播信息的媒介，可谓使沟通和交 流变得更快、更方便。政务微博的传播功效怎样，在于技巧, 更在于态度。透过对政务微博的本质、传播历程以及约束基 因的调查取证，政府一定要对政务微博的特殊作用引起重 视。俗语说：水能载舟，亦能覆舟。如何运用政务微博维持 社会秩序、提升居民的生活质量、聆听民众的意见，是每个 政府工作人员应认真思考的问题。政务微博可谓是一把双刃 剑，如何用好、用透都是政府机关应关注的内容。(作者单 位：重庆工商大学2012级文学与新闻学院)参考文献：1 刘锐，谢耘耕中国政务微博运作现状、问题与对 策j.编辑之友，2012, (7)： 10-14.2 刘晓娟，王昊贤，肖雪等基于微博特征的政务微 博影响因素研究j情报杂志,20