某酒店产权营销策划实施方案

1、产权酒店营销策划项目简况 这个楼盘原来叫三星净月潭分时度假村，已有某家广告公司代理过，但销售情况并不理想。三星度假村地处长春市旅游开发区净月潭 国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大的人工森林，森林覆盖率为 80% ，被评为国家首批 4A 级旅游区，距长春市区 18 公里。度假村由长春三星集团开发，占地 4万平方米，分A、B两个区。A区位于公园中央，环境安静、优雅，风景迷人，开发于 1999年, 共有 7 栋别墅、两栋会馆，其中标间共 78 间，实行三星级酒店管理，已成功经营一年多，是整个净月潭度假村最火爆的， 2000 年营 业额为760万元，每栋别墅平均营业额达 38万元，开房率达71%。B

2、区位于公园边缘，风景逊色于 A区，在90年代初开始开发， 由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成了一个死盘。随着房地产业的回升，长春三星集团今年买下了这个“半截 子”工程。 B 区由 55 栋墅组成，规划设计是 90 年代初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差，门窗设计都不太合理。发展商简介 长春三星集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体的大型集团化公司，公司创建于1989 年，十多年来在尹敬学 总裁的领导下，艰苦创业，发展到今天已拥有总资产 2 亿 9 千万元，下设四个分公司，是吉林省 50 强民营企业。“三星制冷”誉满 吉林。 1999 年开始开发房地产

3、，首个项目即三星度假村 专业的汉桥汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司，成立于 1993 年，主要经营企业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，公司在 总经理候戈的领导下日新月异，业绩卓越。进入 2000 年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长春市第一 家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘长春明珠，使“汉桥地产策划”成为长春地产策划界 的一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，被尊称为长春地产策划界的“老师”。因汉桥的业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目可以代理，双方一拍即合。当时 A 区已成功运营，汉桥只代理 B 区的

4、营销策划。市场调研我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。1 产品调研三星净月潭度假村 A 区位置极佳，位于净月潭国家森林公园中央，是度假的佳所，已经营 1 年多，非常成功，已成为经营典范。 B 区位于公园的边缘地带，三面环林，前面是一条公路B 区有 55 栋别墅，规划设计非常落后，汉桥接手后，重新请来了规划设计师，对B区进行修改。三星很快接受了修改建议：降低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸 掉，剩余 54 栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及一些人造景观等。2 消费者调研 此时长春的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日

5、益提高，我们着重调查了长春市民的旅游度假观念，发 现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么好的地方可去，并且随着“三个长假”的实行， 很多人希望能去一个近郊旅游区小住几天。3 竞争市场调研近一年来已有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达100 多个，竞争日趋白热化，已有大量中高档楼盘滞销。经调查分析发现市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。市场定位 经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作市场定位。我们策划部成员开始思考，怎样才能使度假村更富个性，能卓 然出众，并且有消费市场。在几天的冥思苦

6、想，激烈的讨论后，候总做了总结：这个项目地处国家森林公园，距市区十多公里，是度假的胜地。以前三星实行分时度假没成功，主要是投资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘就实行产权酒店经营管理 当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说： “产权酒店起源于欧洲 20 世纪 70 年代，指将酒店的每一个单位分别出 售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回报，一般情况下投资人均拥有 该酒店每年一定时间段的免费居住权。” 听完候总的讲话，我们分头去 Internet 、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了操作好产权酒店，

7、候总还专程飞往广州、深圳 考察当地产权酒店经营管理模式，并与南方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来三星度假村旅游观雪景、滑冰 等，而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。 经过几天的整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店投资、升值、尊贵、自居。目标消费群：长春市 73 位顶级富豪（ B 区 只有 73 个单位，在长春能经常旅游度假，并能住得起高档别墅的只是少数高收入人群） 。项目推广 前期工作基本完成，紧接着是地产营销策划的另一个核心工作项目推广，包括广告策划与设计、公关活动等促销措施。 在网上了解到目前在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地区有产权酒店，我们这个项目是东北第一家

