市场营销经理助理PPT课件

1、本章目录本章目录一一规划营销战略规划营销战略二二设计公司战略设计公司战略三三公司营销过程公司营销过程四四本章记忆树本章记忆树第1页/共44页第一节 规划营销战略第2页/共44页营销战略的内涵营销战略的内涵 是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。第3页/共44页营销战略的特征营销战略的特征 全局性 长期性 系统性 适应性 风险性第4页/共44页战略计划缺口第5页/共44页设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强

2、吸引力的业务。第6页/共44页密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification第7页/共44页一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化第8页/共44页多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal dive

3、rsification综合多角化Conglomeratediversification第9页/共44页4放弃过时的业务 公司不仅需要开发新业务，而且也应仔细地削减、放弃软弱的和过时的业务，以此释放需要的资源和降低成本。 软弱的业务需要较多的管理注意力，而经理更应该把目光集中在公司的成长机会上,不应该把精力和资源浪费在挽救大量流失的业务之中。第10页/共44页面向面向2121世纪的营销战略世纪的营销战略 人才开发战略 技术开发战略 信息开发战略 知识生产战略 国际化战略第11页/共44页面向面向2121世纪的营销战略世纪的营销战略 人才开发战略: 吸收人才，鼓励创新。 技术开发战略:一是建立全球

4、技术信息网，随时掌握新的科 研动态；二是在海外设立科研机构，广泛 利用多种人才。 信息开发战略:建立“战略信息系统”，使信息的开发、管理 和利用综合化和系统化。 知识生产战略:采用最先进的通信系统，利用各种途径收集 信息，然后加以综合整理，使生产知识产 品向社会出售。 国际化战略:海外建销售点扩成销售网络海外建 厂设立国际经营总公司，资源、人才、市 场生产经营全球化。第12页/共44页营销差异化战略营销差异化战略 全面成本领先:格兰仕。 标奇立异战略：品牌形象、技术特点、外观特点、客户 服务、经销网络及其他方面的独特性。 目标集聚战略：在选中的细分市场上，运用成本领先， 产品差别或两者兼有的战

5、略。 一个没有明确战略的公司即走中间道路的公司往往干得最糟 。第13页/共44页后入市营销战略后入市营销战略 后入市的企业可以在技术或竞争环境方面进行新的变革： 数码相机。 后入市的企业可以回避一些直接竞争的局面： 保健酒：侧面攻击。 后入市的企业可以为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场 面对可口可乐和百事可乐无可比拟的销售网，莎斯塔率先选择了直销各个超级市场的营销方法，而不走经销专卖的路线，效果十分显著。 第14页/共44页第二节 设计公司战略第15页/共44页市场导向市场导向现实现实适应市场环境适应市场环境独特竞争能力独特竞争能力鼓舞力鼓舞力针对性针对性索尼公司：将电脑和娱乐结合起来

6、，在这类产品中提供人性接触。三星：我们将通过员工和技术来创造卓越的产品和服务，因此更好地为全社会做出贡献。彼得.德鲁克：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？1.1.确定公司使命确定公司使命 第16页/共44页好的使命说明书的三个特点 第一，它们集中在有限的目标 第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观。政策(policies)表明了公司如何处理它的股东、员工、顾客、供应商、分销商和其他重要集团的关系。政策将个人自主的范围加以限制，以便员工能对主要的目标行动一致。 第三，它们应明确公司要参与的主要竞争范围。在太广阔和太狭窄之

7、间斟酌。应站在市场导向的角度上，综合考虑外部环境和公司内部资源，以便做出最恰当的选择。第17页/共44页一、界定企业使命2企业使命说明书1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策3愿景和发展方向。第18页/共44页基业常青公司的使命基业常青公司的使命沃尔玛： 我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西：用比较低的价格和比较多的选择，改善他们的生活，其他一切都属次要 力争上游，对抗凡俗之见 和员工成为伙伴 热情、热心、认真工作 精简经营 永远追求最高的目标默克： 我们做的是保存和改善生命的事业。我们所有

8、的行动都必须以达成这个目标的成就来衡量 诚实与正直 企业社会责任 以科学为基础，力求创新，不事模仿 在公司的所有层面明确追求完美 追求利润，但利润必须来自有益人群的工作第19页/共44页第20页/共44页2.建立战略业务单位建立战略业务单位 1、它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业； 2、它有自己的竞争者； 3、它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。第21页/共44页第22页/共44页战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的

9、管理班子从事经营战略管理工作。第23页/共44页3.3.为每个战略业务单位安排资源为每个战略业务单位安排资源 波士顿咨询公司模型：波士顿咨询公司模型： 市场成长市场成长- -相对市场份额矩阵相对市场份额矩阵(growth-share matrix)(growth-share matrix)： 1.1.市场成长市场成长 2.2.相对市场份额相对市场份额 通用电气公司模型：通用电气公司模型： 1.1.市场吸引力市场吸引力(market (market attractiveness)attractiveness) 2.2.业务优势业务优势(business strength)(business st

