报告总结方案调研奥美

1、报告总结方案调研奥美 企业市场沟通效劳需求 及态度意向 调研报告 客户： 奥美整合行销传播集团 报告提供： 北京华通人市场信息有限责任公司 tel：* fax：* 目录 i研究背景 1 一、研究目的 . 1 二、研究对象 . 1 （一）被访企业 . 1 （二）访问对象 . 2 三、调研方法及调研流程 . 2 ii 企业市场沟通效劳需求及态度意向 . 13 一、行销传播认知 . 13 （一）行销传播认知 . 13 （二）行销传播手段认知 . 15 二、需求 . 16 （一）行业特点 . 16 （二）不同企业的需求 . 24 三、行销传播的供给 . 27 （一）供给形式及原因 . 27 （二） 满

2、足度 . 30 （三）供给与需求的盲点 . 30 （四）供给商的认知 . 31 （五）国内外代理商优劣势比拟 . 32 （六）使用国际代理商的动力与阻力 . 33 四 、代理商的选择标准，业绩评价标准及影响因素 . 34 （一）选择标准 . 34 （二）业绩评价标准 . 34 五、决策过程，决策者及其扮演的角色. 35 六、om swot 分析 . 36 七、om 既定效劳的反应 . 37 （一）全面代理 . 37 （二）网络行销 . 39 （三）行业专家 . 40 八、结论与建议 . 40 （一）目标市场 . 40 （二） om 效劳卖点 . 41 （三）对国内企业效劳形式 . 42 i 研

3、究背景 一、研究目的 奥美广告公司是一家国际性广告公司，进入中国广告市场多年。为了能对公司的 swot进行准确的判断，同时为公司制定自身企业开展战略提供有效的信息，希望对目前公司的主要客户和作为潜在客户的中国重点行业中的知名企业进行访问，了解这些企业对广告、公关、筹划咨询等市场沟通效劳的需求意向及对效劳的满意程度。 北京华通人市场信息有限责任公司作为一家专业的市场研究公司， 长期以来以其客观、公正的态度、丰富的调查经验及队伍为广阔客户提供了高质量的市场调研效劳。 公司希望能依靠自身的主要调研优势及企业深访经验， 协助奥美公司一起完成这一企业深访工程。 调查结果将为奥美公司进行企业定位、战略制定

4、等提供有力的参考。 二、研究对象 （一）被访企业 1. 奥美潜在客户： 以下 10 个行业/产品领域的知名企业： 家电 饮料 食品 医药保健 旅游休闲 信息产业 通信 银行 保险 零售 2. 奥美主要客户 以上由奥美公司与 acmr 一起确定 （二）访问对象 被访对象主要是企业负责营销推广、市场沟通效劳的主管及部门负责人行销传播主要决策人。 三、调研方法及调研流程 本次调研全部采用面访形式，对负责企业市场沟通效劳的主管进行深度访问。 为了确保访问的质量， 本次调查除局部 acmr 地方高级访问员协助访问外， 所有企业有 acmr 工程组资身访问人员亲自进行一对一深访。 企业甄别条件： om 潜

5、在客户被访企业的选择标准为媒体年投放量在 1，000，000 元 rmb 以上，分别在 10 个行业中媒体投放量排名在前 50 位的企业。由 om 确定。 被访者确定： 由于被访企业为国内知名大型企业，机构较为复杂，变化较快，找到适宜的被访者较为困难，本次调研采取了以下三个步骤进行： 1. 约访 与企业联系，说明访问背景、访问目的、访问对象以及访问主要内容，获得企业的接待，安排访问时间及被访者。 2. 预访 采用 访问或实地访问的形式，了解企业概况、组织结构、相关职能部门设置、决策过程、参与决策者及其职责与权限，完成预访问卷，确定访问对象及访问时间。 3. 正式访问 对企业进行一对一访问，核实

6、预访记录，完成访问问卷。在访问中发现还需要访问其他关键决策者或问卷内容还需要补充时，约定补访时间及补访对象 4. 补充访问 对正式访问中遗漏的内容进行补充访问 调研流程 是 否 否 否 否 是 否 是抽样访问甄别被访企业替换企业问卷培训资料访问资料培训约访复核客户复核重新访问保密原那么试访试访总结替换企业通知客户取消访问其他渠道访问前准备访问总结提交报告访问 表一 被访企业 客户 编号 名称 地址 访问部门 访问对象 职务 1 嘉里粮油商务拓展公司 广东深圳蛇口太子路新时代广场 广告部 陈庆财 副经理 * 市场部 陈波 经理 * 2 上海家化 上海保定路527号 陈敏 副总兼销售公司总经理 *

