现代企业营销

1、现代营销理论与实战技巧系列培训 现代市场营销理念与销售管理实务 吴宪主要内容n企业的营销与市场战略n现代企业营销的新理念n在既定市场战略之下的营销操作n客户服务与客户管理管理的几个问题基本要求n意识比思路重要，思路比方案重要，内容比内容重要n希望大家：u 现在听明白课下想明白回去 给别人说明白让别人听明白最后自己做明白企业u一定要有最好的销售队伍u一定要用最先进的管理方法u一定要有最新的市场策略u一定要有最灵活的销售手段u一定要找最具竞争力的产品u一定要解决给销售带来困难的特殊问题企业的营销与市场战略n市场营销的原理n市场营销的理论要点n企业的市场战略n在既定市场战略之下的营销操作n客户关系管

2、理的几个问题值得中国企业学习的强者战略与营理技巧n明确的企业文化，远景，使命，目标，战略，手段，管理，执行标准n与强者简历伙伴关系，向强者学习n着重在软件生产要素：设计，研究开发，营销，售后服务n强化核心业务，突出核心竞争能力n开创新型的网络企业：或以网络改造传统企业n改革财务制度，规范企业经营，增加企业知名度企业制胜的五大战略n学习：向强者，优者学习适合于增加企业的管理与操作工艺n合作：从生产，销售合作到研究开发合作；从制造合作到服务合作；从国内到国外合作n竞争：个别产品到多种产品；从个别领域到多个领域；从制造业到服务业；n管理：从粗放到集约到精确n人才：提高所有职工素质，投入程度，团队净胜

3、企业应该做好的工作n制定完整，可行的战略策略n设计精密的营运规划n简历科学化得管理体系：产品，服务，市场，客户，供应商n提高管理者的专业水平n建立以人为本的热力资本管理机制n透明的管理市场营销的基本原理n市场营销是供应商满足顾客需求的过程n依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户为出发点u在决定生产什么、销售什么的时候，应该明确地知道，这些产品将卖给谁什么是顾客n什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我没，而我们却依赖顾客。顾客不是我没工作的障碍，而是我们的工作的目的。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服

4、务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。市场营销的基本原理n顾客因素是所有企业营销决策的依据，面对具有不用需要、不同购买行为的顾客，企业的产品设计、产品定价、销售渠道以及促销手段都应该有所不同。n如果企业对自己的目标客户含糊不清，只知道自己的产品通过具体市场终端卖给一定的消费者，就难以有针对性地研究、分析不同市场顾客群体的心里特点，制定相应的、有差异的营销策略。营销解决三个基本问题 如何寻找并发现顾客 如何吸引并拥有顾客 如何长期、大量、持续拥有顾客？营销解决三个

5、基本问题 如何比对手更快的寻找并发现顾客？ 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ 如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？中国企业的营销现状 1.据调查有69%的企业，不知道如何制定总体的营销战略 2.65%的企业，不懂得制定市场销售政策 3.71%的企业，在构建营销网络的时候不知道从何下手 4.61%的企业，不知道如何做好营销管理 5.45%的企业，不懂得采取什么样的竞争策略 6.51%的企业，对科学的市场调查认识不清 7.50%的企业，不知道企业自身定位应该是什么？中国企业的营销现状 8.45%的企业，对营销渠道中的价格混乱无法控制？ 9.58%的企业，难于制定媒体的投放计划，不知道如何选

6、用有效的传媒和广告方案。 10.55%的企业不能处理企业长期的效益与短期效益的平衡 11.40%的企业在整合广告、公关、促销策略上都是有困难的企业营销的八大病症n理念滞后 手段单一n缺乏战略 重外轻内n盲目跟随 喜新厌旧n一味造势 道德欠缺市场营销的基本理论 市场营销的基本理论要点市场营销的基本理论要点n 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合应用学科。 1.营销哲学 承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。 2.管理过程 包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合 的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理

7、决策。营销哲学1.生产观念以改进、增加生产为中心的经营观念。2.推销观念只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。3营销观念市场营销观念n 消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想 1.消费者需求 （1）消费者需求什么产品 （2）顾客所得实际价值=所得价值-购买成本 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 精力成本 形象价值消费者的需求n基本需求-必须满足n预期需求-需要开发n临界需求-诱导激发顾客不购买的原因n产品和消费者之间存在u认知上的偏差u理解上的偏差u消费偏好的不同市场营销观念2、创造需求：把潜在需求变为