8、产权酒店，肯定需要一段市场 教育期，让消费者了解并接受这个概念。再者这个项目已改变原来的经营模式，相应的楼盘名称应随着改变，举行一次有奖征名活动，以此让市民关注。另外，举行一些公关活动，使市民对该项目有好感，度假村 A 区已是成功的经营典范，推广时用 A 区的业绩来带动B 区的销售，以强有力的事实说明 B 区的广阔前景。 根据项目的市场定位，将楼盘的连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。8 月 3 日，在长春晚报、长春日报（这两种报纸在长春发行量最大） 上刊登第一版广告 （楼盘征名广告），主打广告语：谁来认领 888 ？ （若谁能给楼盘取个最佳的名词，奖金 888 元，并还有 20 名

9、入围奖）。效果真不错，在长春引起了不少轰动，共收到 580 多个征名 层层筛选后，选定楼盘名称为：三星映月产权酒店， “三星”指开发商， “映月”指产权酒店地处净月潭国家森林公园，并且可以感爱 到特有的花草芬芳、静溢夜空，与温柔阳光。在此以后的两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每周两次，一般都在周三之周五之间，以便于顾客周末去看房。 让我们来看下这四期精彩的广告概要：第一期：产权酒店登陆长春（解释什么是产权酒店，它在全球发展情况，并如何赚钱。 ） 第二期：产权酒店净月首选三星映月产权酒店位于净月潭国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，并且 A 区的经营已不能满足日益增多的客户的要求。第三

10、期：产权酒店增值投资提出以钱生钱的新投资理念，产权酒店为零风险、高回报的投资，并且还拥有一栋自己的别墅。 第四期：产权酒店潜值无限 分析三星映月产权酒店的优越地段，随着旅游的快速发展，况且产权酒店在西方国家已经很普遍，三星映月产权酒店必将前途无量。 第五期广告是公布有奖征名的结果和获奖名单。这几期市场教育广告后，已接近 8 月 20 号，我们已定 9 月2 号开盘，为与开盘作准备，又打了几期刺激性广告，主打广告语分别为： 产权酒店步步为赢 产权酒店财源茂盛 产权酒店脱赢而出 产权酒店尊贵逼人 在这些广告中，充分证明了产权酒店的升值潜力与可赢利性，并给消费者列出了详细的投资收益明细表，还与投资股

11、票、期货、商铺、 住宅相比的优越点。当时正逢股票大跌： “黑色星期一”，更引起了不少关注。这几次广告后，即将开盘， 9 月 1 日长春晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：三星映月产权酒店9 月2 日热情公开全城瞩目开盘后进入广告强刺激期，如：三星映月 A 区的火爆经营 十年铸就百万富翁什么标志着百万富翁的生活？通过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。9 月 19 日 23 日又参加了长春市秋节房地产展示交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游物业带来更大优势，更促进了三星映月的 销售。不到两个月，销售了一半多，销售额达 5000 多万，创造了当时长春房地产界的奇迹。我们除了在长

12、春市的主流报纸上刊登广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大 广告的覆盖率和到达率。此外还在黄金杂志 、长春电视台、长春交通广播电台发布广告。多种传播通路齐下，形成一种立体宣传之 势，使三星映月席卷全城。为了配合上述广告推广，我们还举行了一些公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋净月潭旅游观光活动等等。使三星映月在消费 者心中树立了良好形象。售楼员特训一个楼盘的所有房子都是售楼员直接销售给顾客的，售楼员是使消费者跨进最后一步的关键。因而售楼员的招聘与培训的重要性不言 而喻。汉桥有一套系统的招聘与培训体系。 经过严格的面试考核后， 汉桥挑选了 9 名准

13、售楼员， 这些人员中大部分都是以前没接触过房地产， 须经过详细而系统的培训。从房地产基础知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在 3 周内迅速成为专业的置业顾问。 在培训期间，还特别邀请其他明星楼盘的销售冠军来讲授销售技巧，让我们的售楼员丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实行 淘汰制，每天都要总结考核，到培训结束时最后考核，留下合格的。这样激励了大家不断求学上进，培训结束时只留下 5 名售楼精英。 开盘策划房地产全程策划中，开盘是其中重要一笔，是良好开端的保证。三星映月 9月2 日开盘，效果非同凡响。 三星映月产权酒店离市区十多公里，为便于客户看房，我们在市中心设置了一个豪华别致

