浅析企业文化在市场营销中的影响

1、高等教育自学考试毕业论文封面市地：青岛市2017年8月20 口专业市场营销姓名高祥龙联系电考证号027515120729档案号通讯地址青岛市城阳区仁和居西区邮编266109论文题目浅析企业文化在市场营销中的影响论文页数9页指导教师南志庆指 导 教 师 评 估签名评 审 宀.忌见签名答辩 评 估签名毕业考核成绩主考院校签章年 月 h目录摘要iabstract ii1. 绪论12. 企业文化和市场营销12. 1企业文化12. 1. 1企业文化的概念12. 1.2企业文化的传播12.2市场营销22. 2.1市场营销的含义22. 2.2市场营销的发展23. 企业文化与市场营销

2、的内在关系23.1企业文化与市场营销的区别33.2市场营销和企业文化的联系44. 企业文化在市场营销中的作用44. 1聚集作用54. 2尊重作用54. 3塑造企业形象作用54. 4超越作用54. 5培养忠诚顾客作用64. 6提升社会影响力作用65. 结论7参考文献8致谢9浅析企业文化在市场营销中的影响摘要在长期的市场运作屮，企业将综合自身的价值体系、运营经历等沉淀而形成 的企业文化与企业市场营销存在着内在而深刻的联系，所以在市场经济中企业文 化所占的比重越来越重要，企业在市场营销领域成功的背后必然有着深厚的企业 文化，因此越来越多的企业开始注重企业文化的构建。在市场营销中，文化作为 一个十分重

3、要的影响因素，已经渗透到了营销的各个环节，文化决定着市场营销 的方式与手段，而市场营销和企业文化两者是相辅相成的关系，是企业发展的重 要组成部分。企业文化传播为市场营销指引方向，更新营销观念，增强企业的凝 聚力。如何加强企业文化建设，拓展企业文化的传播途径，有效发挥其营销功能 已经成为企业经营管理中的重要环节。因此注重企业文化的建设与营销的对接会 对企业市场营销的效果起到关键性的推动效果。本文将分别介绍企业文化与市场 营销的含义以及两者z间的关系，分析企业文化在市场营销屮产生的作用这三个 方面进行讨论。本旨希望我国对企业文化在市场营销中会有一个新的认识。关键词：市场营销；企业文化；竞争；关系；

4、作用abstractin the long-term operation of the market, enteiprise culture and marketing enterprise comprehensive value system, their operational experience which forms the inherent and profound relation, so an increasing proportion in the market economy, enterprise culture occupies more important, ente

5、rprises must have a strong corporate culture behind the marketing field successful, so more and more enterprises begin to pay attention to the construction of enterprise culture. in marketing, culture is a very important influencing factor, has penetrated into all aspects of marketing, culture deter

6、mines the marketing methods and means, and marketing and enterprise culture both are complementary to each other, is an important part of the enterprise development branch. dissemination of corporate culture for marketing guidance, updating marketing concepts, and enhance the cohesion of the enterpr

7、ise. how to strengthen the construction of enterprise culture, expand the dissemination of corporate culture, and effectively play its marketing function, has become an important part of enterprise management. therefore, focusing on the construction of enterprise culture and marketing docking will p

8、lay a key role in promoting the effectiveness of enterprise marketing. this article will introduce the meaning of corporate culture and marketing as well as the relationship between them, and discuss the three aspects of the role of corporate culture in marketing. it is hoped that china will have a

9、new understanding of corporate culture in marketing.keywords:marketing； corporate culture； competition； relationship function1. 绪论进入21世纪，随着科学技术的发展和经济全球化过程的不断加快，特别是 我国成功加入wto以来，国际竞争力不断深入，越来越多的企业参与进来，市场 竞争也显得愈加激烈，所以如何在冃前的市场经济体制中站稳脚跟成为一个至关 重要的课题。近年來，企业文化越来越受到企业和政府的重视，不管是大型企业 还是中小型企业都开始意识到建立自己的企业文化，要想在时

10、代的潮流中稳步前 进，先进的企业文化将起到至关重要的作用。当今的商品经济，文化的含量与附加值越来越高，文化因素在企业生存发展 中的作用越来越显著，以目前的经济发展趋势中可以发现，文化与经济正在逐渐 的走向“一体化”，可以说，现代企业发展的优势就是将文化与企业营销相结合。2. 企业文化和市场营销2. 1企业文化2. 1. 1企业文化的理念所谓企业文化，是通过企业制度的严格执行衍生而成，制度上的强制或激励 最终促使某一行为自觉，这一群体的行为自觉便组成了企业文化。其实，企业文 化的产牛与企业的领导者的思想意志是分不开的，企业领导者把“文化变化人” 的功能应用于企业，以解决现代企业管理中的问题，这就

