旅游景区在线美誉度影响分析_电子商务模式下_谭颖_高凌哲_欧阳建文

1、n o 1 圧，0 1 4旅游景区在线美誉度影响分析电子商务模式下谭颖高凌哲欧阳建文（湖南商学院经济与贸易学院，湖南长沙4 1 0 2 0 5 ）摘要：旅游业的高速増长和庞大的网络消费群体，给旅游电子商务的高速发展带來了新的契机。关注景区的在线美 誉度不仅能够为旅游网站获得良好的口碑效应，而且能够为旅游呆区带來庞大的客流彊。以呆区在线美誉度作为因变量，选取了五个因素作为自变量，进行研究探讨。采集2 0 0 72 0 13年三个大型旅游景区的季度数据，运用多元线性回归方法 并进行实证分析，研究得出毎种模式下不同影响因索与景区在线美誉度之间的关系。关键词：电子商务模式；旅游景区；在线美誉度中图分类

2、号：a文献标识码：12 1文章编号：6 7 2 - 3 1 9 8 （ 0 1 4 ） 6 - 0 0 0 5 - 0 3站为用户提供预订、在线支付、会员管理等业务，不需要借 助其它中介平台，宜接将自己的旅游产品和服务销售给最 终用户。目前，我国旅游企业建立的在线直销平台主耍有 三种类型：航空公司在线直销平台、酒店在线直销平台和旅 行社在线直销平台。企业分别以春秋航企天酒店、遨游 网（中青旅）为典型的代表。在线直销平台是将线下传统的 旅游业务平移到互联网上，由旅游企业在自己的平台上自 己经营，不依靠其它第三方平台实现网络化营销，具有即 时、高效、互动和便捷的特点，但往往在网络营销和推广上 具有

3、局限性。1 .2渠道模式的界定及特征旅游在线分销平台是指借助电子商务平台提供酒店预 订、机票预订、度假预订、商旅管理、旅行保险、景区门票预 订及景区资讯的全方位旅行业务服务，完全依托于代理商随着国民生活水平的不断提高，旅游电子商务随着传 统旅游业和电子商务的相互融合孕育而生。据中国互联网 信息中心c nn i c）龙怖的0 1 2 2 0 1 3年中国在线旅游预 订行业报告数据显示，©13年在线旅游预订市场规模为 9 01亿元，同优增长了 2 3. %,在网上预订机票、酒店等旅 行行程网民规模达到1. 33（6,占网民比例的2 2. %。旅游 景区在线美誉度和游客满意度紧密相关，游客

4、满总度越高， 提升景区在线关誉度的概率就越大。然而不同的电子商务 模式会引导旅游消费者关注不同方面的因素，対该模式下 的景区在线美誉度产生影响。1我国现有旅游电子商务模式及其特征1 . 直销模式的界定及特征旅游在线直销平台是指航空公司、酒店以及旅行社等 传统的旅游企业在互联网上建立的官方网站，通过官方网汛社会和环境可持续发展的实现过程中具有重耍地位。 树立起企业可持续发展的理念、必须以可持续发展理论作 为指导，小家电企业的改革与发展只有在可持续发展理论 的原则指导下，才能实现资源、经济、社会和生态环境建设 的协调稳定的发展。3 .小家电制造企业的存在的问题及解决方案在小家电制造企业可持续发展的

5、同时，小家电企业也 出现了较多的问题：如质量保证、安全实用性、营销服务体 系问题多：小家电同质化严重，创新能力不高：行业竞争混 乱，价格对战频緊等。因此，小家电企业要树立品牌价值观 念，注重产品的创新意识，积极进行技术研发，调整利润与 质呈的关系，注重售后服务体系的建立。然而目前小家电 企业面临的另一重要困难是劳动用工成本压力越来越大， 应有这方面的改善研究，如应用机器换人，降低人工成本， 保证质量。4结束语由于企业市场的扩大和竞争程度的増加，小家电制造 企业必将根据实际情况开发出更适合人们生活习惯的产品 來满足市场的需求，从而达到 小家电制造企业可持续发展一 好生产组织能力，与供应商建 时、

6、按质、按量交货的供应商加合该o的冃的力能竞力能设新有按 够 关 购 采 式 地 立的 低 较 得 获 以 乩 比 购 采 大采购价格并降低固定采购成本：另一方而，山于国内小家电龙头企业设计制造能力明显提 在国外生产的高端产品转移到 在国内的采购力度。新的供销 善企业发展的质量，増强企业可持高，零售商和品牌商将原 国内生产，加大其高端产 提高企业资源利用效率, 续发展能力；突出绿色发展,提高人力资源效率等。因此受到越來越女的小家电企 业关注，发展迅速。但是，企业可持续发展成本战略也是一 把“双刃剑”。作为小家电制造企业战略的一部分，一方面 小家电企业可持续发展战略的h标是促进企业朝着正确的 方向

