商圈分析和商圈分析模型

1、 商圈是一个地理概念。从行业角度讲，不同业种和业态的商圈是一个地理概念。从行业角度讲，不同业种和业态的零售业者在一个相对集中的区域从事经营活动，这个区域的范围零售业者在一个相对集中的区域从事经营活动，这个区域的范围就叫商圈。就叫商圈。从零售业者的角度讲，商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店从零售业者的角度讲，商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。在许多大型项目（特别是房地产项目）的可行性论的地理区域。在许多大型项目（特别是房地产项目）的可行性论证中，商圈研究是必不可少的一个重要环节，特别是对商圈内的证中，商圈研究是必不可少的一个重要环节，特别是对商圈内的竞争状况、业态类型、消费者特征以及经济

2、地理状况等深入了解竞争状况、业态类型、消费者特征以及经济地理状况等深入了解是进一步确定立项和制定经营策略的重要依据。是进一步确定立项和制定经营策略的重要依据。 （1）商圈的划分）商圈的划分 一般来讲，商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈一般来讲，商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。和边缘商圈。 主要商业圈主要商业圈 ：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率最高，：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率最高，每个顾客的平均购货额也最高，顾客的集中度也较高；每个顾客的平均购货额也最高，顾客的集中度也较高； 次要商业圈次要商业圈 ：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率较少，：在该商业圈的顾客占顾

3、客总数的比率较少，顾客也较为分散；顾客也较为分散； 边缘商业圈边缘商业圈 ： 在该商业圈的顾客占顾客总数的比率相当在该商业圈的顾客占顾客总数的比率相当少，且非常分散。少，且非常分散。（2）商圈研究内容）商圈研究内容 商圈研究基本由商圈研究基本由 4 个方面构成：商圈范围确定、商圈调查、个方面构成：商圈范围确定、商圈调查、资料分析和商圈结论。具体而言，商圈研究指的是运用具有针对资料分析和商圈结论。具体而言，商圈研究指的是运用具有针对性的市场调研方法，对商圈的人口构成、竞争环境、消费特征、性的市场调研方法，对商圈的人口构成、竞争环境、消费特征、购买力等进行分析研究。购买力等进行分析研究。 一一 哈

4、夫模型哈夫模型 在哈里斯的市场潜能模型的基础上，美国加利福尼亚大学的在哈里斯的市场潜能模型的基础上，美国加利福尼亚大学的经济学者戴维经济学者戴维哈夫（哈夫（DLHuff）教授于）教授于1963年提出了关于年提出了关于预测城市区域内商圈规模的模型预测城市区域内商圈规模的模型-哈夫概率模型哈夫概率模型 。 哈夫概率模型基本法则依然是引用万有引力原理。它提出了哈夫概率模型基本法则依然是引用万有引力原理。它提出了购物场所各种条件对消费者的引力和消费者去购物场所感觉到的购物场所各种条件对消费者的引力和消费者去购物场所感觉到的各种阻力决定了商圈规模大小的规律。哈夫模型区别于其他模型各种阻力决定了商圈规模大

5、小的规律。哈夫模型区别于其他模型的不同在于模型中考虑到了各种条件产生的概率情况。的不同在于模型中考虑到了各种条件产生的概率情况。 哈夫模型哈夫模型 哈夫认为：从事购物行为的消费者对商店的心理认同是影响哈夫认为：从事购物行为的消费者对商店的心理认同是影响商店商圈大小的根本原因，商店商圈的大小规模与消费者是否选商店商圈大小的根本原因，商店商圈的大小规模与消费者是否选择该商店进行购物有关，通常而言，消费者更愿意去具有消费吸择该商店进行购物有关，通常而言，消费者更愿意去具有消费吸引力的商店购物，这些有吸引力的商场通常卖场面积大，商品可引力的商店购物，这些有吸引力的商场通常卖场面积大，商品可选择性强，商

6、品品牌知名度高，促销活动具有更大的吸引力；而选择性强，商品品牌知名度高，促销活动具有更大的吸引力；而相反，如果前往该店的距离较远，交通系统不够通畅，消费者就相反，如果前往该店的距离较远，交通系统不够通畅，消费者就会比较犹豫，根据这一认识，哈夫提出其关于商店商圈规模大小会比较犹豫，根据这一认识，哈夫提出其关于商店商圈规模大小的论点：的论点： 哈夫模型哈夫模型 哈夫论点：商店商圈规模大小与购物场所对消费者的吸引力哈夫论点：商店商圈规模大小与购物场所对消费者的吸引力成正比，与消费者去消费场所感觉的时间距离阻力成反比。商店成正比，与消费者去消费场所感觉的时间距离阻力成反比。商店购物场所各种因素的吸引力

