饮料营销策划方案.docx

1、茶饮料的网络营销筹划书一、概述在健康做主的当今社会， 茶饮料的特性符合了社会开展的需求。所以，清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中，不少茶饮料都竭力宣扬低糖无糖低脂、清热降火的保健作 用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、 统一茶里王等几大主流品牌为代表康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一

2、方面，由于饮 料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的 同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋剧烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距， 价格拉不开层次的时候， 饮料市场的竞争已经转移到促销这块 天地。而在促销的背后，那么隐藏着品牌竞争。二、目的短期目标：通过康师傅茶饮料在夏季的宣传推广，户内户外的推介促销， 加上适当的媒体宣传组合，展现追求时尚健康创新的理念，表达中国传统茶文化，崇尚个性。扩大目标消费群体，在现有市场成熟的根底上，求新求异，拓展市场，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，稳固市场地位。长期目标：以品牌形象带动产品宣传

3、，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际 市场。三、市场细分1按购置者的年龄细分:调查显示，茶饮料的重度消费者以15-34岁的年轻人为主，占总消费人群的68%。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。2、按购置行为因素细分:茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购置行为和购置场景的分析，我们可以看出，人们购置茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮 料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消费者也在家 里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功

4、能。可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖 点。康师傅在渠道选择上还是要以便利店、连锁超市、大型百货商场、街边小店等地方为主要的终端销售地点。四、SWOT分析1优势分析随着绿色消费的进一步开展，有机茶的市场潜力大有可挖。求纯茶饮料回归自然、逼近 真实的境界，随着消费者健康意识的增强， 对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的根本要 求上。茶饮料市场也将进入一个新的开展阶段，即从健康的概念开始着陆， 提高茶饮料中茶的真正含量。康师傅是进入茶饮料行业国内最早的企业其领袖地位已经造成茶饮料在包装、 口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准

5、，这一“标准正逐渐成为行业的天然壁垒。2、劣势分析作为茶饮料行业的老大，康师傅也并非完美。08年8月爆发的康师傅水源问题凸显了康师傅在管理等方面的问题。其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红茶、康师师傅冰绿茶、 康师傅茉莉花茶这三个种类上。与现在市面上正在兴起的乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显得有些单一，在面临今后各品牌茶饮料的剧烈竞争中可能会逐渐失去自己的优势。另外按国家最近出台的法律法规， 茶饮料行业的竞争格局会有一定的变化，究竟会发生怎样的变化现在还是个未知数，康师傅应该做好这方面的准备。3、时机分析碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实，尽管在像中国这样的新兴市场仍有增幅，但增幅明显趋缓

6、，不断推陈出新的越来越符合时代开展脉搏的健康饮品的出现，正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。4、威胁分析茶饮料在全国的炽热场面也吸引了各大饮料企业纷纷参加茶饮料的市场中来。以碳酸饮料发家的“两乐也随着市场的需求转身茶饮料市场，可见，茶饮料市场也吸引了碳酸饮料巨头的涌入。随着经济的开展人们收入的提高，顾客对健康的要求也越来越高，因而近年果汁饮料和茶饮料开展迅速起来，果汁的快速开展对茶饮料来说是一个巨大的威胁。五、竞争分析1竞争者定位：出品康师傅茶饮料的广州顶新食品企

7、划部张家春处长认为，细分市场是茶饮料进入成熟期必然的结果， 并不是某个厂家创造的， 只是新进入的厂家会显得迫切一点。康师傅、统一都是定位在潮流、群众这样的大平台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以切割市场的进入方式成了必须。因而，我们应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。2、竞争者优势：1康师傅的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准，这一“标准正逐渐成为行业的天然壁垒。2康师傅等主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民活动，给 新进入者造成了一定的市场壁垒。3竞争者的日渐成熟的销售

8、渠道如康师傅“通路为赢的渠道策略和统一的“人海 战术也给进入者带来较大压力。可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块， 对于一般的竞争者来说并不是一件容易 的事情。但可口可乐等公司凭借自己的优势， 完全有实力在广告促销和铺货渠道上战胜上述 竞争者，关键是他们如何紧扣目标市场的需求，来设计他们的产品。3产品同质性：目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上， 产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。而我们通过升华茶的功能来创造产品差异化。4市场同质性：不同年龄阶段的消费者购置茶饮料的需求和购置动机不一样，市场差异化较大。所以，我们应该实行集中性营销战略，体贴目

9、标市场的需求，在口味和功能方面进行突破，这也是我们进攻市场取胜的关键。18-29岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的成效。 因而建议康师傅公司以清淡的口味为主，复原茶的纯粹品味。六、具体方案1与腾讯公司合作借助腾讯的大规模用户群体进行推广，进行“揭盖有奖活动，每购置一瓶康师傅旗下的茶饮料，翻开瓶盖均可以看到瓶盖内的激光编码，登康师傅与录腾讯指定的网站可以兑换一定的腾讯虚拟积分，凭借积分可以换取腾讯旗下相关效劳的虚拟产品。这样可以吸引广阔年轻群体与网络群体购置，扩大销售。2在校园内进行活动周末在校园内进行康师傅茶饮料文化活动，进行文艺活动，有奖问答，中间还可以参加比赛促销，折价促销，广告合作等。产品投放针对校园超市和校园便利店。针对媒体组合：以电视、报纸、网络媒体为主，目的是提高产品在大学校园的知名度和消费者认知度。排期应以持续型为主。同时也可以在校园网上投放广告，以吸引年轻的学生群体。七、效果展望通过一系列