7、发展，为企业和社会创造更名的财富，另一方而，环境的重要性、人才的稀缺性、资源的有限性、技术的创造性、社 会和谐的必耍性，决定了发展不是盲目的，发展应该是平衡 稳定的，是耍考虑代价的。因此研究小家带电企业可持续 发展成本战略及其实施具有重耍的现实意义。小家电企业 可持续发展成本战略，既是企业可持续理论发展的客观耍 求，又是促进我国企业成本管理领域健丿隶、快速发展的必然要求。参考文献'李晓，刘正刚，顾新建面向可持续发展的企业产品服务系统研究 qij.中国二1空业经济，0 11,（ 2 ）.a夏永平.转型升级：我国农机制造企业可持续发展的新路.农 机市场，刃s2 ,（4 ）.a周佳，祝合良.

8、北京零齡业可持续发展评价研究j .中国流通 经济，刃b （3.基金项目：0 1 2湖南省高等学校科学研究项目一般项目（编号：2 c 0 7 8 0 ） o作者简介：谭颖（9 8 1 -）,女，湖南长沙人，湖南商学院讲师，研究方向：经济管理与电子商务，校级重点学科组人口资源与环境经济学成员；高凌哲f q 9 1 -）,女，上海人，湖南商学院学生：欧阳建文（9 9 3 ），男，湖南永州人，湖南商学院学生。n o 1 (2, 0 1 4经营旅游产品，并付与一-定的佣金以及服务费。目前，我国 的在线分销平台主要有四种类型：机粟酒店在线分销平台、 综合在线分销平台、景点门票在线分销平台、旅游度假分销 平

9、台。机票酒店在线分销平台以艺龙网为代表，携程旅行 网是综合的在线分销平台，以洒店和机票为基础，开拓出多 项旅游业务；驴妈妈旅行网则是景点门票在线分销平台的 典型，僱向于景点门票的预订；途牛旅行网专注于旅游线路 预定这一细分市场。在线分销平台网站的服务业务全面， 不仅包含酒店，机票两大基础业务，还有度假产品等恃色业 务，对于细分市场的专业化做的很到位。间接的分销渠道 具有营销成本低，交易效率高，对于旅游产品的推广力度強 等特点，但是旅游企业蛊要支付相应的费用，对于商家和消 费者而言，成本相对比较高。1 .3平台模式的界定及特征第三方旅游平台本质上是中介商，主要依靠庞大的客 户规模吸引酒店、机票、

10、旅行社等传统旅游企业到英平台上 开设直营旗舰店，让商家以网店的形式去销售旅游产品，并 为这些企业提供交易平台和支付工具。凭借梵广泛的覆盖 力开展线上旅游产晶信息推广吸引消费者到其平台上消费 购买，并且最大限度地促成双方交易，目前最为典型的就是 淘宝旅行网。第三方旅游平台实质是搭建了 一个旅游企业 与旅游企业以及旅游企业与最终消费者z间的在线交易平 台，让旅游企业可以直接而向终端消费者，还能借助于平台 的推广和营销能力，大大降低了商家的经营成本，很好地解 决了传统企业网络营销的困境。2景区在线美誉度的概念模型构建2 .1电子商务坏境下景区在线美誉度的定义电子商务环境下景区美誉度是指游客（含潜在游

11、客）在 旅游电子商务平台上对该景区的认知、赞美和称誉程度，是 基于游客满童度的基础上评价景区网络声誉好坏的倾向性 指标，是游客满意度在网络上的反映。其主要构成因素包 含景区规模、景区门票价格、景区工作人员服务质量和景区 环境。总而言z，景区在线美誉度可以视为游客到达乗区 参观浏览后对景区所产生的直接认知和评价，并将这种认 知以文字的形式发表在旅游网站半台上。景区在线美誉度 的好坏直接影响景区的客流量和景区正而品牌形彖。2 . 景区在线美誉度的测量文章対景区在线美誉度的评分拆标是通过调研数据进 行量化分析的过程，即用数字来反映游脅对旅游景区的赞 美程度。在每一种电子商务模式下的代表性网站上选取