14、的看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房 者。三星映月产权酒店是一个顶级的旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹得家喻户晓（当时长春正有几个楼盘进行大铺 张），而是讲究实效沟通与推广，根据目标消费者的需求和品味，做到新颖有效。A 区，它是三汉桥倡导整合营销理念，充分整合自己的资源。我们将开盘活动选址为位于净月潭国家森林公园内的三星映月产权酒店星级的度假村，彰显了尊贵之气，让客户们亲身体验三星映月里的生活，处处体现尊贵与舒适，投资的高回报 开盘时，重点邀请了 50 名客户和各媒体记者，及一些贵宾。三星映月产权酒店的营销策划9 月 2 日上午 9 点半在接待处集合，乘看房车去三星映月产权酒

15、店 A 区举行正式的开盘活动。10 点半举行产权酒店推介会，由著名专家学者及市政领导分析产权酒店的广阔市场前景，得到了广大客户的理解认可。12 点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一种尊贵、欢乐详和的气氛。使客户们赞不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更 调动了客户的兴致。酒会后，可以在 A 区游泳、打保龄球等活动，也可去 B 区参观样板间，还可以在净月潭国家森林公园内自由旅游观光等。 这次开盘，给客户们留下了深刻印象，反映极佳，更显示了开发商的实力与信誉，很多客户当场落订。总结 回想这个项目的策划，真像一部惊心动魄的大片，我们策划人就好像悬在空中一样。虽然这个项目策划得非常成功，但在操作

16、过程中，仍有不少问题：1 、楼盘现场形象没受到重视。 B 区施工现场各种宣传条幅比较简单潦草，没有 LOGO 墙等形象设计。2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，突然杀出了几个楼盘，都打投资概念，以与产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料 到的，以致我们不得不改变策略。为了感谢大家对点击地产营销顾问出品的“点击地产系列精品帖”的关注和厚爱，特加料如下，一个与产权式酒店相似类型的度假村营销推广案例，附送给大家，请您笑纳，不到之处，请您海涵 ，谢谢！“城市度假村”定位经营推广案俗话说“三流企业做产品，二流企业做技术，一流企业做品牌”，而真正超一流的企业，面对激烈的市场竞争，它却是在制定行业的

17、游戏规则，成为产业的开创者，规避竞争进入无竞争领域，如入无人之境般尽享市场的“头啖汤”。这对于一个休闲娱乐项目，在当 今“各领风骚三五年”的休闲娱乐市场，通过创新一种业态，从而创造一个潮流，引导一种时尚，则显得尤为艰难与关键，否则势必 陷入跟风的恶性价格与规模档次大战中。 2002 年中，上海的泛洋沐浴城就处于这种跟风与创新的两难选择中。1998 年，云都作为国内首家日式温泉浴场，开创了综合性大浴场新业态，在上海引起轰动，商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以 超速度地蓬勃发展。时至 2002 年，沪上 5000 平方米以上的综合型已达 50 家以上，基本票价从 78 元 / 人跌到了 18 元/ 人

18、，整个行 业已到了拼规模、打价格战的境地。沐浴城，地处上海市中心的静安区，总投资 1500 万美金，营业面积达 32000 平方米，设计规划成为是上海规模最大、档次 最高的综合性大浴场。早在 2000 就开始基本建设，但由于诸多原因，一直拖到 2002 年才进入实质阶段，业已错过了大浴场的黄金 时期。就在这个时候找到了我们，开始了之后走出困境、迈向成功的六大步。步骤一：全面市场研究，破译成功密码！ 针对沪上休闲产业进行深入的市场调查研究是破译该产业成功密码的不二法门，是正确地为项目选择经营定位、拟定经营模式、 设计营销战术、制定经营计划的前提，是确保项目迈向成功的基础。俗话说“人怕入错行”，行

19、业的特性在很大程度上决定了身处其中的企业的绩效与发展，所以破译企业的成功密码，必先从洞悉 行业特征开始、行业的归属判定不同的行业往往具有着不同的特征，所以行业特征判定的第一步就是要明确行业的归属。按国家标准产业分类办法，隶属第 三产业的社会服务业中的休闲业大致包括度假旅游业、宾馆酒店业、歌舞业、美容美发业、餐饮业、沐浴业等行业。依据现有规划设 计，“泛洋城”目前的行业归属为应为休闲业中现代沐浴业里的综合性大浴场形态。二、沪上沐浴业发展史行业的过去往往潜藏着行业的现在和未来，所以行业特征判定的第二步就是总结行业发展史。沐浴业作为一个历史悠久的传统产业，业已形成了丰富多彩的沐浴文化，在当代上海大致

