浅谈汽车消费者的心理与销售【毕业论文绝对】

1、山东科技职业技术学院毕业论文目浅谈汽车消费者的心理与销售务管理商务管理班指导老师摘要：任何一种消费活动，都是既饱含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。消费者的心 理与行为由于受到各种因素的影响，呈现出多样性和复杂性的特点。通过从消费者的文化，地理, 社会，年经济等不同角度分析与消费心理的关系，以及由此产生的一些消费心理行为特性，从而 得岀这种消费心理特征对汽车销售的影响。关键词: 汽车消费需求消费行为销售对策目录第一章：消费者心理概述1.1消费心理学的概念1. 2消费者心理学的意义1. 3消费心理学的研究方法1. 4消费者的心理示1. 5消费者的类型与相应的应对技巧第二章：消费者的购买

2、行为2. 1汽车消费者购买行为的含义2. 2汽车消费者购买行为影响因素分析2. 3汽车消费者购买行为的类型第三章：汽车销售3. 1汽车销售的定义3. 2汽车销售的过程3. 3如何销售3. 4销售顾问应具备哪些素质总结消费者心理概述1.1消费心理学的概念消费心理学是心理学的一个垂要分支，他研究消费者在消费活动屮的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的口的是研究人们在生活消费过程屮，在口常购买行为屮的心理 活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的垂要组成部分。研究消费心理，对于消费 者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。1.2消费者心理学的意义消费者心理学的定义：消费

3、者在满足需求及欲求的前提下运用金钱，时间等nj得资源，购买 相同产品，所形成的消费者决策过程。消费者的意义：狭义而言是指消耗商品使用价值的人；广义而言，消费者包括了商品的需求 者、购买者和使用者，即是实际参与了消费活动的任何一个或全部过程的人。13消费心理学的研究方法1）观察法观察法是指调查者在自然条件下有h的、有计划的观察消费者的语言、行为、表情等，分析 其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便 使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。2）访谈法访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、 态度、个性和

4、价值观念等内容的一种研究方法。3）问卷法问卷法是以被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的 调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的研 究方法z。4）综合调查法综合调查法是指在市场销售活动中釆取多种手段取得冇关信息，从而间接的了解消费者的心 理状态、活动特点和一般规律的调查方法。5）实验法实验法是一种在严格控制的条件下有日的地对应试者给于一淀的刺激，从而引发应试者的某 种反应，进而加以研究，找出冇关心理活动规律的调查方法。1.4消费者心理示例1）面子心理在面子心理的驱动下，消费会超过其至大大超过口己的购买或者支付能力。营销

5、人员对以利 用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。2）从众心理从众指个人的观念与行为由于受群休的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择 时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。3）推崇多表现为决策的情感成分远远超过理稠的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者 对权威所消费产品无理山的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。4）爱占便宜权威刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回來，那叫 便宜；价值100元的东西，50

6、元买回來，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真 止的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。5）害怕后悔每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他牛怕做错决定，牛怕他花的钱是错误的。按 照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买z后出现的怀疑、不安、 后悔等不和谐的负而心理情绪，并引发不满的行为。6）心理价位任何类产品都有一个“心理价格”，髙于“心理价格”也就超出了人多数用八的预算范 ffl,低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助 于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。7）炫耀心理消费者炫耀心理，

7、在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成 分。正是这种炫耀心理，在中国口前并不富裕的情况下，创造了高端市端，同时利用炫耀心理, 在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时询商品上表现得尤为明 显。8）攀比心理消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在 的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”一一你有我也有。1.5消费者的类型与相应的应对技巧1）从容不迫型性格特点：严肃，冷静，遇事沉着，不易受外界事物和广告宣传的影响。应对方法：给客户留下良好的第一印象，通过分析使顾客全面了解其利