12、2 0 0 72 0 1 3年每个季度的网友评分作为衡量景区在线美誉 度的指标。在数据筛选方ifib剔除了相同i d的评分，去除 明显的恶意评分，经过数据的整合处理获得2 0 0 72 0 i 3年 每个季度的网友综合评分作为测量景区在线美誉度的研究 数据。2 .3景区在线美誉度影响因索概念模型在国内学者郭燕研究的景区游客满意度影响因素的基 础上，结合电子商务模式下的实质特点，选取了五个可最化 的因子作为研究景区在线美巻度的研究对象。这五个因子 分别为：景区收入、景区基础设施的投入、景区工作人 数、景区价格和景区游客人数。景区收入代表景区经济实 力，经济实力越强，越能够为游客提供优质软硕件服务

13、，进 而使游客满意度提高，从而景区在线美誉度也相应更高；杲 区基础设施投入代表景区基础设施状况，景区基础设施（破 件）越好,游客越满意，从而景区在线芙誉度也相应更高；景 区工作人员人数代表景区的服务质量，景区服务质量越好，游客越满总，从而景区在线美 表景区的吸引力，从经济学角 游的支付意愿。价格越高，游 对游客吸引力越强，从而景区誉度也相应更高；景区价格代 度，景区价格是游客对景区旅 客支付意愿越强，意味着景：区 在线美誉度也相应更高；景区游客人数景区吸引力的另一个衡量指标。景区对游客吸引 力越强。并针对这五个因于做出了理想化的实证假设：v景区的经济实力对景区在线美泮度冇1e向影响：4基础设施

14、状况对杲区在线美誉度有正向影响：q服务质量对景区在线美誉度有正向影响：q）景区吸引力（价格、游客数）对景区在线美誉度有止 向影响。将选取的这五个彩响因索与景区在线美誉度构建研究 概念模型，如图所示。,jrkifs 人第誉的图1最区在线美洋度影响因素的概念模型3 景区在线美誉度影响因素实证分析及结论3.1数据來源通过实际调査，选取了三种主耍电子商务模式进行数据的收集和整理。在每一种电子商务模式下，使用2 0 0 7 2 0 1 3年黄山、丽江和桂林这三个大型上市旅游景区的季度 数据，构成1个面板数据。在每一个面板数据中，有3个地 点截而，於个时间点，组成了 8 4个观测样本。3.2描述性统计考虑

15、在三种电子商务模式：直销模式、渠道模式和平台模式下，五个影响因素对景区在线美誉度的作用大小。呆区在线美誉度（pe 1? u t a t o n ）的j影响因素包括：景区收入（n come），景区基础设施投入cost），景区工作员工人数 t a f ） p載区价格（rtc f ）和景区游客人数（ourst）。由于选 取直销、渠道和平台三种主要电子商务模式，所以构成了 3 个面板数据。综合2 0 0 7年笫1季度到2013年第4季度的 美誉度统计，直销平台下最低评分为3 .分，城高分为4 .分，美誉度的平均评分为牛.分。渠道平台下瑕低评分为4 .6分，最高分为5分8美誉度的平均评分为4 .分。平台

16、 模式下美誉度的最低评分为4.分5最高分为4.分，美誉 度的平均评分为4.付。3 . 实证分析为了解各种影响因素对景区在线美誉度的作用大小，使用软件e v j w s 6进行名兀线性回归分析0 l s方法），建 立多元线性回归实证模型：民 人income cost i t a t p.c” to牛 r 八人 e p u t ait o ni=a（ +ai+a?+on +a$和9其中，凶直销模式,渠道擁式，平台模式：。为常数项； a <=213 ）为参轴为误差项。此处分析每种横式下不同影响因素与景区在线美誉度z间的关系。分别以景区收入、景区基础设施投入、景区工作人员人数、景区价格与景区游客

17、人数为自变量，景区在线n o 1 6?, 0 1 4芙裨度为因变最，对面板数据进行多元线性回归，得到三种 电子商务模式下的美誉度的影响回归结果如农1、表2和表 3所示：表1直销模式下景区在线美誉度影响因素回归结果flfflia式笊区在线关營度回归給果常数项i n c 0 m ccosts t a fp r c cj tours t縞4£4-2. x 11. 9x 1 0-1 00 . 0 0 0 19 50 0 0 9 950. 00000334tt60. jgtt1 6 6 6 0.5%.4 5 * * 2?4*6.2 * *pfff0010 0 30.515900 . 1 5 0

