窜货管理及案例

1、渠道窜货管理。窜货的原因。如何预防窜货。解决窜货问题73NVnrjHMWKS礙 昶iMMM 輕（MSMSWWjSK團 n名牌的消失O现在回过头来看，“旭日”的陨落，早 在它如日中天时就开始了。具体地说营 踰幽诉日釦 吐5曰经销商管理的失慎是司铺是的察这 酋就地观现 么商回各要发 気销有国只以 彳经只全们可 妁找，自我就 费里来但， 規是心到。的 硏了来 回程在可大怎 剽流？要事是O 槁务吗只万番 曲>就回缺 羽为番翟的 laE认回要卽命 軌层董款下致 J冋货最回-个考我条要 撐应利你 曲答返给 卸沪的司 合只应团 :答集 议以从 员协可以 游成就可 峻达我还 盼黔我 彳经要且 轧和諏而O

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4、场的送目O 市本”的把 他赔升品一 其做日产赚 击会旭咚 冲不“ 5变革内忧外患之时，旭日升的管理层开始了大刀阔斧的变革。tffis醴个顆勰嘗蟹1 公司的销bis*第一步是给企业高层大换血，塵在将原有的粗放、经验主 翻廳磁瞬噩缺龜第二步是把1000多名原来一线的销售人员安排到生产部门， 试图从平面管理向垂直貰理转变。集团总部建立了物流、财来最大的一次人事洞动。饮部 括业 包事，营 部经 业本 i 大、 五部。 为业宮分事经不 划叶化。 新茶元” 重.多立的事YQ团常F集红业层 旭冰他可 把、其， 是段 步诰于 三事纺般 和迄结局。20门年2月，汇源果汁将旭日升品 牌收入囊中，但原本被消费者所期

5、 待的，旭日升饮料再续辉煌的局面 并未出现，该品牌目前仍处于停产 的状态。思考 。窜货一定是低价倾销吗?。窜货一定要禁止吗?窜货的类型。自然性窜货经销商在获取正常利润的同肘,无意识向自己辖区以 外的市场倾销产品的行为。良性窜货企业在市场开发初期，有意或无意地迤中了流通性较 强的市场中的经销商，使其产品痣向罪重要经营区域 或空白市场的现象。恶性窜货窜货发生的原因渠道冲突的直接诱因(1) 价格因素。(2) 占用资金冋题魅(3) 分销商经营竞争对手的产品。渠道冲突的深层次根源(1) 厂家和分销商之间的经营目标差异。(2) 实力差异。(3) 现实一认知分歧。渠道冲突的宏观原因(1) 新的分销渠道给厂家

6、和市场带来了前所未有的冲击。(2) 区域经济发展的不平衡性，是导致串货和新旧经营思想碰撞.新 旧渠道冲突的主要根源。(3) 假货的横行。株Ee.hjib 版. mm mSANZHU曲心 ；« W! ?«Jt中国专利号：ZL93 115272.0SANZHU空迎®,在常德又闹出“八瓶三株服*鬱 亍商5和办事处荃報弟 J於o6毕屮三申请破产的消。刖言OO在中国企业群雄榜t 三株曾经是一 个响当当的名字。但蓟了 1997年一三株 的全鄭肖售额却比上年锐减10个吃。 1998$,在常德又闹出“八瓶三株、服 聖專番聶镶詈番鶴畫角9輪霜雪甯 200多个子公司已经停业，几

7、65;所有的株企业网站消失间内居然销备匿迹了呢了。在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了 条“让专家说话，请患者见证”的道路。三株首创了 专家义诊的行销模式。O崇拜毛泽东“农村包围城市”思想的吴炳新显然更具战 略家的能力，例：目标过高引起的窜货生了。在产品销售上，“三株服液”的生产厂 家是典型的以销量论英雄的厂家，并且销 量直接与个人奖金收入挂钩，因此各子公 司销售任务的压力非常大。再加上“三株 服液”本身是掠夺式营销，总部所制定 的销售指标一个月比一个月高。然而，市 场销售额是不可能无限增长的，当增长额 与“三株服液”总部过高的销售指标相 差越来越大时，窜货行为就不可避免地发O由于

8、“三株服液”营销网络构建 比较密集，营销子公司几乎遍布于每 个地级市，窜货行为迅速扩散。一时 之间，经销商之间，子公司之间，甚 至子公司内部各市场部之间互相低价 窜货，几乎每个子公司都被兄弟公司 冲过市场，或者自己冲过兄弟公司的 市场。O上游、中游出现混乱，下游难免不受影 酸芬初三株服液”了巫低服液，丁穴3厂皿J介格也陰到 -出厂价格每瓶为28.9元的口爹售点最低才卖29元。零售终 端几乎没有利润，哪还有销售积极性？o对消费者而言，看到不同销售点产品的 巨大价差，知道产员的饥格水分过大， 很多人直接转向其初品牌。面对混乱的 市场和滞销的产品，营销人员也丧失了 嘗啻场的积极性，只靠压价窜货来维持

9、O “三株服液”的厂家虽然也为此多 次下达文件，成立专门的窜货治理部, 严厉打击窜货行为，并派审计人员奔 赴全国市场进行调查取证，惩罚恶意 窜货的经销商等，但最终仍未能有效 制止恶意窜货行为。O “三株服液”的市场也因此很快走 向衰贩。三.解决窜货问题。包装差异化图片 。数字识别码图£ 。强化市场监督。有效奖惩。供货限制"7 SmnwM 1Sm 10人*»» FV(Q ComMin哦地56处蝕施电泄真品保证期拔免话8OOE30X96验证真优防伪編鸥：诚h举点1 A | «“手机童询洌以紳旳如缶诂痂園也屈00刁1爭f埃逼时初；丁箱9 岌*人Sff

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11、物流码完全相同，都可以用来追查销 售区域。V潯集咖砺哎銘列M確的札 謝乩 Azajhiii甜虫迦於S 网电S51L啦土 3?464E 竝ilkV全国咨询电话:400-0022-315网上查询或二维码软件下载:www.dy- 刮开前东誉防伪DONGYU ANTI-COUNTERFEITING刮涂层输密码辨真伪电话查询:400 008 3315短信查询：137 1093 6315 孤城兴中皎:网上查询或二维码软件下载:www.dy-R 5459 1656 4166 5451刮开后例:娃哈哈反窜货的繼八大措施”个重好治p -严良更8 的为常中较非理过得娃M 管现制下刑出控- 毀经在享 噌现分I矗S仃

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14、内的全面激励措施。Ot匕女0,娃哈哈各区域分公司都有专业人 员指导经销商，参与具体销售工作，帮助 经销商管理铺货.理货以及广告促销活动 等。5. 产品包装差异化。娃哈哈严格限定经销商的销售区域，实行区域责任制。发往每个区域的产品都在包豔薜杲I鱷改号I o比如娃哈哈AD钙奶在广州的编号包括A51216. A51315. A1207等。超9事鸣-“旦出现窜货，就可以迅速 一追踪产品的来源，为厂家 处理窜货提供真凭实据。6. 严格控制促销费用销费经番O 促销些花笔入 端促-钱降 终的，将用色取配用意是灰m 商商销不，谋 销销促往上而 经经”往理从 给给污员管， 量，贪人齧 销大“务发窜 照越为业开价 按量。番低 家销多厂超 厂，越和市补 的用也商橐 有费用销终用O。融霸I碍聊豔齬鑼经手操祜。因此从内部管理上杜亠.珪哈哈有严明的惩