事件营销的具体实施思路与案例分析

1、    事件营销的具体实施思路与案例分析    鲜佳雨摘要激烈的市场竞争环境让企业不断改进自己的营销策略，事件营销是近几年新兴的一个营销概念，本文欲通过对事件营销具体案例的分析，洞察其背后的手段和过程，探索这种营销方式所具备的优势，以期为广告学的发展提供一定的实证内容。关键词事件营销 实施思路 案例分析事件营销将一个事件和一个品牌联系起来，再借助媒体的力量将事件的影响力扩大化，从而提升自己的业绩。它之所以不断受到商业追捧，很大一个原因是它在一定程度上让企业的销售业绩得到了质的提高，很多企业利用现在信息化告高速发展的新机遇，制造一个个吸引消费者眼球的噱头，

2、以此达到提高自己企业知名度的目的，从而使销售业绩更加突出。一、事件营销影响因素概述事件营销，顾名思义，是在企业精心策划下的有利于企业文化传播的一种营销手段，通过事件的发生提高消费者对企业的认可度，树立企业在消费者心目中良好的品牌形象。当下，随着广告营销手段的日臻丰富，消费者们每时每刻都接受着信息的轰炸。如何借助已有的信息为企业形成宣传效应，越来越成为广大广告主考虑的问题由此，事件营销越来越受到企业的重视，并成为当今社会企业提高自己知名度和影响力的重要手段之一。当事件营销成为企业宣传“标配”的时候，事件营销的使用也从“人物我有”向“人有我优”转变如何从众多的事件营销中脱颖而出，成为企业首先要考虑

3、的问题。因此，对事件营销成功与否的影响因素进行探究就有其独特的必要性。（一）分析媒体和消费者心理事件营销最主要的目的让媒体和消费者对事件进行关注，在他们之间造成反响，以此提高自己的知名度。在事件营销中最常用的有造势和借势两种方式。借势是指企业利用社会热点事件将自身的品牌与其联系起来，提高企业品牌的曝光率，以此引起消费者的关注。比如，2008年我国四川地区发生特大地震，很多企业为灾区捐款捐物，积极主动的为灾区的重建做出了重大贡献，这些企业在人民群众中受到一致好评，企业品牌的良好形象也因此树立。造势是指企业经过团队的精心策划，根据社会群众的好奇心、新鲜感等心态制造出吸引人眼球的事件，让自己的品牌事

4、件在群众之间产生话题。比如青岛海尔集团的董事长张敏瑞，在发现自己品牌中的产品存在一些工艺缺陷时，立即在公众的监督下将这些产品全部销毁，以此证明向消费者证明海尔集团对产品质量的高要求。本来是一件恶性事件，经过了海尔集团采取的合理的事件营销包装后，品牌的影响力不仅没有受到影响，反而因此得到了消费者的青睐，提高了消费者对海尔集团的忠诚度。（二）把握事件的时效性信息化时代具有信息传播速度、传播范围广的特点，因此也在一定程度上决定了社会群众对热点事件的关注度时间短。企业在进行事件营销的过程中，要对社会事件做出及时的反应，把握时间的时效性，在热度正盛的時候将自己的品牌推销出去，时机把握不准，很有可能引不起

5、社会人群的观众，从而失去营销力度。（三）做好品牌宣传定位事件营销的实施最重要的一点是要打响自己的品牌，企业要对自身的品牌定位要有一定的认识，不能对社会上的热点盲目的借势，企业只有坚定自身品牌的定位，对社会上的热点事件进行合理的筛选，选择能与自己品牌完美结合的事件进行营销，不能为了提高曝光度强行将自己的品牌与所有的热点联系在一起，为了而蹭热度不但不会引起消费者的关注，反而会让他们产生反感心理。（四）找到适合品牌的切入点消费者对企业的认可度不仅来自企业在社会中的影响力、对品牌的认可度，还包括产品的性能、使用年限以及维修机率，这些都对消费的切身利益相关。企业在进行事件营销的过程中要将消费者的消费心理

6、进行考量，了解他们需要的是什么。事件营销的宣传方式要加入创新性，让消费者主动参与到事件当中去，这样的事件营销才能用最少的投资获取最大的回报。二、事件营销实施的思路（一）对消费者进行定位企业对自己产品的消费人群要有着明确的定位，在市场营销的过程中，要对不同年龄段、不同消费能力的消费进行详细的划分，根据消费入群对购物需求的不同，选择不同的宣传方式，事件营销要贴合消费者的购物心理，满足不同消费者对产品的不同要求。（二）引起消费者的关注企业在宣传企业产品的过程中，要重点选择合适的社会热点进行关联性分析，将自己的产品与社会热点相结合，合理的筛选与自己品牌相匹配的热点并在此基础上加入自己的创新，让观众在五

7、花八门的信息中注意到品牌的宣传。（三）对营销风险进行把控新媒体时代集结了不同年龄段、不同职业、不同身份、不同文化的一群人对事件的发生进行评价，企业在进行事件营销时的出发点是为了树立良好的企业形象，但是舆论的发展方向有时候并不可控。因此企业的事件营销要符合社会主义核心价值观，不用一些下三滥的手段吸引消费者的目光，这样的做法不但不会让企业的知名度得到提高，反而会使企业受到攻击和制裁。“思薇尔”内衣就是一个典型的反面案例，这个企业在对自己的品牌进行宣传时，将“完美女人”故意写成“玩美女人”，这种文字游戏的暗示对女性有着不尊重的意思，引起的市场反响全都是负面的，甚至还因此受到了我国有关部门的制裁，这种事件营销的方式是不可取的。（四）事件营销要重视整合营销事件营销的宣传渠道要多种多样，要合理利用信息时代带来的便利，充分利用传统媒体、新媒体和自媒体的宣传方式，这三种媒体对应的受众也各不相同，企业在时间营销时要结合宣传平台的消费人群的收入、年龄和消费心理。“蒙牛”在“神舟五号”胜利返航期间，将与“神舟五号”相关的周边都融合到宣传中去，并利用多种媒体同时宣传，一时之间全国无人不知无人不晓，宣传效果极佳。三、结语事件营销是现当代市场环境中符合企业发展的一种新形式，企业在发展的过程中要突破传统宣传思维的束缚，把营销策略作为企业在市场竞争中