8、现实需求3、不仅赢得消费者，而且留住消费者-关系营销 （1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意 （2）善待每一个顾客 （3）关系经理制度 a、沟通 b、顾客培养 c、服务 d、顾客组织化市场营销的任务n诱导期望n强化动机n观察行为n满足需求n实现目标市场营销的任务n获得消费者的认可度n提高消费者的满意度n提高消费者的喜悦度n排除竞争者的干扰营销策略现在之一：市场调研（一）市场调研的特点1、系统性2、客观性3、帮组性（二）市场调研的时机市场调研的作用1、寻求新的市场机会2、寻求某个问题的产生的原因3、对营销决策进行检测与评价4、对未来市场进行预测营销策略现在之二：目标市场选择与市场定位策略一、

9、市场细分企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。二、市场定位确定目标市场也有一定的程序步骤STEP1：细分整体市场u首先明确整体市场的具体范围和界限；u其次选择市场细分标准；u然后应用细分标准对整体市场进行细分。STEP2：评价细分后的各个子市场n 根据市场细分的结果分别对各个细分后的字市场进行评价n 评价的内容包括：u市场规模容量：销售数量、先手金额、需求增长率。u市场潜力：购买潜力、潜在需要。u市场特性：周期性、波动性、分布特征、地理区域条件u客户特点：客户类型、消费心理特点、购买行为特点。u竞争状况：竞争对手数量、竞争强度、企业排名、自

10、身优势、自身缺陷。u产品结构：产品系列、替代产品、相关产品u市场吸引力：利润水平、竞争激烈程度、市场推广难度STEP3：预测各个子市场的发展趋势n通过市场调查研究、社会经济发展预测和科技发明预测，分别对各个子市场的未来发展走向进行分析，内容同样包括市场容量、市场特性、客户特点、竞争状况等方面。STEP4：分析企业的资源、经营能力和竞争状况，选择适宜的目标市场n财政状况 生产状况n人力资源 销售状况n管理状况 技术状况n产品状况 企业形象STEP5：制定目标市场策略n 针对不同的目标市场特点，结合企业自身的优势和不足，选择相应的市场策略，例如：u防御型策略u进攻性策略u市场渗透型策略u有选择的专

11、门化策略u产品专业化策略u产品竞争策略u价格竞争策略u服务竞争策略选择目标市场时要认真考虑n在市场上是否能够体现企业的产品和服务优势？n是否完全了解目标客户的需要和购买潜力？n市场上是否充斥着众多的竞争者？n是否会遇到强劲的竞争对手？n能否迅速提高市场占有率？顾客的不同购买动机n求实购买动机n求新、求异购买动机n求美购买动机n求廉、求利购买动机n求名、求优购买动机n求速购买动机n从众购买动机具体的购买动机n习俗动机n好胜动机n威望、炫耀动机n模仿动机n减少风险动机n好癖购买动机 顾客在购买商品时往往具有俩 以 上的动机，而非单一动机驱动产品策略及其针对性n针对不同需要和心理特征的目标客户和消费

12、者，企业可以选择不同的产品策略。n每一次选择都必须有很明确的针对性和目标，产品能够有效地说明购买者，该产品策略是如何替他们想的。市场促销策略n明确市场定位n突出产品定位n合理细分市场n核心销售信息n有效促销组合n微观市场管理n规范的产品管理n灵活市场策略投其所好，抓住目标顾客的需要n根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品构思和设计点子，不要兼顾其他目标群体，不必考虑产品是否为所有消费者接受。n操作步骤ustep1；确定目标市场上某些顾客群体的需求特征和消费习惯。ustep2：调查确定子而写顾客的哪些需要有获得满足。投其所好，抓住目标顾客的需要 step3：调查确定目标市场上尚未有相应的产品可

