对我国城市年轻人360度的观察

1、1Source: CMMS2002 Autumn中国城市年轻人中国城市年轻人360度观察度观察Strategic Resources, May, 20032Source: CMMS2002 Autumn研究目的：了解年轻人，沟通年轻人研究目的：了解年轻人，沟通年轻人年轻人的特点？年轻人的特点？（与中老年人比较）（与中老年人比较）年轻人内部细分观察年轻人内部细分观察注：在此次分析中，我们对于年轻人的定义是年龄在注：在此次分析中，我们对于年轻人的定义是年龄在1534岁，岁，3564岁的人将被称为中老年人。岁的人将被称为中老年人。3Source: CMMS2002 Autumn年轻人的特征年轻人的特

2、征 （与中老年人比较）（与中老年人比较） 35-64岁岁46%15-34岁岁54%4Source: CMMS2002 Autumn年轻人和中老年人的城市构成基本是均匀的年轻人和中老年人的城市构成基本是均匀的年轻人分布在广州的比较多年轻人分布在广州的比较多中老年人分布在上海的比较多中老年人分布在上海的比较多5Source: CMMS2002 Autumn工作15-34岁35-64岁教育收入年轻人拥有年轻人拥有较高教育较高教育程度，但是其中也有程度，但是其中也有较较多多没有收入的没有收入的学生和无业者学生和无业者。低收入群体和。低收入群体和蓝领工人的比例较少。蓝领工人的比例较少。注释：工作中关于白

3、领和蓝领的具体定义请见附录6Source: CMMS2002 Autumn年轻人对未来前景充满信心年轻人对未来前景充满信心/ 追求追求浪漫浪漫 / 做做事比较事比较缺乏计划性缺乏计划性 / 追赶潮流追赶潮流使他们消费行使他们消费行为为冲动冲动，缺乏理性，缺乏理性 / 注重注重娱乐休闲，卡拉娱乐休闲，卡拉OK 是他们的最爱是他们的最爱 / 互联网互联网是他们最钟情的媒体是他们最钟情的媒体7Source: CMMS2002 Autumn年轻人年轻人消费最活跃，注重名牌消费最活跃，注重名牌，倾向于选，倾向于选择名牌和国外品牌，对择名牌和国外品牌，对广告接受度较高广告接受度较高。 消费观品牌观广告观8

4、Source: CMMS2002 Autumn年轻人的钱主要用于年轻人的钱主要用于消费而非投资。消费而非投资。未来5年打算购房的比例过去一年参与过个人投资活动的比例VS.9Source: CMMS2002 Autumn年轻人是消费活跃的一群人年轻人是消费活跃的一群人家庭日常家庭日常消费较高消费较高并且把钱更多的并且把钱更多的用于沟通和娱乐休闲用于沟通和娱乐休闲年轻家庭的平均家庭人口是2.55人，平均每月在这些项目上的消费开支为1009元中老年家庭的平均家庭人口是2.99人，平均每月在这些项目上的消费开支为996元通常家中每月花多少钱用于以下各种消费（限家中负责日用品购买的人回答）元10Sour

5、ce: CMMS2002 Autumn15-34岁15-34岁35-64岁35-64岁15-34岁15-34岁35-64岁35-64岁15-34岁15-34岁35-64岁35-64岁15-34岁15-34岁35-64岁35-64岁15-34岁15-34岁35-64岁35-64岁15-34岁15-34岁35-64岁35-64岁15-34岁15-34岁35-64岁35-64岁15-34岁15-34岁35-64岁35-64岁15-34岁15-34岁35-64岁35-64岁超级市场/自选市场超级市场/自选市场百货商店/购物中心百货商店/购物中心专卖店/精品店专卖店/精品店副食商店/粮油店副食商店/粮油

6、店自由市场/摊贩自由市场/摊贩药店药店医院医院其它地方其它地方蔬菜蔬菜肉类肉类其他其他食品食品家庭家庭日用品日用品药品药品饮料饮料烟酒烟酒耐用耐用消费品消费品服装服装水果水果在消费场合的选择上年轻人比较倾向在消费场合的选择上年轻人比较倾向在超市在超市，中老年倾向在自由市场。，中老年倾向在自由市场。年轻人比中老年人更多选择在年轻人比中老年人更多选择在药店购药药店购药，在，在精品店买服装。精品店买服装。11Source: CMMS2002 Autumn年轻人参加年轻人参加关注体育关注体育的程度更高一些的程度更高一些。旅行旅行比较比较频繁频繁。过去一年是否参加过任何体育运动？过去一年是否到现场观看过