7、越大，则该商店的商圈规模也就大；购物场所各种因素的吸引力越大，则该商店的商圈规模也就大；消费者从出发地到该商业场所的时间越长，则该商店商圈的规模消费者从出发地到该商业场所的时间越长，则该商店商圈的规模也就越小。也就越小。 哈夫模型的内容哈夫模型的内容 哈夫从消费者的立场出发，认为消费者前往某一商业设施哈夫从消费者的立场出发，认为消费者前往某一商业设施发生消费的概率，取决于该商业设施的营业面积、规模实力和时发生消费的概率，取决于该商业设施的营业面积、规模实力和时间三个主要要素。商业设施的营业面积大小反映了该商店商品的间三个主要要素。商业设施的营业面积大小反映了该商店商品的丰富性，商业设施的规模实

8、力反映了该商店的品牌质量、促销活丰富性，商业设施的规模实力反映了该商店的品牌质量、促销活动和信誉等，从居住地到该商业设施的时间长短反映了顾客到目动和信誉等，从居住地到该商业设施的时间长短反映了顾客到目的地的方便性。同时，哈夫模型中还考虑到不同地区商业设备、的地的方便性。同时，哈夫模型中还考虑到不同地区商业设备、不同性质商品的利用概率。不同性质商品的利用概率。模型的公式表现如下：模型的公式表现如下： （表示卖场魅力或商店规模对消费者选择影响的参变量，表示卖场魅力或商店规模对消费者选择影响的参变量，表示需要到卖场的表示需要到卖场的时间对消费者选择该商店影响的参变量，通常时间对消费者选择该商店影响的

9、参变量，通常 = 1 = 1， = 2 = 2 哈夫提出，一个零售商业中心哈夫提出，一个零售商业中心 J J 对消费者的吸引力可与这个商场的卖场魅力（主对消费者的吸引力可与这个商场的卖场魅力（主要用卖场面积代替）成正比要用卖场面积代替）成正比 (J=1,2, n) (J=1,2, n) ，与消费者从出发地，与消费者从出发地 I I 到该商场到该商场 J J 的阻力的阻力（主要用时间距离来代替）成反比。（主要用时间距离来代替）成反比。 利用哈夫模型设定地点利用哈夫模型设定地点 I I 的消费者选择商场的消费者选择商场 J J 的概率的概率 PIJ , PIJ , 【PIJPIJ】 = I = I

10、 地区消费者到地区消费者到 J J 商店购物的概率；商店购物的概率； 【SJSJ】 = J = J 商店的卖场吸引力商店的卖场吸引力（卖场面积、知名度、促销活动等）（卖场面积、知名度、促销活动等）【TIJTIJ】 = I = I 地区到地区到 J J 商店的距离阻力（交通时间、商店的距离阻力（交通时间、交通系统等）交通系统等） 【 】 = = 以经验为基础估计的变数；以经验为基础估计的变数； 【n n】 = = 互相竞争的零售商业中心互相竞争的零售商业中心或商店数或商店数 I 地区消费者光顾地区消费者光顾 J 商店概率是：商店概率是：I 地区消费者光顾地区消费者光顾 J 商店的人数商店的人数

11、= I 区消费者光顾区消费者光顾 J 商店的概率商店的概率 I 地地区消费者的数量区消费者的数量 哈夫模型的假设前提哈夫模型的假设前提 ：A 、消费者光顾卖场的概率会因零售店卖场面积而变化，卖场面积同、消费者光顾卖场的概率会因零售店卖场面积而变化，卖场面积同时代表商品的齐全度及用途的多样化。时代表商品的齐全度及用途的多样化。 B 、消费者会因购物动机而走进零售店卖场。、消费者会因购物动机而走进零售店卖场。 C 、消费者到某一零售店卖场购物的概率受其他竞争店的影响。竞争、消费者到某一零售店卖场购物的概率受其他竞争店的影响。竞争店越多，概率越小。店越多，概率越小。 二二 雷利零售引力法则雷利零售引

