文化市场营销

1、第三章 文化市场营销环境政法系 公共事业管理教研室文化产业管理专业主讲人： 刘和远基础知识：市场营销环境 “（市场）营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。” 菲利普科特勒一、定义： 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。二、分类 （一）按对企业营销活动影响时间的长短分： 长期环境与短期环境 我们要区分： （1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。 （2）趋势：更能预见

2、的且持续时间较长，趋势能揭示未来。 （3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。 （二）按对企业营销活动影响因素的范围分： 1）微观市场营销环境（直接营销环境）； 指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。 指企业无法直接控制的因素，是影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 2）宏观市场营销环境（间接营销环境）：二、目的 研究市场营销环境的目的：通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。

3、三、市场营销环境分析 （一）市场宏观环境分析（PEST分析法）： 1）P（政治法律）：政治制度、体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法、反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。 2）E（经济）：GNP变化、财政货币政策、利率汇率、通货膨胀率、失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。 3）S（社会文化）：民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。 4）T（技术）：国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术的商品化、互联网的发展。（二）宏观市场营销环境分析 1、政治法律环境 政治与法律是影响企业营销活动的

4、重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。 （1）政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家的方针和政策。 （2）法律环境 法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2、经济环境 经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。 （1）收入与支出状况 （2）经济发展水平经济学常识补充知识： GDP：Gross Domestic Product，国内生国内生产总值，产总值，指一个国家或地区在一定时期内运用生产要素所生产的全部最终产品

5、（物品和全部最终产品（物品和劳务）的市场价值总和劳务）的市场价值总和。 国内生产总值=第一产业增加值+第二产业增加值+第三产业增加值 国内生产总值=总消费+总投资+政府购买+净出口 GNP：Gross National Product，国民生产，国民生产总值，总值，一个国家（地区）所有常驻机构、单位在一定时期内（年或季）收入初次分配的最终成果。它等于国内国内生产总值产总值加上来自国国外的劳劳动报动报酬和财产财产收入减去支付给国给国外的劳动劳动者报报酬和财产财产收入。 国民生产总值=个人消费支出+政府消费支出+国内资产形成总额（包括固定资本形成和库存净增或净减）+出口与进口的差额 PDI，Per

6、sonal Disposable Income，人均可支配人均可支配收入收入，是指个人收入（薪资、奖金、补贴、补助金等）扣除向政府缴纳的个人所得税、法定的失业、医疗保险基金等的余额，通常被认为是消费开支的消费开支的最重要的决定因素最重要的决定因素，常被用来衡量一国生活水平的衡量一国生活水平的变化情况变化情况。人均可支配收入又分为城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入。 人均可支配收入=所有收入-所得税+（转入收入）=个人消费+个人储蓄 CPI：Consumer Price Index，消费者物价指数消费者物价指数，反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨

7、胀水平的重要指标通货膨胀水平的重要指标，也是政府制定物价政策和工资政策的重要依据政府制定物价政策和工资政策的重要依据。 CPI=本期价格/基期价格*100% CPI上升上升意味着物价上升、货币贬值物价上升、货币贬值、居民花同样的钱能买到的货物和服务数量减少减少。 CPI下降下降意味着物价下跌、货币增值物价下跌、货币增值，居民花同样的钱能买到更多更多的货物和服务。 利率（Interest Rates）又称利息率，表示一定时期内利息额利息额与借贷货币额或储蓄存款额借贷货币额或储蓄存款额之间的比率，通常用百分比表示。 利率=利息额本金*100% 汇率（Exchange Rates） 指一国货币兑换另

8、一国一国货币兑换另一国货币的比率货币的比率，是一种货币表示另一种货币的价格。 （100$=611.83￥ （截止时间2013.09.27） 恩格尔系数（Engels Coefficient），指居民家庭中食物支出占消费总支出的比重，是衡量一个家庭或衡量一个家庭或国家富裕程度的重要指标国家富裕程度的重要指标。在总支出金额不变的情况下，一个家庭或国家越穷，其用于购买食物支出所占比例越大，恩格尔系数也越大。反之，恩格尔系数越小，生活越富裕。 恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额*100% 联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；5

9、0%-60%50%-60%为温饱；为温饱；40%-50%40%-50%为为小康小康；30%-40%属于相对富裕；20%-30%为富足；20%以下为极其富裕。 基尼系数（Gini Coefficient），是比例数值，在0和1之间，是国际上用来综合考擦居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标，通常用来表现一个国家和地区的财富分配状况国家和地区的财富分配状况。其系数数值越低，表明财富在社会成员之间的分配越均匀；反之亦然。 按照联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.40.3-0.4表示相对表示相对合理；合理；0.4-0.50.4-0.5表示收入差

10、距较大；表示收入差距较大；0.5以上表示收入差距悬殊。 积极的财政政策和稳健的货币政策（积极的财政政策和稳健的货币政策（目前我国实行的财政及货币政策） 实施积极的财政政策，在稳增长、调结构、促改革稳增长、调结构、促改革、惠民生、惠民生中起到积极的作用，有利于主动应对国内外各种复杂形势，有利于保持经济社会的持续稳定发展和经济结构的调整。 实施稳健的货币政策，能有效促进经济增长、稳定促进经济增长、稳定物价和防范金融风险之间的平衡物价和防范金融风险之间的平衡，有利于货币政策与财政政策、产业政策、收入政策的协调配合，适应经济开放的需要。3、社会文化环境 文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风