10、rength)第24页/共44页BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2021-11-26Ch03 规划企业战略与市场营销管理25高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/ Harvest第25页/共44页 “多因素投资组合” (GE)矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进

11、行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。第26页/共44页通用电气公司多因素业务经营组合模型：水泵市场的市场吸引力和竞争能力的基本要素_ 权权数数 评评分分( (1 1- -5 5) ) 值值 总体市场大小 0.20 4 0.80 年市场成长率 0.20 5 1.00 历史毛利率 0.15 4 0.60 竞争密集程度 0.15 2 0.30市市场场吸吸引引力力 技术要求 0.15 4 0.60 通货膨胀 0.05 3 0.15 能源要求 0.05 2 0.10 环境影响 0.05 3 0.15 社会/政治/

12、法律 必须是可接受的 1.00 3.70_ 市场份额 0.10 4 0.40 份额成长 0.15 2 0.30 产品质量 0.10 4 0.40 品牌知名度 0.10 5 0.50 分销网 0.05 4 0.20业业务务优优势势 促销效率 0.05 3 0.15 生产能力 0.05 3 0.15 生产效率 0.05 2 0.10 单位成本 0.15 3 0.45 物资供应 0.05 5 0.25 开发研究绩效 0.10 3 0.30 管理人员 0.05 4 0.20 1.00 3.40第27页/共44页SBUsSBUs业务分类分析业务分类分析通用电气公司模型通用电气公司模型1.002.33 3

13、.675.001.002.333.675.00高中低市场吸引力高中低 业务优势航天设备零件活动隔板安全网水泵离合器联轴第28页/共44页GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略第29页/共44页业务实力业务实力 强中弱 市市场场吸吸引引力力大保持优势 以最快的可行速度发展集中努力保持力量巩固投资向市场领先者挑战有选择地加强实力加强薄弱环节有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃 中选择发展重点投资最有吸引力的市场加强竞争力提高生产能力增强赢利能力选择和维持维持现有投资水平, 在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资有限发展和缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营 小

14、巩固与调整保持现有收入集中力量于有吸引力的单位保存力量保持现有收入在大部分赢利单位保持优势产品升级尽量减少投资放弃在赢利机会最小时售出降低固定成本，避免投资 GE法分类战略第30页/共44页323运用审核窄化战略 1制定和运用审核标准 企业首先要分析一个企业拥有的资源(优势和劣势)、这个企业所面临的环境趋势以及高级管理层所制定的目标，把它们都汇集成一套“产品一市场”审核标准。经过这套标准筛选出来的机会应该能够转化成为帮助公司利用其现有资源的战略目标。 2对整个计划进行评价 企业有必要对符合定量标准的营销战略的实施后果进行预测，因为只有计划得以实施才能带来销售、利润和投资回报。一般而言，一个公司

15、面临的机会运多于其自身所掌握的资源的承受能力。因此，它必须在机会当中加以选择以便使机会与其自身的资源和战略目标相吻合。第31页/共44页第32页/共44页33公司营销过程 331分析企业业务 332研究市场机会 333设计和开发营销战略 334计划营销方案 335组织、执行和控制营销计划第33页/共44页分析企业业务 营销过程始于产品开发以前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。第34页/共44页研究市场机会 分析市场上的各种长期机会，以改进公司的工作。 为了辨认与评价它的机会，公司需要建立和操作一个可靠的营销信息系统。营销调研是现代营销不可或缺的组成部分。公司只有通过研究顾客的各种需求

16、欲望研究顾客所在的地区和购买实践等，才能为其市场提供良好的服务。 公司调研的目的在于收集与该公司营销环境（宏微观）相关的、有用的和连续的信息。 一旦公司分析了它的营销机会，就可以准备选择目标市场。第35页/共44页设计和开发营销战略 一旦公司确定目标市场，则要制定目标市场的差异化和定位战略。公司是应该提供高价优质产品和第一流的服务，并大做广告，专门以富有的购买者为目标呢，还是应该提供低价的产品，以对价格敏感的家用顾客为目标昵? 产品定位之后就必须了解新产品开发、测试和推入市场的各种不同工作。新产品在开发过程中的每一个阶段都应运用不同的决策工具和控制手段。 产品推出后，新产品开发战略必须调整为产

17、品生命周期不同阶段的策略：导入、成长、成熟和衰退期。 设计和开发营销战略还必须考虑全球的营销机会和挑战。第36页/共44页计划营销方案 营销战略必须转化为营销方案，要在营销费用、营销组合和营销资源分配上做出基本决策，才能完成任务。 首先决定要达到其营销目标所需要的营销支出水平。 其次决定如何对市场营销组合中的各种工具进行预算分配。第37页/共44页市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion第38页/共44页市场营销组合的构成第39页/共44页市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。第40页/共44页组织、执行和