天冰冰淇淋营销策划书

1、天冰冰淇淋系列产品天冰冰淇淋系列产品营销策划营销策划 产品项目简介公司简介 市场分析市场分析一一. .营销环境分析营销环境分析( (宏观环境宏观环境) )20082008年以来，我国经济运行面临异常复杂的局面。国际金融市年以来，我国经济运行面临异常复杂的局面。国际金融市场急剧动荡，国际经济环境中不稳定因素明显增多，全球经济场急剧动荡，国际经济环境中不稳定因素明显增多，全球经济运行进入下行周期。面对困难和挑战，广大中部企业要以运行进入下行周期。面对困难和挑战，广大中部企业要以“两两会会”精神指导和践行科学发展观，在变革中把握国家经济发展精神指导和践行科学发展观，在变革中把握国家经济发展的脉搏，坚

2、定发展信心，在危机中转危为安，实现经济又好又的脉搏，坚定发展信心，在危机中转危为安，实现经济又好又快发展，从而保持国民经济平稳较快增长。快发展，从而保持国民经济平稳较快增长。20082008年经济形势的基本特点年经济形势的基本特点 ： 20082008年宏观调控政策的累积成效开始明显显现，年宏观调控政策的累积成效开始明显显现，再加上外部经济环境的改变，出口和投资增幅开始趋降或再加上外部经济环境的改变，出口和投资增幅开始趋降或趋稳，受需求约束，经济增长率开始高位回调。第一季度趋稳，受需求约束，经济增长率开始高位回调。第一季度GDPGDP增长率为增长率为10.6%10.6%，上半年为，上半年为10

3、.4%10.4%，前三个季度为，前三个季度为9.9%9.9%，经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道 。居民消费价格总水平居民消费价格总水平(CPI)(CPI)自自5 5月份开始同比涨幅持续回落，月份开始同比涨幅持续回落，从从4 4月份的月份的8.5%8.5%回落到回落到1111月份的月份的2.4%2.4%；工业品出厂价格指；工业品出厂价格指数数(PPI)(PPI)自自9 9月份同比涨幅也开始回落，其中月份同比涨幅也开始回落，其中9 9月份为月份为9.1%9.1%，较较8 8月份回落月份回落1 1个百分点；个百分点；1010月份为月份为6.6%

4、6.6%，较，较9 9月份回落月份回落2.52.5个百分点；个百分点；1111月份为月份为2.0%2.0%，较，较1010月份回落月份回落4.64.6个百分点，个百分点，涨幅创近涨幅创近3131个月新低。个月新低。 美国金融问题发展引发世界经济美国金融问题发展引发世界经济走弱的可能性加大走弱的可能性加大 二二.营销环境分析营销环境分析(微观环境微观环境)雀巢雀巢( (意大利意大利) )公司有一个庞大的冷链网络，包括公司有一个庞大的冷链网络，包括几十个生产厂（其中有些为公司所有，其他由合几十个生产厂（其中有些为公司所有，其他由合作厂商所有）；几百辆卡车，在生产厂和三个主作厂商所有）；几百辆卡车，

5、在生产厂和三个主要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货车，用车，用1010万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。Piergiorgio MarasiPiergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供应链冰（意大利雀巢公司供应链冰淇淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集淇淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集成商成商IP01IP01设计一个系统，帮助该公司更有效地控设计一个系统，帮助该公司更有效地控制分销过程，并力求确保冰淇淋在抵

6、达商店之前，制分销过程，并力求确保冰淇淋在抵达商店之前，维持在指定的冷冻温度。维持在指定的冷冻温度。典型：典型：RFIDRFID传感标签。携带传感器的大型卡车驶传感标签。携带传感器的大型卡车驶入生产车间时，读写器就会接收冷藏库内标签上入生产车间时，读写器就会接收冷藏库内标签上的信号。该标签可以将数据传输的信号。该标签可以将数据传输200200米远。安装在米远。安装在配送中心的读写器会收集标签上的时间和温度读配送中心的读写器会收集标签上的时间和温度读数。每个传感器标签上都带有唯一的数。每个传感器标签上都带有唯一的IDID号并记录号并记录有温度数据和记录时间。最后一次读取数据是在，有温度数据和记录

