云南白药营销案例分析

1、云南白药营销案例分析云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科圣药， 取名“曲焕章百 宝丹”，俗称云南白药”，并进而演化为“三丹一子”（即普通百宝丹、重升百宝丹、 三升百宝丹、保险子）。“云南白药”对于止血愈伤、活血散瘀、消火去肿、排脓驱毒，具 有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、 咽喉肿痛和慢性胃病的特 效药品。1955年，曲焕章的家人将“云南白药”的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改 名为“云南白药”。1956年，国务院保密委员会将“云南白药”处方及工艺列为国家级绝 密资料。1971年，云南白药厂正式成立。1993年，石南白药公司成功上市，成为云南省第

2、 一家a股上市企业。1995年，“z南白药被列为国家一级保护品种，保护期20年，这 也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一“云南白药”（中药）商标被国家工商管理总局认定为中国驰名商标。一、产品组合决策 “云南白药”是拥有百年历史的著名中草药物。国内外医学界研究表明，“云南白药” 含有多种活性成分，药理作用是多方面的。 它不仅对跌打损伤、 创伤出血有独特的疗 效，而且对内腔出血（如肺结核出血、胃出血、肠道出血）也有显著疗效，对鼻出血、支气管 炎和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、 腹型紫癜等也有肯定的疗效， 并对某些癌症有 缓解和抑制作用，延长患者的寿命。在使用方面，“云南白药”不但可以单

3、独应用，也可（另一个是福建漳州片仔癀）。2002年，和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。然而，面对市场 的巨变，这个号称“中华瑰宝”的“老字号”也遭遇了发展瓶颈。1999年以前，“云南白药”基本上都是以原有的散剂为主， 虽然疗效显著，但是由于长期以来的产品结构单一，既 跟不上市场的发展又难以充分发挥“云南白药”的功效，企业利润非常有限。为了走出发展窘况，复兴“老字号”，公司确定了产品立体化战略。自2001年开始，“云南白药”将保 密配方与材料科学结合起来进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分， 在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的“中央产品

4、”和“两翼产品”。这些产品 分布于公司两大系列产品中（“云南白药”主要生产包括“云南白药”系列产品、田七系列 产品），由不同的事业部负责销售，对公司而言，具有不同的战略意义。从产品大类来讲，公司产品可分为3个大类：云南白药系列产品，在“云南白药”基础上研制了胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等：这些新剂型使云南白药的内 服和外用更加高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。其中，宫血宁胶囊为国内外首创， 是以云南特产的药用植物， 提取分离所得有效成分制成的胶囊剂， 其所含全部活性成分的名 称和结构均已被明确。主要用于功能性子宫出血症，大、小产后宫缩不良，盆腔炎、宫内膜炎及避孕措 施所致出血，是妇

5、科止血、消炎的有效药物， 已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品 种。该药属于云南白药公司独家产品， 已成为公司的第二大产品。 田七系列产品有田七花 叶颗粒、田七丹参颗粒、田七鸡精、生三七粉、熟三七粉、三七片冠心宁（片剂、胶囊剂）等，这一类产品的特点是具有活血化瘀、 清热解毒和滋补强健身体的功 效。其他产品主要包括治疗前列腺疾病的舒列安胶囊、预防和治疗脑卒中及气虚血瘀所致（生）、熟三七片、三七病症的珍奇脑脉通、 主治小儿疳积的利儿康口服液（合剂）、治疗寒湿痹痛引起的肢体关节疼 痛的附片口服液和具有清热解毒、消肿止痛、凉血利咽之功效的热毒清片等产品。其中，公司的4个“中央产品”，云南白药胶囊、

6、散剂，云南白药气雾剂和宫血 宁胶囊主要定位于3个细分市场： 跌打损伤用药、 手术止血和妇科用药（消炎）。在跌打损伤 用药市场中， 云南白药胶囊针对这个市场中的中、 高端用户群体， 而云南白药散剂价格较低， 主要针对中、低端市场。在手术止血用药市场中，云南白药胶囊的竞争优势在于价格便宜， 副作用小， 主要针对于术前使用。在妇科用药市场中，宫血宁胶囊主要针对于妇科止血。总 体而言， “中央产品”经多年发展，产品销售稳定，是公司主要的销售来源，但由于所处市 场规模的限制，市场份额变动不大，突破比较困难（图71）。相较于“中央产品”， “两翼产品”是公司未来主要的利润增长点。 “两翼产品” 主要包括云

