企业危机公关传播管理建议教案

1、企业危机公关传播治理的企业危机公关传播治理的 2121 条建议条建议作者：易圣华来自：中国治理传播网阅读：743时刻：2003-9-22录入：thinermor企业危机及其时期、特点企业危机及其时期、特点企业危机的类型专门多，常见的有：产品或服务瑕眦型危机、有劳工、股东纠纷型危机、有经营不良型危机、反宣传事件型危机等等。企业危机不仅具有突发性，严峻危害性，同时还具有扩散性。危机常常成为社会舆论关注的“热点”和“焦点”，它更是新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索，有时甚至牵动整个社会各界公众的“神经”。“好事不出门，坏事传千里”，一个负面消息的传播足以抵销千百万篇正面的报道和千百万次广告。正

2、是由于企业危机易扩散的特征，受舆论关注的特性，作为企业的公关官员在整个危机处理的过程中扮演着重要的危机传播操纵的作用。了解危机传播的时期和特征是处理危机传播治理的前提：一、危机酝酿期一、危机酝酿期这指的是危机的孕育的时期。那个时期的特征是：危机有时有些预兆和端倪，因此更多的是难以察觉，那个时期假如察觉的话，能够扑灭。危机的酝酿是一个长期的过程，在实践中，危机的爆发瞬间而已，但其隐患却可能在专门长时期酿成，比如，在职员无礼对待消费者的案例中，可能是思想教育的问题和治理的问题，在一个产品的瑕眦案例中，能够从开发、采购、质量操纵、生产、运输等各个环节中找到源头。在经营不善的危机中，有可能是行业结构差

3、不多发生变化，企业却仍用老的“地图”，因而炸了自己的“大使馆”。从传播的角度来讲，危机传播信息源正在形成。二、危机爆发期二、危机爆发期1 / 15指的是危机的产生时期。危机发生了，那个时期的特征是，危机差不多浮出海面，细心敏锐的人确信能够察觉，而忽视和迟钝则会视之无睹。在那个时期，它的特征是，危机差不多暴露，能够逆转，也能够转化。从传播的角度来讲，这是危机信息传播的原始起源。三三 、危机扩散、蔓延期。、危机扩散、蔓延期。指危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式增长。那个时期的特征是：危机事态正在进展，本质缘故却不一定能明确，现象则在传播中不断复制。从传播的角度来

4、讲，信息的内容复杂化，有准确的、有不准确的、有目击的、 也有推测的， 信息传播渠道也呈多样化， 有从现场的 （信息的原始起源），有从相关组织、人物的、也有可能是从媒体的（比如一些媒体会转载另外媒体的信息。），现场的地点、人物、媒体自身、企业自身、相关的组织、人物，因为事态的进一步进展，都有可能成为信息传播源。另外，人们的好奇心急需要满足，而缘故又在进一步的调查中，有大量的信息“真空”，媒体、公众将从各种渠道来填补。四四 、危机的减弱、消逝期、危机的减弱、消逝期通过事态的进展，事件的处理，缘故的调查，情况有了结果，当事人各得其所，公众、媒介的关注逐渐减弱、消逝。从传播的角度来讲，信息“真空”差不

5、多被填补，受众的关注兴趣下降和消逝，或转到其它兴趣，它的注意力也在转移。危机公关中传播治理建议危机公关中传播治理建议2 月份的一天，上海消费者田朝雨，花了 200 多元买了雅芳洁肤胶冻膏、粉刺调理膏、洁容霞等，回家给上初中三年级的女儿用。不料，女儿用后脸部竞肿得变形，眼睛睁不开，成了一条缝，市五医院，华山医院均诊断为接触性皮炎，是脸部涂用异物所致。医院将病人所用三支雅芳化妆品进行有关项目试验， 结果证实其中洁肤膏、2 / 15粉刺膏阳性。田赶到雅芳公司上海销售中心，答复是要请示广州总部后再解决。此后田先后几十次去人去电督促解决，雅芳公司再三推脱，讲是广州没指示。又讲因保险公司还没出赔偿，雅芳甚

6、至认为用了化妆品后皮肤起反应专门普遍，不必大惊小怪。田投诉到上海消协，消协当即与雅芳公司联系，约定三方当面解决。三天后，雅芳公司始终没派人到场，去电追问，对答：“没空，没必要”。6 月 7 日，上海一家报纸对此进行曝光，在商界引起强烈反响，直接阻碍到雅芳公司的销售，雅芳公司这下着了急，广州总部负责人亲自飞往上海，处理此事。从 2 月到 6 月，历时四、五月之久，危机发生并非突然，有着多种苗头与端倪，完全能够察觉，而且完全能够从容适当地处理此事，大可不必等到报纸曝光，沸沸扬扬，消费者纷纷侧目，才“闻风而动，四处奔波，哪怕花再多的人力、物力也再所不惜”。尽管后来此事得到妥善处理，并成为一个危机公关