7、时间。最后一次读取数据是在，配有读写器的小卡车驶近店铺时，读写器会收集配有读写器的小卡车驶近店铺时，读写器会收集冷冻箱内标签上的数据。卡车返回车厂后，所有冷冻箱内标签上的数据。卡车返回车厂后，所有保存在这辆货车读写器上的数据都会由另一台读保存在这辆货车读写器上的数据都会由另一台读写器接收，然后传到数据库。写器接收，然后传到数据库。MarasiMarasi将此系统现将此系统现场数据自动采集并传送资料库的过程称为场数据自动采集并传送资料库的过程称为“一大一大创新。创新。” 其他的如：旗下产品包装设计公司和纸盒生产公其他的如：旗下产品包装设计公司和纸盒生产公司配合较好。司配合较好。 三三. .市场概

8、况市场概况冰淇淋市场发生着翻天覆地的变化，从过去的防暑降温食品冰淇淋市场发生着翻天覆地的变化，从过去的防暑降温食品逐步转化为以享受为主的休闲食品。从夏季集中销售逐渐向逐步转化为以享受为主的休闲食品。从夏季集中销售逐渐向一年四季都有销售的方向发展，季节性的差异正在逐步淡化，一年四季都有销售的方向发展，季节性的差异正在逐步淡化，市场容量显著增大市场容量显著增大 。目 前 就 武 汉 市 场 而 言 ， 中 档 产 品 占 主 导目 前 就 武 汉 市 场 而 言 ， 中 档 产 品 占 主 导 . . 种种迹象表明，武汉冷饮市场正发生微妙变化。过去，液体种种迹象表明，武汉冷饮市场正发生微妙变化。过

9、去，液体饮料一统河山。现在，以冰淇淋为代表的固体饮料以咄咄逼饮料一统河山。现在，以冰淇淋为代表的固体饮料以咄咄逼人的态势与之平分秋色。目前，冰淇淋的销售份额已从人的态势与之平分秋色。目前，冰淇淋的销售份额已从1010上升至上升至5050。 近年，武汉近年，武汉“冷战冷战”场上狼烟四起，各路诸侯云集，使冷场上狼烟四起，各路诸侯云集，使冷食业呈现多品牌、多品种、多品位的生产和销售格局。武食业呈现多品牌、多品种、多品位的生产和销售格局。武汉产的汉产的“五丰五丰”、“美怡乐美怡乐”、“美登高美登高”等占有天时地等占有天时地利之便，上海的利之便，上海的“圣麦乐圣麦乐”、“爱贝爱贝”，内蒙的，内蒙的“伊利

10、伊利”，山东的山东的“美猴王美猴王”以及浙、皖、赣、湘等地的零星产品不以及浙、皖、赣、湘等地的零星产品不失时机地纷纷抢滩。失时机地纷纷抢滩。“外籍兵团外籍兵团”更是不惜重金，挥师远更是不惜重金，挥师远征登陆武汉，如国际最大的冰淇淋制造商，联合利华生产征登陆武汉，如国际最大的冰淇淋制造商，联合利华生产的的“和路雪和路雪”等，通过行之有效的促销手段，已在江城站等，通过行之有效的促销手段，已在江城站稳脚跟，并逐步蚕食市场份额。稳脚跟，并逐步蚕食市场份额。纵观武汉冷饮市场，内内外外百余品牌的系列冰淇淋产品，纵观武汉冷饮市场，内内外外百余品牌的系列冰淇淋产品，色彩斑驳，风味各异，价格参差。透过热闹非凡的

11、色彩斑驳，风味各异，价格参差。透过热闹非凡的 冷战冷战硝烟硝烟 ，武汉冷饮市场是一种呈，武汉冷饮市场是一种呈 纺槌型纺槌型 的消费状态，即的消费状态，即中档产品占主导，高档产品虽现上升趋势，仍与逐步萎缩中档产品占主导，高档产品虽现上升趋势，仍与逐步萎缩的低档产品一样占小头。无论是的低档产品一样占小头。无论是 土产土产 还是还是 洋货洋货 ，价格，价格适中的冰淇淋产品是当然的适中的冰淇淋产品是当然的 大户大户 。商机网商机网 2009-04-132009-04-13夏天未到，武汉冰淇淋市场提前启动，超市里四五十种新夏天未到，武汉冰淇淋市场提前启动，超市里四五十种新品打擂台。记者昨在多家超市见到，