7、 清妃事业部 肖倩明 市场经理 市场部 朱美霞 总监 3 统一企业（中国）投资 上海市老沪闽路580号 企划群 吴进嵩 副总经理兼企划群主管 *-802 食品一群 张胜洎 食品一群大陆区总经理 64820280-204，64828649 食品一群 齐跃 食品一群高级专员 64820280-243 4 天津顶新国际食品 （顶圆） 天津经济技术开发区洞庭路161号 企划部 李明珊 协理 *-1330 5 华麟集团美福乐营养保健品公司 北京朝阳区华严北里3号院外华麟红楼 企划部 戴赛鹰 部长 * 6 北京海洋馆 北京海淀区高粱桥斜街乙18号 公关筹划部 袁宏伟 经理 *-6732 7 海尔集团 青岛

8、高科园海尔路海尔工业园 海尔洗衣机销售第二分公司 张伟 总经理 * 余正存 副总经理 * 王博 部长 * 8 太太药业 深圳深南东路333号新兴广场地王商业中心 市场部 陶西 太太口服液品牌经理 *-8225 王博 部长 * 表二 被访企业 潜在 客户 行业 编号 名称 地址 访问部门 访问对象 职务 beverage 9 青岛啤酒集团 青岛中路五四广场青啤大厦 青岛啤酒广告传播 纪卫华 总经理助理 * 10 北京汇源果汁饮料集团总公司 北京东城区大雅宝路1号 营销总部 张剑秋 总经理助理 *，65598638 it 11 南京同创信息产业集团公司 江苏南京市长江路99号长江贸极大楼7层 市场

9、部 徐家明 高级经理 * 王巧梁 副总经理 * 12 北京北大方正集团公司 北京市海淀区中关村电子街北段 公关宣传部 金鸥 部长 13 青岛海信计算机 北京阜成门国投大厦 市场部 杨生洁 经理 *-16226 banking 14 招商银行 深圳深南中路2号 个人银行部 徐金 经理 * 15 城市合作银行 上海四川路229号 王世豪 副行长 * 个人金融部中间业务科 徐大年 科长 * 公关宣传部 秦一鸣 科长 * 16 中国建设银行 北京西城区金融街25号 办公室信息宣传处 张功臣 * 柴翔 finance 17 民保险公司 北京市西城区阜成门内大街410号 宣传教育部宣传处 束蔚冬 处长 *

10、 18 寿保险 北京 宣传处 许彬 广告负责人 66116708 white goods 19 春兰集团公司 江苏省泰州市青年路18号 春兰销售公司 李家成 总经理 春兰电器公司市场部 方夏宁 经理 * 春兰电子公司 卞国良 副总 * 春兰集团新闻中心 董建中 主任 * 春兰电器公司广告部 李军 经理 *-332 20 无锡小天鹅股份 江苏无锡惠线路67号 销售公司营销部 王玉宇 筹划总监 丁东 总经理助理 *-2190 行业 编号 名称 地址 访问部门 访问对象 职务 consumer electronics 21 康佳集团股份 广东深圳特区华侨城东部工业区 市场部 忤志忠 市场总监 *-3

11、05 22 南京熊猫电子股份 江苏南京高新技术产业开发区05栋1-2层 王宏金 副总经理 方案部 陈建新 副部长 * 市场部 袁征 广告部主任 * 23 江苏新科电子集团公司 江苏常州市洛阳镇 秦志尚 总经理 * 樊文键 工程师 * 胡才国 销售中心副总 * 王伟文 销售中心广告负责人 * retail 24 上海第一百货商店股份 上海市黄埔区南京东路 830号 黄馨 副总经理 * 上海第一百货公司总经理 华昕 营销筹划部部 冯洁 经理 * 25 崇光百货 北京宣武门外大街8号 推广部 胡乃璞 营业企划课经理 heal care 26 南方制药厂 深圳市银湖路口 三九集团销售公司 副总经理 2

12、7 上海交大昂立股份 上海徐虹北路号 盛文灏 副总经理兼营销部总经理 * 袁毅 营销总部总经理助理 * 28 扬子江药业集团 泰州市高港区口泰路1号 徐伟全 副总 * 营销部 毛宝健 主任 * 谢鹂 广告负责人 1385262956 29 北京四环制药厂 北京海淀区太平路27号 市场处 周建忠 市场处处长 * 30 中国北京同仁堂集团公司 北京崇文区 东兴隆街47号 包装广告公司 李立辉 业务部副经理 67010027 行业 编号 名称 地址 访问部门 访问对象 职务 foodstuff 31 波力食品 江苏昆山玉山经济开发区鹿城路100号 吴信忠 总经理 茅洪伟 业务部副理 * leisur