7、任何体育比赛？过去三个月是否旅行过？12Source: CMMS2002 Autumn年轻人的娱乐休闲活动活跃，很多活动都有高指数年轻人的娱乐休闲活动活跃，很多活动都有高指数整体参与度比较高的活动有整体参与度比较高的活动有阅读阅读/听音乐听音乐/聚会聚会/购购物物相对中老年人高指数的活动有相对中老年人高指数的活动有玩游戏玩游戏/看电影看电影/去游去游乐场乐场/去咖啡厅酒吧去咖啡厅酒吧13Source: CMMS2002 Autumn所在地点的差别主要体现在年轻人在单所在地点的差别主要体现在年轻人在单位或学校的时间多，位或学校的时间多，在家里的时间少在家里的时间少。看得出看得出在餐馆酒吧咖啡店的

8、比例高一点在餐馆酒吧咖啡店的比例高一点。14Source: CMMS2002 Autumn从从“做什么做什么”上可以看到媒体消费的差别上可以看到媒体消费的差别。年轻人在。年轻人在互联网互联网上的消费明显高些，上的消费明显高些，电视上的消费明显少些。电视上的消费明显少些。15Source: CMMS2002 Autumn互联网互联网和和杂志杂志是年轻人钟爱的媒体，其次是是年轻人钟爱的媒体，其次是电影院电影院和和户外。广播户外。广播的优势不甚明朗，可能的优势不甚明朗，可能是针对年轻人中特殊群体是针对年轻人中特殊群体“学生学生”的有效传播的有效传播工具，在后面的分析中我们将进一步挖掘。工具，在后面的

9、分析中我们将进一步挖掘。1 17 7202029296767797993937 73636373730306666888888880 02020404060608080100100电影院（月）电影院（月）互联网（周）互联网（周）杂志（月）杂志（月）广播（周）广播（周）报纸（天）报纸（天）户外（周）户外（周）电视（天）电视（天）15-34岁15-34岁35-64岁35-64岁4.84.82.32.30.90.91.41.43.73.75.45.42.62.60.80.81.31.33.43.40 02 24 46 6每周上网的平均时间（小时）每周上网的平均时间（小时）平均每周读杂志时间（小时）平

10、均每周读杂志时间（小时）平均每天读报时间（小时）平均每天读报时间（小时）上周收听广播的平均时间（小上周收听广播的平均时间（小时）时）昨天收看电视的平均时间（小昨天收看电视的平均时间（小时）时）16Source: CMMS2002 Autumn在在电视电视的收看时间上没有太大差别，的收看时间上没有太大差别，晚上高晚上高峰时段的收看比例略少。峰时段的收看比例略少。年轻人收听年轻人收听广播广播的时间一天中有的时间一天中有早中晚三个早中晚三个高峰高峰。而中老年人的收听比较集中在早晨。而中老年人的收听比较集中在早晨0 030306060909006:00-06:2906:30-06:5907:00-07

11、:2907:30-07:5908:00-08:2908:30-08:5909:00-09:2909:30-09:5910:00-10:2910:30-10:5911:00-11:2911:30-11:5912:00-12:2912:30-12:5913:00-13:2913:30-13:5914:00-14:2914:30-14:5915:00-15:2915:30-15:5916:00-16:2916:30-16:5917:00-17:2917:30-17:5918:00-18:2918:30-18:5919:00-19:2919:30-19:5920:00-20:2920:30-20:59

12、21:00-21:2921:30-21:5922:00-22:2922:30-22:5923:00-23:2923:30-23:5924:00-00:5901:00-01:5902:00-05:5915-34岁15-34岁35-64岁35-64岁0 05 5101005:00-05:2905:30-05:5906:00-06:2906:30-06:5907:00-07:2907:30-07:5908:00-08:2908:30-08:5909:00-09:2909:30-09:5910:00-10:2910:30-10:5911:00-11:2911:30-11:5912:00-12:2912

13、:30-12:5913:00-13:2913:30-13:5914:00-14:2914:30-14:5915:00-15:2915:30-15:5916:00-16:2916:30-16:5917:00-17:2917:30-17:5918:00-18:2918:30-18:5919:00-19:2919:30-19:5920:00-20:2920:30-20:5921:00-21:2921:30-21:5922:00-22:2922:30-22:5923:00-23:2923:30-23:5924:00-04:59昨天收看电视的时间周一至周日收听广播的时间17Source: CMMS200

14、2 Autumn在报纸内容上在报纸内容上,年轻人倾向于年轻人倾向于娱乐娱乐/体育体育/IT/时尚美容时尚美容18Source: CMMS2002 Autumn在电视节目上年轻人倾向于在电视节目上年轻人倾向于影视剧和音影视剧和音乐节目。乐节目。小年龄的学生还钟情卡通节目。小年龄的学生还钟情卡通节目。19Source: CMMS2002 Autumn在广播节目上年轻人倾向于在广播节目上年轻人倾向于音乐音乐/娱娱乐乐/互动互动/教育教育类的节目。类的节目。20Source: CMMS2002 Autumn较高教育/有相当的学生群体/收入群体的平均收入较高年轻人360度21Source: CMMS20