12、明治、蒙牛、和路雪品打擂台。记者昨在多家超市见到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，仅果味、果粒类就有等品牌冰淇淋，都在猛推新品，仅果味、果粒类就有1010多多种新产品。据中百仓储买手程磊介绍，过去每年最多也就种新产品。据中百仓储买手程磊介绍，过去每年最多也就2020多种新品。多种新品。“冰淇淋市场竞争越来越激烈，厂家通过换冰淇淋市场竞争越来越激烈，厂家通过换新包装、推新口味等方式，刺激顾客购买欲。新包装、推新口味等方式，刺激顾客购买欲。”二、消费者分析二、消费者分析一一. .目标消费者目标消费者构成：构成：7-287-28岁青少年和白领阶层岁青少年和白领阶层主要阶层：学生阶层，白

13、领阶层主要阶层：学生阶层，白领阶层性格特点：性格特点：7-157-15岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力16-1816-18岁：喜爱时尚、标榜个性；多愁善感，感岁：喜爱时尚、标榜个性；多愁善感，感情丰富情丰富19-2819-28岁：热爱生活，喜欢悠闲、娱乐化、轻松岁：热爱生活，喜欢悠闲、娱乐化、轻松的生活方式的生活方式总体上对视觉信息较为敏感总体上对视觉信息较为敏感二二. .潜在消费者潜在消费者主要构成：主要构成：8 8岁以下的少年儿童和即将成为白领岁以下的少年儿童和即将成为白领的人群，另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费的人群，另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消

14、费者。者。特性：特性：一部分人群年龄过小，家长不同意他们吃冰淇淋，一部分人群年龄过小，家长不同意他们吃冰淇淋，同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。一部分人群平时工作过于忙碌，没有闲暇享受悠一部分人群平时工作过于忙碌，没有闲暇享受悠闲的时光，但是一旦忙碌停止，极有可能成为购闲的时光，但是一旦忙碌停止，极有可能成为购买群体。买群体。剩下的就是一些注重口感的人群，相对看重口味剩下的就是一些注重口感的人群，相对看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃现做但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃现做的冰淇淋，但是喜爱时尚，这可以作为划入潜在的冰淇淋，但是喜

15、爱时尚，这可以作为划入潜在消费者的一个依据。消费者的一个依据。三、产品分析三、产品分析产品特征分析产品特征分析 1. 1. 产品的性能产品的性能 (1) (1) 符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢 生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满 幻想幻想 (2) (2) 超大颗坚果及脆果给消费者感官多超大颗坚果及脆果给消费者感官多 重享受重享受 (3) 15(3) 15岁岁2525岁青少年岁青少年 2.2.产品价格产品价格 单价一般为单价一般为4646元左右，走中高端路线元左右，走中高端路线 3.3.产品外观与包装产品外观与包装 常换常新，引领时尚有情趣

16、。每种产品的常换常新，引领时尚有情趣。每种产品的包装从颜色、图案设计上都能向消费者传包装从颜色、图案设计上都能向消费者传达一定的产品信息，甚至引起一些情感波达一定的产品信息，甚至引起一些情感波动。动。4.4.与和路雪产品比较与和路雪产品比较 (1) (1) 雀巢产品的价格偏高于和路雪。（可雀巢产品的价格偏高于和路雪。（可能失去一些没有品牌忠诚并且重视价格的能失去一些没有品牌忠诚并且重视价格的消费者）消费者） (2)(2)雀巢产品口味多，组合花样丰富，口感雀巢产品口味多，组合花样丰富，口感好，不经常调价格。好，不经常调价格。 产品生命周期产品生命周期(1)(1) 雀巢瑰冠花心筒是雀巢瑰冠花心筒是

17、20062006年推出的产品年推出的产品受到消费者好评，现处于成长受到消费者好评，现处于成长成熟期。成熟期。(2)(2)企业将此产品作为冰淇淋系列的主导企业将此产品作为冰淇淋系列的主导大众化产品，想通过适时改进它的形象大众化产品，想通过适时改进它的形象来维持它在市场上的地位。来维持它在市场上的地位。产品定位分析产品定位分析1.1.产品的预期定位产品的预期定位企业希望在原来产品所秉承的企业希望在原来产品所秉承的时尚、魔幻特性基础之上，再时尚、魔幻特性基础之上，再添加一些个性化元素（更加细添加一些个性化元素（更加细分市场）分市场）2.2.消费者对产品定位的认知消费者对产品定位的认知 (1)(1)消