13、e 32 中国旅行社 北京北三环东路2号 市场企划处 周陆红 总经理 64612599 tele 33 中国电信 北京西城区二龙路33号 市场开发处 彭红 助理调研员 * 赵凌 处长 * 表三 未进行访问的企业 序号 企业名称 未访问原因 1 浦东开展银行 行长拒访 2 上海家电 企业重组，人员分流，无法接受访问 3 上海长途电信局 企业重组，人员分流，无法接受访问 4 上海 局 局长拒访 5 中国东方航空公司 总经理拒访 6 天津回福龙凤食品 企业对外来访问敏感，拒绝接受访问 7 北海粮油工业天津 企业对外来访问敏感，拒绝接受访问 8 广东开展银行 企业认为行销传播领域接触较少，不愿接受访问

14、 9 南方证券公司 企业认为行销传播领域接触较少，不愿接受访问 10 广东美的集团公司 企业对外来访问敏感，拒绝接受访问 11 旺旺集团北京旺旺食品 企业接受访问，但被访者长期出差，无法进行访问 12 广西金嗓子喉宝制药厂 企业接受访问，但被访者长期出差，无法进行访问 13 广西百姓南方食品股份 企业接受访问，但被访者长期出差，无法进行访问 14 广东南方商厦 企业接受访问，但被访者长期出差，无法进行访问 15 广东科龙电器股份 企业接受访问，但被访者长期出差，无法进行访问 序号 企业名称 未访问原因 16 广东今日集团公司 企业接受访问，但被访者长期出差，无法进行访问 17 中国南方航空公司

15、 企业接受访问，但被访者长期出差，无法进行访问 18 承德露露股份 企业接受访问，但被访者长期出差，无法进行访问 20 河北旭日集团 企业接受访问，但被访者长期出差，无法进行访问 21 中国银行 企业接受访问，但被访者长期出差，无法进行访问 22 海南椰树集团 企业接受访问，但被访者长期出差，无法进行访问 23 浪潮电子信息产业集团公司 企业接受访问，但被访者长期出差，无法进行访问 24 深圳喜之郎食品 企业对外部访问敏感，拒绝接受访问 25 北京汇源果汁饮料集团总公司 对企业完成了局部内容的访问，但为获得实质性的结果 26 深圳太太集团 对企业完成了局部内容的访问，但为获得实质性的结果 ii

16、 企业市场沟通效劳需求及态度意向 一、行销传播认知 （一）行销传播认知 从访问中发现，目前国内企业对行销传播的认知主要可分为四大类： a ：认知成熟，在操作上已经和国际代理商同步开展 适用企业： 顶新、统一、嘉里粮油（金龙鱼）、海洋馆、 sogo 、康佳 认知：本身为外资企业，行销传播认知成熟，经验丰富，理念先进，人员掌握了国际先进的行销传播知识，企业在国外有多年品牌经营的经验，有完善的品牌管理体系，作事符合国际标准。对 4a 公司十分了解，将代理商视为同盟军。 b ：认知趋于成熟，操作上努力和国际化水平接轨 适用企业： 海尔、三九、春兰、小天鹅、上海家化、招商银行、华麟 认知：行销传播围绕品

17、牌来进行，企业已逐步形成了明确的品牌开展战略，特有的企业文化，建立了较完善的行销传播体系，注重企业品牌、形象、产品三位一体的整合传播，已能作到有明确的企业定位、产品定位。传播定位，有企业明确的市场策略及传播策略。企业管理水平在国内处于较为领先水平，理念较为先进。对国内代理商十分了解，对国际代理商有一定了解，认为作为国内企业要建立国际品牌，需要借助国际代理商，将企业行销传播水平提高到国际水平。 c ：获得了初步的行销传播经验，需求满足于国内代理商的效劳水平 适用企业：、 四环、青岛海信、上海一百、上海银行、交大昂立、青岛啤酒、扬子江药业、同创、同仁堂、新科、波 力、北大方正 认知：认为行销传播主

18、要是为产品销售效劳的，主要手段是广告、公关、促销。在树立企业形象建立品牌开展战略方面，已经有一定的意识并开始进行一些偿试。对整合传播有一定的认知，认为企业应该将资源整合，进行统一宣传，在策略制订方面已开始偿试市场定位，产品定位等方面的研究，对国内广告公司较为熟悉。 d ：行销传播认知水平低，经验缺乏，需要教育和引导 适用企业 ：建行、中国电信、熊猫、中保人寿、中保财产、中旅 认知：为老牌国有企业，长期处于垄断地位，品牌优势较大。但由于长期受方案经济体制影响，在行销传播方面的认知及经验缺乏，水平较低，在面临剧烈竞争的条件下，急待提高行销水平，学习先进的理念，获得运作经验。 （二）行销传播手段认知