13、以满足这些顾客的需要。 step4：初步确定产品开发的技术可能性和市场接纳性。 step5：实施新的产品开发和设计策略供其所需，尽量满足所有顾客的要求n不论新老产品，有无创新，只要客户目前有确切的、一定规模的需要就可以去组织开发、生产和销售。n操作步骤uSTEP1：调查确定目标市场上相近产品的需求量和潜在购买力。uSTEP2：调查确定市场竞争状况和竞争厂家的动向。供其所需，尽量满足所有顾客的要求uSTEP3：分析确定该产品的生产成本、利润水平与生产规模，批量的关系。uSTEP4：初步确定产品开发的技术可能性和市场营销能力。uSTEP5：实施新的产品开发和设计策略激其所欲，挑动顾客的购买动机n从

14、产品设计和包装设计下手，细化产品功能，或者组合不同产品的功用于一体，或者改进包装和使用方法，激发消费者潜在需要和购买欲望。n操作步骤uSTEP1：调查确定目标市场上目标顾客群体的需求特征和购买心理特点。uSTEP2：调查确定产品外观及包装设计这些顾客购买决策的影响作用。激其所欲，挑动顾客的购买动机uSTEP3：调查确定这些顾客对产品外观及包装的一般诉求和特殊诉求。uSTEP4：初步确定产品设计的技术可能性和市场接纳性。uSTEP5：实施新的产品开发和设计策略。适其所向，提前做好适应性准备n提前进行市场调查、分析、预测目标客户和消费者的需求动机和偏好变化，适时调整产品结构和服务内容，昼做到未雨绸

15、缪。n操作步骤uSTEP1：确定目标市场上的目标顾客群体。uSTEP2：系统调查确定这些顾客的需要变化趋和偏好变动。适其所向，提前做好适应性准备uSTEP3：分析顾客需变化对现有产品及服务的销售影响。uSTEP4：分析确定产品结构及外观调整的必要性和可行性。uSTEP5：实施新的产品开发和设计策略。补其所缺，填补市场空白u不论产品价值大小，只要目标市场有一定的需求量，只要企业有相应的能力，都应该开发、生产和销售，不能让消费者缺憾。释其所疑，消除顾客的担心n强化和完善产品包装，标识和使用说明的设计，提供详尽、易懂得产品信息，让消费者买得明白，用的放心。营销策略n保证营销思路的实现，达成营销目标。

16、n营销思路与营销管理穿在一一对应关系。n市场变 营销思路变 管理体系变 目标营销思路营销管理营销策略（一）无差异营销u把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略（二）差异营销u把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的产品（三）集中营销u把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略市场定位n根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求价值追求，从各个方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间 1、竞争导向（卖点） 2、消费导向（买点）市场定位的类型n 从竞争角度看，市场定位反应市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的u避强定位，又

17、叫回避定位。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将直接置定于某个市场“间隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可开拓新的市场领域。u这种定位的优点是：能够迅速地再市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象，由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业采用。市场定位的类型n迎头定位又叫对峙定位。这是一种与在市场在居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，既企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。n重新定位。情况发生变化以后根据新的形势重新进行定位。从消费导向看1、产地定位2、类别定位3、时

18、间定位根据具体的产品特点定位n构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，比如所含成人、材料、质量、价格等。n“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡的饮料，与可乐类饮料不同。n“泰诺宁”止痛药的定位是“非阿司匹林的止痛药”，显示药物成份与以往的止痛药有本质的差异。根据特定的使用场合及用途定位n为老产品找到一种新用途，是为该产品创新新的市场定位的好方法n小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代表了小苏打的上述功能根据顾客得利的利益定位n产品提供给顾客和利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。n劳斯莱斯豪华气派；n丰田车物美价

19、廉；n沃尔沃则结实耐用。营销策略选择之三：品牌与促销策略一、品牌策略品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合；商标是指经过注册登记的品牌。 1、属性与利益 2、个性与文化什么是品牌n品牌的直接意思是商品的牌子。n但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子-商标、企业的牌子-商号，可以作为商品的牌子。n品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。什么是商标n商品的标记，这种标记不是产品或山坡的性能、产地、特点等等方面的标记，而是生产或销售他的企业的标记，既归属标记。n商标一般由特定的图形和文字组合而成，商标必须经过企业在国家工商管理部门注册批准后使用。商标一经注册登记并获得