18、费者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位为时尚魔幻的中消费者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位为时尚魔幻的中高端产品高端产品 (2)(2)消费者很满意它推出的四种口味和包装消费者很满意它推出的四种口味和包装 3.3.产品定位的效果产品定位的效果 (1)(1)基本上达到的预期的效果基本上达到的预期的效果 (2)(2)产品定位在营销中有点困难，毕竟更进一步细分市场会产品定位在营销中有点困难，毕竟更进一步细分市场会带来一些宣传上的困难：怎么样去更好的呈现这些个性，带来一些宣传上的困难：怎么样去更好的呈现这些个性，以及资金投入问题。以及资金投入问题。四、企业和竞争对手的竞争状况四、企业和竞争对手的竞争状况1 1、企

19、业在竞争中的地位、企业在竞争中的地位（1 1）市场占有率）市场占有率目前市场占有率排在前五位的为伊利、和路雪、蒙牛、雀目前市场占有率排在前五位的为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（巢（8%8%）和美登高。）和美登高。 （2 2）消费者认知（雀巢冰激凌味道很纯正）消费者认知（雀巢冰激凌味道很纯正 ，但是价格，但是价格偏高）偏高） （3 3）企业自身的资源和目标）企业自身的资源和目标（借用全球开发体系，开发附加值更高的冰激凌产品。把（借用全球开发体系，开发附加值更高的冰激凌产品。把重心重新转向中高档市场；雀巢拥有最强的研发能力重心重新转向中高档市场；雀巢拥有最强的研发能力 ） 2 2、企业的竞争对手：、企

20、业的竞争对手： （1 1）和路雪）和路雪 （2 2）和路雪）和路雪19941994年进入中国，经过年进入中国，经过十年的努力，和路雪十年的努力，和路雪20032003年在中国的年在中国的销量超销量超 过了过了1010亿元，市场占有率在亿元，市场占有率在10%10%左右，并实现了左右，并实现了1010年以来的第一次年以来的第一次盈利。对广盈利。对广 告投入也不惜告投入也不惜“血本血本”，每年的广告宣传投入占到了整个行业每年的广告宣传投入占到了整个行业广告投入的广告投入的35%35%。 （3 3）和路雪）和路雪 优势：雄厚的资金；拥有很高的知名度和美誉度；优势：雄厚的资金；拥有很高的知名度和美誉度

21、；多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名；完善的多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名；完善的冷冻流程；物流管理（物流外包一个大地区只给一家服务冷冻流程；物流管理（物流外包一个大地区只给一家服务商；采用铲板式运作的企业，保证质量，产品破损少，并商；采用铲板式运作的企业，保证质量，产品破损少，并且装卸快，明显提高了配送效率且装卸快，明显提高了配送效率 ）。）。 劣势：目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，劣势：目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，一味追求价廉；和路雪的产品由于一味坚守一味追求价廉；和路雪的产品由于一味坚守性价比性价比，所以，所以难 以 被 更 广 大 群 体 的 消 费

22、 水 平 所 接 受 。难 以 被 更 广 大 群 体 的 消 费 水 平 所 接 受 。和路雪的策略：和路雪的策略：1 1、和路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲动型消费和户外、和路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲动型消费和户外消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性：一方面加大市场物资投入，配送冰柜、阳伞；另一方性：一方面加大市场物资投入，配送冰柜、阳伞；另一方面重视对销售队伍的建设，投入资金对销售人员进行培训，面重视对销售队伍的建设，投入资金对销售人员进行培训，使产品直接走到消费者的身边。使产品直接走到消费者的身边。 2 2、看好家庭整

