海尔电器营销策略

1、1 海尔电器品牌扩展营销策略分析一、海尔集团的营销现状：（一）海尔集团简介海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984 年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009 年，海尔集团在全球建立了 29 个制造基地， 8 个综合研发中心， 19 个海外贸易公司，全球员工超过6 万人。2009 年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（ 182 亿美元） ，品牌价值812 亿元，自 2002 年以来连续 8 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任， 援建了 129所希望小学， 制作了 212 集儿童科教动画片 海尔兄弟，是 2008 年北京奥运会全球唯一白色家

2、电赞助商。（二）营销现状从海尔集团的企业文化的升级和海尔精神的变迁，可以看出，随着电子技术的迅猛发展， 电子电器产品的产业迅速发生紧跟时代进行的革命，市场上电子电器产品群雄并起， 争夺有限的产品消费市场。 这就迫使国内的电子电器产品的生产经营企业迅速反应制定出相应的发展战略，才能在激烈的市场竟争中立于不败之地。海尔集团的成长就是其中的一例。在从海尔集团的成功经验可以看出电子电器产品的发展战略、电子电器产品的竞争战略、电子电器产品全球营销战略。战略是一个企业为求得生存和发展， 必须根据其所处的内外环境针对不同时期而制定的长远计划和选定的奋斗目标。随着电子技术的迅猛发展， 推动电子电器产品这一技术

3、含量较高的产业迅速革命，现在，国际市场上的电子电器产品大举进军中国这个庞大的电器产品消费市场。这就迫使国内电子电器产品的生产经营者需要审时度势地制定出相应的发展战略。海尔在这方面做得就很成功。 “求变创新” 是海尔始终不变的企业语言。 “更高目标”是海尔一以贯之的企业追求。 创业二十五年来已全面搭建全球本土化框架的海尔，正进人一个崭新的战略发展阶段全球化品牌战略阶段。面对着全球化竞争的新方向， 海尔正不断的更新完善自己的营销战略。从海尔精神的演变可以看出海尔的战略转移方向，首先是“无私奉献，追求卓越”，创造出了中国家电第一名牌，然后是“敬业报国，追求卓越”，开始聚焦国际市场。以当年海尔工业园落

4、成为标志， 海尔二次创业创国际名牌战略宣告启动，在这一阶段形成中国十大世界名牌之一，现在是“创造资源，美誉全球”海尔创世界顶级品牌的目标启动，形成全球化名牌发展战略。（三）现海尔电器的品牌扩展营销策略1、通过树立高质量、优质服务来提高品牌形象；海尔集团一开始是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的发展起来的，从 1984年到 1991年的 7年时间里，只生产一种产品电冰箱。 从而要想在消费者心里留下美好印象，必须要与别的品牌有着与众不同的特色，而海尔充分抓住了这一点，那就是提高产品的质量，保持良好的售后服务，以满足消费者需求。最终进一步提高了海尔品牌形象。2 2、逐步推行品牌扩展策略；自1992

5、年到 1995 年，海尔品牌逐步扩展到洗衣机、电冰箱、空调等家电产品。1998 年海尔进军黑色家电领域。1999 年海尔品牌电脑成功上市。 如今的海尔集团已成为拥有包括白色家电、黑色家电、 米色家电在内的多规格、 多品种家电群， 几乎涵盖所有家电产品， 在消费者心目中树立了海尔家电王国的美好形象。海尔品牌延伸扩展的巨大成功并非偶然，首先，海尔用了七年的时间，在消费者心中树立了优良的品牌形象，积累了一定的品牌资产后， 便逐步开始实施品牌扩展策略。3、利用网络，进行品牌扩展宣传与产品销售；海尔家电领域产品的扩展，通过利用原有的全国销售系统与服务网络，避免了重新筹建分销和服务网络的巨额投入，集中了资

6、源配置。4、进行品牌宣传时激发了中国人的民族感情。在进行品牌宣传时，海尔先是打出了“海尔、中国造”的广告，在特定时期激发了中国人的民族感情，体现了海尔振兴民族品牌的决心。 但“中国造” 海尔此时的诉求中心仍是立足于产品本身，而后来其宣传口号转变为“海尔，真诚到永远”，由产品诉求转向了服务诉求，占到了更高的利益点上。 使海尔品牌具有虚化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或洗衣机等某种产品， 而是从更高层次挖掘品牌的文化内涵，从而提高了品牌扩展能力。（四）海尔电器的价格策略：1、海尔制订了层次分明的价格组合；海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格

7、歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的， 因此其产品的价格段也是连续性的， 从 10000 多元到 2000多元，几乎每隔 50 元就有两款产品供选择， 可以满足不同的需求和购买力的消费者。海尔现在拥有 69 个种类、10800多种型号的产品， 海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。 2、认知价值定价方法；我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。而这种

8、认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，这种独立的海尔价值与价格模式， 建立在多年以来所积累品牌、 服务理念基础上。 这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。 3、提高顾客让渡价值，增加顾客满意；如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话， 今天，商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好的理解和应用： 顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。传统的竞争理论一直将价格因素认

9、为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天， 消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度， 与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象， 提高服务价值等来3 提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本， 而是以提高顾客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中游刃有余。在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来自消费者对于海尔价值认同的回报。 4、加强海尔品牌建设；海尔产品的品牌知名度，使得海尔在激烈的