11、有了企业文化。可以说, 企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归屈感，积极感和 创造感的人本管理理论。同时，又是被社会文化影响和制约，以企业规章制度和 物质现象为载体的一种精神文化。2. 1.2企业文化的传播企业文化传播包括内部传播和外部传播。内部传播顾名思义首先要在企业的 内部建立信息交流平台，企业员工通过内部网络、周刊获得企业文化，要充分的 利用这些媒介，大力宣传企业文化理念，营造浓厚的企业文化氛围：其次要搭建 文化传播载体，经常性的组织广大员工开展形式多样的文化娱乐活动和拓展训练 活动，让员工在活动中潜移默化的接受和认同企业文化，同时，培养员工的团队 精神，增强凝聚力和向

12、心力。企业文化的对外传播具有树立企业形象，提高企业知名度和竞争力的功能，同时也推动了社会精神文明建设，促进社会文化进步的作用，对外传播的途径有 企业文化的主动输出式传播、企业文化的示范传播和企业文化的交流合作，目的 在于给社会公众留下美好印象，塑造良好的企业形象。从而有利于企业更好的发 展。2. 2市场营销2.2. 1市场营销的含义关于市场营销这个概念，在菲利普科特勒等著的营销管理中将其定义 为“是个人和集体通过创造，提出出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的社会过程”，这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过 程，而在内层方面，则是一种文化价值的传递和达到满意的过程，整

13、个过程都充 满了文化的因素。如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。2.2.2市场营销的发展我国企业的营销模式与传统的营销模式相比较，已经比较能跟上时代的步伐 t,目前我国的市场营销模式已经从原先的以市场为中心的模式转变为以消费者 为中心的模式，而销售的方式也由以前的以加强对商品的宣传为中心转变为了以 增加的商家和消费者z间的联系为屮心，销售的目的由以前的售出商品为屮心转 变为了以人为中心，也就是要获得消费者的满意为中心，销售的竞争方向由以前 的对产品质量的竞争转变为了对产品销售过程和售后的服务之争。这些方面的变 化足以看出，市场营销的变化已经从注重外在的销售过程，转变为了注重

14、内在的 文化精神传递的过程了。现在的市场营销过程，更加注重的是企业文化，商品文 化和品牌文化的文化的内涵与因素。3. 企业文化与市场营销的内在关系青岛海尔集团就是企业文化的代表。海尔集团当年张瑞敏砸冰箱事件，就是 海尔集团企业文化的一个重要象征。海尔的企业文化对于海尔集团的市场营销模 式成功有着重要的意义。因此可见两者的关系是非常紧密的，市场营销和企业文 化是相互依赖、相互影响的关系。企业文化是一个企业发展壮大的内在条件，而 企业的市场营销行为则是企业外在销售的过程。一个没有企业文化的企业，想要取得长远的发展是不可能的，优秀的企业文化才是企业成功的前提。同时，企业 是市场营销行为，也在传播着自

15、身的企业文化，企业文化是通过企业的营销过程 得到大家认可的，也是一个企业能够在市场屹立不倒的重要方法和手段。因此， 完善的市场营销策划和手段也是企业文化传播的重要力量。企业文化是企业在建设和发展过程中传承下来的对企业的运营理念起到根 本性影响的价值观，是企业在市场化运作下逐渐凝结而成的整套独特的价值体 系，是指导企业制定符合市场策略和处理内部矛盾的一系列行为方式和运彳亍准 则。企业文化与市场营销是内有文化、外有市场、相互依赖、互相影响的关系。 企业文化是内有的，是企业的灵魂所在，是企业的精髓，是企业经营的支柱，是 制定一切营销策略的基础，贯穿于企业管理的全过程。而市场营销是外在的，没 有企业文

16、化的探测内涵，市场营销难以取得长久的成功，优秀的企业文化是市场 营销成功的根本保证，同时企业营销是传播、宣传和树立企业文化的途径，是树 立企业品牌、创立名牌企业的途径，没有有效的市场营销手段很难打造和传承企 业的核心文化，创造企业的名牌价值。产品生产者一一企业，在市场中通过转让产品的使用价值获得价值。为了能 够顺利地实现这一过程，企业必须通过一定的方式和手段将企业的产甜和劳务， 甚至企业本身推销给消费者，这就是营销。在长期的市场运作屮，企业将综合自 身的价值体系、员工的文化水平、运营经历等而形成企业自身独特的文化，即企 业文化。企业文化一旦形成就具有稳定性和指导性，从而必然对企业的市场营销 功

