第三网络营销理论基础

1、第三章网络营销理论基础3.1 直复营销理论 网络营销区别于传统营销的根本原因在于网络本身的特性和消费者需求的个性化。 直复营销的直来自英文的direct,即直接的意思,是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者;直复营销中的复来自英文中的response,即回复的意思,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销能够有一个明确的回复,企业可以统计到这种明确回复的数据,由此可以对以往的营销效果进行评价.回复是直复营销与直接销售的最大区别。直复营销（Direct Marketing） 所谓直复营销（Direct Marketing），是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其

2、他相互交流行式的媒体的大范围营销活动。根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销的含义 1.直复营销是一个互相作用的体系。这是指直复营销人员和目标顾客之间是以“双向信息交流”的方式进行联系的，因而有关人员能根搪市场营销活动的效果进行营销决策和行为实施。而在传统的营销活动中，营销人员总是力图将信息传递给目标顾客，但却很难了解这些信息究竟对目标顾客产生了何种影响。 2直复营销为每个目标顾客提供了直接向营销人员反应的机会。由于直复营销的市场细分已经落实到了个人，对每一位目标

3、顾客都施加了营销影响。因此、每位顾客都可通过多种方式（如打电话、邮购等）将自己的反应回复给营销人员。 3在直复营销活动中，任何时间，任何地点都可进行”信息双向交流”。在传统的营销活动中，只有当顾客来商店购货或推销员亲自上门时，才能进行双向沟通；而在直复营销中，通过通讯工具的运用，使企业与目标顾客之间的时空障碍被彻底打破，只要某一媒体能将顾客和直复营销公司联系起来，信息双向交流就可随时随地进行。 4直复营销的最重要的优势就是所有的直复营销活动的效果都可测定。在此种营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应都是可确定的。营销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并了解反应

4、的具体内容，从而使自身的营销活动有很强的针对性和实效性。麦网麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日，是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，提供女装、男装、童装、首饰、化妆品、保健品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公司主要通过专门的产品目录、杂志广告、因特网等媒体向顾客介绍产品。在中国大陆地区，麦考林国际邮购有限公司每年发放欧梦达邮购目录和欧风世家邮购目录多达百万余册，至今已服务了超过250万的国内顾客。2000年3月15日公司推出它的电子商务网站麦网（http:/），为全中国消费者提供全面的因特网电子商务服务，在线销售商品多达5万种，并提供全国快递送货服务和多种

5、便捷的网上直接支付方式。因特网使一家传统的直复营销公司的业务延伸到了线上百货商店，成为一个网络直复营销公司。见图3-1所示图3-1 “麦网主页”中文利网（http:/）则是中国的因特网直接催生的网络直复营销商，如图3-3所示。在中文利网中，希望顾客加入成为中文利网的会员，中文利网会对其获准的会员发送顾客感兴趣的商业信息，对信息进行反馈的会员将获得积分奖励。在基于会员购买商品的积点活动中，顾客花费越多，则积分也越多，会员所积累的点数可以通过兑换系统兑换为实物或现金。先进的网络直复营销技术不但能够向用户汇报顾客的整体分布情况，更能对某一次具体的网上广告活动给出详细的报告。 图3-2 中文利网直复营

6、销的特点 互联性 目标性 控制性 连续性直复营销的优势 降低了顾客成本 高效便捷 顺应社会的发展趋势直复营销的类型 1.直接邮寄营销 2.目录营销 3.电话营销 4.电视营销 5.印刷媒介营销 6.广播营销 7.网络营销网络与直复营销 1. 直复营销的互动性互联网作为一个自由的、开放的双向式信息沟通的网络，作为营销者的生产企业与作为消费者的顾客之间，可以实现直接的一对一的信息交流与沟通。2. 直复营销的跨时空特征直复营销活动强调的是在任何时间、任何地点，都可以实现营销者与顾客的双向信息的交流。互联网的持续性和全球性的特征，使得顾客可以通过互联网，在任何时间、任何地点直接向作为营销者的生产企业提

7、出服务请求或反映问题；企业也可以利用互联网，低成本地跨越地域空间和突破时间限制与顾客实现双向交流。网络与直复营销3. 直复营销的一对一服务直复营销活动最关键的是为每个作为目标的顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。这样企业可以凭借顾客反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销活动作好准备。由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出购买需求或建议，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和希望得到的服务中，找出企业的不足，改善经营管理，提高服务质量。4. 直复营销的效果可测定还有一个最重要的特性，就是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的