7、的成功案例，但我的看法是：企业危机公关犹如一国一地的消防队员，假如消防队员能做好消除消防隐患，不用出战，是一国一地最大的幸运。最好的名医总是致力于人的本身素养，自身抵抗力的提高，因而免于疾病的困扰。最好的战争也是“不战而屈人之兵”，危机公关亦能作如是观。现在，企业正处于公众的注目之下，也在竞争对手的注目之下，尤其是名牌企业，白璧微瑕而益显其彰，不管危机后来处理得如何好，抛却企业投入的人力物力不讲， 阴影总是在消费者心间挥之不去的。危机多了对企业进展绝对没有好处。这是我们关于企业危机所持的差不多态度。我们来总结一下企业危机孕育期公关传播治理要点：一、注意危机的预兆，预防为主，使危机扼杀于孕育期，

8、从全然上杜绝危机的信源。然而更多的危机是突发的，不可预料的。一发生即迅猛进展。在危机的爆发期，传播打算显得特不重要。3 / 15深圳 a 企业与广东惠州 b 企业在股票上市中，均有“信息披露不真实”的现象，因此国家证监会介入调查，在同意调查期间，两家的股票均暂停交易。此事一宣布，立即引起记者的兴趣，而纷纷赶往企业所在地采访。a 企业热情接待，真诚面对媒体，同时告诉媒体他们下一步的举措，什么步骤，什么时刻等等，a 企业的这种态度得到了媒体的认同，后来的报道也给了股民以信心，因为态度较好，证监会也专门快结束完成了调查，并专门快复牌。而 b 企业却希望能够隐瞒，当记者去采访时，被告知在楼下大厅等，并

9、需要出示记者证，作好采访登记，“董事长秘书，将下来对话”，时刻一分一分地过去，一个小时又一个小时过去，被记者称之为“奇妙的董秘”却始终没有露面，也没有人来照看事后， xx 公司搞什么名堂，拒记者于门外类似的报道便出现在各个报端。一个时刻发生的，结果却不同的正反两例，颇能讲明问题。 “防火、防盗、防记者”是流行于企业界的一句俗话，可见一般企业关于记者的防范程度。然而，所谓“欲盖弥彰”，想一味隐瞒是隐瞒不了的。与其消极让不人来揭露，不如积极地把情况讲明。而且在时刻上，晚公布不如早公布，晚对外公布，也将给人以推测，而回避记者是最愚蠢之举。下面我们来总结危机爆发期的新闻传播的要点：二、不要有回避记者的

10、打算，而要有配合记者的态度。三、经确认后，企业行为假如是不正当的，应该尽快将它公之于众，并采取相应的积极纠正措施。新闻传播操纵，更多地体现在危机的扩散蔓延期，那么这一时期，要注意哪些要点呢？这是英国闻名危机治理专家迈克儿里杰斯特危机公关一书中的案例：1986 年 2 月 5 日 10：4511：45 之间，英国核燃料公司下属的塞勒菲尔德核反应厂发生了一次特不严峻的事故，液态钚储藏罐的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。从工厂蜂涌而出的工人，琥珀色的警报，人们一眼看动身生了什么，媒介也专门快的所发生的情况。事故的消息随后传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯威尔金森介绍讲，当他中午给工厂

11、打电话时， 工厂的新闻办公室还没有作好公布事故消息的预备 （错误之 1本文作者注，下同），他们得到的只是一个站不脚的许愿：我们将发表一个声明。而那个声明在下午 4：00 记者才看到，4 / 15这期间记者一直是提心吊胆地等待着（错误之 2）。工厂没有足够的新闻公布人员来应付外界打的询问电话（错误之 3）。记者发觉他们要排队等候，不确定因素滋长了人们的不安情绪。此后的生活里，英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，一方面，它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天挤牙膏一样的一点一点地发出消息。而消息本身随着情况的变化，前后竟有矛盾的地点。这加剧了人们的恐慌，每一条消息都使得记者有借口

12、得以连续报道（错误之 4）。另外，英国核燃料公司的新闻办公室在正常的工作时刻后停止办公（错误之 5）。当探听消息的人晚间给公司打去电话时，电话总机告之，请留下电话号码，等新闻人员上班后再回电。迫使记者从其它途径去了解事实，而从其它途径了解到的事实又与公司公布的有所出入（错误之 6）。危机的发生，造成忙乱甚至慌乱，是正常的，太多的情况需要处理：组织人员、查找缘故、展开补救措施、回答各方面的询问，同时还要维护企业正常的运作，多个情况千头万绪，象一团解不开的麻，一起涌来。然而越是在那个时候却越需要冷静。关于企业公关新闻官员来讲，那个时候也是最关键、最棘手的时候。任何情况都需要人来做，第一要务是：抓紧

13、组织人。四、组织“危机操纵中心”，其中一定要有专门负责对外传播的人员。视工作量的大小一个或者多个，让对外传播人员知晓危机的时刻，地点、性质，及企业所采取的措施，并使之始终能得到最新的消息。危机发生后的几个小时，或者前几天，因为掌握的确切消息并不多，缘故也正在调查当中，然而，假如躲避或保持沉默，则会怀疑是隐瞒，和对新闻界不合作，同时也引发他们通过其它非正式途径去查找信息，“出门摔一跤，也抓一把土”，既然来了，一个敬业的记者可不能空着手回去的交差的。五、尽快预备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，尽快公布有关的背景情况。填补信息真空。六、向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通讯办公设备。减