11、俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习惯、审美观念等。 社会文化环境无时不在地深刻影响着企业的各种营销活动，任何人都在一定的社会文化环境中生活，存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观生等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。案例：可口可乐：本土化思维，本土化营销 1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈，成就了这个全球品牌的百年传奇。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。 至今，可口可乐

12、公司已有将近127的历史，可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。可口可乐拥有全世界最畅销的五种饮料中的四种：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过100种。 有数据显示，目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品，可口可乐的品牌已深入人心。正如可口可乐公司创始人艾萨坎德勒所言，“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有可口可乐这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。” 可口可乐的品牌成功秘诀何在？重要原

13、因之一就是其国际化经营中的本土化战略。如今的可口可乐已经成为一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中实施分而治之的策略: 比如可口可乐公司“Cant beat that feeling”的广告口号，在日本改为“我感受可乐”(I feelcola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(The feeling of life)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的

14、时空情境来及时调整自身在文化形态中的位置。换言之，可口可乐的本土化随处可见。 在可口可乐全球的产品中，有四分之一只在亚洲销售。可以说，可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料，人员到产品、包装、营销，99%都是中国的：无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印。 在老对手百事可乐大行国际化路线时，可口可乐却将自己的产品打扮得越来越“国粹”，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。此外，可口可乐让本土明星作广告宣传，聘请体育明星、影视明星等，不但贯彻了本

15、土化的思想，而且还从明星的年轻活力中抓住了主要消费群年轻人。 总体而言，可口可乐在中国展开了一系列的公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象，如通过为北京申奥制作“申奥金罐”，通过捐款捐书、兴建希望小学、资助大学特困生、创立大学生奖学金、援手教育项目等活动争取社会好评 4、科学技术环境 科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。5、人口环境 人口是构成市场的第一位

16、要素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口流动性及其文化教育流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。6、自然环境 营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。 当代自然环境最主要的动向是：自然资源日益枯竭，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强，所有这些，都会直接或间接地给企业带来机遇和挑战。 （三）微观市

17、场营销环境分析 1、企业 企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部营销管理部门、其他职能部门和最高管理层门和最高管理层。企业为开展营销活动，必须依赖于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采购、制造、采购、研究与开发、财务、市场营销研究与开发、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门一般由市场营销副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。 2、供应商 指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品、资金及其他用品等。供应商对企业的营销活动有着重大

18、的影响。3、营销中介 指为企业融通资金、销售产品给最终购买融通资金、销售产品给最终购买者者提供各种有利于营销服务的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行。4、竞争者 指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。企业的营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。5、公众 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种： （1）融资公

19、众。是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。 （2）媒介公众。是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。 （3）政府公众。是指负责管理企业营销活动的有关政府机构。企业在制定营销计划时，应充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。 （4）社团公众。是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。 （5）社区公众。是指企业所在地附近的居民和社区组织。 （6）一般公众。是指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽

20、然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。 （7）内部公众。是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。6、顾客 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿，它是企业最重要的环境因素。 综上，文化市场营销环境可以分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。第一节 文化市场营销宏观环境 文化市场的宏观环境，通常是指一个企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。 一、经济环境因素 指文化企业开展市场营销活动所面临的外部经济条件。文化企业所面对的经济环境归根结底表现为文化消费者的购买力。经济环境对文化企业的影响作用可以分为直接因

21、素和间接因素两大部分。（一）间接因素 1、经济体制制约着文化企业功能的发挥。 经济体制规定了社会对文化企业的要求，并决定着社会对文化企业提供什么样的交换与支持。我国从单一的计划经济体制时期社会文化产品的匮乏已过渡到市场经济时期社会文化产品的多元化。 2、国民经济总体发展水平决定着文化市场的繁荣程度。文化经济明显属于外生型经济，它通过对目标市场的影响力而实现与企业之间的最终交换来获取收益。 3、国民经济结构内的产业布局对国家文化产业的发展产生重要影响。其中，第三产业的比重越大，对文化企业的产业集群及规模具有良好的促进作用。（二）直接因素 经济环境对文化市场营销活动的直接影响因素： 1、消费者收入

22、水平。 文化企业对文化消费者收入水平的关注是源于文化产品接触实现的经济可能性，文化消费者收入水平的高低决定着他们支出水平的高低，从而影响了文化市场规模的大小，同时，对不同文化产品和服务的需求也产生了一定的影响。 2、消费者支出模式。 消费者支出模式是指消费者各类支出的比例关系，即常说的消费结构。这里，恩格尔定律则很好地说明了人们的收入水平和消费结构之间的关系。 二、政治法律环境 文化企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。在一个既存的政治结构中，经济是基础，政治是经济的集中体现，而法律则是充分体现政治统治的强有力的工具。 （一）政治环境是一个国家或者地区经济的集中体现，制约着文化企