17、能产生影响。企业文化整体可分为：容易被人感觉到表层文化，如企业员工的 外在形象：能够被人直观了解的是中层文化，如企业规章制度：以及主导和指引 企业运作的深层文化，即核心价值观。从某种程度上来讲，深层次的企业文化能 够通过营销的具体策略体现，同时营销中的具体促销方式又映射出企业的经营理 念、道德准则，也影响着深层文化的建设。因此，两者的关系是相辅相成的。3.1企业文化与市场营销的区别直接目的不同。市场营销的直接目的是为了促进产品的销售，来获取一定的 利润，给商家和顾客带来双赢。营销是为了刺激消费者的购买，将潜在的交换变 成现实交换的一系列活动和过程：而企业文化是一种价值观念的塑造，其直接目 的是

18、为了建立一种符合时代的保障企业发展的价值体系，构建企业的核心理念， 树立企业品牌效应。表达的方式不同。营销活动中所应用的各种策略和手段都是外在的表现形 式，可以很直观的感觉和发现。而企业文化的表现形式是潜在的，蕴含在企业产 品和营销模式内的价值观，人们很难通过外部感觉而获得，只能通过内在感受去 体会和发现，去理解。稳定性不同。营销是企业进行市场推广模式或方法，市场营销策略的制定通 常都是经过对市场客观调查和分析z后制定的，直接依据是特定的市场特征。但 是市场状况一直都是处于一个变化中，因此市场营销策略的制定也是依据变化的 市场来因时而异。后者则不同，企业文化是企业长期市场化运作中的沉淀和积累

19、下来的价值观念。由于这种观念是自身拥有的，是经过长期的时间考验的，因此 保持这一种稳固性、持久性和原则性，所以企业文化不会因为市场因素的变化而 变化，这也是支撑企业长久的一个根本的原因。3. 2市场营销和企业文化的联系市场营销和企业文化都逐渐转化为强调以人为本的理念。市场营销从4p理 论到4c理论，从这一个变化屮我们可以看出市场营销正在从以企业为屮心渐渐 的转化为以消费者为中心，突显了以人为本的理念。而企业文化的核心价值也变 成了对人的尊重为重要价值观念。这就是市场营销和企业文化的联系，相互渗透, 相互补充。市场营销与企业文化的完美结合，构成了企业的核心竞争力。企业文化是企 业管理的一个重要手

20、段，也是整个营销过程屮的重要组成部分。4. 企业文化在市场营销中的作用企业文化是西方管理学界所提出的一种新的管理理论，被称为企业管理思想 史上的一场革命。它改变了以往的企业管理的模式，让人们认识到在经济管理运 作屮市场营销屮不仅仅存在经济、技术问题，而且还存在这大量的文化因素。这 种文化在市场营销中所占的比重也是非常大的，对企业各方面的运作起着不可忽 视的作用。企业文化体现了企业员工的集体责任感和荣誉感，这关系到员工的价 值观和人生观，和员工的目标，它起到一种“粘合剂”的作用。企业文化与市场营销的关系随着经济的发展越来越密切：企业文化一旦形成就将具有稳定性和指导性，必然对企业所有行为产生重大彫

21、响；作为作为企业行 为z的市场营销自然受到企业文化的深远影响，它对企业文化的创新起着无可 替代的反馈作用。具体而言，企业文化与市场营销相结合会给企业的发展带来如 下的作用：4.1聚集作用企业文化的核心是创新价值观，其建设的中心是经营管理理念的树立，这是 整个营销工作的指导思想，有着“方向盘”的作用。企业的产品创新、技术创新、 市场创新、服务创新，其根本在于建立了以创新价值观为核心的企业文化。因此 营销工作要创新，有效，首先树立正确的价值观念。在此前提下，能促使员工在 企业文化的方向指引下与其他员工齐心合力，相互协作，运用自己所学和所能为 企业的发展做出自己的贡献。同吋企业文化也是一种超血缘文化