19、 1. 广告 国内企业对广告的认知也可分为两类，见表四 表四 广告认知 类型 广告认识 企业名称 a 企业应该运用广告进行企业形象，品牌、产品宣传，广告效劳的内容应该是包括传播策略，市场分析，创意制作，媒体投放，效果监测、跟踪调查等全线效劳。 中保人寿、中国电信、春兰、小天鹅、同创、招行，三九、康佳、四环、海洋馆、海尔、金龙鱼、华麟、家化、统一、一百、顶新、建行、 b 广告主要为产品销售的重要铺助手段，直接为销售效劳。广告效劳主要是创意制作，媒体投放。 北大方正，海信，扬子江、熊猫、波力、新科、同仁堂、中旅，中保财险、青啤、sogo 、上海银行，交大昂立 2. 公关 国内企业对公关的认知大致可

20、分为三类，见表五 表五 公关认知 类型 公关认知 企业名称 a 公关主要是与政府机构，主管部门，政府领导以及新闻媒体建立良好关系的手段 波力、中保财险、三九、康佳、金龙鱼、海洋馆、海尔、交大昂立、一百 b 公关是一种软性广告造势，是硬性广告的辅助活动，能对企业销售产生直接影响 海信、北大方正、春兰、中旅、青啤、sogo 、四环、华麟、家化、统一、顶新、 c 公关是建立良好的企业公众形象，宣传企业文化及理念的手段 中保人寿、中国电信、扬子江、熊猫、小天鹅、同创、新科、同仁堂、招行、建行、上海银行 3. 直效行销 四环、三九、华麟、建行、招行、中国电信、统一等企业对直效行销有大致了解，其他 企业对

21、这种手段比拟陌生。 对直效行销有较为清晰的理解，认为这是一种针对目标人群，进行一对一沟通，开展有针对性的人性化效劳的一种行销传播手段，较为适合银行，保险，医药，行业，其余企业对直效行销根本不了解。 二、需求 （一）行业特点 1. 银行及保险 银行业有三家企业（ 建行、招行、上海银行） 保险业有两家企业（ 中保人寿、中保财产） 需求 ? 企业形象、品牌、产品三位一体的行销传播。 ? 直效行销 ? 网络行销 原因 ? 中国金融体制和效劳滞后，制约开展，体制改革成为必然。随着金融体制改革的深入，旧的金融格局发生根本变化，国有独资银行商业化，新兴商业银行涌现及外资涌入，过去垄断局面被打破，竞争达白热化

22、状态。随着中国金融市场的开放，国有企业面临前所未有的挑战。行销传播成为竞争的主要卖点，长期受方案经济影响的国有银行迫切需要提高行销水平，到达国际水准。 ? 金融行业一改以往针对企业进行信贷效劳的特点，把个人金融效劳作为经营重点，针对群众的行销传播已成为金融行业竞争的核心。 ? 根据消费者的需求，不断开发新业务，新产品是金融行业普遍采取的竞争策略。 ? 开展个人金融效劳，需要最大限度的满足个人多方位、多层次的需求，提高保密性，金融企业与客户一对一沟通，提供个性化效劳成为趋势。 ? 不断提高直效行销，网络行销的采用是企业抓住核心客户，提高效劳质量，降低运营本钱的主要手段，是被金融企业视为最有生命力

23、和最有前途的行销传播手段。 2. 医药及保健品业 医药业有四家企业（ 四环、三九、杨子江、同仁堂） 保健品有两家企业（ 华麟，上海交大昂力） 需求 ? 企业形象宣传 ? otc 产品宣传 ? 以学术会议，专业研讨会等学术活动及药品捐赠等为主要内容的公关活动 ? 以医生为目标群的处方药直效行销 ? 终端促销与专家推广 ? 产品成效与产品理念，研发理念的宣传 ? 新产品推介 原因 ? 中国市场巨大，成长迅速，医药企业大批涌现，外商纷纷进入中国合资建厂，市场竞争剧烈，行销传播是主要竞争手段。 ? 处方药与 otc 开始分类管理，otc 成为竞争热点，针对群众的传播是 otc 产品的主要环节。 ? 医

24、药保健品注重产品功能，注重口碑，需要把宣传的重心放在产品成效及科学理念方面，科普式宣传，一对一的沟通能较好的到达传播的目的。 ? 医药保健品行业注重老产品更替，不断开发替代性新产品是企业重要的经营策略，需要不断围绕新产品展开宣传攻势。 3. 家电行业 家电有六家企业（ 海尔、康佳、春兰、熊猫、小天鹅、新科） 需求 ? 企业整体形象的宣传 ? 专业的市场调查 ? 海外市场的行销传播 ? 多种产品及多种传播手段的整合 原因 ? 家电行业进入成熟期，企业进入微利时期，市场竞争剧烈残酷。国有企业经过多年的开展，形成一批有规模，管理水平较高的龙头企业，在国内市场占据了相当大的份额，市场占有率位居前列，业