23、业的营销活动，主要包括政治集团的发展思路、政治体制、政治稳定性等，充分发挥行政力量这只“看得见的手”在文化企业协调发展上的积极作用。 （二）法律环境是指文化企业开展市场营销活动时所面临的中央及地方颁布的各项各种法律、法规和规章。如文化产业振兴规划、文化及相关产业分类（2012）。三、科学技术因素 科学技术是第一生产力，科技的发展水平不仅是经济发展水平的集中反映，而且也决定着一个国家经济建设的未来。科技环境作为文化市场营销环境的一部分，不仅直接影响文化企业的组织与经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，共同影响文化企业的市场营销活动。如唱片业的发展。四、社会文化环境 社会文化环境是指一个国

24、家、地区和民族长期流传而形成的文化氛围，它是一种复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯。 （一）社会文化深刻地影响着人们的生活方式和消费模式，消费者的任何欲望和购买行动都深深地印有文化的烙印。社会文化基本上可以分成三类：物质文化、关系文化和观念文化。 （二）文化环境指在一定区域范围内所形成的相对稳定的教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观以及世代相传的风俗习惯等。其对文化企业的影响主要表现在以下三个方面：对文化消费者及其行为产生影响；影响力较大，持续时间长；受国家和地区历史的影响较大。 一定规模、具有购买能力和购买欲望的人口是市场

25、的主体，是文化市场营销活动的基础和最终对象，人口环境关系着文化企业如何构建自己的影响力和构建什么样的影响力。 （三）人口环境五、自然环境 自然环境是指影响文化企业营销的自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。文化是自然的产物和反映，文化产品的生产和经营都离不开特定的自然环境。补充知识：迈克尔波特五力分析模型 五力分析模型是迈克尔波特（Michael Porter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。勇于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种

26、力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。 波特五力分析模型： 1、供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 2、购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 3、新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已

27、被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 4、替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 5、同业竞争者的竞争程度 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的

28、企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。 波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：成本领先战略、差异化战略、集中战略。 第二节 文化市场营销微观环境 文化市场的微观环境是指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，与文化企业的营销活动发生直接关系的组织与行为者的力量和因素，其直接影响文化企业服务于产品和劳务市场的能力，是文化企业管理者更应该关注的对象。一、文化企业 文化企业的任何生产经营活

29、动都是建立在自身现有条件基础之上的。文化企业的生产经营条件包括许多方面，既包括生产要素的多少，也包括生产经营管理水平的高低；既包括静态要素，如企业的高层管理者、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门；也包括动态要素，如文化产品的设计、生产、营销和服务等。二、市场营销渠道企业 （一）供应商 就是向文化企业及其竞争者提供资源的企业和个人。供应商和文化企业之间既是利益共同体，又是相互争夺利益的对手。 （二）营销中间商 是指协助文化企业促销、销售以及把产品送到消费者手中的机构和个人，包括经销商、物流公司、营销服务机构、中介机构和个人。三、客户 客户是文化企业最重要的微观环境因素客户是文化企业最重要的

30、微观环境因素，客户直接组成了文化企业的目标市场，更是文化企业服务的对象，是企业的“上帝”。市场上客户不断变化和不断进步的购买需求，要求企业将不断更新的产品提供给客户。文化企业的客户一般包括消费者、生产者、中间商、政府和国外客户。四、竞争者 文化企业在市场上主要有四个方面的市场竞争者。 （一）品牌竞争者 文化企业最直接而明显的竞争者。 （二）品种竞争者 这类文化产品功能基本相同或者相似，但产品的服务对象不同，产品之间的竞争是全面的竞争。 （三）品类竞争者 文化产品的门类不同，但所满足的消费需要基本相同。 （四）潜在需求竞争者 对现有文化企业可能影响最大的一种竞争对手。五、公众形象 文化企业的“公

31、众形象”即一个企业在公众心目中的形象，它对企业的经营发展是至关重要的。文化企业需要了解公众对它的产品和活动的态度，争取在公众心目中建立良好的企业形象。文化企业所面对的公众主要有五类： （一）政府公众：有关政府部门。 （二）媒介公众：报社、电视台等大众传播媒介。 （三）金融公众：可能影响文化企业获得资金能力的银行、保险公司、投资公司、证券公司等。 （四）群众团体：消费者组织、劳动权益保护组织等群众团体。 （五）社区公众：指文化企业所在地的居民和社区组织。SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表优势（Str

32、ength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。一、SWOT的内涵 S（Strength优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势，充足的财政来源，良好的企业形象，技术力量，规模经济，产品质量，市场份额，成本优势，广告攻势等。 W（Weakness弱势）是指在竞争中相对弱势的方面。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化，管理混乱，缺少关键技术，研究开发落后，资金短缺，经营不善，产品积压，竞争力差等。 O（Opportunity机会）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品，新市场，新需求，市场壁垒解除，竞争对手失误等。 T（Threat威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手，替代产品增多，市场紧缩，行业政策变化，经济衰退，客户偏好改变