我们希望简报如何帮助我们

1、 公认的价值 带来好的创意和正确的有创造力的传播解决方案 于是客户满意 于是公司生意好 于是我们升职+升值 你在这间公司是否能取得你想要的成功，和是否能快乐，某种程度上看你和什么样的伙伴合作 你已经置身于一个由优秀的人组成的公司。你要成长得更高，你要与最优秀的人公事，或将你的team变得最优秀 优秀的创意/制作人员，媒介人员和优秀的业务人员相互吸引。因为： 做对和做好的机会相对更高 相互激发，互相得益 默契 - 省时省力 心情愉快 一个优秀的业务人员： 思路清晰，缜密，有判断力 有看法，有深度，有激情，有常识，有胆识，有品味 客户肚子里的蛔虫 善于表达，言简意赅 如果简报里面只说3件事，来保证

2、工作能够完成 业务人员会说哪3件事？ 创意/制作或媒介人员希望听到哪3件事？ 所有的成功开始于所有的成功开始于 问客户，问自己，问消费者问客户，问自己，问消费者 为什么有这个Brief？为什么要做广告？为什么是电视广告？ 客户及产品/服务背景，现状和预期 市场策略 品牌定位 传播目标 目标市场 想说什么 限制条件 特殊要求 预算 时间 评估标准 （附件） 对谁说 说什么 怎么说 了解消费者，产品和品牌之间的关系 在这种了解的基础上发展能够激发消费者欲望的一种深入的洞察，并以此引导作业小组（主要是创意） 从短期和长期的角度评估广告的成败，从而改进创意和媒介策略社会经济背景销售数据市场策略发展前测

3、动脑会行为和态度调查市场分析数据创意发展创意和媒介追踪测试品牌检测 有很多信息和想法来源： 大多数信息提供我们背景和现状，而不是洞察 不要陷入数字的泥潭“可以量化的东西经常不可靠，可靠的东西经常不可以量化” - 爱因斯坦 简单明了只能来自对品牌复杂程度的了解，然后有能力退后一步看 为市场营销需求和创意体现之间架设桥梁 决不仅仅是罗列一大堆平常的事实（原料） 而是去芜存菁的过程：让原料变得可口 就象咖啡机一样 过滤是拮取精华 重新定义什么是目标 找到达到目标的更有力的途径把客户的广告简报转化为创意简报把客户的广告简报转化为创意简报 能够既用左脑又用右脑思考分析：聚集思维从信息中演绎导出逻辑结论的

4、过程扩散思维从特定事实出发寻找的过程充分了解客户简报和广告目的：定义任务从既有经验中跳出来，发想出有洞察力的创意简报：定义方向 花俏的产品区隔或品牌地图经常意味着缺乏真正的理解 填满了策略表格也不见得里面有想法 随意的调研/测试（或听从消费者/调研人员的言辞）经常会消弭广告的力量 关于广告如何有效的理论与如何产出强有力的传播没有关系产品产品物理属性物理属性品牌品牌情感利益情感利益消费者消费者潜在人性真理潜在人性真理 产品的本质（如，口味，质感，气味，大小，复杂性，费用） 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？有竞争力吗？ 它如何转化为消费者利益点？ 最好能将直接的产品属性转化为鲜活的消费者利益点

5、可再利用 多才多艺的 有气垫的鞋 在空气上行走 这是信赖的基础。不过由于信赖是所有品牌的普遍追求，我们需要进一步了解消费者信赖背后的原因 品牌的个性是什么？它和消费者讲话会用什么语气？ 例如：美国运通是个人化的，思维开阔的，诚实的，可依赖的，和有特权的 - 你最中意的导师让你无论走到什么地方都有充分的自信 避免用“既 又 ”（例：既专业又随意），这经常又是对品牌缺乏真实了解的表现 基于对人性的观察 - 多数人认同的生命最基本的真理 为什么人们重视我们的品牌？如果他们不，我们如何提升品牌在他们心中的价值？ 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 例

6、：马爹利VSOP - 一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige - 真正的风格是最有个性的 蓝带 - 精致总是深藏不露的 XO - 如果拥有，就要炫耀产品产品（我喜欢它什么）（我喜欢它什么）品牌品牌（我为什么信赖它）（我为什么信赖它）消费者消费者（我为什么珍惜它，觉（我为什么珍惜它，觉得它与我相关）得它与我相关）机能饮料机能饮料目的性强：帮助你积极目的性强：帮助你积极参与生活参与生活 - 取得迈向成取得迈向成功的优势功的优势对生命的正面态度会对生命的正面态度会感染周围的人感染周围的人优异的产品力优异的产品力/表现表现给予能力和给予能力和无所畏惧的态度无所畏惧的态度结果总是可以结果总是可以回报过