12、力法则(Reillys Law of Retail Gravitation） 什么是雷利零售引力法则什么是雷利零售引力法则? 美国学者威廉美国学者威廉J雷利（雷利（W.J.Reilly）利用三年时间调查了）利用三年时间调查了美国美国150个城市在个城市在1931年根据牛顿力学的万有引力的理论，提年根据牛顿力学的万有引力的理论，提出了出了“零售引力规律零售引力规律”，总结出都市人口与零售引力的相互关系，总结出都市人口与零售引力的相互关系，被称为雷利法则或雷利零售引力法则。他认为一个城市对周围地被称为雷利法则或雷利零售引力法则。他认为一个城市对周围地区的吸引力，与它的规模成正比，与它们之间的距离成

13、反比。用区的吸引力，与它的规模成正比，与它们之间的距离成反比。用以解释根据城市规模建立的商品零售区以解释根据城市规模建立的商品零售区 雷利零售引力法则的公式雷利零售引力法则的公式 雷利指出雷利指出,两个城市区域对其分歧点内（顾客在此点可能前两个城市区域对其分歧点内（顾客在此点可能前往任何一个区域购买，这个点位于对顾客具有同等吸引力的位置往任何一个区域购买，这个点位于对顾客具有同等吸引力的位置上）的零售易吸引力上）的零售易吸引力,与城市区域的规模成正比与城市区域的规模成正比,而与两个城市到而与两个城市到分歧点距离的平方成反比。分歧点距离的平方成反比。于是导出下列公式于是导出下列公式: : Dab

14、 =ADab =A贸易区的销售范围，向贸易区的销售范围，向B B贸易区，以英里计算贸易区，以英里计算 d =d =在在A A和和B B城市间主要路段的英里距离城市间主要路段的英里距离 Pa =Pa =城市的人口城市的人口 Pb =Pb =城市的人口城市的人口 雷利零售引力定律的假设前提雷利零售引力定律的假设前提 (1)两城市主要道路交通易达性一样。两城市主要道路交通易达性一样。 (2)两城市之零售店经营绩效无多大差异。两城市之零售店经营绩效无多大差异。 (3)两城市人口分布相似。两城市人口分布相似。 如此才能求得完整商圈而不变形。如此才能求得完整商圈而不变形。雷利零售引力定律的局限雷利零售引力

15、定律的局限 (1)只考虑距离只考虑距离,未考虑其他交通状况未考虑其他交通状况(如不同交通工具、交如不同交通工具、交通障碍等通障碍等),若以顾客前往商店所花费的交通时间来衡量会更适合。若以顾客前往商店所花费的交通时间来衡量会更适合。 (2)顾客的顾客的“认知距离认知距离”会受购物经验的影响会受购物经验的影响,如品牌、服如品牌、服务态度、设施等务态度、设施等,通常会使顾客愿意走更远的路。通常会使顾客愿意走更远的路。 (3)因消费水准的不同因消费水准的不同,人口数有时并不具代表性人口数有时并不具代表性,改以销售改以销售额来判断更能反映其吸引力。额来判断更能反映其吸引力。 三三 商圈饱和度商圈饱和度

16、什么是商圈饱和度什么是商圈饱和度 商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。 商家决定是否进人某市场前，首先要测算该市场是否已经商家决定是否进人某市场前，首先要测算该市场是否已经饱和，也就市场是否还有进一步拓展的空间。当饱和度较高时，饱和，也就市场是否还有进一步拓展的空间。当饱和度较高时，剩余空间有限，不宜进人，但当饱和度较小时，说明市场空间很剩余空间有限，不宜进人，但当饱和度较小时，说明市场空间很大，有很大的拓展机会。大，有很大的拓展机会。商圈饱和度的计算商圈饱和度的计算 饱和度计算必须基于同一个产品市场或者替代性很大的饱和度计算必须基于同一个产品市场或者替代性很大的产品市场。不同产品的饱和度不具有可比性。商圈饱和度测算方产品市场。不同产品的饱和度不具有可比性。商圈饱和度测算方法是：法是： IRS=(C)IRS=(C)(RE)/RF (RE)/RF 其中，其中，IRSIRS是某地区某类商品商业圈饱和指数；是某地区某类商品商业圈饱和指数；C C是某地是某地区购买某类商品的潜在顾客人数；区购买某类商