8、简单沟通工具，可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一位顾客的购物定单和需求，而不用考虑顾客的规模大小、购买量的多少。这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以最低成本、最大限度地满足顾客需求，同时还可以了解顾客的需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。3.2 整合营销理论 整合营销传播的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密

9、切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播（Integrated Marketing Communication) 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 4C的决策过程市场调研营销战略产品 价格即时互动渠道测试效果顾客需求销售促进广告公关OK满足顾客成本顾客沟通顾客方便4C4V开展整合营销应遵循的原则 1.连续性原则 2.全面性原则 3.统一性原则 4

10、.适度性原则整合营销的策略 充分考虑企业整体的经营策略 各个营销策略能够有机结合、互相衔接 选择正确的时机 注重设计产品组合和品牌的延伸 具有明确的主诉求点整合营销的实施 1.营销观念整合 2.传播媒介整合 3.组织结构整合 4.营销过程整合3.3 柔性营销理论 柔性营销(Flexible Marketing)：所谓柔性营销，就是指企业适时灵活地整合企业营销资源以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法。它以顾客的需求为出发点，以系统的观念和权变的观念为营销的指导思想。并使得这种快速反应的营销模式成为组织的竞争优势。 柔性营销的含义 柔性营销包含三层含义：在资源层面上，企业具有即取即用的人

11、力、物力、财力、技术和信息，这是企业开展柔性营销的资源基础；在制度层面上，企业具有机动灵活、科学配置企业资源、适应和满足客户需求，这是企业开展柔性营销的制度基础；在文化层面上，企业具有持续学习、开拓创新、团队协作的企业文化，是企业开展柔性营销的深层次关键层面，它描述企业对周围环境的敏感性，是企业不断学习创新主动适应周围环境以确保企业持续发展的能力基础。这三个层面相互影响、相互支持、彼此渗透，有机地形成企业营销柔性的整体。柔性营销的特征1、动态性。企业柔性营销管理要以权变思想为指导，使其动态的适应内外部环境和条件的变化，贯彻市场导向和客户需求方针，要以灵活多变的思想、方式、方法、组织和手段来有效

12、地满足客户的不同需求，增强企业对多变环境的适应能力和竞争制胜能力。 2、灵敏性。柔性营销管理系统对企业内部因素和市场环境因素的变化不但具有适应性，而且具有快速反应能力，有效应对市场变化的时间短、速度快。这要求企业具有完善高效的信息管理系统。 3、主动性。建立自我调整和不断自我完善的机制，这是柔性营销管理必须具备的功能。这就要求企业柔性营销管理要具有激励机制和创新机制，要树立员工的主人翁意识和团队协作精神。 柔性营销的特征 4、系统性。企业营销和生产、研发、财务、人力资源、物流等各项活动是互相联系、相互影响的。只有柔性管理系统中每一个组织单元的相互配合与衔接，形成一个有机的整体，才能实现企业的柔

13、性营销。 5、人本性。人是一切生产要素中柔性最高的因素，而且制约和影响着其他要素柔性的发挥。柔性营销管理要求企业建立这样一种人力资源管理机制，以充分调动和发挥每一个员工的积极性和主观能动作用。柔性营销的理论基础 柔性营销的概念及发展的过程可以看出，柔性营销是建立在先进理论上的以顾客为中心的一种非常灵活的营销理念。关系营销理念 （relationship marketing）亦称咨询推销、关系管理、人际管理的市场营销。顾客满意理念（customer satisfaction， CS）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、

14、使顾客满意为企业的经营目的。超值服务理念 超值服务就是整合组织所有的资源，以最快的速度、最优的方式向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的产品或全方位服务。柔性营销的实施 柔性营销的观念教育 生产过程的柔性营销 销售过程的柔性营销 促销过程的柔性营销3.4 关系营销理论所谓关系营销关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1985年，巴巴拉本德杰克逊，他提出了关系营销关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因

15、此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉本德杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”政府机构政府机构供应商供应商竞争者竞争者分销商分销商顾客顾客社会组织社会组织企业企业关系营销的特征 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制（跟踪）关系营销的原则 主动原则 承诺信任原则 互惠原则关系营销的实施 关系营销的策略 企业与供销商关系营销策略 企业与竞争者关系营销策略 建立合作关系的策略建立合作关系的策略 设立顾客关系管理机构 个人联系 频繁营销 俱乐部营销 定制营销 数据库营销 退出的管理关系营销的层次理论一级关系营销。一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。二级关系营销。增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与