20、经历了以下几个发展阶段：1、行业的发展概述2、行业的关键事件上海沐浴业现代化意义的发展实际上是在 90 年代，其间经历了两次“沐浴革命”：（1 ）“第一次沐浴革命”发生在 90 年代中期，以温莎堡、地中海、恺撒、天龙等为代表，他们引导并推广了西式沐浴文化，使 得沐浴业由传统的低端市场带入了现代的高端市场。（2 ）“第二次沐浴革命”发生在 90 年代后期，以云都为代表，作为国内首家日式温泉浴场开创了综合性大浴场新业态，使得沐 浴业由单一功能步入多功能的混业经营时代，在上海引起轰动，商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。三、行业的需求特征1 、需求消费观念经调查发现，近些年来消费观念发生

21、了变化，越来越青睐于那种高雅而又正规的休闲场所，崇尚健康消费的人越来越多，而大浴 场能够营造这种环境和氛围。与传统的歌舞厅、 KTV 、保龄球馆等休闲方式来缓解精神压力不同，洗浴自然而又放松，是一种真正能够缓解生活压力，使人轻 松下来的休闲方式，充分迎合了生活节奏越来越紧张的现代人士。2 、需求服务创新新兴的大浴场与传统洗浴行业相比发生了巨大变化。大浴场是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所，除了最基本的洗浴间外，还有表演舞台、餐厅、美容美发厅、健身房、影视厅以及棋牌室、保龄球馆、高尔夫练习场、射箭房、网吧、陶吧、 阅览室等附属设施，不仅消费种类多，而且大都是上规模、上档次，各类

22、设施齐全，服务也十分完善，有自己独到的特色四、行业的竞争特征1、识别竞争对手目前沪上主要的对“泛洋城”构成威胁的规模性强势对手主要有：云都、海阔天空、海兰云天、上海故事、金色池塘、浅草、伊 东、金岛、伊豆、蓝天星海、东京等数十家。2 、目前的竞争格局目前沪上该行业基本处于寡头竞争阶段，也已形成以老牌著名企业（如云都） 、新兴后发企业（如海兰云天与海阔天空）的代表的 全市性龙头品牌企业，以及以上海故事、伊东、金色池塘为代表的区域性品牌企业，呈现出相对集中又相制割据的局面五、行业的发展特征行业的发展特征可以用同业的数量指标来粗略量度， 自 1998 年综合性大浴场业态导入以来， 1999 年 20

23、00 年经历了高速成长 期，然后在 2001 2002 经历了稳速成长期，预计未来行业的发展将步入了缓慢渐进的行业成熟期。六、行业的赢利特征在发展的早期，尽管综合性大浴场的投资很高（动辄耗资 3-5 千万），但由于其消费的规模性、大众化，加上业已形成的时尚性、 初的 78 元/ 人一路走跌，乃至有了 18 28 元/ 人的特价，获得利润空间已日趋微弱，沐浴业平均赢利能力已开始了受到强烈打压， 有重蹈往昔保龄球产业“盛极而衰”之嫌。潮流化趋势，赢利能力亦是相当可观（日营业额乃至高达百万）但随着沪上沐浴市场日趋饱和，随着竞争的加剧，基本浴资已经从最七、小结1、“泛洋城”目前进入沐浴业的困境：研究表

24、明，自 1998 年开创以来的沐浴行业，在 2002 年业已进入了行业生命周期的成熟期，整个行业发展趋缓，赢利能力日微， 竞争对手多而强，业已形成区域竞争与寡头竞争的局面，价格战的硝烟不断，前景堪忧。2、“泛洋城”的对策：针对上述困境，我们制定了为期一年的 4 大基本策略：1）不按牌理出牌，创新业态在半年的筹备期，通过业态创新来创造新的需求，规避竞争进入无竞争领域，制订新的游戏规则以喝到市场的“头啖汤”2）先声夺人，造势开路，大幅度提升知名度在开业前 ,通过事件营销等超常规运作手法，来达到聚焦眼球万众瞩目的效果，从而使得一炮打响，一夜走红3）擒贼先擒王，开业公关，通过领头羊创造潮流，引起时尚开