14、少5 / 15不安定因素。七、公布同意询问的新闻热线，如有必要 24 小时开通。刚才讲过，这一时期有传播渠道多样性、内容不确定性、以及大量信息真空等待“填补”的特性，企业新闻官员的第二大要务是：使企业本身成为信息最权威的中心，掌握报道的主动权，并保持与媒体良好的沟通。一个企业预备好新闻稿件和背景材料，以及相关的设备，媒体认为企业是合作的，一般会消除敌对情绪，同时视企业为重要的信息来源。企业容易赢得主动。案例中的公司，“一定让公众明白真相”的态度是值得称道的，但其“挤牙膏一样公布不准确的消息”却是过失之举，企业公关新闻官员的第三大要务是：保持传播信息的一致性。八、做好危机传播打算，推断、决定哪些

15、信息能够传播给媒体，由谁？以及何时，如何样进行传播？九、在企业内部，确定对外发言人，由一个人为主出面负责对外媒体传播，其它人负责电话询问。对外发言人与其它人都要保持一致的口径。一般人不要随意同意采访，因此也不能简单地拒绝，而是礼貌地告诉他们企业对外传播的人和对外的新闻热线。深层次的缘故，假如没有调查清晰，不要公布推测的和不准确的缘故。惋惜这一点常为企业所忽视，有时一个公关班子专门强的国家也会忽视。如前一段时刻，某国一架民航机坠毁，事故缘故正在调查，总统在公布会上讲，能够排除被导弹击落的可能性，而过一段时刻，国防部有关负责人又讲，不能排除被导弹击落的可能性，后来调查果然是被导弹击落。这前后矛盾的

16、讲法，给公众造成了恐慌，也损害了国家的形象，总统本人语言的权威更是削弱。十、当人们问及深层次缘故时，只有确切了解事故真相后，才能对外公布消息。不公布推测和不准确的消息。总机常常成为企业对外的窗口， 也是媒体了解企业事故的第一反应，作为总机，她（他）的职责是了解电话的性质，并转给相关的部门和人员。6 / 15十一、不要不记得交待总机不宜主动向外界提供信息，同时告之此类电话应该转接的人。企业成为最权威的信息来源，但不代表，更不能阻止新闻媒体在相关渠道，如相关的团体，职员家属等，了解信息的新闻自由。最好的方法是，尽可能多地了解哪些渠道，哪些团体对企业所采取的态度、措施表示支持。赢得他们的帮忙，让他们

17、明白企业正在与媒体取得积极的沟通，同时在新闻稿送给新闻媒体前，把稿件复制给这些团体。以确保新闻媒体从这些渠道和团体获得的信息与企业提供的信息保持一致。十二、如有可能，能够想到的新闻记者将采访的相关渠道，请复印一份新闻稿给他们，并向他们讲明相同的情况。在危机的处理当中，企业一般会采取对社会、公众负责的确切的措施，这些措施，有助于减弱社会对企业的敌对，增强社会对企业的信任和信心，在事故缘故没有调查前，传播有关采取的措施应是重点，刚才所述的雅芳公司，事前的慢吞吞的敷衍塞责令人愤慨，而事故后总部负责人亲自出马，不惜一切的态度却是值得称道的。闻名的“博帕尔惨案”，美国联合碳化物公司董事长沃伦安德森冒着被

18、逮捕的危险飞到印度作第一手调查， 并在被印度官员释放时，丝毫不提被印度政府逮捕的事，只讲：“我现在最关怀是那些受灾的人们”。这种态度赢得了众多人的同情。十三、告诉新闻界你们采取的补救措施，让他们看到你们为此所作的努力。必要时，最高领导人能够出面，向公众表明企业对此事的重视态度，并加强可信度。1996 年 6 月，湖南省陈然之 77 岁的父亲陈伯顺（当时差不多有冠心病，肺部感染，心衰等多种疾病），经大夫嘱托服用三株口服液，后三个月中出现皮肤病状，后经诊治无效于 9 月死亡。经协调未果，三株坚持认为，三株口服液不是导致陈父死的缘故，1996 年 12 月，陈然之向常德市中级人民法院起诉了三株公司。1998 年 3 月，常德市中级人民法院作出一审判决，判三株公司败诉，并没收了三株1000 万元的销售利润。三株不服，向湖南省高级人民法院提出上诉。在此期间，多家媒体报道，消息从湖南迅速扩散到全国，三株的产品形象、企业形象、品牌形象均受到惨重损失。湖南市场上首次出7 / 15现零销售，全国其它地点也陷入了瘫痪状态。与此同时两个现代化生产工厂全面停产。1999 年 3 月 25 日，湖南省高级人民法院作出终审判决，判定三株公司胜诉，但胜诉后的三株董事长吴炳新仍痛心疾首：