海尔企业文化参考资料

1、企业文化课程报告泰山医学院管理学院07 级人力资源管理本科一班 2010年 5月 18日 引言：21世纪是一个竞争的世纪，随着经济全球化进程的加速，国际间交往 日益频繁，企业间的竞争也日趋激励，企业文化已成为推动生产力发展的强劲动 力，企业竞争力强弱已成为一个企业成败的关键，因此，企业文化建设也越来越 受到众多企业的重视。海尔集团作为我国全球 500 强之一的企业，其文化建设相 对较完善，对其产品竞争力的提升起到了至关重要的作用，对其他企业有一定的 借鉴意义。随着知识经济的发展， 企业文化对企业兴衰发挥着越来越重要的作用。 21 世 纪企业之间的竞争，实际上就是企业文化的竞争。企业文化作为现代

2、企业管理理 论和管理方式的重要内容，其丰富的内容、科学的管理思想、开放的管理方式、 柔性的管理手段，为企业管理的创新开辟了广阔的新天地，也是形成企业竞争力 的重要根基、源泉和动力。一、企业文化与企业竞争力（一）企业文化的含义 关于企业文化的含义，全球学者众说纷纭。美国麻省理工学院教授爱德加?沙因（EDGAR.SCH巳h认为,企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的，为大多数成员所认同的， 并用来教育新成员的一套价值体系。 国内学者普遍认为企 业文化就是企业在各种社会活动及经营活动中，努力贯彻并实际体现出来的，以 文明取胜的群体竞争意识。这包括价值观、道德、精神追求、生活习俗、思维方 式等。简

3、而言之，企业文化是一个企业所特有的哲学思想和性格特征。这是企业 战略决策与经营政策的内驱因素，也是企业一切制度有效运作的基础。它是凝聚 员工精神的领袖，是员工行为的航向灯。企业文化是企业的无形资产，也是其他 企业难以模仿的核心资源。二、认识海尔（一）海尔集团简介： 海尔集团总部位于中国青岛，是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。2009年，海尔品牌价值高达 812亿元，自 2002年以来，海尔品牌价值连续 8 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视、热水 器、电脑、手机、家居集成等 19 个产品评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还 被国家质检总局评为首批中国世界名

4、牌。 2010 年，海尔全球营业额实现 1357 亿 元，品牌价值 855 亿元，连续 9 年蝉联中国最有价值品牌榜首。（二）发展状况 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、 多元化战略和国际化战略， 2005 年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌 战略阶段。创业 24 年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2008年 3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品 牌”。2008年 6月，在福布斯“全球最具声望大企业 600强”评选中，海尔排 名 13 位，是排名最靠前的中国企业。海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。

5、据世界著名消费市场研究机构 （ Euromonitor ）发布最新数据显示， 海尔在世 界白色家电品牌中排名第一， 全球市场占有率 5.1%。这是中国白色家电首次成为 全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以 10.4%与 8.4%的全球市场占有率，在行 业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材 料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现 企业与用户之间的双赢。海尔在全球建立了 29 个制造基地， 8个综合研发中心， 19个海外贸易公司， 全球员工总数超过 6 万人，已发展成为大规模的跨国企业集团

6、。 海尔已跻身世界 级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。（三）海尔企业文化1、海尔的文化观有生于无海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。 海尔文化的核心是创新。2、海尔的人才观人人是人才，赛马不相马 现在缺的不是人才，而是出人才的机制。管理者的责任就是要通过搭建“赛 马场”为每个员工营造创新的空间， 使每个员工成为自主经营的 SBU 。海尔的“全 员增值管理”以前管理界有全面质量管理TQM全面设备管理TPM全面预算管理 TCM等。现在海尔推进的是让每个人通过创新实现增值的管理， 即TVMTotal Value Managemen全员增值管理）。全员增值管理的关键

7、在“ V'，即Value （价值）上。 这是将品牌增值的目标细化到每个人的增值目标之中。3、海尔模式人单合一海尔在全球市场中取胜的竞争模式是：人单合一。 “人”，就是“自主创新的SBU, “单”，就是“有第一竞争力的市场目标”。人单合一模式包括“人单合一”、 “直销直发”和“正现金流”。人要与市场合一，成为创造市场的 SBU直接营销 到位、直接发运到位，是实现“人单合一”的基础；只有在直销到位的前提下才 能直发到位。4、海尔的日清日高OECt理法企业如同斜坡上的球。OEC 管理法是英文 Overall Every Control and Clear 的缩写，即每天对每 人每件事进行全方