25、绩优于国际企业，在与国际企业长期的竞争中，营销水平有显著提高。 ? 国内企业都以实施品牌战略为核心，注重企业形象宣传及品牌宣传。 ? 竞争进入成熟期后，企业开始趋向集团化，规模化，多元化，面临的主要问题是如何将多种产品、多种业务、多家下属企业行销传播资源整合，综合运用多种传播手段，实现效益最大化。 ? 针对消费者需求进行市场细分，推出个性化产品，提高市场占有率，是家电企业产品研发的潮流，专业的市场调查成为必须。 ? 家电企业信奉“国门之内无名牌”的理念，开拓国际市场，针对海外市场的行销传播对企业来讲是一个新的课题。 4. 百货行业 百货 2 家企业（ 一百，sogo） 需求 ? 对群众消费习惯

26、及消费规律的研究 ? 流行趋势的把握 ? 围绕不同季节，不同时期热点商品的行销传播 ? 商店形象的整体宣传 ? 围绕形象宣传开展公关活动 ? 开展高水平的特色化效劳，实施差异化经营。 原因 ? 百货行业是一个时尚行业，必须把握好消费习惯，研究消费规律，掌握流行趋势才能制订有效的营销策略。 ? 百货行业几乎每一天都有不同的热点商品来吸引消费者，必须适时开展相应的行销传播活动，任务量大、事务烦杂时间紧迫，时机重要。 ? 百货业是十分注重建立“百年基业”，形象的塑造与传播是核心环节 ? 经过多年高速开展，国内大城市商场林立，形成供过于求的局面，行业竞争剧烈，加之受到经济不景气的影响，效益明显下滑。

27、? 随着国家允许外商投资兴办零售业，早已看好中国这个巨大市场的海外零售集团抢滩中国，带来了先进的管理和经营理念，以及优质的效劳、特色商品，对国内企业造成了很大的竞争压力。 5. 食品饮料行业 食品，饮料 4 家企业（ 金龙鱼、顶新、波力、青啤） 需求 ? 消费者购置习惯、喜好等的研究 ? 企业形象，产品的广告宣传 ? 商店展示 ? 终端促销 ? 以捐赠，赞助为主的公关活动 原因 ? 食品饮料是 fast moving consumer goods，对消费者的研究是产品研发，行销传播策略的主要依据。 ? 在食品饮料行业行销传播以吸引最大范围内消费者为主要的目的，因此综合运用各种传媒，形成强大广告

28、攻势是企业普遍采取的策略。 ? 由于消费者选择品牌的随意性较强，店面展示及促销是产品推广十分有效的手段，被企业普遍采用并且形式不断有所创新。 ? 为了培养消费者对品牌的依赖感，提高忠诚度，企业需要对品牌形象进行宣传，开展公关活动是重要手段。 6. 旅游休闲业 旅游休闲 2 家企业（ 中旅，海洋馆） 需求 ? 旅游休闲产品的行销传播，主要针对本地及周边地区的消费者 ? 树立良好的企业公众形象 ? 对消费者的调研 原因 ? 休闲娱乐行业突出娱乐效果，因此不断推出适合消费者口味的新型娱乐工程是企业生存的关键，也是企业面对剧烈的市场竞争的主要策略。 ? 在不同时期，不同季节企业都要推出相应的娱乐活动，

29、必须适时进行相应的行销传播。 ? 旅游行业主要特点是各地旅游企业针对本地消费者进行行销传播，而不是针对全国范围内的消费者，根据本地消费者的需求及特点，制订相应的策略，开发相应产品 7. it 行业 it3 家企业（ 同创、海信、北大方正） 需求 ? 企业品牌宣传 ? 产品宣传 ? 网络行销 原因 ? 中国计算机市场高速开展，使得中国已成为世界上微机厂家最集中，竞争最剧烈的地区之一，海外品牌机、国产主流品牌机、兼容机，再加上近年大型家电企业也纷纷进军计算机产业，各企业有必要加强自己企业的品牌宣传，以保证在剧烈竞争中保持企业的知名度。 ? it 行业最大的特点就是需要不断创新，企业都将开发新产品作

30、为最重要的任务，因此 需要进行产品的宣传。 ? it 行业对网络的认识要优于其他行业，在技术上尤其占有优势。 8. 电信行业 电信行业走访了中国电信 需求 ? 品牌的强化 ? 使广告更贴近客户，更易于被普通百姓接受 ? 网络宣传的完善 ? 与客户直接的交流和沟通 原因 ? 中国的电信行业一直处于长期垄断，但是随着行业的开展竞争逐渐剧烈，垄断局面也将会被打破，消费者也对这个行业提出了越来越多的意见和要求，因此需要对品牌进行维护，强化品牌形象，以增加企业的竞争力。 ? 电子电信行业的特点决定了其产品效劳的技术性太强，不象其他行业的产品易于宣传，一目了然，因此如何能使广告更贴近客户，更易于被普通百姓