18、dffft3 7 .q 3 * * < = 0r平方07o 3 g凹第r平方0.68 4 g注l农示1 %显著性水平,* 表示5 %显着性水平，後示1 %的显著性水平下，值对应的p值为0，显然模型在此水平下显著成立，11模型的拟合优度为68. 4 %,还是比较好 的拟合了样本数据。就系数的t检验显著性而言，在1 %的显著性水平上，景区工作员工人数和景区游客人数对景区 在线美誉度有正向影响；景区收入、景区基础设施投入和景 区价格对景区在线芙誉度也有正向影响，但此回归系数是 不显著的。3.4实证结果总结分析综合以上三个回归模型实证结果分析显示，假说（）没有被证实，实证结果与假设相 反。这可能

19、是因为样本中旅游景区都是上市公司，这些公司大多进行多元化投资，w而 经济实力与游客满意度无法有显著的正相关关系，甚至是愿才 它 网 平 对会增加。 全性 立的安 建 统 消1 o %显著性水平。由表1可见,在直销模式下：就模型的显著性來看，统f 计屋的分子自由度为5 ,分母自由度为n-k-l=84-5-l = 78,查临界值可得，在1 %显著性水平上，f值约5 3 . 0左 右，模型的f值=37.3齐0,或者查看模型的f值对应 的p值等于0,说明模型显著拒绝原假设，模型显著成立。 此外，模型的拟合优度达到7 0.3 6 %,还是比较好的拟合了 样本数据。就系数的t检验的显著性來看，景区工作员工

20、人 数和景区游客人数对景区在线美誉度有正向影响，且相应 的冋归系数在1 %的显著性水平上显著；呆区价格对景区在 线美誉度也有正向影响，且相应的回归系数在1 0 %的显著 性水平上显著；呆区收入对景区在线美誉度有负向影响，但 此回归系数是不显著的：景区基础设施投入对景区在线美 誉度也有正向影响，但此冋归系数也是不显著的。表2渠道模式下景区在线美泮度影响因素回归结果架进模式炊区在统羌坯灰回h站媒空救血 incomecost$ t a f j p r q etours t系散4. §8-4.护1q-y 3.8x 1 0-1 »0 0 0 0 4 5 80.01311) 0 0 0

21、t i81.49*1- 3 .45 * 1 .766 . 24 g.53pfi0 0 0 9i).0 i1) a 1 6000ffi4 2r1 严(=0)平力0.72 9 7调整r平方07124注：表示1%曲性水平，*表示5 %显著性水平，*表示1 0% 显著性水平。由表2可知，在渠道模式下：就模型的显著性检验来 看，在1 %的显著性水平下，值附应的p值为0,显然模型 在此水平下显著成立，且模型的拟合优度为7 29 7 %；较好 的拟合了样本数据。就系数的t检验的显著性來看,在1 % 的显著性水平下，景区收入系数的t值对应的p值为 0.001,可以通过检验，但英系数是小于1的负值，所以二者 为

22、负相关；景区工作员工人数、景区价格和景区游客人数t 值对应的p值都远小于0. 1,都能通过检验，且系数为大于 0的正值，说明当景区员工人数、景区价格、景区游客人数都 増丿川时，景区在线美誉度也会提高。表3平台模式下景区在线美誉度影响因索回归结果负相关关系：假设（” q 4）都被证实了。这说明景区的基 础换件设施、景区服务质量以及景区的吸引力（价格游客 人数）都对景区在线美誉度有正相关关系。但是在渠道模 式下，景区收入对在线芙誉度有显著的负向影响，原因在于 直销模式和平台模式都是由旅游企业直接而对终端消费者 的销售模式，这期间大大降低了中间的营销和代理费用；而 渠道模式实则是一种代理模式，它需要

23、依靠挤压景区的利 润空间使其获得更多的佣金和盈利。旅游景区的利润少 了，收入自然也会相应的降低。只有平台模式下，景区的价 格对于在线美誉度是没有显著的ie相关的。从经济学和度 来讲，景区的价格瓦实是消费者对于景区旅游的支付意愿， 旅游景区的在线美誉度高，消费者的支付意 但往往对于线上的支付，消费者必然会考虑到 和便捷性这两大方ifib直销模式是传统企业在 官方网站，消费者的信任度会比较高，渠道模式是 管理的一种代理模式，具备品牌效应和网络口碑, 者而言，这两种模式更加具备安全性特征，而对于平台模 式，是商家在网上以网店的形式呈现给消费者，虽然有严格 的审核和入驻程序，但是不同的商家提供的服务还是会有 其差异性，相比直销和渠道模式的显著性自然略有偏差。旅游产品由于它的不可移动性，不需要线下物流体系 作为支撑，极大地节省了成本开支，是开展电子商务的最好 的对彖z。近年來，旅游产品的在线购买也成了旅游消 费者当下最为热潮的行为。然而游客满意与否是旅游景区 能否生存的重要指标，是旅游景