10、市场竞争中显得游刃有余， 海尔每年大量的广告预算为维持海尔品牌竞争力提供了有力的物质保证。多年以来，海尔品牌、海尔兄弟、海尔广告在人们脑海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，实际上是海尔品牌文化的传播与接受。现在，人们开始能够很好地接受海尔品牌及海尔文化，为海尔产品的价格策略奠定了相当好的基础，这也是海尔能够从容面对家电行业价格战的重要原因之一。二、海尔品牌扩展策略存在的问题（一）扩展的品牌与原品牌没有关联性；海尔的家电扩展遵守产品关联性原则，以白色家电起家， 相同类别的白色家电扩展。 但是海尔涉足医药领域就与原先产品的属性产生抵触， 这不仅不能说服消费者， 还损害了品牌价值， 造成了品牌稀

11、释。19841991 年间海尔完成了名牌策略阶段，这阶段的特征是只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后后发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。在 1992 年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18 各企业，并投资兴建海尔园开始二次创业，海尔集团利用海尔名牌效应和健全的全国性销售与服务，从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27 个门类的产品。其实海尔在产品多元化前期是十分成功的，后面的失误到底在哪儿？关键还是海尔未按相关多元化的道路走下去，而是走上了非多元化的道路。 海尔过于贪多，因

12、而难以每一个产品做精做大。（二）同一品牌用在不同行业使消费者产生心理冲突；心理冲突是指一些企业在进行跨行业的品牌的过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，当两种产品在用途上存在矛盾时， 消费者通过联想就会产生心理冲突。海尔的核心产品是家用电器，而海尔公司把“海尔”直接拿到医药和保健品等行业，从而就让消费者难以接受，就有同学有趣的问“海尔的要你敢吃吗？”（三）品牌扩展时只求数量而未求质量；海尔太相信海尔品牌的市场效应，认为海尔所到之处，必然马到成功，所以海尔在冰箱、空调、洗衣机取得成功之后，快速推出的一大推产品，包括电视、电脑手机、洗碗机、药品、软件、但却受到资金、技术等因素的制约收购、 兼并其

13、他小企业或重新投资生产又受资金、技术等因素的制约， 影响产品质量。 用同一强势品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程， 又降低了品牌认知的过程， 又降低了产品的经营风险。 在企业快速发展阶段，扩展品牌经常会被广泛使用， 但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的扩展也需要“度” 。（四）海尔扩展太快一些产品损害原品牌的高品质形象；产品的质量是决定其品牌的重要因素之一。 海尔扩展的太快跨越行业各种品种的产品数不胜数，但限于一些条件限制没有把所有产品都做好。造成了很多产品的低质量、 低品位形象的档次。从而造成了海尔从高档产品想低档产品扩展的嫌疑，损害原高品牌产品的4 形象，比如海尔手机、 电脑

14、、mp3 等产品给人的印象就是山寨、质量差、价格低、严重影响了海尔老品牌冰箱、空调、洗衣机、高品质的品牌形象。三、海尔电器品牌扩展策略的一点点建议企业在制定品牌扩展策略是一定要明白，品牌扩展是有条件的，也要冒一定的风险。不恰当的品牌扩展， 不仅使得新产品难有市场， 还会破坏原品牌的市场地位，减少原品牌的市场覆盖率，破坏原品牌的美誉度。具体地说，海尔在实施品牌扩展策略过程中可以采取以下四方面的对策：（一）完成强化相关产品的使命； 海尔现阶段无需大量的想非相关多元化方向发展，其在先关多元化的道路上还有大量的机会尚未被开发。继续把主要精力放在家电行业， 和与家电行业相关程度大的行业，不可贪多， 力争

15、把每一个产品做精做大。（二）应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围，强化品牌形象； 在多元化的市场上企业无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分， 确定目标市场并进行品牌的具体定位。 品牌定位的具体目的就是建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。（三）对扩展产品的采取差异化的营销策略和企业支持力度；营销策略和企业资源支持方面是企业品牌扩展战略能否成功的重要原因。因为品牌扩展到一个新的领域，如扩展产品所在的行业内存在强大的品牌，那么仅靠原品牌的知名度和品牌核心价值的包容力是远远不够的，而且扩展产品因为和原品牌也有差别，扩展难以成功。（四）要造经得住市场考验的新产品； 品牌扩

16、展的目的就是借助自己品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，而产品的质量都是决定其品牌的一个重要因素，原有品牌是原有产品质量获得顾客认可或信任的结果。（五）采用多品牌，和副品牌策略；当企业同时经营两个以上相符独立、彼此没有联系的品牌， 原品牌可能就没有太大的吸引力，像海尔经营的医药， 保健品以及食品行业，“海尔”的品牌没有太多的吸引力，反而限制了新产品的发展，使消费者产生心理冲突， 仍然沿用原品牌一点意义都没有。多品牌和副品牌战略不仅为每一个行业各自营造了一个独立成长的空间。而且还可以帮企业避免 “株连”效应，例如当扩展品牌如海尔的医药经营不善时，也不会影响家电和食品在消费者心目中的形象。 避免单一品牌扩展的风险， 像宝洁公司是这方面最为成功的企业。参考文献：1、 品牌扩展存在的对问题及对策华硕博网2、 品牌资本，作者是陈乐、蒋海军、蒋俊杰，中国时代经济出版社，2002 3、 战略性品牌管理，作者是王建平、曾华译、诺尔卡菲勒著2000 4、 走进海尔、走进瑞敏 ，王元生，中国经贸