7、程回报过程产品产品口味浓的菸口味浓的菸消费者消费者人生而自由人生而自由,而真正的男人而真正的男人则维持此状则维持此状品牌品牌男人味男人味/阳刚阳刚不妥协的不妥协的产品产品深层满足深层满足消费者消费者不断地质疑因不断地质疑因袭而来的袭而来的智慧智慧为你所相信的为你所相信的挺身而出挺身而出品牌品牌强有力的强有力的精华的精华的灵交的灵交的 消费者不是在孤立的状态下想到品牌 - 我们也不应该！ 需要建立品牌的竞争体制/环境市场发展程度如何？品牌处于循环中的哪个阶段？与其它品牌比较，它的健康如何？采用过什么媒介途径，效果如何？目标观众是谁，什么让他们来电？他们从产品中需求什么？过往的广告传播（包括我们的

8、和竞争者的）如何吸引他们？企业/主品牌和副品牌的关系是什么？有哪些法律和社会规则必须遵循？品牌不能只顾影自怜，要借助竞争分析品牌不能只顾影自怜，要借助竞争分析 我们的品牌策略可能是：“给你自信” 但是“自信”是共通的品类利益，甚至是这个类别的前提要求 - 所以，不能让品牌与众不同，对创意毫无帮助 我们需要确定究竟哪种自信于品牌和消费者是对的。它是： 进取的（“堵住你的毛孔/异味”）？ 看得见的（“给你穿上 衣服”）？ 防御性的（“把你包在 的香氛里面”）？ 平衡的（“与你的身体/自然的你相和谐”）？ 敏感的（“让你的自我意识不那么强”）？ 解放的（“让你自由地随意翱翔”）？ 只是了解品牌的情境

9、是不够的。我们需要让我们的品牌想办法有一种突破 时常（尤其是发展完备的品类）品牌的组合都是惰性的结果状态 一个品牌（几乎可以肯定是领导品牌）决定“规则”，竞争者欣然地接受并强化这一“规则”，品牌占有率保持不变例：“软饮料带来清爽” 出现大汗淋漓，喷泉，瀑布，大海，等 “音响以黑色盒子出现” 一幅美仑美奂的产品照片（看去 他们全一个德行） 这简直有病！我们就如此满足于手头这些市场占有率？ 愚蠢的定义之一就是一再重复地做相同的事情，愚蠢的定义之一就是一再重复地做相同的事情，却期望会有不同的结果却期望会有不同的结果“依照过去经验决定未来去向何处就如同只看后视镜开车一样”“你必须领先于消费者。你必须运

10、用智慧，主观，阐释性调研找寻消费者会走向何方。调研的新角色意味着代理商企划人员的新角色和新态度。他们是在参与冒险活动，不是质量控制。” 我们做的每件事都应武装我们，帮助我们了解独特的品牌机会品牌机会 品牌历史与未来的交会点 可能是多数策略最少花心思的地方 如果我们真正了解这一点，我们很有可能创造出真正富有激发力的，与众不同的策略。问题问题思考思考假设假设探寻探寻发展发展测量测量执行执行发现发现拍立得沃尔沃850产品立拍立现相机/胶片运动型房车品牌限制一个吵闹，又大又丑的东西，与35毫米胶片比成像质量很糟糕品牌被定义在“安全”上，后果是被认为保守，乏味，可靠而无趣洞察没有人用它来正式拍照。拍立得

11、的优势体现于使用时机和心态，象在卡拉OK，开怀畅饮及其他社交聚会。即便是明智的，聪明的人（即沃尔沃车主）也会做刺激的事/偶尔冒一下险。品牌机会与趣味相关，由于即时成像带来的社交“风险”被当场抓获：“一个独特的社交润滑剂 ，它创造的结果是出乎预料的也是立刻看得见的”不去正面与“安全”作对。重新定义“安全” ：和某些特定角色联结，这些人会冒极度的，但是可控制的风险， 并因此享受一种刺激的生活。 如：- 特技演员- 动作摄影师 策略是如此重要，绝不可以“打一枪换一个地方”。我们要保证用全副认真： 为产品-品牌-消费者找到正确的连接 定义正确的有竞争力的品牌机会 管理客户和调研人员的预期值 富有激情地

12、做企划 伟大的创意经常来自杰出的策略思考 不要让创意人员自己做企划 他们足够忙的了花多一些时间，一次做对花多一些时间，一次做对 任何Brief 的基础是一个策略 所以，如果策略简单明了，给人灵感并有真知灼见，Brief 应该是小菜一碟 所以，具有策略能力非常重要 但是，策略不是Brief的全部 Brief是 一个过程和一种行为 下面，我们要讨论有关这个过程和行为的一些 一旦有了伟大的策略，Brief 只是具体的行动指令（call-for-action） 所以，Brief 应该是如此简单和容易喽。 理论上如此 所以，你可能会给出或收到这样的Brief： “请发想一个Campaign，包括一张NP