23、体消费市场，开发、看好家庭整体消费市场，开发 家庭装家庭装 产品，使和路产品，使和路雪大规模进入连锁超市。雪大规模进入连锁超市。 3 3、在逐渐的调低产品定价，或用小包装等讨巧的方式实、在逐渐的调低产品定价，或用小包装等讨巧的方式实现降价，比如新推出的迷你可爱多，以及早些时候推出的现降价，比如新推出的迷你可爱多，以及早些时候推出的小梦龙等。（这一策略帮助和路雪从消费者敬而远之的进小梦龙等。（这一策略帮助和路雪从消费者敬而远之的进口品牌转变为可以普遍接受的本土消费品口品牌转变为可以普遍接受的本土消费品 ）3 3、企业与竞争对手的比较、企业与竞争对手的比较 优势：品牌设计成淡蓝色与和路雪优势：品牌

24、设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮；拥有雀巢这个品牌的重视消费漂亮；拥有雀巢这个品牌的重视消费者（雀巢品牌的效应）者（雀巢品牌的效应） 劣势：雀巢冰淇淋的知名度不如和劣势：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在营销策略上，广告投入量不路雪；在营销策略上，广告投入量不够，太过于重视促销；够，太过于重视促销； 机会：通过大量打广告（广告新的创机会：通过大量打广告（广告新的创意），使自己产品定位更明确，并且意），使自己产品定位更明确，并且从情感诉求细分上有别于和路雪（填从情感诉求细分上有别于和路雪（填补和路雪情感诉求的空白点）补和路雪情感诉求的空白点）

25、 威胁：和路雪冰淇淋价格总趋势下调威胁：和路雪冰淇淋价格总趋势下调（雀巢将如何定价自己的产品）；和（雀巢将如何定价自己的产品）；和路雪设置专卖店的渠道策略（雀巢是路雪设置专卖店的渠道策略（雀巢是否跟进）否跟进）企业与竞争对手的广告分析企业与竞争对手的广告分析1 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告策略广告策略一、广告的目标一、广告的目标 （1 1）企业提出的目标：希望用另外一种手段来传达它）企业提出的目标：希望用另外一种手段来传达它的魔幻时尚色彩，获得更多消费者的青睐，扩大市场

26、份额。的魔幻时尚色彩，获得更多消费者的青睐，扩大市场份额。 （2 2）可以达到的目标：稳住原来的消费者，同时增添）可以达到的目标：稳住原来的消费者，同时增添一些新的消费群体。一些新的消费群体。 （3 3）希望通过一些具有童话色彩的故事来传达它的魔）希望通过一些具有童话色彩的故事来传达它的魔幻时尚色彩。幻时尚色彩。二、产品定位策略二、产品定位策略1 1、企业以往的定位策略、企业以往的定位策略 （1 1）以往产品定位：魔幻、时尚）以往产品定位：魔幻、时尚 （2 2）定位效果：赢得了其大部分）定位效果：赢得了其大部分的目标消费者的目标消费者 （3 3）评价：能够突出产品的特色，）评价：能够突出产品的

27、特色，但是希望通过某种概念（个性化色彩）但是希望通过某种概念（个性化色彩）来进一步引起消费者的共鸣。来进一步引起消费者的共鸣。2 2、产品定位策略、产品定位策略（1 1）进行新的产品定位的必要性）进行新的产品定位的必要性 A A、消费者需求（更进一步的找寻、消费者需求（更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己的不同时期产品的细分点来共鸣自己的不同时期的情感）的情感） B B、产品竞争（产品市场的细分更能、产品竞争（产品市场的细分更能够突出产品的特性，卖点）够突出产品的特性，卖点） C C、营销效果（或许能够吸引更多的、营销效果（或许能够吸引更多的消费者）消费者）（2 2）对产品新定位的表述）对产品

28、新定位的表述 在原来魔幻、时尚的基础上再在原来魔幻、时尚的基础上再添加添加“个性个性”的观念（进一步进行的观念（进一步进行情感细分）情感细分）三、广告诉求策略三、广告诉求策略1 1、广告的诉求对象及其特性、广告的诉求对象及其特性 2 2、诉求方法策略：、诉求方法策略： 通过真人主体和带有魔幻、通过真人主体和带有魔幻、童话、传奇色彩的环境场景的童话、传奇色彩的环境场景的结合来体现不同口味产品的个结合来体现不同口味产品的个性以及象征意义，最终达到个性以及象征意义，最终达到个性化诉求的目的。性化诉求的目的。广告表现策略广告表现策略1.1.广告主题策略：广告主题策略：主题主题: :魔幻你的心情魔幻你的