8、位的控制和清理。 OEC管理法的主要目的是：“日事日毕、日 清日高”5、海尔的市场链市场无处不在，人人都有市场 市场链是指以海尔文化和计算机信息系统为基础，以定单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实施“三个零”目标的业务流程再造。通过市场链同步 流程的速度和 SST 的强度，以市场链工资激励员工将其价值取向与用户需求相一 致，创新并完成有价值的定单，构筑核心竞争力，不断创造需求、创造市场。6、品牌是帆，用户为师海尔的品牌营销海尔认为，在全球经济一体化的今天， 必须是走出去向国际先进的企业学习， 提高整体素质，才能成为真正的世界名牌。7、海尔的服务观企业生存的土壤是用户8、海尔的管理之道管理

9、的本质不在于“知”而在于“行”管理格言：“千里之行始于足下， 世界名牌始于日清。 ”“在信息时代， 昨天的 优势会变成今天的劣势， 唯有动态的优势才是优势。 ”“质量不打折、 服务不打折、 信誉不打折。” “昨天的成功经验与辉煌可能是明天成功的阻碍。 ”“所有定单完 不成都是有原因的，但都是没有理由的。没有一个定单完不成可以有理由；没有 一个定单完不成是没有原因的。 ”三、以海尔的创新、服务文化为线索分析企业文化对企业竞争力的影响 一、海尔的创新文化海尔是海，海尔有海一样宏伟的目标，海一样宽广的胸怀。贯穿海尔文化的 主线是创业、创新和创造，创新的价值观成为海尔成长的基因。海尔文化以观念创新为先

10、导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以科 技创新为手段、以市场创新为目标，创新伴随着海尔从无到有、从小到大、从大 到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。（一）技术创新海尔的技术创新理念是创造新市场， 创造新生活 ; 市场的难题就是我们创新的 课题。海尔的“小小神童”洗衣机就是从市场缝隙中创造了市场。以前每到夏季，夏季衣服的洗涤成了不少人的难题，一般的洗衣机费水费电 又费时，而用惯了洗衣机的人又不愿意用手洗，海尔人正是看到了消费者的这个 难题，开发出了中国第一台“即时洗”洗衣机“小小神童” 。这种微型洗衣机 外型尺寸不到普通全自动洗衣机的三分之一，洗涤 1.5 公斤衣物水电用

11、量相当于 全自动洗衣机的三分之一。由于其省电又方便，所以颇受消费者欢迎。海尔一向重视技术创新。 海尔中央研究院成立于 1998 年，是海尔集团的核心 技术机构，海尔中央研究院致力于自主研发创新，承载着为海尔集团创全球知名 品牌提供核心技术支持的使命。中央研究院着重于下列领域的技术进行自主研发 和创新：制冷技术、网络家电技术、控制技术、集成电路环保、节能技术、智能 家居集成技术、新材料、工业设计等。其主要职责是跟踪、分析和研究与集团发 展密切相关的超前 5-10 年的技术，同时推进这些技术的产业化转化工作，形成 新的高新技术产业。研究院下设U-HOM研究中心、嵌入式软件研发中心、创新设 计中心、

12、工艺设计中心、模型设计中心、知识产权中心、用户体验中心、中长期 技术研究中心和实验检测中心。目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区 的 28 家具备一流技术水平的公司，拥有 1. 2 万平方米 的研发大楼和 1. 6 万 平方米的中试基地，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源 的优势在国内外建 立了 48个科研开发实体。（二）管理创新一一“人单合一”海尔从OEC管理模式（日事日毕、日清日高），到流程再造、人人成为自主创 新的SBU（战略事业单位），在管理模式上的“创造性破坏” 一直在持续。基于全 球化战略的新思考，海尔在传承了以往的管理模式和企业信息化基础上，最近又 提出“

13、人单合一”的管理思想，实现了海尔管理的再次飞跃。“人单合一”是人与第一竞争力的市场目标合一，使每个员工成为创造市场 的SBU（战略事业单位），每个人面对市场经营。“人单合一”是通过将人与定单 挂钩的办法，激发每个人的潜能去挖掘市场的资源，贯穿于企业经营的“创造定 单”、“获取定单”和“执行定单”的全流程。“人单合一”的目标是“创海尔世界 名牌”，实现与用户零距离、销售零库存、应收账款零逾期，实现价、禾I、量全面 优化的市场目标。海尔文化的核心是创新，海尔的精神是快速反应、立即行动， 这些深深扎根于他们经营管理和日常行为中。在海尔业务流程再造期间，其中很 多决策做出5分钟内立即会有行动，海尔的竞