13、稿，一个Banner 和一个车站灯箱。要求详见所附创意策略” 这样够吗？ 特定的Job Brief（工作要求）还要包括： 此次传播有无某项更具体的任务？如促销 细项：Logo，颜色，地址，电话， 制作（或媒介）预算 - 10万和100万预算下想出的创意可能很不一样，导演/制作公司/制作地点也大不相同 版面，秒数？ 时间表 - ASAP对于创意人员等于啥时候都成 还有很多，请考虑周全 他们是价值不菲的资源，学会明智地运用 花时间在简报上 好的创意极少来自烂的简报，但坏的永远是！ 用相关的有用的资料淹没他们 了解你的创意伙伴，而不止是让他们做事情 有自己的看法，赢得对方尊重 练习写作，善于沟通 决

14、不企图“让客户看看如何”再说 与你的创意伙伴分享心得，见闻，经历，书籍，电影，唱片，等 让他们加入调研分析和脑力激荡 告诉他们客户关于创意作品的反馈，包括好的和坏的 永远准备书面媒介简报 也需要足够的时间（至少花两周指定主要媒介计划） 了解媒介计划和购买流程 尽力提供足够信息 如，客户是否承诺预算？是否有特别要求的媒介？ 不断知会媒介有关创意作品，广告效果 尽早让他们加入策略计划 即使是简单的Brief 不应该只是嘴上说说 - 别指望记性 也不应该只写在纸上或永远用e-mail - 你不是在给计算机或生产线发指令 在你的Brief中，创意或媒介或调研人员能感觉到你是否认真在意，是否投入热情 诱

15、使你放水和偷懒的原因经常出现 被客户强奸（转而强奸创意部） 太忙没时间认真想和写 千万不要跟他们说：“客户要得急，你知道啦，dot com公司啦，你们随便做做，很容易啦，客户不懂，很好骗的。 你得到的东西绝对不会满意，也别想卖得掉 让客户了解什么是合理的工作时间 尽量争取时间 如果客户提出的时间要求不合理，可以/应该当场拒绝。反过来，决不要当场答应。回来与相关人员商量。 决不承诺做不到的，绝对做到你承诺的！ 时间对于产生好的创意的重要不言而喻 留出反思的时间，保证拿出门的东西让你有自信 一旦客户否决了作品， 信任减低 更加挑剔 创意失去工作动力 更保险更糟糕的创意 再次否决 客户的焦急往往来自

16、不明就里 业务人员的职责是本着客户自身利益说服客户 花时间写好的清楚的策略和工作要求 没有人会做任何事，直到他们拿到所需的相关资料 创意/媒介在未通过brief之前，决不开始动手工作 AD和CD签名认可，才开展工作 一旦做出决定，就要负责到底 - 如期review，如期提案，如期完成制作，如期投放 对细节的关注是必须的 极少客户会对提交时间略有拖延翻脸 决不为提前完工而缩短本应花在工作上的时间 资深人员，不论业务还是创意或媒介，请你把好关，并为属下树立楷模只拉车，不看路！只拉车，不看路！ 第一次世界大战时德国军规将军人分为以下四类： 聪明而勤奋的人 聪明而懒惰的人 愚蠢而懒惰的人 愚蠢而勤奋的

17、人 在拿出Brief 之前，问自己： 我知道自己到底要得到什么吗？ 检测方法： 你用一句话说得清楚吗？ 试着自己想象照着自己这份Brief做出来的创意或媒介计划可能长什么样子。（如果你自己脑子里已经充满想象，何愁创意人员没有好想法呢？当然，你用不着越俎代庖。） 三种错误的创意简报的方法 信鸽：仅仅重复客户的简报，这样让创意人员认为业务人员只是传声筒。 棍棒政策：狂热相信自己的简报，当创意人员说出自己的见解时或发展出不同的创意时，盲目以“不符和策略”为由封杀。 牛鼻子：被创意牵着走。忘记了广告的目的和策略 让创意立刻涌现的一击让创意立刻涌现的一击一旦看到，简报的其余部分显得不再重要一旦看到，简报

18、的其余部分显得不再重要 对策略的浓缩常常看上去不那么令人兴奋对策略的浓缩常常看上去不那么令人兴奋但是，在简报其他部分的支持下显得很有说服力但是，在简报其他部分的支持下显得很有说服力 伯恩巴克(Bernbach)千百年来，人类的本性未曾改变过, 即使再过几亿年也不会有所改变。改变的只是一些表象而已。虽然大家乐于谈论人们的改变，但是一位沟通者必须注意的是人们心底未曾改变的一面。因为真正的诱因通常都会被外在的强制力量，以及支配行为和语言的直觉所掩饰。诱因可以促成一个人的相关行为，因此你可以从其思想的核心与他/她接触。有一件事是绝对不会改变的：对人类本性具有洞察力，并以艺术的才情接触并感动人们的创意人员必然会成功。 所有的广告都需要了解并