29、心情 * *神秘蓝莓神秘蓝莓 快乐香草快乐香草 魔情巧克力魔情巧克力 感性香感性香芋芋* * 依据：品牌核心理念，即时尚、魔幻，求依据：品牌核心理念，即时尚、魔幻，求新求变。新求变。 根据每种口味冰淇淋代表的含义给产品定一根据每种口味冰淇淋代表的含义给产品定一个独有的性格，以对消费者进行更细致的划分，个独有的性格，以对消费者进行更细致的划分，引起特定消费者的情感共鸣，使其对产品的选引起特定消费者的情感共鸣，使其对产品的选择不只停留在口感的选择上，更是一种特定心择不只停留在口感的选择上，更是一种特定心情下的选择。情下的选择。 主要围绕主要围绕“魔幻魔幻”来确定该产品广告策略的来确定该产品广告策略

30、的主题。主题。2.2.广告创意策略广告创意策略核心内容：产品的不同口味代表不同核心内容：产品的不同口味代表不同的个性及心情。的个性及心情。广告创意说明：产品有四种口味，芝广告创意说明：产品有四种口味，芝士蓝莓，香草，巧克力，香芋口味，士蓝莓，香草，巧克力，香芋口味，每一种口味都有相关的童话传说，我每一种口味都有相关的童话传说，我们的创意旨在将这些元素与产品品牌们的创意旨在将这些元素与产品品牌本身具有的个性结合起来，为产品特本身具有的个性结合起来，为产品特性的展现找到一种良好的易于被目标性的展现找到一种良好的易于被目标受众接受的方式。受众接受的方式。 蓝莓的象征意义蓝莓的象征意义: :诱惑、神秘

31、，跟森林有关，于是在广告中我诱惑、神秘，跟森林有关，于是在广告中我们会用到这些元素，由此也会利用代言人以一种魔法小女们会用到这些元素，由此也会利用代言人以一种魔法小女巫的形象出现在广告作品中。巫的形象出现在广告作品中。巧克力的故事：巧克力的故事： 跟爱情有关是爱情的象征，通过演绎一个跟爱情有关是爱情的象征，通过演绎一个骑士拯救公主的爱情故事来表现巧克力的魔情。骑士拯救公主的爱情故事来表现巧克力的魔情。香草的传说香草的传说：月神与猎神黛安娜的化身，为古希腊祭祀用的：月神与猎神黛安娜的化身，为古希腊祭祀用的芳香植物。而古老的亚洲药草典籍则称其为延年益寿的保芳香植物。而古老的亚洲药草典籍则称其为延年

32、益寿的保健药草。香蜂草能助人放松心情，促进消化，自古至今，健药草。香蜂草能助人放松心情，促进消化，自古至今，都是希腊人常用的药草之一。瑞士药草书上记载：都是希腊人常用的药草之一。瑞士药草书上记载：c c香蜂香蜂草可以驱赶黑色的思绪草可以驱赶黑色的思绪”，飘着淡淡柠檬香的香蜂草总是，飘着淡淡柠檬香的香蜂草总是带给人类快乐和激励，让人青春活跃。于是在广告策略中带给人类快乐和激励，让人青春活跃。于是在广告策略中会让代言人以青春活泼的花仙子形象出现在作品中。会让代言人以青春活泼的花仙子形象出现在作品中。香芋的传说香芋的传说：香芋形状象人的心脏，又似人的眼泪，香芋形状象人的心脏，又似人的眼泪，又名降珠果

33、，传说它是林黛玉的化身。香芋茎枝纤又名降珠果，传说它是林黛玉的化身。香芋茎枝纤细柔弱不能自，是因黛玉体弱多病，过惯了寄人篱细柔弱不能自，是因黛玉体弱多病，过惯了寄人篱下的生活。香芋怕旱，是因本来就怕旱，经神瑛灌下的生活。香芋怕旱，是因本来就怕旱，经神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼泪都干了，更怕旱了。溉才成了仙，再加上黛玉眼泪都干了，更怕旱了。现在每小枝都是三五七片叶单数。从前开大红花，现在每小枝都是三五七片叶单数。从前开大红花，结红果，果内有种子。现在有时只开很少的淡绿色结红果，果内有种子。现在有时只开很少的淡绿色小花，不结果，不结种，都是因为黛玉爱情的不幸，小花，不结果，不结种，都是因为黛玉爱