8、益所在。2）优柔寡断型性格特点：外表温和，内心举棋不定，表现为是否购买犹豫不决。应对方法：切忌急于成交，诱导他说出顾虑并消除忧虑心里。3）自我吹嘘型性格特点:喜欢自我夸张，虚荣心强，爱在别人面前炫燿自己。应对方法：做一个忠实的听众，表露出钦佩羡慕的表情，彻底满足对方虚荣心。4）好爽干脆型性格特点：乐观，开朗，决断能力强，但缺乏耐心。应对方法：获得与他接近距离，攀亲交友胜于买卖，介绍时干净利落。5）喋喋不休型性格特点：喜欢凭借口 c的经验來评断事物，一旦开口滔滔不绝。应对方法：要有足够的耐心，少说为妙，不盂要回答他所有的问题。6）沉默寡言型性格特点：老成持重，对销售员的话能认真聆听，往往反映很冷

9、淡。应对方法：避免讲话太多，尽量使对方有说话的机会，和体验时间，表现出足够的诚意。7）吹毛求疵型性格特点:疑心重，不信任销售员，喜欢唱反调，抬杠。应对方法：采用迂冋战术，先与他交锋儿个冋合，但要适可而止，然后假装败下阵来，让客户心 态平静下来厉再转入销售话题，满足对方争强好胜的习惯。8）盛气凌人型性格特点：高傲，自私，不通情理，轻视别人，顽固。应对方法：销售员要有受到冷遇的思想准备，奉承对方。9）情感冲动型性格特点：对事物的变化反应比较敏感，情感不够稳定，容易偏激。应对方法：要他觉得你特别的真诚，只是为他在出谋划策，冷静思考后作出合理的判断。第二章消费者的购买行为2.1汽车消费者购买行为的含义

10、汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下，为了满足对汽车的需求购买汽 车的过程。1）汽车购买者是消费者购买行为研究的主体2）消费者购买汽车的行为是研究的核心3）消费者心理是消费行为研究的基本内容2. 2汽车消费者购买行为影响因素分析由于汽车贵重口耐用，消费者在购车时会比较谨慎，除了考虑汽车的价格，车型，安全性， 油耗，发动机性能，售后服务等主要因素外，购买行为还会受到其他因素（文化因素社会因素个 人因素媒体因素等）的彩响。结合汽千市场的实地调查，将影响消费者购车行为的因素概括为：1）文化因素从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程屮所创造的物质财富的总和，他既包括 人类牛

11、产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念，伦理道德，风俗习惯，行为规范，宗 教信仰等意识范畴。不同民族，不同社会，其文化内涵的差别很大。2) 社会因素汽车市场的购买行为也经常受到一系列社会因索的影响，这些因索主要有：社会阶层，参照 群体，家庭，角色与地位。(1) 社会阶层社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所人据的位置。很显然，一个人祉会地 位的不同，其价值取向也是不同的。汽车消费者在车型选择上会关注是否符合自己的身份和地位, 有时甚至会考虑口己的车不能比上级的更高级。(2) 参照群体参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。参照群体使人们效仿的对象和行为 的指南。在缺乏

12、客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的消费为依据。(3) 家庭家庭是以婚姻，血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单-位。人部分的消费行为是 以家庭为单位进行的。，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员中的丈夫，妻子和子女在购买 决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭牛活习惯，内部分工，收 入与受教育程度等。一燉来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购买汽车 的车型与品牌的不同而不同，子女的影响力与不容忽视。3) 个人因素从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处的年龄段密切相关。随着年龄的增加， 人们对汽车产晶的喜好也在改变。例如，年轻人主

13、要注重汽车的动力及速度，喜欢款式新颖，色 彩鲜艳，彰显个性的汽车晶牌。而中年人主要注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性，-般会选择 稳重，质量优良的汽车。他们一燉从家庭教的考虑，其牛命周期的不同阶段也影响消费的选择。4) 心理因素(1) 动机不同的人购买动机也不一样。(2) 知觉。一个受到动力驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。(3) 学习。由于汽车市场环境的不断改变想，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收 集有关信息z后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。(4) 信念与态度。人们通过实践与学习来获得自己的信念与态度，它们反过来乂影响着人们的购 买