20、批准后，注册的企业便拥有了商标的专用权。专用权受法律保护。n商标的拥有主体必须是明确的。一般商标必须是独家拥有的。品牌功能1、是企业与消费者沟通的桥梁2、是一种促销手段3、是质量监督的工具中国企业品牌经营中存在问题1、缺乏长期品牌推广战略2、对品牌文化认识不足3、国际品牌经营人才匮乏4、品牌成长环境恶化品牌战略n品牌命名（1）易念、易懂、易记；（2）避免不好的谐音、联想；（3）最好与产品的功能、文化个性相结合；（4）要具有积极性品牌策略n品牌设计u特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，名族性和世界性的统一。n品牌运作u商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用要点。n品牌延

21、伸u品牌延伸和扩展巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。品牌统分策略（1）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略（2）家族品牌：多种产品共用一个品牌（3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌广告促销与策划n广告的定义u以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传广告策略与顾客心理n广告是最常用的营销手段之一n适用于强化企业和广大消费者之间的沟通n够效率地向目标客户传递有关企业和产品的信息n影响和改变他们对产品和企业的看法和态度广告的主要功能有n认识功能、n诱导功能、n教育功能、n艺术功能、n便利功能、n促销功能、教育消费

22、者在市场经济条件下，企业要善于发现需求、尤其要善于发现消费者的教育需求。有效的需求教育，是开拓市场的利器。广告战略的首要任务，是有效的教育消费者。是主动的教育，而非被动的转播。广告的作用机理（1）二次传播与意见领袖理论u广告对一般公众几乎没有什么作用，二次传播才起作用的。（2）沉默的螺旋理论u占据优势地位的意见并不一定正确不一定代表多数人的真实意图，真理往往掌握在少数人手中。广告设计与创意原则1、积极健康2、真诚可信3、简单单纯4、独具特色广告策划的主要步骤l了解广告的目标受众是哪些人；l明确广告的目的是什么；l选用哪些广告媒体和组合；l广告内容的设计和制作；l广告展示的时间、地点和频率。n要

23、使广告达到预期效果，在广告策划、设计、制作和媒体组合各个环节中都不能忽视广告策略与技巧广告决策的5个要素l任务：广告推广的目标是什么？l金钱：准备花费多数钱？l休息：要传递什么信息？l媒体：使用什么样的媒体？l测量方法：如何评估广告效果？把握做广告的技巧n目标不要太高，太远；n所用词语不能过时、老土、与时代脱节；n准确了解消费和受众的心态；n以市场调查和研究为基础；n不断地重复广告要点；n常用的广告制作和设计技巧有：错觉的利用、语言的使用、音响的使用、反差与对比、色彩的利用、适度的夸张等等。好广告令人信服的证据n提供令人信服的证据：l名家、名人的评价、论证和推荐；l用顾客的话来说服顾客；l合乎

24、逻辑的推理，引导和启发。n通常广告效果好坏的评价要点有三个方面： 信息内容真实可靠，形象可信度高； 适时、实用，配合市场需要的变化； 变现手法接近受众的心里，能够引起共鸣，易于理解。人员推销（一）人员推销u由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。（二）推销员的责任与作用（三）推销员应具有的素质销售人员责任与角色n寻找客户 收集信息n设定目标 有效竞争n分配资源 达成交易n信息传播 提供服务推销人员的素质1、坚强的意志2、高成就需求3、正确的推销理念- - 推销中最重要的是对方而不是自己；- -推销中最重要的是人而不是物；4、良好的技术素质5、推销技巧新理念 现代企业营销的新理念新世纪的

25、营销大趋势n直铺营销快速发展n营销通路一体化n分销体系规模化n营销通路多元化n大规模订制n商品广告“移情别恋”n折扣竞争愈演愈烈新世纪的营销大趋势n提高产品的附加价值n差异化营销（数据库营销，目标市场营销）服务营销的竞争n产品多元化n便利创造利润n全员营销新世纪营销观念的革命n变商家主权沦为消费者主权论n变满足消费者为创造市场n变价格竞争为价值竞争n变适销对路为顾客满意度n变大规模生产为个性化消费新世纪营销观念的革命n变产品营销为服务营销n变大规模营销为目标营销n变随即顾客为锁定顾客n变店铺分销为连锁经营n变市场占有率为商机占有率营销方式的演进n演进大众市场营销区隔市场营销利基市场营销一对一的