25、业期,运用公关活动首先征服消费群中的意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，从而带动整体消费4）导入体验营销，通过独特的参与活动，提高顾客忠诚度，打造品牌开业后 ,通过营造一种深刻的难以磨灭的消费体验（或“痛快刺激”，或“温馨浪漫”，或“轻松舒适”），培养一大批长期稳固、忠实优秀的客户群，这是预防竞争对手模仿的无上法宝。（5）与时俱进，打造核心竞争力这四大策略的方案执行能保证“泛洋城”的开业成功与发展看好，但我们也必须明白，竞争对手可以通过模仿来逐渐抵消我们的固有优势。所以，与时俱进，永创新高是保持长期竞争力和永续经营的唯一之路。通过环境、服务与产品的不断完善与更新，自我否定，推陈出新，始终

26、走在产业前沿，领先一步，保持品牌的时代感，使之历久如新经久不衰，实现永续经营的梦想。步骤二：突破传统的产业经营业态，把握成功定位泛洋城”业态创新的必要性80%的战略失败根于对“VERE WE ARE'（战略起点）判断有误，正因为“万事开头难”所以通常导致“从头错到尾”。我们必须以“千里之行始于足下”的严肃态度来面对这个看起来简单实则危机重重的问题，这里所说的战略起点就是经营业态。鉴于目前综合性大浴场业态已面临重重困境，如果仍然站在这个起点上（延袭综合性大浴场的经营定势），而不求突破的话，作为后发者的“泛洋城”是根本难以获取市场先行者的彪炳功勋的。作为休闲产业的基础特征就是业态生命周期短

27、，业态创新频繁。三年一小变，五年一大变，从98 年“云都”创新以来目前已经到了除旧布新的时候。“泛洋城”必须效仿“云都”当年的业态创新举措，对沐浴业再来一次划时代的业态革命，即“第三次革命”，产业升级势必将NB通过“ SPA生活馆”发展出水疗产业），作为大大提升市场的成长空间（如华侨城通过“锦绣中华”开辟了主题公园业、自然美潮流缔造者的“泛洋城”方能坐享市场先行者的先发效应。二、“泛洋城”的业态创新方向将休闲产我们没有拘泥于传统的角度看待业态， 根据对休闲产业的研究， 我们从主体内容 / 发生地点等关键因素来审视休闲产业，业划分为度假休闲和娱乐休闲两大类型：1、业态创新思路有两种思路可以寻求突

28、破：1）做加法：增加新的休闲元素，注入度假概念，做度假概念浴场。（2）作减法：现有的元素优化组合，凝炼差别主题，做主题概念浴场。2 、定位的分析作为度假休闲代表形态的度假村，它一般处于远离城市的郊外乃至山区湖滨，路途遥远，一般需驾车前往，其主题内容包括旅行、观光、游乐、运动、食宿等，活动时间相对长，其基本性质为自然，其消费群以经济收入丰厚又有大量闲暇时间的追求自然与运动的 高端人士为主；而以大浴场为代表形态的娱乐休闲，则地处邻近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、阅读、聊天、影视等娱乐活动为 中心，活动时间一般在一天内，以其适中的价格与便利吸引了大批时间不多且又追求轻松与舒适的中端人士。一般意义的

29、休闲已普及到无法满足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自备交通工具、高昂的会员费的野外度假要求；如果我们能让他们既享受度假的概念又只用付出一般休闲的代价，必将大受追捧。但对度假村单纯的翻版是行不通的， 非创造一个新的度假概念不可，而纯粹的概念也是不够的，必须结合“泛洋城”的现状，有可行的经营方案来做扎实有力的支撑。3、定位的提炼与阐释鉴于上述分析，依据“泛洋城”的现状，按照加减法的原则，我们对度假村与大浴场两者进行了有机的组合，将游乐、食宿、自 然等度假因素注入到大浴场中，使大浴场成功地转形为一种新型业态，既城市度假村：城市里的度假村，简称“度假城”。作为一种新型业态，“城市

30、度假村”在原先大浴场的基础上，本着“户外与户内融合”“自然与人工辉映”的原则，必须将食宿 与娱乐、运动与阅读等动与静、自然与人工的对立 因素有机地统一起来，从而创造出相对于第一代野外度假的第二代城市度假概念， 引发沐浴业的第三次革命。步骤三：规划经营方案，实现成功定位！要实现“城市度假村”的定位，必须用完善的经营方案来充实、支撑定位，我们从服务内容、功能设计、商业模式、环境设施与服务方式等核心要素对“泛洋城”进行了再规划一、服务内容为了将个性化与普遍性功能相结合，在保持普遍迎合大众、广受欢迎项目的同时，引入标新立异、个性突出的项目，在单一功能力创全上海的知名度，创造指名消费的效果。“泛洋城”原

