广告心理学重点

1、1. 广告心理：主要是研究说服大众购买商品的心理过程。关于广告传播方式及其内容对受众产生影响，导致其一系列心理活动反应，以致引起其消费态度变化的过程，是广告信息传播和受众在广告策划、广告传播中相应的心理活动。2. AIDMA：消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段: 注意，兴趣，欲望，记忆，行动。（attention interest desire memory action)3. USP理论：独特的销售主张:Unique Selling Proposition (USP)三项基本内容：每则广告必须给顾客提供一个主张，特别是利益主张；广告提出的主张必须独具一格，与众不同，是竞争对手

2、没有提出的理念；主张内容必须具有感动顾客的力量，能够有效地引起顾客的注意，引导顾客的消费行为，具有强大的销售力。4. 绝对阈限：当我们确定可被某种感觉渠道接受刺激的最低限度，称为感觉阈限。能被感觉渠道察觉的刺激的最小量称为绝对阈限。5. 知觉偏见：知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，所谓知觉偏见，是指个人对某一群体或该群体成员所持有的缺乏以充分事实为根据的态度。包括首因效应，近因效应，晕轮效应和定型作用。6.马斯洛需求层次理论：人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种： 生理的需要 安全的需要 社交的需要 尊重的需要 自我实现的需要7.图地关系：图，是主要知觉对象。地，是次

3、要知觉对象，其作用是作为主要对象的陪衬，即我们通常所说的背景，在图地关系当中，看图形还是看背景，看整体还是看局部，由于观察的角度不同，将分别出现不同意义的画面，便产生了双重意象。8.联觉效应：各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象 。是一种感觉兼有另一种或多种感觉的心理现象。9.艾宾浩斯遗忘曲线：由德国心理学家艾宾浩斯研究发现，描述了人类大脑对新事物遗忘的规律。遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。到了相当的时间，几乎就不再遗忘了。10.低介入学习模式：是消费者没有多少驱动力去主动的处理和学习信息，强化消极情

4、感，突出难题突出重点。11.归类评价模式：把物体分门别类，人们在评价一种新物体时，总是把物体归入所属类别。12.广告创意方法： 李奥·贝纳的固有刺激法：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即"与生俱来的戏剧性"。也就是说首先要找到生产和消费的原因，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告。产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。 罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议（USP unique selling proposition）三个要求:每则广告必须给顾客提供一个主张，特别是利益主张； 广告提出的

5、主张必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念； 主张内容必须具有感动顾客的力量，能够有效地引起顾客的注意，引导顾客的消费行为，具有强大的销售力。 大卫·奥格威的品牌形象法：品牌形象不是产品固有的，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。基本要素:1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因

6、此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 威廉·伯恩巴克的实施重心法:该理论认为广告信息战略的"如何表达"完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。按照伯恩巴克观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化，使广告能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆。广告最难是在众多信息中排除干扰让受众认知

7、接受。广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。创意实施过程的四点： 尊重受众 手法必需干净、直接 作品内容必需出众 运用幽默 艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法： 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；   广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置；  应该运用广告创造出独有的位置，特别是"第一说法、第一事件、第一位置"，创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果；   

8、;    广告表现出来的差异性，并不是指出产品的具体的特殊功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的差别； 这样的定位一旦确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到这种品牌、公司或产品，达到先入为主的效果。13.广告对消费决策的影响： 在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的需求，使其产生购买欲望。 在搜集资料阶段，广告为消费者提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。 在购前评估阶段，广告可以直接影响人们对品牌的选择。 在购买阶段，可促使消费者做出购买决策。 在消费、用后评估和外置三个阶段，广告可影响消费者品牌商品的认可度，并直接决定是否

9、再次购买。 消费者购买决策的CPP模型：需求确认、资料收集、购前评估、购买、消费、用后评价、处置。14.消费时尚的特点： 社会发展推动时尚发展。 时尚遵循新奇、从众、价值原则 流行的阶段性。 周期性、自发性、短暂性。15.动机冲突： 双趋式：当消费者面临两个（或是两个以上）具有吸引力的购买目标，可是因某种情况无法满足，即从这两种之中只能选择一个，这就是双趋式动机冲突。 双避式：当消费者处于两个都需要回避的情境之下，这时，可是因某种情况或某些条件的制约无法同时满足。实际只能回避其一，而不可能实现同时回避情境之下，因而形成双避式动机冲突。 趋避式消费者面临的是一个积极与消极并存的情境，要实现一个可

10、满足需要的目标同时付出一定代价。（四）双重趋避式消费者处在这样一种冲突中，被选择的两者都存在着利弊，这个模式更加接近消费者选择的现实情况。16. 消费者的有意注意：指自觉的、有预定目的的、需要经过一定的意志努力而产生的注意 。17. 17.消费者的无意注意：事先没有任何目的的、自然发生且不需要任何意志努力而产生的注意。18. 阈下知觉的广告定义及技巧：定义：低于阈限的刺激所引起的行为反应。作用于各种感受器的适宜刺激，必须达到一定的强度才能引起感受。那种刚刚引起感受的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。低于绝对阈限的刺激，虽我们感觉不到，但却能引起一定的生理效应。 定义：指在消费者没有意识到的情况下将

11、产品图片、品牌名称或其他营销刺激物呈现给他们的一 种技巧。技巧：1、通过视听来刺激造成影响潜意识信息的目的； 2、视觉潜意识包括植入、快照、双关、图地反转； 3、听觉潜意识。技巧： 植入 快照 图地反转 双关19.增强消费者记忆的广告策略： 不断提醒 减小记忆材料的数量 增加刺激的维度，刺激的维度是指它的特性的数量 利用直观、形象的刺激物 利用理解增进记忆 利用重复与变化增强记忆 注意广告信息的排列顺序 利用节奏、韵律来增强记忆 运用联想强化品牌的一致性20.广告创意中的想象分类：1.无意想象:没有预定目的，不自觉想象。2.有意想象:按一定目的，自觉进行想象。在刺激物的影响下，依据一定的目的而进行想象。 再造想象:建筑、广播广告。根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。 创造想象：根据一定的目的、任务，在人脑独立创造新形象的心理过程。21.广告创意中的联想分类：联想：由一事物经验想到另一事物的心理过程。 接近（律）联想：是在空间或时间上的彼此接近进行联想，进而产生某种新设想的思维方式 对此律，性质和特点相反事物之间的联想。 相似律，在形状内容上相似的事物发生联想。 因果律，在逻辑上有因果关系事物之间的联想。22. 广告中的情感诉求： 广告创意中的情感因素：情感诉求一般建立在积极的情感体验