杂交水稻种子企业精准营销的思路及方法

1、杂交水稻种子企业精准营销的思路及方法企业视线©杂交水稻种子芷业精准营销确思路及方 杨广(湖南亚华种子有限公司长沙410116)精准营销(precisionmarketing)就是通过现代信息技术手段实现的个 性化营销活动，通过市场定量分析的 手段(marketingtest),个性化沟通 技术(数据库,crm,现代物流等)实 现杂交水稻种了企业对效益最大化的 i自求.1当前常用的营销手段评价1.1现场示范这是目前被最广泛采用的非常直观的营销手段，包括新品种示范，高 产竞赛，科研成果展示，专家现场咨 询，科技下乡，会议推介等多种形式.参加对象主要是经销商目的是企业通过现场效果展示推广新

2、品种，影响经销商，促使经销商接受新品种但 是现场示范受季节的影响很大，受众 人数有限,时间短，辐射范围不大， 单位成本较高.1.2广告促销它是冃前被经常使用的营销手 段，包括电视，网络，报刊，杂志广 告，还有宣传画，技术资料，横幅，墙 体广告等形式这种宣传方式在业内 已经司空见惯，内容和形式日益存在 严重的同质化倾向，很难让人产生眼 前一亮的感觉宣传画，技术资料等 许多广告资料都是通过经销商发放, 存在不可控性和盲目性，针对性不 强有的资料甚至根本没有到真正需 要的农户手中，存在让无效客户分流 广告费用的弊端.1.3有奖销售这也是主要针对经销商的促销措 施，比如返利,预收货款优惠，表彰 优秀经

3、销商，也有个别对农户实行买 送一的有奖销售高度重视经销商 的作用，无形中让经销商的谈判力越 来越强.2核心思想精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性 化的顾客沟通服务体系，实现企业町 度量的低成本扩张之路.精准营销有三个层面的含义：是精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极 思想的过渡就是逐步精准； 二是实施精准的体系保证和手 段，而这种手段是可衡量的i三是达到低成本可持续发展的企 业目标.precision的含义是精确，精 密，可衡量的.precisionmarketing 比较恰当地体现了精准营销的深层次 寓意及核心思想.2.1市场定位精准营销就是通过

4、可量化的精确的市场定位技术(markettest)突破传统营销定位只能定性的局限.2_2个性化沟通精准营销就是借助先进的数据库 技术，网络通讯技术及现代高度分散 物流等手段保障和顾客的长期个性化 沟通，使营销达到可度量，可调控等 精准要求摆脱了传统广告沟通的高 成本束缚，使企业低成本快速增长成 为可能.2.3忠实的顾客群精准营销的系统手段保持了企业 和客户的密切互动沟通，从而不断满 足客户个性需求，建立稳定的企业忠 实顾客群，实现顾客链式反应增殖， 实现企业的长期稳定高速发展.2.4个性关怀精准营销借助现代高效手段分散 物流，使企业摆脱繁杂的中间渠道环 法节及对传统营销模块式营销组织机构 的依

5、赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本.精准营销载体主要有邮件，网络 邮件，直复式广告，电话，短信，网 络推广等商业信函,邮资信函是邮 件方式两种最常用的形式.3内在要求和有利条件中华人民共和国种子法（以下 简称种子法颁布之前，企业普遍 认为市场没有放开,所以企业不赚 钱种子法实施后，许多企业认为 只要有了品种，企业才会赚钱;新品 种如雨后春笋层出不穷后,一些企 业还是很难赚钱种子企业怎么样 才能够产生经济效益呢?是生产问 题?是管理问题?还是销售问题？ 许多同仁都在认真思索仁者见仁， 智者见智显然，生产，销售，管理 诸多环节都应该持续改进,协调发 展而改进现有销售手段也不失为 促进销售的有效

6、办法农户是种子 企业真正的衣食父母，促销和服务 的重点应该从经销商向农户转移.种子法第三十六条规定t种 子经营者应当建立种子经营档案，载 明种了来源，加工，贮藏，运输和质 量检测各环节的简要说明及责任人， 销售去向等内容一年生农作物种子 的经营档案应当保存至种子销售后二 年，多年生农作物和林木种子经营档 案的保存期限由国务院农业，林业行 政主管部门规定：其本意是企业必 须对种子质量高度负责，切实保证农 民朋友利益,如果种子质量出现问 题，企业必须依法予以赔偿.企业应该切实充分发挥种子经营 档案的作用，收集，整理，利用种子 2008种子世界19经营档案建立详细的农户销售档案， 按照区域合理筛选种

7、粮大户和重点示 范户，依靠电话，短信，网络，邮政 等各种手段，对农户进行一对一的具 有种子企业特色的精准营销服务，把 企业信息及时精准传达给农户，把农 户最真实的意见及时收集整理并认真 反馈，时刻与农户保持一对一的互动 和沟通，及时改进服务，不断推出新 品种,培养忠诚客户，通过辐射带动， 发展新客户，提高市场占有率.4有效运用精准营销的基本思路4规范建立种子经营档案企业通过销售部门，要求各级经 销商和零售商规范建立种子经营档 案通过加强对零售商和农户的沟通 和回访工作，促成零售商建立并及时 提供种子经营档案通过经营档案掌 握农户基本信息资料.4.2建立客户档案数据库企业通过策划部门，根据销售部

8、 门提供的包括零售商在内的种子经营 档案整理并建立客户档案数据库，重 点是农户档案数据库，主耍内容应该 包括姓名，地址，邮政编码，电话（手 机，座机）,e-mail,种植面积，所购品种名称，批次，物流代码和数量， 大田产量表现，客户意见等.4.3利用好商业信函企业组织策划，科研和销售部门共同配合邮政部门精心设计印刷企业 宣传资料,主要内容以品种介绍，大 田表现，栽培管理等技术资料为主， 兼顾企业形象，技术服务方面内容， 通过邮政渠道以商业信函的形式定日寸 寄送给零售商和种粮大户等农户与 其他媒体相比，商业信函的优势是针 对性极强，命中率高，并且费用低廉.4.4弱化经销商销售部门安排区域经理（或

9、业务 员）采取电话，短信，网络和上门拜 访相结合的方式，跟踪服务收集整理 客户信息，及时研究持续改进服务.同日寸，可以按照农户要求，尝试开展 邮购活动,直接向农户邮寄种子，弱 化经销商的作用.杂交水稻种子企业实行精准营销 的同时，可以尝试取消效果不明显的产品电视广告，或力争让电视广告逐渐过渡到以品牌宣传为主，彻底取消有奖促销方式，以此大幅度降低企业的无效分流广告费用.通过精准营销倾心打造知名品牌，显着降低企业对经销商的依赖性，显着增强经销商和农户对企业的依赖性，积极调整价格政策，提高种子经销商的门槛，筛选优秀经销商，最终实现种子利润主要流向种子生产企业企业还可以利用客户信息数据库系统处理种子质量事故，减少无效的种子质量事故赔偿费用.（收稿日期:20071115）（本栏责任编辑:孙宏人）中农大236玉米杂交种维权声明依据中国农业大学，北京中农大康科技开发有限公司与北京垦丰龙源种业科技有限公司在2007年11月15日签订的中农大236玉 米杂交种生产经营权许可合同,中农大236品种权人授权北京垦丰龙源