麦的多整合传播方案

1、 【语铭传播机构语铭传播机构】“麦的多”20周年整合传播策略 【语铭传播机构语铭传播机构】请您在阅读本文档前仔细阅读以下条款。阅读本文档表明您已接受这些条款。如果不接受这些条款请不要继续阅读。1、阅读文档 成都语铭文化传播有限公司（以下简称语铭）授权您阅读此文文档，但仅供您企业而非其它商业使用，而且，对于原始内容中所含的版权和其他所有权声明，您必须在其副本中予以保留。您应保留所有文档拷贝上之著作权标示。您不得以任何方式修改、复制、公开展示、公布或分发文档内容或者以其他方式把它们用于任何公开或商业目的。禁止以任何目的把这些材料用于其他任何媒体或者公布、转让、出借给其他未经允许的个人或团体。并且您

2、同意制止以任何形式非法拷贝本系统及文档。 本文档上的内容受版权保护，任何未经授权的使用都可能构成对版权、商标和其他法律的破坏。2、终止如果您违反任何条款，您使用本文档的授权将自动终止，同时您必须立即销毁任何已复制或打印好的材料。3、著作权凡与本文档及其拷贝有关之所有权与著作权均属语铭或其版权所有者所有。凡与因透过本文档而存取之资料内容之所有权以及知识产权，均属各该资料之所有权人，并受相关著作权法或其他知识产权法律与条约之保护。本许可协议并不授权您就该等资料之内容享有使用之权力。4、就衍生性损害不负赔偿责任在相关法律所允许之最大范围内，语铭对于您因使用或不能使用本文档而遭受之特别、衍生性、直接或

3、间接损害（包括，但不限于营业利益之损失、营业中断、数据丢失或其他有形或无形损失）不负任何损害赔偿责任。此项规定不因您事先告知语铭或其供应商，该损害发生之可能性而有所不同。5、其他规定本许可协议适合中国法律，包括知识产权保护条例、版权、著作权法、专利法，等等。本许可协议中未提及到的其他一切权力均予语铭保留。若您就本许可协议有任何疑问，请接洽语铭。至此，您确定已经详细阅读并已理解本协议，并同意严格遵守各条款和条件。 【语铭传播机构语铭传播机构】语铭传播语铭传播第一章第一章语铭传播简介语铭传播简介第二章第二章麦的多简介麦的多简介第三章第三章烘焙行业分析烘焙行业分析第四章第四章目标客户分析目标客户分析

4、第五章第五章消费动机分析消费动机分析第六章第六章整合传播策略整合传播策略第七章第七章社区公关传播策略社区公关传播策略 【语铭传播机构语铭传播机构】1语铭传播简介语铭传播简介 【语铭传播机构语铭传播机构】 语语：论也，从言吾声，鱼举切。语，代表我们能说； 铭铭：铭心立报，永矣无贰三国志.周鲂传，我们能铭记自己说的，故我们会做。 语铭传播机构成立于2011年10月，前身为北京蓝时代传媒。公司立足媒体，融合报纸、广播电台、电视台、网络和新媒体为一体，旨在以客户需求为中心，为客户提供精准、实效的传播服务。 公关活动策划、执行； 展会设计、布展； 四川地区报纸、电台、电视台、网络、新媒体等媒体资源整合；

5、 新闻策划，新闻发布会，媒体公关； 演艺策划和执行； 企业品牌咨询、营销策划； 互联网精准营销； 政府、企事业形象片、宣传片的策划、拍摄与制作； 微电影拍摄与制作。 【语铭传播机构语铭传播机构】2麦的多简介麦的多简介 【语铭传播机构语铭传播机构】19931993年，成都年，成都 石油路的一间铺面，诞生了如今成都烘焙行业大名鼎鼎蛋糕品牌“麦的多”。从此，麦的多人用心经营，以品质为企业的生命，以顾客为企业的上帝，不断提升，不断超越，让麦的多一天一天、一步一步成长壮大。 现在，麦的多正在经历脱胎换骨的飞速发展期，平均每月开店1-2家，目前麦的多已拥有连锁店97家，并在王府井、川师大等大学设立了直销点

6、。目前麦的多已形成以城北、城东为基地向成都城西、城南发展的良好态势。麦的多生产厂好味食品有限公司位于熊猫大道1028号，占地十余亩，拥有花园式现代化生产厂区，高标准生产厂房2000余平方米。公司拥有一流的生产设备，从原材料采购到生产过程，从产品检验到包装、运输及售后服务的每一个环节都按严格制定的管理体系执行。 在企业快速扩张的同时麦的多更注重管理的提升，公司引入咨询公司花大力气建立了企业信息化体系，经过一年时间的努力逐渐以先进的信息化体系代替了门店的手工收银操作，无论从订货、销售数据的收集还是总部信息的下达，无不是瞬间完成，大大提高了管理效率。 麦的多注重产品的质量更注重产品的创新，不跟上时代

