李旗---项目五小结

1、项目五小结“知己知彼， 百战不殆。”企业要想成功地开展市场营销活动， 在市场竞争中立于不败之地， 就需要获取市场竞争优势， 形成企业自己的核心竞争力。 为此， 企业必须要有效识别自己的 竞争对手，掌握市场竞争者四个层次，即品牌竞争者、行业竞争者、愿望竞争者，并从竞争 对手的市场目标、竞争策略、优劣势、市场反应模式（从容不迫型竞争者、选择型竞争者、 虎威型竞争者、随机型竞争者）等方面对其进行全面、科学的分析，进而规划、制定适宜的 竞争战略， 即基本竞争战略（成本领先战略、 差异化战略和集中化战略）和市场竞争地位战 略（市场领先战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略） 。来实现企业的

2、 市场竞争目标。项目五活动设计活动设计 1应知训练一、名词解释1. 愿望竞争者2. 成本领先战略3. 集中化战略4. 市场领先战略5. 竞争情报系统二、填空题1. 一个企业的竞争对手包括四个层次，即 、 和 。2. 对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈企业，这一竞争者反应模式称为3. 美国哈佛大学的迈克尔 波特在其所著（竞争战略）一书中提出了 、三种竞争型定位策略。4. 根据企业在行业中的地位，可以把竞争者分为 、 、 、和四种类型。5. 市场补缺者的补缺战略的特点是 。三、判断题（多项选择题）1可供挑战者选择的进攻策略主要有游击进攻策略。（）2可供市场追随者选择的追随战略有松散跟随

3、。（）3 对别克汽车公司来说，其竞争对手不仅仅是汽车制造商，还包括卡车、摩托车、自行车 等产品的制造商，从这一层面上来说，这类竞争者属于行业竞争者。（）4对竞争对手的行为并不表露其反应的企业属于随机型竞争者反应模式。（）5 .市场挑战者的迂回进攻有这样几种做法市场多元化。（）四、判断题1. 别克汽车公司将所有的汽车制造商看做它的竞争对手，该种层面的竞争者被称为一般竞争者。（ ）2. 为了避免恶性价格竞争可能带来的副作用，越来越多的企业寻求通过非价格竞争的手段进行市场竞争。 （）3. 市场追随者常常成为挑战者的进攻目标，因此，对于追随者来说，必须努力保持其低成本和高质量的服务，必须及时进入新产品

4、市场。 （）4. 价格竞争是企业市场竞争的高级形式，是企业竞争手段的进一步发展.（ ）5.S市场补缺者策略取胜的关键在于专业化的生产和经营。（）活动设计 2反会操练一. 思维能力训练【实训名称】案例分析 茅台与五粮液对战【实训目的】 通过该训练任务，有助于学生：1. 联系市场营销实际，掌握市场竞争的特点与趋势，认识到分析市场竞争的必要性与重要性。2. 运用现代市场竞争的一般原理与竞争新思维分析相关行业/企业市场竞争， 有效地将知识转化为技能，提高学生分析问题、解决问题的能力。3. 老师主持课堂案例讨论，各项目团队选出一名代表阐明本团队的分析要点；4. 老师进行最后点评与总结；5. 各项目团队在

5、讨论分析案例的基础上按一下要求撰写、 提交“案例分析报告” ，字数 1000 字左右，文字表述要精练、观点明确。【案情介绍】茅台与五粮液之战被誉为中国 “国酒” 的茅台和被誉为中国 “酒业大王”的五粮液是中国白酒行业的一对 “绝对双骄” ，两者相克相生、共同发展。1. 产品经营：“一牌”与“多牌”（ 1） 茅台：一牌多品茅台是帝王式思维， 追求的是天下一统。 这种正统的思维体现在产品开发上就是 “一牌 为主，多品开发” 。在产品定位上，茅台发展战略的核心聚焦于高端市场。首先，茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43 度、33度三种低度茅台酒包装也分为 1680 毫升、 10

6、00 毫升、 500 毫升、 250 毫升、 50 毫升、二套装、三 套装、礼盒等好几种；同时，推出 15年、 30年、 5O 年、80 年等陈酿茅台酒，实行普通茅 台酒“年份制” ，出厂年份不同，价值也不同。其次，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出 7 中高档的“茅台王子酒”与 中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。 此外，利用品牌优势，茅台的产品链也向其他酒类 领域进行延伸， 以高端市场为自标的茅台啤酒、茅台干红，以及保健类的茅台不老酒、 茅台 女王酒、茅台威士忌等先后上市。2006 年茅台系列酒销售增长了 40 50，但与竞争对手相比还是有很大的差距的， 2007 年春节之前，“习