7、南白药创可贴、 云南白药牙膏及其他药妆产品。 云南白药膏和创可贴均属透皮剂 产品，在国内骨病贴膏市场中，云南白药膏的销量在全国排名4、5位。而在以强生的邦迪为龙头的创可贴市场中， 云南白药是另一个品牌创可贴， 其余多为杂牌。据测算， 公司的透 皮剂产品有望保持25%左右增长。在牙膏市场中，云南白药牙膏定位于高端口腔护理产品， 主要针对于牙龈出血和牙龈肿痛， 发展前景值得期待。 云南白药牙膏上市背后的另一个战略 意义在于， 拉开了公司进军快速消费品领域的序幕， 实际上，公司在推出云南白药牙膏之前， 就已经在这方面进行了尝试，并在此基础上，新推出云南白药“金口健”牙膏。此外， “鞋 爽”也已经画市

8、， 云南白药面膜已经成型。 而以上产品的销售主要由公司下属的4个事业部 负责，药品事业部负责销售云南白药系列药品，透皮事业部销售云南.白药膏、云南白药车载急救包和云南白药创可贴， 健康事业部销售云南白药牙膏， 原生药材事业部主要从事三七 等粗加工药材的销售。二、云南白药创可贴+云南白药牙膏+,云南白药创可贴、云南白药牙膏的相继问世，不仅表明了云南白药公司复兴“老 字号” 的战略选择， 更为国内制药企业探寻产品创新的有效途径提供了崭新思路： 中药与材 料科学的结合。这种创造性思维的实质在于：将“云南白药”保密配方视为“添加剂”与其 他高度发展的产品结合， 让“云南白药” 神奇疗效在充分竞争的产品

9、市场中开辟出新的市场 空间。1.扬长避短， 整合资源2000年，云南白药公司作出了发展创可贴项目的决定。 决 策制定之后，公司首先面对产品技术问题。为了能与业界龙头“邦迪”竞争，弥补自身在 材料技术上的“短板”，决定采用市场资源整合的策略。一方面，成立上海透皮技术研究有 限公司， 独立完成创可贴的核心技术环节添加云南白药成分的保护性复合垫的研发， 同 时，与在皮肤护理、 伤口护理、 技术绷带和黏性贴等具有全球领先技术优势的德国拜尔斯多 夫公司合作。 强强联合策略促使云南白药创可贴迅速完成市场导人。 在2001-2003年公司管 理架构重组阶段，云南白药创可贴分别实现销售回款3000万元、650

10、0万元和5800万元。 无独有偶， 公司在推出云南白药牙膏及后续的云南白药痔疮膏、 云南白药急救包、 云南白药 面膜等产品的过程中也延用了这种思维（表71、表7-2）。2.鲜明定位，塑造品牌 在营销传播过程中，云南白药创可贴区别于同类产品，提 出了“含药”概念“云南白药创可贴，有药好得更快些”深入人心。媒体选择上，由于 创可贴是大众消费品，所以选择电视、广播、 报纸等多种大众传播媒体组合，形成紧锣密鼓 的宣传攻势。 云南白药牙膏则定位于高端口腔护理产品， 品牌塑造上， 突现口腔科医生的权 威形象。在产品功效宣传上，强化与众不同的利益点专业解决牙龈出血、肿痛等问题。 媒体选择上，以中央电视台广告

11、树品牌、报纸硬广告讲文化同时进行。3.把握时机，争夺市场 “有药好得更快些”的独特定位为云南白药创可贴树立了 鲜明的品牌形象，但同时也限制了其渠道选择。2006年以前，由于云南白药创可贴含有药 用成分，只能在药店销售，总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉 度后， 公司决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。2005年8月，云南白药集团宣布， 与在伤口护理、 口腔护理和冠状疾病卫生领域具有世界领先技 术优势的爱尔兰alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根据合作协议，alhracel无 偿向云南白药集团提供一项名为“mtdoc”的止血技术，并出售所用材料，由云南白药集团在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中 国市场进行销售。 通过此次合作， 云南白药创可贴将转换身份， 由单纯的药品变为医疗器械， 因此可以像“邦迪” 一样进入超市等零售渠道， 与“邦迪” 及同类创可贴产品展开全面竞争。 与此类似， 定位于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导人市场的同时，也带来了市场容量有限的问题。 市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、 口气清新和固齿 等4个方面， 只有1%-2%的购买需求来自牙龈问题。 为此，公司在现有云南白药牙膏基础上， 新推出“金口健” 云南白药牙膏