第九章竞争性市场营销战略学习教案

1、会计学1第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略(zhnl)第一页，共84页。第1页/共84页第二页，共84页。课堂课堂(ktng)习题习题第2页/共84页第三页，共84页。案例案例(n l)讨论：讨论：欧莱亚和上海家化市场策略比较欧莱亚和上海家化市场策略比较(bjio)第3页/共84页第四页，共84页。第4页/共84页第五页，共84页。第5页/共84页第六页，共84页。第6页/共84页第七页，共84页。第7页/共84页第八页，共84页。第8页/共84页第九页，共84页。第9页/共84页第十页，共84页。以柯达为例，讨论以柯达为例，讨论(toln)他的竞争者的层他的竞争者的层次？次？第

2、10页/共84页第十一页，共84页。第11页/共84页第十二页，共84页。柯达柯达100富士富士100所有所有(suyu)胶卷胶卷影象影象(yn xin)产品产品所有企业所有企业第12页/共84页第十三页，共84页。第13页/共84页第十四页，共84页。第14页/共84页第十五页，共84页。第15页/共84页第十六页，共84页。第16页/共84页第十七页，共84页。第17页/共84页第十八页，共84页。完全完全(wnqun)垄断垄断完全完全(wnqun)寡头垄断寡头垄断不完全寡头不完全寡头(gutu)垄断垄断完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争许多销售商许多销售商少数销售商少数销售商一个销售商一个

3、销售商无差别产品无差别产品有差别产品有差别产品第18页/共84页第十九页，共84页。第19页/共84页第二十页，共84页。第20页/共84页第二十一页，共84页。第21页/共84页第二十二页，共84页。第22页/共84页第二十三页，共84页。目标目标营销行为营销行为服务领先、质量服务领先、质量领先领先不会参与价格战不会参与价格战技术领先技术领先产品创新产品创新市场占有率领先市场占有率领先 价格战、促销战价格战、促销战维持生存维持生存超低价格处理超低价格处理避免竞争避免竞争和平共处和平共处第23页/共84页第二十四页，共84页。第24页/共84页第二十五页，共84页。第25页/共84页第二十六页

4、，共84页。心理心理(xnl)(xnl)占占有率有率首先首先(shuxin)(shuxin)想到该品牌的想到该品牌的顾客数顾客数全部被调查全部被调查(dio (dio ch)ch)的顾客数的顾客数100%100%品牌知名度品牌知名度第26页/共84页第二十七页，共84页。情感情感(qnggn)(qnggn)占有率占有率偏爱该品牌偏爱该品牌(pn pi)(pn pi)的顾客数的顾客数全部被调查的顾客数全部被调查的顾客数100%品牌美誉度品牌美誉度第27页/共84页第二十八页，共84页。品牌品牌顾客对竞争者的评价顾客对竞争者的评价顾客知晓度顾客知晓度产品质量产品质量情感份额情感份额技术服务技术服务

5、企业形象企业形象ABC第28页/共84页第二十九页，共84页。第29页/共84页第三十页，共84页。第30页/共84页第三十一页，共84页。第31页/共84页第三十二页，共84页。第32页/共84页第三十三页，共84页。第33页/共84页第三十四页，共84页。第34页/共84页第三十五页，共84页。第35页/共84页第三十六页，共84页。40%市场领导者30%市场挑战者20%市场追随者扩大扩大(kud)总市场总市场保护保护(boh)市场份额市场份额扩大扩大(kud)市场份额市场份额攻击领导者攻击领导者市场份额市场份额效仿效仿10%市场补缺者专业化专业化第36页/共84页第三十七页，共84页。第

6、37页/共84页第三十八页，共84页。第38页/共84页第三十九页，共84页。第39页/共84页第四十页，共84页。第40页/共84页第四十一页，共84页。第41页/共84页第四十二页，共84页。开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略第42页/共84页第四十三页，共84页。第43页/共84页第四十四页，共84页。第44页/共84页第四十五页，共84页。第45页/共84页第四十六页，共84页。第46页/共84页第四十七页，共84页。第47页/共84页第四十八页，共84页。第48页/共84页第四十九页，共84页

7、。开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略第49页/共84页第五十页，共84页。第50页/共84页第五十一页，共84页。第51页/共84页第五十二页，共84页。第52页/共84页第五十三页，共84页。第53页/共84页第五十四页，共84页。第54页/共84页第五十五页，共84页。第55页/共84页第五十六页，共84页。第56页/共84页第五十七页，共84页。防御者防御者(5)运动防御运动防御第57页/共84页第五十八页，共84页。开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御

8、收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略第58页/共84页第五十九页，共84页。第59页/共84页第六十页，共84页。第60页/共84页第六十一页，共84页。20世纪世纪(shj)80年代，日本松下年代，日本松下公司平均每公司平均每6个月对其录像机产个月对其录像机产品进行更新；品进行更新；intel公司每六个月公司每六个月更新器更新器cpu产品。产品。第61页/共84页第六十二页，共84页。第62页/共84页第六十三页，共84页。第63页/共84页第六十四页，共84页。它的价格它的价格(jig)是最低的吗？是最低的吗？不不它的包装是好的吗？不它的包装是好的吗？不它是最耐用的吗？不它是最耐

9、用的吗？不第64页/共84页第六十五页，共84页。第65页/共84页第六十六页，共84页。第66页/共84页第六十七页，共84页。进攻者进攻者防守者防守者(3) 包围进攻包围进攻(4) 迂回进攻迂回进攻(2) 侧翼进攻侧翼进攻(5) 游击战进攻游击战进攻(1) 正面进攻正面进攻第67页/共84页第六十八页，共84页。第68页/共84页第六十九页，共84页。第69页/共84页第七十页，共84页。第70页/共84页第七十一页，共84页。第71页/共84页第七十二页，共84页。第72页/共84页第七十三页，共84页。第73页/共84页第七十四页，共84页。第74页/共84页第七十五页，共84页。第7

10、5页/共84页第七十六页，共84页。理想利基市场的特征：理想利基市场的特征：1. 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。2. 2. 具备发展潜力。具备发展潜力。3. 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。4. 4. 本公司具备向这一市场提供本公司具备向这一市场提供(tgng)(tgng)优质产品和服务的优质产品和服务的资源和能力。资源和能力。5. 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。侵。第76页/共84页第七十七页，共84页。最终用户专业化最终用户专业化顾客规模

11、专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场地理市场(shchng)专专业化业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化质量质量/价格专业化价格专业化服务服务(fw)专业化专业化销售渠道专业化销售渠道专业化市场(shchng)利基者战略第77页/共84页第七十八页，共84页。第78页/共84页第七十九页，共84页。第79页/共84页第八十页，共84页。1、产品导向、产品导向(do xin)与竞争者识别；与竞争者识别； 指企业业务范围限定在经营指企业业务范围限定在经营(jngyng)用用现有设备或现有设备或技术生产出来的产品。技术生产出来的产品。2、技术导向与竞争识别；、技术导向与竞争识别；第80页/共84页第八十一页，共84页。 指企业业务范围确定指企业业务范围确定(qudng)为满足顾客的某一需为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足该需求。大类的产品去满足该需求。4、顾客导向和多元导向。、顾客