22、，企业文化将一 批不同血缘或者说根木不想关的人聚集在一起，制定一定的营销计划，在企业文 化的引导下共同努力，用整体的眼光和能力去面对工作，促进了营销决策的实施。4.2尊重作用企业文化强调的是以人为木，将对员工的管理作为企业发展的重中之重，通 过对人的管理来实现对企业的管理，最终实现企业的发展壮大。有优秀的企业文 化对员工在这个企业中感受到企业对它们的尊重，企业认真对待每一个员工辛勤 劳动，并且把企业的创造过程交由员工來实现，一方面激发了员工的积极性，另 一方面也能够促进企业的发展。4. 3塑造企业形象作用市场营销不仅仅是在推销企业的产品和服务，也是在推销企业本身。通过将 企业文化融合在市场定位

23、、销售手段之中，可以让销售者品味到企业文化的内涵, 塑造企业良好形象。另一方面，通过将企业形象、企业标识、企业广告用语等推 向社会，从而使商品推销转为发挥企业文化的辐射功能，提供了营销策略的层次, 进而可以提高企业的知名度，促进和提高企业参与市场竞争的能力。4. 4超越作用为什么说企业文化对市场营销有超越作用呢，我们从两个方面来分析，首先 是指企业在企业文化的指引下，员工共同的努力，通过创造性实践，不断地在工 作中取得好的成绩，而企业员工通过不断的学习和永不满足地工作，使得企业不 断地寻求超越和突破。表现在形式上就是企业的市场份额越来越大、产品的种类 不断地推陈出新，社会公众和消费者对企业和产

24、品越来越多的关注，这就要求企 业文化与市场营销有效的结合起来，不断超越。其次是企业文化的木身也要不断 的升级和超越。企业文化要同不断变化的市场环境相适应，并且要能够反映企业 在实践中取得的成果，并且要不断地与实践经验相结合，是企业文化本身不断的 进步，能够适应企业市场营销的最新的情况，永不落伍。4. 5培养忠诚顾客作用如果消费者对于一种产甜的消费，不再仅仅只是为了使用，而是与产品形成 了一种感情寄托，则该产品就成了顾客的最佳选择，也就是所说的忠诚选择。这 种感情里，有着一种无法替代的不舍、信任、喜欢，并且会慢慢形成一种习惯， 这就是要归功于该产品所展现出来的文化内涵了，企业文化对与这种情感的培

25、养 起到关建中的作用，放眼世界，世界上许多知名品牌，比如一些女性化妆产品， 其企业的文化精神也是和女性的情感世界相连接的，作为化妆品，就应该做到比 女人更加的了解女人，传递出美的信息，关注女性的健康，身体健康和精神健康, 把女性引导到追求美促进事业成功和家庭幸福轨道上来，进而吸引女性聚集在一 起。再比如苹果，松下，海尔，麦当劳，它们之所以能够在全世界上站稳脚跟， 并且历久不衰，这要和他们长期以来坚持的一如既往的重视企业文化的态度分不 开的，它们所坚持的文化必将彫响其销售，如果一个企业通过发展赢得了一大批 忠实的顾客，那么就会使企业在这个竞争激烈的社会上保持不败z地，从而获得 更大的成功。4.

26、6提升社会影响力作用文化是人类在社会历史发展过程屮所创造的物质财富和精神财富的总和，而 企业文化正是文化的一种，是社会文化在企业领域中的具体体现，因此，企业文 化从根木上来说是一种意识，它对一个企业的发展有着十分重要的促进作用，一 个好的先进企业文化可以最大限度地提升其产品在社会中的影响力，吸引群众的 认同感。相反。如果没有一个好的文化只能是适得其反。一个企业要有一个正确 的价值观，世界观，不管社会怎么发展，好的企业文化可以长期立足于社会，这 就突出表明了一个好的企业文化对提升产品的社会影响力的重要作用。因此，在 此基础上的市场营销就是显得事半功倍。5. 结论企业文化与市场营销的关系密切，可以说企业文化造成的影响贯穿于市场营 销的整个环节。企业文化传播与市场营销已成为企业发展不可缺少的部分。随着 经济全球化、市场开放化的口益形成，企业面对越來越激烈和变化多端的市场竞 争环境，为了获得长久的竞争优势，许多大企业由过去的以生产经营管理为中心, 逐步向以知识管理为中心转变，而知识管理必须通过企业文化传播与引导加以实 现。企业文化是市场经济发展的内在需要，企业文化和各种营销策略、手段运用。 组成一个系统的整体策略，来达到企业的市场战略目标。通过两者的互相联系， 互相促进，和进一步弘扬企业文化，通过理论和实践两方面的进一步探索，寻求 两者有效综合点，才能完善和规范