31、接受，是现在面临的一个问题。 ? 电信在网络宣传上有自己独特的优势，可以利用这种优势进行更专业、深入的宣传并与客户保持沟通和联系。 ? 电信行业的特点使得企业能够更容易获得消费者的准确资料，建立数据库需要与客户进行直接的交流和沟通。 9. 家化行业 家化行业走访了上海家化 需求 ? 通过市场调研获得进行产品的开发和市场定位营销决策的依据和对广告公关等的评估 ? 企业 ci 设计，营销手段的整合 ? 广告，公关的创意要强 ? 主要的重新制作 原因 ? 中国的化装品行业近几年一直呈增长态势，且随着人们生活水平的提高，未来仍将是保持增长势头。 ? 由于国外大公司的抢滩，使得化装品行业的竞争日趋剧烈，

32、目前独、合资品牌是市场中的主角。 ? 独资、合资品牌以其雄厚的资金和出奇制胜的营销策略，使化装品行业的整体行销传播水平得到了很大的提升。 （二）不同企业的需求 国内企业由于具有不同特点，因而需求也有所不同，大致可分为六类，见表六 表六 类型 需求 企业特点 企业名称 a 实施品牌战略，进行品牌管理，整合行销传播。外部与国际代理商进行合作，形成同盟军，对外部需求集中在企业策略的具体执行方面。 为外商独资企业，有长期的跨国经营历史，企业在海外经营取得了很好的业绩，赢得较高声誉。企业现代化程度高，经营理念先进，经营水平高，具有长期而有特色的品牌开展战略。对行销传播有成熟的认知，擅于运用多种行销手段，

33、注重整合性，要求行销传播有国际水平，对国际代理商十分熟悉，认为可以进行良好的沟通。 顶新、统一 b 实施创立国际名牌的品牌战略，对行销传播有全面的需求，包括市场策略、传播策略、创意思想、后期执行、效果监测分析、媒体方案等，逐步实现整合传播，积极吸收国外同行的先进经验，使行销传播水平逐渐到达国际水平。 国有企业，为行业龙头企业，地位举足轻重。企业实施名牌战略，实现综合性、多元化、国际化、规模化开展，企业迅速多极膨胀。企业领导者具有较为先进的经营理念，较高的管理水平，领导地位突出。企业已步入现代化企业行列，体制先进，营销体系完善，与国外同行有着广泛的交流与合作，产品已经可与国际产品一争高低。 春兰

34、、小天鹅、海尔、上海家化、三九 类型 需求 企业特点 企业名称 c 整体营销水平急待提高，需要引入崭新的具有先进水平的行销传播理念，对行销手段的认知及使用经验，外部代理的认知，处于教育引导阶段。 老牌国有企业，长期处于行业领导地位，具有垄断性，品牌历史较长，知名度较高，受方案经济体制的思想影响较深，机构庞大，企业负担较重，经营水平，但政府关系较好。目前正经历着机构体制改革，面临着剧烈竞争，垄断地位逐步消失，但企业缺乏行销传播经验，认知水平低，希望引进先进的行销传播理念及传播经验，使企业适合现代市场的需求。 熊猫、同仁堂、上海一百、青岛啤酒、中国电信、建行、中保人寿、中保财产、中旅 d 企业具备

35、较高的筹划能力、丰富的市场经验，需求主要在策略执行方面，倾向于使用国际代理商，但同时也希望在企业有能力在国内运作的条件下，寻找本地代理商，完成简单的工作。 中外合资企业，引进外方先进的经营理念，管理水平高，行销传播理念先进，对各种行销手段的认知较为成熟，对国际代理商运作熟知，但对国内广告业还缺乏认知。 康佳、金龙鱼、海洋馆、波力、sogo 类型 需求 企业特点 企业名称 e 逐步建立企业品牌，确立企业形象，积极迅速开发新产品、新业务，大力拓展市场并迅速扩大市场份额，提高企业知名度，提高行业地位。行销传播主要围绕业务展开，需要策略指导及手段运用经验积累。希望将行销传播水平提高到国际水准，与国外企

36、业抗衡。 国内新兴的高科技企业，管理人员知识层次较高，年轻有活力，具有较新的经营理念，思想开放，积极吸收国外先进经验。 华麟、交大昂立、招行、上海银行、四环、同创、海信、北大方正 f 主要目的为产品销售，广告、公关辅助作用，倾向于使用国内代理商，内部尽可能多作，降低费用。 以乡镇企业起家的国内十分成功的集体企业，成长迅速，机制灵活，经营手段成功有效。但人员素质相对较低，对行销传播认知较为粗浅，手段运用形式简单。一般实施中央集权，老板有着绝对权力。 新科、扬子江药业 三、行销传播的供给 （一）供给形式及原因 1. 广告 供给形式 内部：主要进行策略制订，提供创意方面的一些思路，其次是媒体的选择与