15、02 Autumn年轻人内部细分观察年轻人内部细分观察城市城市 / 性别性别 / 年龄年龄 / 工作状态工作状态 22Source: CMMS2002 Autumn北京的年轻人对新科技最感兴趣，上海人追逐昂贵的北京的年轻人对新科技最感兴趣，上海人追逐昂贵的化妆品，广州对电视广告的接受程度最高。化妆品，广州对电视广告的接受程度最高。科技的北京，小资的上海，商业的广州？年轻人的态科技的北京，小资的上海，商业的广州？年轻人的态度差别是城市的标签。度差别是城市的标签。每个城市同意指数最高的一条态度陈述每个城市同意指数最高的一条态度陈述IndexIndex%Column%Column北京 (BJ)我往往

16、是最早购买最新技术产品的人142.237上海 (SH)即使昂贵的香水或化妆品我也会购买140.427.6广州 (GZ)电视上的广告和节目我都喜欢168.846.1成都 (CD)仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多182.725.4天津 (TJ)仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多163.722.8沈阳 (SY)生病时，我一般是自己买药治病，而不是去医院143.866.3济南 (JN)我认为我所居住的城市的污染问题很糟糕13879.9南京 (NJ)我经常会很冲动地做些事情117.243.2武汉 (WH)我认为我所居住的城市的污染问题很糟糕125.772.8福州 (FZ)仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差

17、不多130.518.1西安 (XA)我认为我所居住的城市的污染问题很糟糕133.877.5昆明 (KM)我喜欢与朋友一起出去喝酒124.529.3重庆 (CQ)当电视播放广告时，我通常会转换频道130.563.5厦门 (XM)我有足够的钱享受生活187.732.1深圳 (SZ)名人推荐的品牌通常不会错139.231.723Source: CMMS2002 Autumn每个城市同意指数最高的一条态度陈述每个城市同意指数最高的一条态度陈述IndexIndex%Column%Column杭州 (HZ)当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找14451郑州 (ZZ)我将阅读过的杂志保留起来，并且还会

18、翻阅它们126.949.2青岛 (QD)现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的132.283.4大连 (DL)生病时，我一般是自己买药治病，而不是去医院142.265.5哈尔滨 (HB)仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多172.323.9长春 (CC)购物时,我不太注重品牌141.647.9南昌 (NC)我更愿意购买国产品牌123.752.4宁波 (NB)当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找112.139.8合肥 (HF)我的服饰和打扮，多年来没有大的改变134.854.1南宁 (NN)对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的115.977.4长沙 (CS)生病时，我一般是自己买药

19、治病，而不是去医院128.859.3太原 (TY)我认为我所居住的城市的污染问题很糟糕153.388.8苏州 (SU)孩子常常会影响我的购物决策11833佛山 (FS)仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多22531.3海口 (HK)吸引异性的注目是我很喜欢的感觉113.746.2杭州的年轻人最倚赖网络来取得信息，哈尔滨和佛杭州的年轻人最倚赖网络来取得信息，哈尔滨和佛山信任仿冒品牌的质量，长春购物不讲究品牌。山信任仿冒品牌的质量，长春购物不讲究品牌。24Source: CMMS2002 Autumn报纸的消费在各城市间差别最大。报纸的消费在各城市间差别最大。虽然杭州年轻人对互联网依赖程度是全国最高

20、的，虽然杭州年轻人对互联网依赖程度是全国最高的，但从实际接触率来看处只是在全国的中等水平。但从实际接触率来看处只是在全国的中等水平。以每周互联网接触比例排序25Source: CMMS2002 Autumn男性关心：男性关心： 朋友朋友 / 新闻大事新闻大事 / 个人成功个人成功女性关心：女性关心： 如何使自己变得漂亮如何使自己变得漂亮 / 购物购物 / 让男性分担家务让男性分担家务 男性男性 同意指数最高的同意指数最高的5 5条态度陈述条态度陈述IndexIndex%Column%Column我喜欢与朋友一起出去喝酒135.531.9当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找114.140.

