零售行业的竞争动态(英文版)

1、Michael A. HittR. Duane IrelandRobert E. Hoskisson12003 Southwestern Publishing Company2345l早餐穀片市場早餐穀片市場l主要競爭者主要競爭者家樂氏家樂氏與與Post (Philip Morris旗下的旗下的Kraft)l競爭手法競爭手法價格價格/創新創新產品產品 買一送一的促銷買一送一的促銷lGeneral Mills 的問的問題題 現有競爭者現有競爭者 潛在競爭者潛在競爭者 供應商的貨源受污染供應商的貨源受污染l1995年年GM總裁宣佈總裁宣佈取消價格促銷戰術取消價格促銷戰術 家樂氏跟進家樂氏跟進 Po

2、st乘機爭奪市場乘機爭奪市場 次要競爭者次要競爭者(私有品牌私有品牌)伺機大顯身手伺機大顯身手 改良產品改良產品 提高效率提高效率 和零售商建立良好關係和零售商建立良好關係l大廠的競爭反應大廠的競爭反應 減價減價 私有品牌利潤受到壓私有品牌利潤受到壓縮而出售產品線縮而出售產品線6 7891011 12131415161718192021Second Mover跟隨第一行動者的競爭性行動而行動的企業跟隨第一行動者的競爭性行動而行動的企業(可可享有搭便車效果享有搭便車效果)第二行動者通常是的第一模仿行動者第二行動者通常是的第一模仿行動者第二行動者掌握部分顧客與顧客忠誠第二行動者掌握部分顧客與顧客忠

3、誠避免部分第一行動者所面臨的未知市場風險避免部分第一行動者所面臨的未知市場風險成功與否決定於反應的速度成功與否決定於反應的速度(愈快與有利愈快與有利)必須擁有模仿的必要能力必須擁有模仿的必要能力第二行動者第二行動者2223- Herb Kelleher, Former CEO, Southwest Airlines242526272829303132333435363738掌握快速週期市場先機的策略性步驟掌握快速週期市場先機的策略性步驟中斷現狀中斷現狀以確認新機會與改變競爭規則來中斷現有狀態，透過速度以確認新機會與改變競爭規則來中斷現有狀態，透過速度與變化達成目的與變化達成目的創造短暫的優勢創

4、造短暫的優勢以瞭解顧客、科技與未來為基礎，強調顧客導向與員工授權以瞭解顧客、科技與未來為基礎，強調顧客導向與員工授權賦能賦能掌握主動權掌握主動權積極轉進新的競爭領域，努力創造新優勢或破壞競爭者原有積極轉進新的競爭領域，努力創造新優勢或破壞競爭者原有的優勢的優勢維持衝勁維持衝勁一個接一個的行動，用來掌握先機與維持衝勁，使企業持一個接一個的行動，用來掌握先機與維持衝勁，使企業持續發展優勢續發展優勢3940產業生命週期的行動模式產業生命週期的行動模式主要任務主要任務發展開放利基與發展開放利基與競爭的不確定性競爭的不確定性第一行動者的經營第一行動者的經營行動行動主要任務主要任務主要任務主要任務創業行動

5、創業行動成長導向行動成長導向行動市場力量行動市場力量行動發展生產要素發展生產要素(互補互補性資產性資產)鞏固市場地位鞏固市場地位41策略創新者擁有所需要的互補性資產嗎?模仿障礙很高?有能力的競爭者數量多寡?獨自發展有高少聯盟無高有限授權無低很多成功開發與取得經營優勢的資產製造設備/行銷(銷售人力/通路網)專利權保障60%專利在四年內會遭破解新產品在決定開發後12-18個月內資訊會走漏研發技能取得互補性資產的能力42l經過成長消退期經過成長消退期,產業會出現合併風潮產業會出現合併風潮l成熟期產業只剩下數家大型企業成熟期產業只剩下數家大型企業l產業出現不同的策略性群體產業出現不同的策略性群體 同一

6、群體的企業競爭行動間有高度的相互依同一群體的企業競爭行動間有高度的相互依存關係存關係 有時群際間也會出現對立行動有時群際間也會出現對立行動43產品多樣化產品多樣化降價降價持有緩衝產能持有緩衝產能加寬產品線以限制潛在競爭者進入先佔效益吸脂策略者至成熟期時大幅降價(已有規模經濟) 建立市場佔有率,同時可以防止進入以多餘的緩衝產能做為抵制進入時擴大供給之用44價格訊號價格訊號價格領導價格領導非價格競爭非價格競爭產業領導者以價格訊號控制敵對態勢針對潛在競爭者聯繫現有敵對業者誰是價格領袖?價格領導的戰術性考量1. 市場滲透2. 產品發展3. 市場發展4. 產品多樣化5. 產能控制45衰退期產業的競爭程度衰退期產業的競爭程度退出障礙高度退出障礙高度衰退速度衰退速度產品一般性質產品一般性質固定成本高低固定成本高低放棄策略放棄策略收割或放收割或放棄策略棄策略利基或領利基或領導策略導策略領導或利領導或利基策略基策略46衰退產業的策略選擇高高 產業的競爭強度產業的競爭強度 低低少少 企