37、购置，但在媒体购置方面，主要通过广告代理商，在企业有能力与媒体建立直接关系时企业倾向于自己购置 外部：代理商的核心工作在于企业策略的执行方面，包括创意、制作、媒体购置。 原因： ? 企业人员了解本企业产品特点，了解企业开展状况及开展策略，了解行业特点，对企业文化有深刻的理解，对企业的需求点有清楚的认识，因此在行销传播策略的制订方面还不能由代理商来满足 ? 外部代理商在专业领域内有自己的优势，如创意、制作、媒体关系、媒体认知等，这是企业无法具备的。 ? 在媒体投放方面，由于许多媒体是由广告公司代理的，因此企业只能通过广告公司购置，如果企业可以直接与媒体建立关系，并且可以获得同样甚至更低的价格，多

38、数企业倾向自己购置，这样可以节约资金。 使用广告代理商的主要形式有以下五种： ? 单纯使用 4a 广告公司 适用企业： 海洋馆、顶新、统一、招行、康佳、嘉里粮油 采用原因： 为国际企业，企业习惯于与 4a 公司合作，双方水平相当，彼此了解，沟通容易，并且企业对 4a 公司十分信任，可以成为企业的同盟军。 国际企业只有用 4a 公司才能到达自身的高要求，目前还无国内公司可以满足 竞争对手均启用 4a 公司，企业也只能如此 ? 4a 与国内广告公司结合 适用企业： 海尔、建行、上海家化、春兰 采用原因： 4a 与国内广告公司各有优势，企业根据不同需求，选择不同的代理商。 在企业需要具有国际水平的宣

39、传时，借助 4a 公司 在与国内公司合作的同时，与 4a 公司接触，了解 4a 公司的特点，学习 4a 公司先进的理念，增加与 4a 公司合作的经验 ? 使用多家国内广告公司 适用企业：四环、中国电信、青岛海信、寿、上海银行，交大昂立、中保财产、扬子江药业、新科、波力、小天鹅 采用原因： 国内公司价格较低，水平尚能满足企业需求，且效劳态度好，方式灵活，无沟通障碍。 目前国内公司种类较多，各有特长，企业能够根据需求，找到适合的公司 国内公司地缘优势较强，执行能力较强 ? 单纯使用内部广告公司 适用企业： 同仁堂、青啤、同创 采用原因： 肥水不流外人田 内部广告公司对企业有深刻的理解，能较好的理解

40、企业的需求，并根据企业实际状况进行行销传播 ? 内部广告公司与外部国内广告公司结合 适用企业： 华麟、上海一百、中旅、三九、北大方正 采用原因： 主要是由内部完成，尽量作到肥水不流外人田，但内部广告公司水平有限，能力有限，有一些工作完成不了，只能委托出。 企业内部的业务部门有权力根据业务推广的需要选择代理商时，有时会选择其他代理商，而不是只用内部广告公司 2. 公关 供给形式：主要是通过自己完成 原因 ? 目前公关在国内还处于教育市场的阶段，形式较为简单，企业还没有充分加以利用，企业凭借自身的能力可以满足目前的需求，同时可以节约资金。 ? 国内公关公司处于无序竞争状态，企业运作不标准，收费标准

41、不明确，乱收费情况较为普遍，提供的效劳专业化水平不高，在媒体方面也不具备较强的优势。 3. 直效行销 目前在医药、保健品、银行等产品领域/行业正在摸索之中，处于教育市场阶段。 4. 市场调研 主要是委托专业市场调研公司 原因 ? 企业不具备市场调研的专业执行能力，特别是全面范围内的研究 ? 企业不具备市场调研的专业知识，专业技巧及相应的分析方法 ? 由第三方进行市场调研，可以保证结果的客观性，科学性 （二） 满足度 1. 已满足需求 ? 目前企业在广告创意，制作，媒体购置等执行方面的需求已能得到根本满足 ? 专业的市场调查的执行 ? 在较低的认知水平下，企业对公关的需求根本得以满足 2. 未满