14、行为。2. 3汽车消费者购买行为的类型不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候会表现出不同的行为特点。汽午消费者按其购买行 为的特点可分为习惯型、理智型、冲动型、经济型和情感型等儿种。1、习惯型这类汽午消费者用户可能冇过实用某种品牌的经验，形成了固定的品牌偏好，这种偏好将指 导他形成固定的购买行为。他们在购买汽车时，习惯按照自己的想法进行购买，较少受广告宣传 和时尚的影响，也不需耍到处寻找、手机有关汽车产品的信息，而是按习惯重复购买同一品牌。对习惯性购买行为的主要营销策略是：一是利用汽午的价榕与销售手段吸引消费用户；二是开展 大量重复性广告加深用户印象；三是增加汽车消费用户的购买介入成都和品牌差异

15、。2、理智型这类消费者善于观察、分析和比较，他们的思维方式比较冷静，是以理智指导购买行为的人。 在购买前他们通常要广泛的信息搜集与比较，充分了解和学习汽车的相关知识，通过网络、媒体、 熟人或者销售人员等多种渠道对不同品牌的汽午及品种进行充分地调查和评估。在实际购买时， 他们表现的理智和谨慎，不容易受到销售人员和商家广告的影响；在挑选产品的时候仔细认真， 经常对比多个品牌和经销商，非常有耐心。对于这类消费者，汽午企业营销人员制定相关的营销策略帮助消费者了解更多的冇关汽午方 面的知识和信息，借助各种渠道宣传其产品，采取多种营销手段使用户简化购买过程。3、冲动型这类汽午用户对外界的刺激很敏感，心理反

16、应活跃，在购买时，他们一般不会进行具体的比 较，依靠直接诱发出购买行为。年轻、时尚而且资金实力强的客户容易表现出这种冲动。他们在 购买时常常收到各种汽午广告、媒体推荐、推销员介绍、朋友的影响。对于这类购买行为，汽午 企业应提供完善的售后服务，并通过各种途径经常向用户提供有利丁企业和产品的信息，使用户 相信口己的购买行为是正确的。4、经济型这类消费者对商品的价格非常敏感。具有这类购买态度的个人，往往以汽车作为决定购买决 策的首要标准。以价格高低评价商晶的消费者一般表现出两种不同的类型，一种是选高价行为， 消费者往往认为价格高的商品质量高，比如买那些高档、豪华轿车的购买者多事这种购买行为； 另一种

17、是选低价行为，即消费者更注重选择价格低廉的汽车，以经济、节约成本为主要出发点。 这类消费者的购买力较低，对购买行为约束较大。目前市场上多数工薪阶层的汽车用户以及二手 车的消费者主要是这种购买行为。5、情感型这类消费者感情丰富，想彖力也比较丰富，容易兴奋。持有这类购买态度的汽车消费用户的 悄感体验较为深刻，购买时容易受感悄的支配，较为易丁受促销宣传和情感的诱导，对气和的选 型、色彩及品牌都极为敏感，他们多以汽车是否符介个人的情感需要作为购买决策。第三章汽车销售3. 1汽车销售的定义汽年销售额如果上升，一般预示着经济的转好和消费者消费意愿的增强，对该国货币利 好同时可能伴随着国利率的上升，刺激该国

18、货币汇率上扬。3. 2汽车销售的过程1）客户开发。在销售流程的潜在客户开发步骤中，最重要的是通过了解潜在客户的购买需求来 开始和他建立一种良好的关系。只有当销售人员确认关系建立后，才能对该潜在客户进行邀约。2）接待。为客户树立一个正而的第一印象。由于客户通常预先对购车经历抱有负而的想法，因 此殷勤冇礼的专业人员接待将会消除客户的负1侨情绪，为购买经历设定一种愉快和满意的基调。3）咨询。重点是建立客户对销售人员及经销商的信心。对销售人员的信赖会使客户感到放松， 并畅所欲言的说扯他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立客户信任所能获得的最 重要利益。4）产品介绍。要点是进行针对客户的产品介