7、的潮流必将被淘汰。麦的多不但定期引进沿海甚至国外的时尚产品，也不断的投入资金开发新品，使麦的多能够引领时尚潮流。 2000年获得车轮杯烘焙技能大赛四川地区金奖； 2004年获得全国顺南杯比赛银奖； 2005年获得全国面包比赛银奖等荣誉称呼； 2007年全面通过国家QS认证。 至此，麦的多现已成为四川本土第一知名品牌，她正引领着消费者的健康、时尚的食品消费潮流。20132013年，成都年，成都 麦的多郫县现代化中央工厂已经建设完毕，麦的多已蓄积了足够的能量，正展开翅膀，飞向更高的蓝天。 【语铭传播机构语铭传播机构】3烘焙行业分析烘焙行业分析 【语铭传播机构语铭传播机构】现状现状 我国烘焙产业一直

8、保持在每年10%以上的增长速度，2009年已近900亿的产业规模；2012年预计超过1100亿，预计2013年会达到1300亿元的产业规模，尤其二、三线城市，还将连续30年保持30%的高增长。 据资料统计目前我国面包产量为160万吨；德国面包消费量为692万吨，人均84kg，欧洲国家中居最高；最低的为意大利，年人均消费量50kg；日本面包年消费量127万吨，人均10kg；我国台湾省面包年消费量约为20万吨，人均约9kg；我国内地估算年人均1.2kg，从饮食习惯相近的日本和我国台湾省发展历程来看，预测我国内地面包的产量在2015年将达到600万吨以上。 【语铭传播机构语铭传播机构】趋势趋势1、产

9、品向更安全、更卫生，低能量、无糖型的健康化发展。 2、从零散型的市场分布正在走向连锁化、规模化的竞争格局。3、从“配送”时代走向“现烤”时代。4、从门店、产品低层次的竞争升级为品牌竞争。烘焙行业相比其它行业更具烘焙行业相比其它行业更具发展想象空间，品牌和商业发展想象空间，品牌和商业模式才是称霸江湖的根本模式才是称霸江湖的根本 【语铭传播机构语铭传播机构】4目标客户分析目标客户分析 【语铭传播机构语铭传播机构】目标客户目标客户性别、学历性别、学历 【语铭传播机构语铭传播机构】目标客户目标客户年龄年龄学历较高的年轻女性是消学历较高的年轻女性是消费的最大客户群费的最大客户群 【语铭传播机构语铭传播机

10、构】5消费因素分析消费因素分析 【语铭传播机构语铭传播机构】消费因素消费因素用途、环境用途、环境 【语铭传播机构语铭传播机构】051015202530购买方便价格合理优惠活动多营养健康品牌形象好值得信赖口感好产品外观新鲜有保证店内环境舒适服务态度好产品各类多购买因素购买因素1219.31.510.98.725.14.79.82.23.62.2消费因素消费因素综合因素综合因素 【语铭传播机构语铭传播机构】消费因素消费因素品牌忠诚度品牌忠诚度新鲜的产品、良好的口感和平易近人新鲜的产品、良好的口感和平易近人的价格，是培育消费忠诚度的根本的价格，是培育消费忠诚度的根本 【语铭传播机构语铭传播机构】6整

11、合传播策略整合传播策略 【语铭传播机构语铭传播机构】传播策略传播策略传播传播“引爆点引爆点”“麦的多麦的多”2020年大型庆典活年大型庆典活动暨新闻发布动暨新闻发布会会跟进媒体跟进媒体操作要点操作要点目标目标电视台20周年庆典为新闻事件引爆点，以专题片或故事片的形式讲述“麦的多”创始人吕元平先生的奋斗经历引发受众对“麦的多”吕元平先生的奋斗史的关注，提高品牌曝光率，提升品牌美誉度微博&官网粉丝讲“麦的多”的事故，以吕元平先生的奋斗史为蓝本，引发微博粉丝以麦的多”励志“事故为背景的故事，传播正能量提高品牌曝光率，提升品牌美誉度公关活动现场公关活动，以社区核心，寻找感人励志的人物事故，结合

12、”“麦的多”的励志事故，与受众产生情感共鸣现场产品体验，提高品牌曝光率，提升品牌美誉度详尽策划案待确定合作再予提交详尽策划案待确定合作再予提交 【语铭传播机构语铭传播机构】体现“优质原麦优质原麦”的品质产品传播产品传播方向目标在上市区域接受度达到80%，成为四川区域烘焙业的主要消费产品传播策略传播策略产品传播目标产品传播目标 【语铭传播机构语铭传播机构】传播策略传播策略品牌传播目标品牌传播目标塑造“上品生活上品生活”品牌形象在上市区域达到90%方向认知度目标成为四川区域第一蛋糕品牌，逐步走向全国 【语铭传播机构语铭传播机构】形成一形成一致致包装辅销物料地面推广空中传播让消费者在各个接触点对让消