7、酒五星、液体黄金”的宣传广告、灯饰在全国各大城市已经是铺天盖 地。（2） 五粮液：多牌发展五粮液体现的是王侯思想，多牌多品 但是，从高档酒到低档酒都进行了“各自为政” 的极致发展，未来可能会面临分裂的危机。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛 起。由此，形成了“传统工艺，现代工厂，现代企业”运作下的“白酒第一帝国” 。但弊端 也是明显的，由于被买断的品牌太多，有几十个同等价位、同等香型、 同等度数的关联品牌 在市场上销售， 扰乱了合理的价格体系， 加剧了终端恶性竞争。 品牌的混乱已经侵害了五粮 液品牌价值，五粮液意识到必须进行品牌整合，于是实行了“ 1+9

8、+8 品牌战略”。即打造 1 个世界性品牌， 9 个全国性品牌和 8 个区域性品牌。实际上，除了酒业多品牌之外，五粮液在其他产业的多元化之路也不平坦。到目前为 止，五粮液在集团层面形成了以环保、保健、饮料、药业、精化、电子、家纺为主的多元化 产业体系，但是这些行业经营还没有达到公司理想状况。2价格博弈：超越 VS 反超越经营思想的差异，在茅台和五粮液的价格策略中也得到充分体现。从 2003 年 9 月起， 茅台和五粮液已进行了三轮价格拉锯战。 在这场其他行业难得一见的竞相涨价战中， 率先走 向市场化的五粮液一路充当着急先锋的角色，而后知后觉的茅台则由跟随最终转变成反超。第一轮： 2003年9月

9、下旬，五粮液在更换三重防伪包装后， 以此为由头， 毅然涨价 1 00 元，涨幅达25%。10月份，茅台做出回应，将高度茅台酒涨价 50元，从218元提高到268元，涨幅达 23，而低度茅台酒的提价幅度则高达34。据悉，竞相涨价后，两者取得的市场效果却不一样。涨价对五粮液来说利弊兼有。有利的是，在涨价过程中，对全国经销商进行了全新梳 理，完成了对全国市场的重新规划， 为以后的渠道布局打下了坚实的基础。 而不利的一面是， 在一段时间内， 由于大量窜货， 五粮液的价格出现倒挂现象， 市场秩序混乱。 而茅台在 2004 年却因此取得了价升量增的好结果，茅台酒及系列产品产量达到了1.5 万吨，同比增长了

10、27%；销售收入达 30.1 亿元，同比增长 25.4%，虽然不及五粮液一半的销售额，但8.21 亿元的净利润却紧逼五粮液。第二轮： 2006 年，五粮液在半年时间内实现了三次提价：年初，五粮液每瓶上涨10元。 3 月份，尖庄等中低档产品的价格提升了 3%60%。6 月，五粮液又第三次出招将主打产品提价 20元。此轮涨价五粮液涨幅近 10%。2006年 2月， 茅台再次选择跟随策略，但与 2003年的提价相比， 这次茅台提价幅度却比五粮液高， 平均涨幅约 15%。 53 度茅台出 厂价从 268元涨至 308元，低度茅台均价也从 198元涨至 228元，更高端的茅台“年份酒” 涨幅则在 30%

11、以上。竞相涨价之后，茅台与五粮液仍有 100多元的价格差距。以致很多人都认为茅台 的价格与其“国酒”地位有一些不符。第三轮：2006年12月 28日，五粮液将出厂价提高 20元。随后，茅台市场价格突然发 飙， 2007年1 月上旬，湖南市场上的每瓶 53度新飞天茅台酒零售价从 328元猛涨到 458元， 涨幅超过 100元。这是 20多年来茅台首次在价格上超越五粮液。值得注意的是，本次涨价 不是茅台主动提价，而是产品供不应求引起的市场反应。随着年关到来，高端白酒货源越趋紧张。有人估计， 53 度新飞天茅台酒价格甚至有可能达到 500 元左右。这时，茅台却出 面对涨价踩了一脚刹车。 2007年

12、1 月 10日，茅台出台了关于茅台酒在市场上限高通知及 管理办法，对全国市场上销售的茅台酒价格进行全面限价， 其中规定， 每瓶 53 度新飞天茅 台酒零售价不得超过 468 元。这个政策的出台， 与茅台关注消费者利益的说法形成了落地性 呼应。 在这场马拉松的价格战中， 茅台通过 3 次涨价， 逐渐完成了从反制到反超竞争对手五 粮液的战略转折。3策略比较(1)茅台：稳健追随反制反超。因为产能有限，又缺少子品牌呼应，茅台实施的是“一 年上价、一年上量” 的稳健跟随价格策略。在前两次的涨价风波中，大家都认为茅台的价格 与“国酒” 地位不相符， 但是茅台依然采取跟随策略。 其实， 在跟随行动中， 既是