14、争力也在打乱重来中得到质的提升。海尔集团总裁杨绵绵对记者说：“过去海尔讲奉献，以苦劳为主，有时方向不 对也可能是好的。现在讲人单合一，速决速胜。单就是需求，每个人对需求都要 速决速胜。这就要坚持现代化的流程概念，做到业务标准化、管理科学化、目标 市场化，用最新的性能、最低的成本、最快的速度让消费者得到最大的满意。”（三）营销创新一一“整套家电营销模式”海尔营销的基本理念:1、营销的本质不是卖而是买，是买用户对企业的忠诚 度；2、营销管理实际上是需求管理；3、先卖信誉后卖产品；4、市场份额不等于 顾客份额海尔的竞争理念，打价值战不打价格战；只要比竞争对手高一筹，半筹 也行，只要保持高于竞争对手的

15、水平，就能掌握市场的主动权；5、海尔的市场理 念：只有淡季的思想，没有淡季的市场，只有疲软的思想，没有疲软的市场；创 造需求，创造定单；6、不能给用户带来附加值的产品是淘汰的产品。海尔认为， 营销不是卖产品而是“买”用户的心。这几年，海尔不断创新探索信息化条件下的市场营销， 提出直销直发的目标。 2006年，海尔探索整套家电营销模式。整套家电成套服务，从售前到售后都有专 业的VIP工程师为用户提供一站式的服务。对用户来说，整套服务免除了多次送 货上门安装的烦琐，对海尔来说，整套营销追求的不是市场占有率，而是顾客占 有率。传统营销以产品为核心，希望将同一种产品，卖给市场上更多的顾客。而 海尔整套

16、营销，则以顾客为核心，把更多的产品或服务卖给同一个顾客。 二、海尔的服务文化海尔是一个重视企业文化的典范，他奉行的一种服务型企业文化。服务是企 业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所 采取的一系列活动。(一) 星级服务海尔的星级服务制度是值得中国家电企业借鉴的 , 特别是海尔在其星级服务 制度中提出的 “一二三四模式” 和“五个一服务工程” , 对我国企业提高其服务水 平有着重要的启示意义。海尔“一二三四模式”的内容 一即一个结果 :服务圆满;二即二条理念 : 带走用户的烦恼 ,留下海尔的真诚 ;三即三个控制 :服务投诉率、服务遗漏率、服务 不满意率控制在十万分

17、之一以内 ; 四即四个不漏 : 一个不漏的记录用户反映的问 题、一个不漏的处理用户反映的问题、一个不漏的复查处理结果、一个不漏的将 处理结果反映到设计、 生产和经营部门。 通过该模式其他企业可以领悟到 , 优秀的 服务其内涵应该是通过真诚的服务 , 不断满足用户对产品服务方面一个又一个新 的期望,使消费者在得到物质享受的同时 , 还能得到精神上的满足 ; 而外延则是不 确定的、动态的 , 必须不断满足用户层出不穷的合理要求 , 并通过具体措施使服务 制度化、规范化。五个一服务工程是： (1) 一双鞋套所有的服务人员去给客户维修家电的时候， 在进门口的时候要带上一双鞋套，避免把客户的家弄脏。 (

18、2) 一块垫布在给客户 维修例如空调的时候， 要把空调卸下来， 必须在地上垫一块垫布， 避免把家弄脏。(3) 一块抹布维修完以后， 要把所有放产品的地方用抹布擦得干干净净。 (4) 一张 帐单把项目维修和费用开列清楚。 (5) 一副说明书告诉客户在产品使用上应该注 意的问题。所以海尔品牌的增长速度很快， 1996年获得全世界 5 星级钻石服务奖。 以市场为导向建立品牌价值的管理体系。(二) 客户服务理念 除星级服务体系之外，海尔的服务理念是树立海尔品牌、赢得顾客信赖的重 要方面。其大服务理念为：真诚到永远。(1) 用户永远是对的。 1995 年，海尔提出“星级服务” ，宗旨是：用户永远 是对的

19、。即用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务， 用户就会给企业带来最好的效益。（2）创造感动，使用户的烦恼区域零。创造感动，就是对工作充满激情；就 是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海 尔人一直在创造感动， 正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言： “在海尔国际化 进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动 美好未来！”（3）优质服务“从零开始” 。在海尔看来，服务不仅是配送、安装、维修、 保养等，而是前置到了研发等最前端，可以说是“从零开始” 。最优质的服务，就 是对消费者潜在需求的积极把握，并为其提供解决方案，满