42、足需求 ? 在行销传播策略方面，如行销传播的目的、目标市场地位、竞争范畴、品牌定位、传播手段的角色及手段的选择，消费者需求分析等，企业需要得到代理商的协助，但目前尚难满足。 ? 目标群的跟踪调查与分析、媒体方案、媒体监测、效果评估等。 ? 在市场调查方面，调研公司分析水平不高，很难到达企业对市场研究的需求，很难为企业开展策略、经营策略的制订提供充分的依据。 ? 新型媒体的发现。 ? 如何针对技术性、专业性强的业务或产品进行行销传播。 ? 代理商与企业建立伙伴关系，全心全意为企业提供及时、有效的效劳，帮助企业制订正确的策略，纠正企业的错误，发现企业的问题，帮助企业赢得行销传播领域竞争的优势。 （

43、三）供给与需求的盲点 企业面对日益剧烈的市场竞争，行销传播是重要的应对手段，几乎每天都要面临各种问题，企业需要的是真正意义上的合作伙伴，他能运用自己行销传播的经验及专业知识，与企业共同制订开展策略，共同解决面临的问题，纠正企业的错误，能使企业在竞争中争取有利地位， 这些都需要代理商具有较高的行销水平，全心全意的投入。 目前，国内代理商可以作到全心全意的投入，但行销传播水平较低，很难为企业提供有效的支持。 国际代理商虽具有很高地专业素质及丰富的市场动作经验，代表国际先进的行销传播水平，但无法全心全意的投入到企业中，有时甚至会有店大欺客的现象，很想支配企业，双方无法建立伙伴关系 （四）供给商的认知

44、 1. 广告 目前供给商分为国际与国内代理商 国内代理认知 ? 国内代理商主要根据媒体的不同，优势有所不同。如在影视，灯箱、路牌，报纸等方面都有相应实力较强的公司。 ? 国内代理商可分为大、中、小三类，小公司只有几个人，完全为一家企业效劳；中型公司几十人，代理几种产品，可为几家企业效劳；大公司一般有近百人，可以开展多项效劳，客户数量较多。 ? 国内公司创意水平较低，作事不标准，专业化程度低，效劳一致性较差，可靠性较低，只看重眼前的利益。 ? 国内公司了解中国国情，对的行为习惯及心态很了解，操作方法较为灵活，有时可通过一些特殊手段到达目的 ? 报价相对较低，议价能力也相对较低。 国际代理商认知

45、? 国际代理商眼界开阔，创意具有国际水平 ? 人员素质高，特别是客户人员通常具有丰富的市场经验，有严格的工作流程专业化分工明确，人员待遇较高。 ? 国际代理商都拥有一些知名大公司作为客户，店大欺客现象时常出现。 ? 国际代理商机构庞大，工作缺乏灵活性，弹性处理较为欠缺，导致应变速度较慢。 ? 国际代理商本地化水平不够，通常是点子很好，但后期执行较差，全国范围内质量掌控能力低。 ? 国际代理商倾向于全面代理，并且报价较高。 （五）国内外代理商优劣势比拟 表七 国内代理商 国际代理商 优势 了解中国的国情和文化 与企业易于沟通，方案可操作性强，能满足企业根本需求 效劳周到，价格适中 筹划创意水平高

46、 使用方法先进，专业操作正规，分析权威，人员素质等综合实力高 资金雄厚 能有一定程度上参与公司的业务，工作较主动 劣势 创意筹划，技术等整体实力不高 人员素质不高，流动性大。 价格高 对中国的国情理解不够，文化理念有差异。 作业流程不标准 方案过于理论化，执行上有困难 公司内部的广告公司与代理商相比，优势在于更能深入了解本行业的情况及企业内部整体运作机制方案，可操作性强，但是内部的广告公司在企业化水平上可能会与外部代理有一定差距，并且由于长期为本企业效劳，思路会有一定局限性。 （六）使用国际代理商的动力与阻力 动力 ? 引入先进的行销传播理念，提高企业行销传播水平。 ? 适应企业国际化，多元化

47、开展的需要。 ? 国际化企业有着与国际代理商的合作经验，认为彼此更加易于沟通，国际代理商对企业运作，理念等较为熟悉，能很好地理解企业的需求，并且只有国际代理商才能到达企业对行销传播水平的要求。 ? 目前只有国际代理商才可能为企业提供较高水平的市场策略，行销策略方面的效劳，国内代理商水平较低，很难适应企业的开展需求。 ? 了解国际代理商，获得与其合作的经验。 阻力 ? 企业人员素质、领导者的认知水平、营销管理水平较低，很难适应国际化公司，沟通及方案实施都会遇到很多困难。 ? 国际公司的价格超出企业承受能力 ? 国际代理商对国内文化背景、人文环境不熟悉，在国内执行网络不健全，没有足够的关 系，因此执行能力较差，创意有时也不能适应中国老百姓的口味，使企业对国际代理商缺乏信赖感。 ? 国际代理商不可能对企业全力投入，深入企业中，充分了解企业，产品及市场，不能与企业建立伙伴式关系。 四 四 、代理商的选择标准，业绩评价标准及影响因素 （一）选择标