13、竞争为本， 也是顾客为本。也就是说，在五粮液带动的“牛市”中，茅台既享受了行业繁荣带来的充分 利润，也尽量不伤害到消费者的利益，维系了顾客。进入2006 年，茅台产能已无法满足市场的需求。 于是， 以资源为本的涨价就自然而然地发生了，同时也包含着消费者需求无形而有力地推动。这一切，都显得理所当然。在价格战中，通过企业的跟随策略，营销铺垫，寻 找时机，最终把三种战略融合在一起，形成了组合聚变的效应。此时，再也没有人说茅合的价格问题了。(2)五粮液： 猛涨限量拉开距离。五粮液集团总裁王国春在价格方面有一个战略观点 在制定五粮液的价格政策时， 要综合考虑到五粮液的档次、 声誉和地位， 将五粮液的价格

14、 维持在一个较高的层次上，执行强势五粮液价格，就如同美国执行“强势美元政策”一样。为保持这种价格强势，五粮液集团采取了三方面措施： 一是进一步提高和稳定产品质量； 二是进一步提高包装质量；三是有针对性地控制产品投放量。 五粮液的目的就是，不断增大与竞争对手的价格差距，以此给自己释放更多的空间， 构筑起缓冲平台。 这也是五粮液屡次与茅台拉开价格差距的原因： 凌驾于“国酒” 价格之上， 五粮液体现出的价值自然不言而喻。在茅台和五粮液这三年多的长跑中，会发现三种价格战的战略思维 竞争为本、顾客为本和资源为本，【问题讨论】1. 茅台和五粮液两个酒业品牌是如何进行市场竞争的？各自的营销特征是什么？2.

15、市场领先者类型额企业如何保持市场的优势 /3. 你认为高端酒的竞争除了从价格上比拼还有哪些竞争手段？ 二、综合能力训练【实训内容】团队项目 结合当地主要行业 /企业市场营销实际，任选你所熟悉的一个行业/企业，对其所处市场竞争环境及其竞争战略进行分析，并提出相应的建设性的营销策略建议。【实训目的】 通过该项目的实训操作，使学生：1. 加深学生对分析市场竞争者重要性的认识，培养学生对市场竞争者的分析能力与判断2. 能灵活运用现代市场竞争的一般原理与竞争新思维， 分析某一行业 / 企业的市场竞争， 并 提出建议性的营销策略，提升学生的综合素质。【实训要求】 以教学班级组成的学习型项目团队为单位进行项

16、目实训，明确内部分工。以各项目团队 为单位与当地一个行业 /企业进行联系，确定研究对象。组织学生进行某行业/企业市场竞争者分析报告的交流活动。【实训操作步骤】步骤一 搜集、整理资料步骤二 各项目团队集体讨论、分析资料步骤三 撰写某行业 / 企业市场竞争者分析报告 步骤四 提交行业 /企业市场竞争者分析报告 步骤五 实训成果汇报、评议、成绩综评 【实训成果】XXX行业/企业市场竞争者分析报告【实训考核】 （百分制）1. 实训准备工作（ 10 分）；2. 实训的组织、分配、管理等过程（ 20 分）；3. 提交分析报告一份，制作 PPT并进行汇报（45分）；4. 项目团队成员间的团队合作精神（ 15

17、 分）；5. 同学互评，教师点评（ 10 分）。模块三 目标市场决策 模块综述 满足顾客需求是企业成功开展市场营销活动的关键， 但由于市场需求的差异性与企业自 身资源有限性等因素的影响与制约，企业难以同时满足所有客户的需求。对此，企业需 要依照一定的标准对市场进行细分，进而正确地选定企业目标市场（包括国内目标市场 与国际目标市场） ，明确企业特定的营销服务对象，并在目标市场上进行产品的市场定 位，从而有针对性地制定与实施市场营销战略与策略，实现企业营销目标。 为此，需要完成以下工作项目工作项目项目六 目标市场选择与定位项目七 国际市场营销项目六目标市场选择与定位任务描述的企业而言， 市场营销战略与策略的制定首先要选定正确的目标市场， 而企业目标市场的正 确选择以市场细分为基础与前提。 市场定位是市场细分和目标市场选择的延伸与深化， 是企 业制定市场营销策略组合的依据。因此， 通过恰当的市场细分，找到市场机会；通过选定适 宜的目标市场