19、绍，已建立客户的信任感。销售人员必须通过传达 直接针对客户需求和购买动机的相关产品特征，帮助客户了解一辆车是如何符合其需求的，只有 这时客户才会认识其价值。直至销售人员获得其认可，所选择的车介他心意，这一步骤才算完成。5）试车。这是客户获得有关车的第一手材料的最好机会。在试车过程中，销售人员应让客户集 中精神对车进行体验，避免多说话。销售人员针对客户的需求和购买动机进行解释和说明，已建 立客户的信任感。6）协商。为了避免在协商阶段引起客户疑虑，对销售人员來说，重要的是要是客户感到他已了 解到所有要的信息并控制着这个重要步骤。如果销售人员己明了客八在价格和其他条件是那个的 要求，然厉提出销售议案

20、，那么客户将会感到他是在和一位诚实和值得信赖的销售人员打交道， 会全盘考虑到他的财务需求和关心的问题。7）成交。重要的是要让客户采取主动，并允许有充分的时间让客户做决定，同时加强客户的信 心，销售人员应对客户的购买信号敏感。一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路。8）交车。轿车步骤是客户感到兴奋的时刻，如果客八乂愉快的交车体验，那么就为长期关系鉴 定了积极的基础。在这一步骤中，按约定的fi期和时间交付洁净、无缺陷的车是我们的宗旨和目 标，这会使客八满意并加强他对经销商的信任感。重要的是此时需注意客八在交车时的时间有限, 应抓紧时机冋答任何问题。9）跟踪。重要的是认识到，对于一位购买了新车的客八

21、来说，第一次维修服务是他亲身体验经 销商服务流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在客户购买新车与第一次维修服务之间继续促成 双方的关系，以保证客户会返冋经销商处进行第-次维修保养。新车出售后对客户的跟踪是联系 客户与服务部门的桥梁，因而这一跟踪动作十分重要，这是服务部门的责任。3. 3如何销售1. 前三分钟当一个客户走进汽车展厅的时候，绝大多数的客户首先希望自己（注意，是自己， 不需要销售顾问干预）可以先看一下展厅内的汽车。把握时机当客户的目光聚焦的不是汽车的时 候，他们是在寻找可以提供帮助的销售顾问；动作：他们拉开车门，要开车前盖，或者他们要开 后盖等，这些都是信号，是需要销售顾问出动的信号。

22、注意问题：以上这些行为提示我们，在客 户刚走进车行的前三分钟还不是接近他们的时候，你可以打招呼、问候，并留下一些时间让他们 自己先随便看看，或者留一个口信，您先看着，冇问题我随时过来。初次沟通的要点初步降 低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换成熟的销售人员非常清楚，这是客户 从陌生开始沟通的时候，-般不先说与车有关的事情。可以谈刚结束的车展，还可以谈任何让客 户感觉舒服的，不那么直接的，不是以成交为导向的任何话题。比如，可以是与客户一起來的孩 子，长的真高，多人了，比我侄子可高多了；也可以是客八开的车，或者客戶开的车的车牌，您 的车牌号码是特选的吧，等等。所有这些话题的目的就是

23、为了初步降低客八的戒备，逐渐缩短双 方的距离，逐渐向汽车话题转换。这前三分钟也是递交名片的好时候，也是你记住与客户同来的 所有人名字的好时候。2. 分析客八需求客八需求可能会是多方而的，交通工具的背灰许多实际的需求，身份的需要; 可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦；客户购买动机分析潜在客户的动机从 车行的角度来看，应该有五个重要的方而：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类 型。弄清来意：首先，他们到底是来t什么的？顺便的过路的？如果他开始仔细地看某一种确定 的车型，那么看來有一些购买的诚意了购买角色：到展厅-起来的三四个人，只有一个才是真正 有决策权的人，那么其它的人

24、是什么角色？是参谋？行家？司机，还是秘书，还是朋友？购买重 点：购买垂点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格，那 么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠 的价格等因素对他也不构成诱惑。如何寻找潜在客户。3. 4销售顾问应具备哪些素质？1. 真诚态度是决定一个人做事能否成功的基本要求，作为一个销售人员，必须抱着一颗真诚的心诚 恳的对待客户，对待同事，只冇这样，別人才会尊重你，把你当作朋友。业务代表是企业的形象, 企业素质的体现，是连接企业与社会，与消费者，与经销商的枢纽，因此，业务代表的态度直接 影响着企业的产品销量。