26、市场营销营销操作在既定市场战略之下的营销操作在既定市场战略之下的营销操作（一）如何识别自己的客户（二）如何接近客户（三）如何建立自己的营销渠道（四）如何管理自己的营销渠道（五）如何形成自己独特的竞争优势如何识别自己的客户1、自己产品或服务的定位2、可能属于自己的客户群3、识别客户的方法与策略企业要有自己明确的客户群体n是否明晰知道自己的顾客在哪里？n顾客是些什么样的个体或机构？n他们具有哪些显著的特征？选择客户的三个常见认识误区n误区一：似是而非的客户对象-客户群体的泛化u以为确定顾客群体是件轻而易举饿事情，根据企业产品的用途和特点就能够对号入座找到目标消费者；u客户躯体的泛化必然导致市场营销

27、目标的模糊和失落；u没有明确目标对象的营销活动就是无的放矢、徒劳无功。误区二：一厢情愿地挑选客户-客户群体的主观化n企业经常犯的另一个错误是按照自己的主管意愿虚拟出理想的顾客群体，而不是依据对市场的调查核对目标顾客。n将客户群体主观化的结果就是与市场实际情况脱节，盲目自信，针对并不存在的目标客户，消费大量的金钱和实际用于推行市场营销策略，如产品设计、广告宣传、营业推广等。误区三：模糊不清的客户对象-目标群体的淡化n由于市场上的顾客数量庞大、类型复杂、变化多端、不少企业干脆淡化目标顾客，反顾客服务工作推给中间商和零售商，避免直接与顾客打交道。n随着市场竞争的加剧，市场专业化程度提高，产品的针对性

28、更强，目标客户的迷糊不清只会导致客户的丢失。如何确定目标客户1、本企业所生产的产品或提供的服务种类有哪些？2、本企业的客户/消费者分布于哪些市场？3、本企业的客户和产品的使用者属于哪一类？4、本企业客户的购买特征有哪些？5、本企业对产品的具体要求有哪些？6、客户对本企业的认同及对本企业产品的接受程度如何？如何选择和接近潜在的客户1、选择客户的策略2、选择客户的条件3、选择客户的MAN法则选择客户的策略n选择客户时，可以从如下的若干方面入手：n（1）在同行业里收到尊重的客户n（2）在一个地区拥有垄断势力的客户n（3）顾客服务水准最佳的客户n（4）有专业水准并能够提供策略性意见的客户选择客户的策略

29、n（5）销售额稳定的客户n（6）有积极拓展生意欲望的客户n（7）具有全新观念，市场拓展能力强的客户n（8）市场覆盖面广，有稳定顾客群的客户n（9）销售竞争对手产品的客户选择客户的条件n在我们列出了客户的名单之后，最重要的是要精选出自己最先拜访的对象，这是成功的关键。在具体选择时可以考虑如下若干方面的因素：n（1）客户的资信情况n（2）客户的经营情况n（3）客户的经营规模n（4）客户的人员素质选择客户的条件n（5）客户的销售情况n（6）客户的采购方式n（7）客户的仓储及运输条件n（8）客户的发展前景M.A.N 法则n判断客户购买与否的M.A.N法则中的M（MONEY）指的是客户是否有钱，既客户的

30、购买力。在决定实施你的推销之前，必须首先搞清这一问题。没有购买力的顾客对你是没有意义的。M.A.N 法则nA：（AUTHORITY）指的是你所极力说服的对象是否有购买决定权。若对方没有购买决定权，那你依然是白费口舌。在推销过程中，能否准确掌握真正的购买决定者是成功的一个关键。跟没有购买决定权或无法说服决定者得人，无论怎么拉关系、讲交情，都是无助于你的推销的，至少是现在派不上用场。M.A.N 法则nN(NEED)指的是需求。顾客如果没有需求，无论你怎样劝说，他都不会购买的。这里需要注意的一点是，有无需求不是绝对的，而是相对的，有些需求是可以引导和开发出来的。有的需求的弹性也很大。普通的业务员是满足已有的需求，而专业的推销员则是去尽可能地开发和引导顾