31、有服务项目，包括美容厅、健身房、影视厅以及棋牌室、保龄球馆、乒乓球馆、射箭房、网吧、餐厅、温泉浴场等 场所，为了支持度假概念，我们必须增加与“度假城”相匹配的自然的、户外的适宜人们可以在此长时间休闲的、而不是短暂停留的 内容，具体包括露天原始餐厅、屋顶露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡书屋、老电影酒吧、啤酒吧、小说旅馆等。其中“小说旅馆” 可谓是“画龙点睛”之作，既开辟了数十间，以“金庸”“三毛”“海明威”等国内外知名小说家来命名的客房，整体风格按作家所 处时代或个性来设计布置，有关他们的作品、 VCD 、DVD 等一应具全。它不仅满足了人的好奇心，更符合了长时间彻底放松休闲的 度假概念。为了突出

32、差异性，引发轰动效应，“泛洋城”还在国内首先引进了由几十种水果发酵及日本独特木屑等原料的时尚离子浴，采用 天然火山岩营造了伊斯兰风格的温泉，弓I如了巴西风情乐队的星级夜总会等等。二、商业模式将封闭式的会员制与开放型大众制相结合，不仅仅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等会员卡，也欢迎个人零星消费， 在收费上将一条龙的全包制与选择性的自助式相融合。三、环境设施规划根据不同场合需求，移植鲜活植物山石水景，学习上海科技馆生物馆、上海植物园的经验精心营造出原始自然氛围；迎合沪上西 式现代风格，运用现代最新设计与原料，打造精致豪华氛围，使山水式原始自然风格与宫殿般精美风格有机地统一起来。如浴场的伊斯

33、兰风格，离子浴的日本原木氛围，在设施上也是别具一格，如浴场里的感应式龙头、艺术化的洁具、天然火山岩、乡村窑砖，休息厅中双人自助迷尼小彩电、自由 起仰的沙发， 还有大厅中出资一百万元在上海艺术节上购置的由我国著名雕塑家严友人毕 24 年精力塑就的青铜像生命等等，无 处不在向人们展示了度假村所独有的文化底蕴、人性关怀与自然气息。四、服务方式为了体现度假村的标准服务，“泛洋”在诸多细节上也是几尽完美，如沐浴后的免费水果、电子感应的安全保管箱、为贵宾开辟 的独立更衣室等等，同时为大众普通客户提供宽松和睦的朋友式零距离服务。步骤四：事件营销开启成功之路在完成定位经营规划与实施后，作为沪上首家“城市度假村

34、”即将开业。我们为此一反剪彩鸣炮的开张惯例，运用事件营销的超 常规运作手法，先声夺人，造势开路，来达到聚焦眼球万众瞩目的效果，从而使得“城市度假村”一炮打响，一夜走红。所谓“事件营销”即企业通过精心创造和包装新闻题材，有计划地组织一系列有新闻价值的活动和事件，分阶段分主题一环套一 环地逐步投入实施，拟在引起媒介、社会公众与消费者广泛兴趣和持续关注，从而带来“眼球经济效应”，能够低成本和超常规地达 到推广目的。对于小企业而言，在没有大量的经费投入到广告传播的情况下，巧妙的运用事件营销来“四两拨千斤”无疑是上上之选， 能够取得“一石击起千层浪”、“长江后浪推前浪”的原子弹爆发般的“扩散效应”。我们

35、设计了以“首届上海休闲产业发展研讨会”为中心的开业活动，借此发布“第三次沐浴革命”与“第二代度假”的开业主张,一方面利用免费高效的媒介报道与民间口碑，极大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美誉度，同时低成本地向 外界推广经营方案和特色，有力地塑造本项目与综合性大浴场的差异步骤五：整合公关加快成功步伐大家知道，并非所有的顾客都对经营同等重要，往往有一些顾客具有强烈的影响力，他的消费行动容易受到其他人的模仿跟风， 称之为“意见领袖”。 整合公关就是企业以“意见领袖”为拉动整体顾客的突破口， 通过有计划地设计一系列不同层面的活动和事件， 分阶段分对象一环套一环地逐步投入实施，意在引起意见领袖的主动推荐，利用示范效应和样板效应来进行整体提升。就“泛洋城市度假村”而言，整合公关的“意见领袖