20、足他们的需求。如果 没有对消费者的服务之心，好的产品是不会凭空产生的。海尔就是这样，靠全流 程的每个细节，来诠释“真诚到永远”的品牌诉求。以冰箱为例。海尔冰箱与世界第一家居品牌美国特百惠公司合作实施“新鲜 计划”，采用独特的技术， 增加特百惠保鲜盒， 将保鲜技术与食品储存方式进行结 合，实现了蔬果的增鲜，还对食品的保鲜度进行了细分。为何推出这个计划？原 来，海尔一直在听取和收集消费者的意见， 针对消费者的 “抱怨”，提出了解决方 案。而海尔不遗余力倡导的成套家电消费理念，则融合了产品服务、价格服务、 售后服务等所有服务内涵，是海尔大服务理念的重要体现。（4）超值服务。市场的难题就是我们创新的课

21、题，根据市场要求制定战略， 创造市场。“创造市场” 的内涵是并不局限于在现有的市场中争份额， 而是以自己 的优势另外创造新的市场。 企业要善于重做 “一块蛋糕”，通过创造新市场， 引导 消费来领先市场。针对南方人的喜好与住房面积限制而研发的小王子冰箱，专用 于夏季洗衣服的小神童洗衣机，以及大地瓜洗衣机等等。技术人员一开始对开发 能洗地瓜的洗衣机想不通，认为客户这一要求太不合理了！张瑞敏说，开发出适 应顾客要求的产品，就可以创造出一个全新的市场。 “洗地爪的洗衣机”诞生了， 它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果。用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向，用户的抱怨是最好的礼物。从

22、 广义上看，企业永恒的资产是指那些忠诚于本企业品牌的顾客，谁拥有更多的忠 诚度的顾客，谁就拥有了更多的资产。反之，不仅失去了市场，资产也会成为负 债，以致资不抵债、破产。在信息迅速传递的资讯时代，顾客也会“移情别恋” 要留住顾客的心，就要不断满足其个性化的需求。为此首先要为内部员工营造个 性化创新的空间，以员工对企业的忠诚度，换取顾客对品牌的忠诚度，使企业永 续经营，为社会、为人类的进步做出贡献。（5）您的满意就是我们的工作标准。 在海尔， 技术检验合格的产品不一定是 合格产品， 只有用户满意的产品才是合格产品。 因为用户不满意， 产品卖不出去， 企业就没有利润可言。 所以，用户的满意就是海尔

23、的工作标准， 不能对用户说“不”。真诚是品牌立身之本，海尔自诞生之日起，就将真诚作为企业和品牌的立身 之本。二十多年来，海尔一直对消费者恪守 “真诚到永远” 的承诺。“真诚到永远” 这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼 , 注重与消费者情感的交流 , 建立起与消费 者以心换心的关系 ,增强了消费者对海尔的信任度。 以空调服务为例。 从上门不喝 用户一口水，到无搬动服务；从无尘安装，到先设计再安装；从严格遵守国家三 包规定，到现在的 10 年整机免费包修，这些都满足了消费者不同时期的需求。（三）服务社会海尔集团创业 25年以来，在张瑞敏“真诚到永远” 的理念指导下，一直积极 承担社会责任，投身社会

24、公益事业，用真情回报社会。1、从 1998 年开始，到农村为广大农民放映电影海尔冰箱放映队并发送农民 实用手册，介绍新时代农民必备知识， , 不仅丰富了农民的业余文化生活 ,还宣传 了“海尔”及其产品的有关内容；2、海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔制作完成国内第一部 106集大型系列儿童教育动画片 海尔兄弟 ,通过动画片创造了一个与未来的家 电购买者少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会 , 并最终达成共识 ,进而在 海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象3、海尔赞助青岛市儿童艺术剧团 , 兴建海尔希望小学 , 为儿童教育事业做出贡 献; 同时对高等教育事业的

25、支持也不遗余力 , 分别赞助中国海洋大学、北京大学、 青岛电大等高等学校。 另外还举行“海尔冷柜夏令营” 活动, 对青少年进行爱国主 义教育。4、2001 年, 海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金 ,并设 立海尔爱心病房 , 体现了海尔对社会公益事业的关注5、2002年9月 6日，世界性慈善组织国际联合劝募协会授予张瑞敏“全球 杰出企业领袖奖”和“最佳捐赠者奖”两项大奖。6、2008 年，海尔作为北京奥运会唯一白色家电赞助商，从设计到生产全流 程参与绿色环保。7、2009年 11月，为表彰海尔集团在希望工程方面做出的突出贡献，共青团 中央和中国青少年基金会授予张瑞敏“希望工程 20 年特殊贡献奖”。据不完全统计，海尔用于公益事业的资金和物品价值已超过 5 亿元人民币。 这些相应的措施集中于一个共同的目标在海尔的目标公众中塑造、传播和维 护了海尔的企业形象，对企业内外公众产生强大的凝聚力、吸引力、感召力