21、4我对国际重大事件感兴趣11363.4我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭112.128.5为了成功,我愿意承担风险110.661.1女性女性 同意指数最高的同意指数最高的5 5条态度陈述条态度陈述IndexIndex%Column%Column即使昂贵的香水或化妆品我也会购买12524.5发胖使我发愁123.944.1我常常对商场里正在促销的产品有购买欲116.342男性亦应做家务事114.674我偏爱对健康美容有益的食物113.576.326Source: CMMS2002 Autumn互联网互联网和和杂志杂志是男女消费差别最大的两个媒体是男女消费差别最大的两个媒体27Sourc

22、e: CMMS2002 Autumn冲动，好奇，追逐流行，吸引异性注目是十几岁二冲动，好奇，追逐流行，吸引异性注目是十几岁二十出头的年轻人特征。随着年龄的增长，生活态度十出头的年轻人特征。随着年龄的增长，生活态度变得实际，家庭和孩子的分量渐渐加重。变得实际，家庭和孩子的分量渐渐加重。广播和互联网是年轻群体青睐的对象。广播和互联网是年轻群体青睐的对象。28Source: CMMS2002 Autumn在媒体消费上。广播特别属于十几岁的年龄，互在媒体消费上。广播特别属于十几岁的年龄，互联网和电影是二十几岁的特征。随着年龄的增长联网和电影是二十几岁的特征。随着年龄的增长，电视和报纸在生活中的位置变得

23、重要，电视和报纸在生活中的位置变得重要29Source: CMMS2002 Autumn学生和工作人群的差别在于学生的冲动和追逐流行。学生和工作人群的差别在于学生的冲动和追逐流行。在工作群体里白领与蓝领及退休人员的态度泾渭分明在工作群体里白领与蓝领及退休人员的态度泾渭分明。白领年轻人相对自信，追求事业，喜欢迎接新鲜事。白领年轻人相对自信，追求事业，喜欢迎接新鲜事物的挑战。物的挑战。注释：工作中关于白领和蓝领的具体定义请见附录30Source: CMMS2002 Autumn在媒体消费上，广播是学生的媒体，白领尤其在媒体消费上，广播是学生的媒体，白领尤其是高级白领相对倾向于电影和互联网。是高级白

24、领相对倾向于电影和互联网。注释：工作中关于白领和蓝领的具体定义请见附录31Source: CMMS2002 Autumn关于媒体消费的具体数据指标关于媒体消费的具体数据指标接触度接触度指数指数接触度接触度指数指数接触度接触度指数指数接触度接触度指数指数接触度接触度指数指数接触度接触度指数指数接触度接触度指数指数15-34岁岁8888100100666610010037371001003030100100888810010036361001007 7100100性别性别男性男性87879999686810410432328888303098988787999943431201208 810410

25、4女性女性909010110163639696424211311331311021028888101101292979797 79696年龄年龄15-19岁15-19岁888899995656858540401091094242138138868698984242117117101013213220-24岁20-24岁8888999965651001004141112112333311011091911031035050138138101013913925-29岁25-29岁888810010069691051053737101101272787878989101101353597978 81

26、0310330-34岁30-34岁90901021026969106106303081812323777785859797191953533 33636受教育水平受教育水平初中以下初中以下8787989851517878272773732424808081819393131335355 56161高中及同等学历高中及同等学历90901011016666101101373710010031311001008888101101282879796 68383大专以上大专以上8888999974741121124343117117343411211291911041046060167167111114

27、6146工作状况工作状况学生学生8787989858588888414111311344441431438787999949491381381010143143无工作无工作898910010056568585313185852222727284849696222261614 45757高级白领高级白领8989100100777711811840401101103131100100919110310357571591591010138138初级白领初级白领898910010073731111113737101101282892929090103103363699997 79898蓝领/ 其它蓝领

28、/ 其它89891011016868103103353594942727888887879999252569696 67777个人月收入个人月收入没有收入没有收入898910010056568686373710210237371221228585979740401121128 8112112999元或以下999元或以下898910010063639696353595952727888887879999222263635 565651000-1999元1000-1999元89891011017676116116383810310328289393919110410438381051058 811

29、01102000元或以上2000元或以上88881001007676116116404010810827279090939310610656561551551010140140拒绝回答拒绝回答858596966666101101343491912626868683839595343494947 79090户外（周）户外（周） 互联网（周）互联网（周）电影院（月）电影院（月）电视（天）电视（天）日报（天）日报（天）月刊（月）月刊（月）广播（周）广播（周）较高指数较低指数注释：工作中关于白领和蓝领的具体定义请见附录32Source: CMMS2002 Autumn年轻人内部差别总结年轻人内部差别总结全国30个不同城市，15到34岁中20岁的年龄跨度，所以尽管都是年轻人，大家在生活态度上也存在着很大的差别，在与年轻人中不同的人群进行沟通的时候，也有着不同的渠道选择。从媒体消费的角度观察，- 广播是年纪15到24岁的学生亲近的媒体。- 互联网消费者的特点是男性，白领和学生，更加年轻。- 电影院是年轻的白领和学生消费的场所。- 杂志的消费者比较偏女性。- 电视，报纸和户外是相对大众化的媒体。在工作状态