25、2. 自信心信心是-种力量，首先，要对口 c有信心，每天工作开始的吋候，都要鼓励口 c,我是最优 秀的！我是最棒的！信心会使你更冇活力。同时，要相信公司，相信公司提供给消费者的是最优 秀的产品，要相信自己所销售的产品是同类中的最优秀的，相信公司为你提供了能够实现自己价 值的机会。要能够看到公司和自己产品的优势，并把这些熟记于心，要和对手竞争，就要有自己的优势, 就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。作为销售代表，你不仅仅是在销售商品，你也是在销售自己，客户接受了你，才会接受你的 商品。被称为汽午销售大王的世界基尼斯纪录创造者乔吉拉德，曾在一年小零售推销汽千1600多 部，平均每天将近五部。他

26、去应聘汽车推销员时，老板问他，你推销过汽车吗？他说，没有，但 是我推销过口用品，推销过电器，我能够推销它们，说明我能够推销自己，当然也能够推销汽车。知道没有力量，相信才有力量。乔吉拉徳之所以能够成功，是因为他有一种自信，相信自己 可以做到。3. 做个有心人“处处留心皆学问"，要养成勤于思考的习惯，要善于总结销售经验。每天都要对自己的工作检 讨一遍，看看那些地方做的好，为什么？做的不好，为什么？多问自己儿个为什么？才能发现工 作中的不足，促使自己不断改进工作方法，只有提升能力，才可抓住机会。机遇对每个人来说都是平等的，只要你是冇心人，就一定能成为行业的佼佼者。台湾企业家 王永庆刚开始经

27、营自己的米店时，就记录客户每次买米的时间，记住家里有儿口人，这样，他算 出人家米能吃儿天，快到吃完时，就给客八送过去。正是王永庆的这种细心，才使自己的事业发 展壮大。作为一个销售代表，客户的每一点变化，都要去了解，努力把握每一个细节，做个有心人， 不断的提高自己，去开创更精彩的人生。4. 韧性销售工作实际是很辛苦的，这就要求业务代表要具有吃苦、坚持不懈的韧性。“吃得苦种苦， 方得人上人”。销售工作的一半是用脚跑出来的，要不断的去拜访客八，去协调客户，其至跟踪消 费者提供服务，销售工作绝不是一帆风顺，会遇到很多困难，但要有解决的耐心，要有白折不挠 的精神。美国明星史泰龙在没有成名询，为了能够演电

28、影，在好莱坞各个电影公司一家一家的去推荐 自己，在他碰了一千五白次壁之后，终于有一家电影公司愿意用他。从此，他走上影坛，靠自己 坚韧不拔的韧性，演绎了众多的硬汉形象，成为好莱坞最著名的影星之一。销售代表每天所遇到问题，难道比史泰龙遇到的困难还大吗？没有。5. 良好的心理素质具有良好的心理素质，才能够而对挫折、不气馁。每一个客户都有不同的背景，也有不同的 性格、处世方法，自己受到打击要能够保持平静的心态，要多分析客八，不断调整自己的心态， 改进工作方法，使自己能够去而对一切责难。只有这样，才能够克服困难。同时，也不能因一时 的顺利而得意忘形，须知“乐极生悲”，只有这样，才能够胜不骄，败不馁。6. 交际能力每一个人都有长处，不一定要求每一个销售代表都八面玲珑、能说会道，但一定要多和别人 交流，培养自己的交际能力，尽可能的多交朋友，这样就多了机会，要知道，刖友多了路才好走。 另外，刖友也是资源，要知道，拥有资源不会成功，善用资源才会成功。7. 热情热情是具有感染力的一种惜感，他能够带动周吊i的人去关注某些事情，当你很热情的去和客 户交流时，你的客户也会“投z以李，报z以桃”。当你在路上行走时，正好碰到你的客户，你 伸出手，很热情的与对方寒暄，也许，他很久就没冇碰到这么看重他的人了，或