13、费者在各个接触点对麦的多都有一致的认识麦的多都有一致的认识传播策略传播策略传播要点传播要点 【语铭传播机构语铭传播机构】 电视媒体的渗透率是最高的，传播的重点应放在电视媒体上； 公交、网络、户外和公关活动在目标受众中的渗透率和偏好度均比较高，适合作为传播的辅助工具，作为电视媒体的有力补充。传播策略传播策略受众媒体接触分析受众媒体接触分析 【语铭传播机构语铭传播机构】阶段阶段传播组合策略传播组合策略传播力度传播力度导入阶段导入阶段成熟阶段成熟阶段高高核心主旨：20周年大型庆典强势宣传传播组合：电视、报告、网络、广播核心主旨：社区公关，现场展售传播组合：电视、微博、网络、公交低低2013年02月2

14、013年03月2013年06月2013年09月持续阶段持续阶段核心主旨：社区公关活动，体验营销传播组合：广播、网络、电视、微博2013年03月2013年05月公关活动、公交等传播公关活动、公交等传播以核心、重要区域为主以核心、重要区域为主传播策略传播策略组合策略组合策略 【语铭传播机构语铭传播机构】声像合一，表现力强，强势的形象宣传工具目标观众高覆盖率，快速建立知名度长短秒组合，建立频次也树立美誉度广告价格高，占据大比例预算广告环境嘈杂需要长期经营(持续投放)具有一定的投放灵活性车身有效覆盖城市，结合移动电视，是维持品牌/产品曝光率曝光率的有效手段看见但并不代表注意到。位置和创意非常重要灵活性

15、相对较弱机会 早晨新闻时段的收听习惯依然高机会 长篇连播与健康咨询类节目的合作亲和目标群影响力比较弱势频次取胜，亲和力是卖点广泛的发行量，订阅数和售价使得广告信息能快速广泛传达权威性和可信度高的媒体形象，适合上市和促销信息宣传报纸阅读习惯略倾向中老年印刷质量大多不佳一天或一周的广告寿命精美的印刷和内容营造良好广告环境，有助形象树立大多在休闲和放松的氛围中阅读，对广告关注度高广告和专栏结合，更加吸引目标读者；效果更佳形象、生动，拉近消费者与品牌的距离有限的影响力覆盖面较小，耗费较大人力、物力通过活动参与，消费者对产品、品牌更易形成深刻记忆软文传播不易引起关注，硬广或图文传播，费用较高受众目标年轻

16、时尚，符合大多品牌定位消费者可选范围大，提升传播到达率较难网络活动传播形式，能直接提升参与者对品牌的好感度传播形式多样化，灵活性高公交移动声像合一，表现力强，长短秒组合，具有一定的投放灵活灵活性因存在一定的被动性，因此消费者虽然看到但接受度较低受众目标年轻时尚，符合大多品牌定位声像合一，表现力强，强势的形象宣传工具和电视广告配合有效提示目标群具有一定的投放灵活性杂志杂志电视电视网络网络广播广播报纸报纸公交公交公关公关活动活动楼宇楼宇传播策略传播策略媒介分析媒介分析 【语铭传播机构语铭传播机构】媒体2013年备 注2月3月4月5月6月7月8月9月电视新闻事件的持续关注和发酵社区公关社区公关活动的

17、体验式营销和情感沟通网络&微博一直延续，借势将官网和官微打造成“麦的多”的网络营销根据地公交广告提升“麦的多”品牌曝光率，重点覆盖流动人群广播电台以寻找想创业但无一技之长的、刚刚年满20周岁的年轻人为传播突破口，“麦的多”为其免费提供创业技术培训楼宇广告重点是配合中秋节的月饼促销，结合密集的社区公关活动的线下体验和现场促销，拉动中秋旺季的销量报纸不间断地新闻事件的报道，为整合营销锦上添花其它根据需求，作为临时补充传播策略传播策略媒介计划媒介计划详尽策划案待确定合作再予提交详尽策划案待确定合作再予提交 【语铭传播机构语铭传播机构】7社区公关传播策略社区公关传播策略 【语铭传播机构语铭传播

18、机构】提高“麦的多”品牌曝光率，提升品牌美誉度OneOneTwoTwoFourFourThreeThree现场产品体验，让体验式营销发挥到极致，强化“麦的多”品牌“优质原麦”的优良品质公关活动得到电视台、社区的积极支持和配合，借助政府的公信力让“麦的多”的品牌和实力得以彰显公关活动靠近“麦的多”的连锁店，目标受众和目标消费人群得到有力引导，对线上传播和互动予以完美呼应社区公关传播社区公关传播目的目的 【语铭传播机构语铭传播机构】社区公关传播社区公关传播场地场地公关活动地址公关活动地址社区人群结构社区人群结构辐射小区辐射小区覆盖门店覆盖门店活动场地活动场地/ 距离门店距离距离门店距离武侯区紫荆东路86号居民为主，流动人口为辅紫竹苑紫荆东店紫荆东