34、情的不幸，难以成双成对、开花结果。只在地下结土黄色馨香、难以成双成对、开花结果。只在地下结土黄色馨香、甘甜的香芋果。香芋的叶片，香芋果像泪珠，像心甘甜的香芋果。香芋的叶片，香芋果像泪珠，像心形，是献给宝玉的眼泪和爱心。通过这个传说，体形，是献给宝玉的眼泪和爱心。通过这个传说，体现的个性是林妹妹式的多愁善感，所以代言人会以现的个性是林妹妹式的多愁善感，所以代言人会以林黛玉的形象出现在广告作品中。林黛玉的形象出现在广告作品中。3.3.广告表现策略广告表现策略风格：针对不同口味有不同的表现风格风格：针对不同口味有不同的表现风格蓝莓和巧克力口味的产品广告风格上是神秘感和魔幻感较蓝莓和巧克力口味的产品广

35、告风格上是神秘感和魔幻感较强的，色调上以暗色调为主强的，色调上以暗色调为主场景选择上，蓝莓口味的是在森林里面，有大片蓝莓和草场景选择上，蓝莓口味的是在森林里面，有大片蓝莓和草房子，小女巫，当然还有雀巢蓝莓口味冰淇淋房子，小女巫，当然还有雀巢蓝莓口味冰淇淋; ;巧克力口巧克力口味的是在欧式城堡里，公主被困，骑士解救公主，有华丽味的是在欧式城堡里，公主被困，骑士解救公主，有华丽的宫殿，阴森的城堡，英勇的骑士，美丽的公主，还有不的宫殿，阴森的城堡，英勇的骑士，美丽的公主，还有不可缺少的雀巢巧克力口味冰淇淋。可缺少的雀巢巧克力口味冰淇淋。香草和香芋口味的产品广告风格上是清新和童话式的，色香草和香芋口味

36、的产品广告风格上是清新和童话式的，色调上以浅色调为主调上以浅色调为主场景选择上，香草口味的是在仙境里面，主人公花仙子有场景选择上，香草口味的是在仙境里面，主人公花仙子有小动物和精灵相伴，还有吃不完的雀巢香草冰淇淋。香芋小动物和精灵相伴，还有吃不完的雀巢香草冰淇淋。香芋口味的是在潇湘馆，口味的是在潇湘馆，“一带粉垣一带粉垣, ,数楹修舍数楹修舍, ,有千百竿翠竹有千百竿翠竹遮映遮映” ，代言人一幅林妹妹的模样托腮凝思，还有雀巢，代言人一幅林妹妹的模样托腮凝思，还有雀巢香芋冰淇淋，表现一种多愁善感的少女情怀。香芋冰淇淋，表现一种多愁善感的少女情怀。通过以上针对不同口味演绎的广告，通过以上针对不同口

37、味演绎的广告，意旨在给每种口味以鲜明的个性，意旨在给每种口味以鲜明的个性，让受众在选择时选择指向更加明确。让受众在选择时选择指向更加明确。各种媒介广告表现：平面媒体（主要各种媒介广告表现：平面媒体（主要是杂志）；户外媒体；环境媒体是杂志）；户外媒体；环境媒体 （展（展览馆吊旗，览馆吊旗，poppop陈列台，公车拉环等），陈列台，公车拉环等），流动媒体（车身广告等）；电视媒体流动媒体（车身广告等）；电视媒体整体风格以前述风格为准整体风格以前述风格为准广告表现材质：电视广告的画面，平广告表现材质：电视广告的画面，平面媒体纸张等，依据不同媒体的需求，面媒体纸张等，依据不同媒体的需求，材质与之相适应。材质与之相适应。4.4.广告媒介策略广告媒介策略* *总体阐述：针对产品表现以视觉冲击力为主，因此采用总体阐述：针对产品表现以视觉冲击力为主，因此采用视觉系的媒体，在平面，电视，户外广告媒体方面选择较视觉系的媒体，在平面，电视，户外广告媒体方面选择较多，地域选择上户外媒体以繁华市中心为主，平面媒体则