亚龙湾西山渡广告推广策略方案180P

1、1浩文世纪地产机构浩文世纪地产机构 20092009年6 6月【亚龙湾【亚龙湾西山渡西山渡 广告推广策略方案】广告推广策略方案】 2基于目前项目的实际推广的构想和在二次策略提报的基础上，本次策略提报，针对广告推广基于目前项目的实际推广的构想和在二次策略提报的基础上，本次策略提报，针对广告推广执行，进行系统的推广战略布局及执行层面的详细规划。执行，进行系统的推广战略布局及执行层面的详细规划。在项目定位与案名既定的状况下，针对项目的精神主旨在项目定位与案名既定的状况下，针对项目的精神主旨“半分禅半分禅”，重新深度挖掘，提，重新深度挖掘，提炼出能够表达项目精神主旨、易于理解与传播的炼出能够表达项目精

2、神主旨、易于理解与传播的“slogan”slogan”，同时对项目的价值进行梳理，同时对项目的价值进行梳理，建立项目的价值体系，为项目持续、全面的系统推广，搭建科学、合理的宣传构架。建立项目的价值体系，为项目持续、全面的系统推广，搭建科学、合理的宣传构架。前言前言foreword foreword 3目目 录录第一部分：品牌形象包装第一部分：品牌形象包装第二部分：广告推广策略第二部分：广告推广策略 part1 part1 广告推广战略总览广告推广战略总览 part2 part2 广告推广战略规划广告推广战略规划 part3 part3 广告推广执行展开广告推广执行展开4第一部分：品牌形象包装5

3、一、推广定位体系：一、推广定位体系： 核心内涵核心内涵半分禅半分禅 建立专属形象与气质，与其他项目作出最本质的差异点建立专属形象与气质，与其他项目作出最本质的差异点 6案名体系案名体系西西 山山 渡渡 英文案名：采取意译的方式，将西山渡的精神内涵进行诠释英文案名：采取意译的方式，将西山渡的精神内涵进行诠释 源于生命的回归源于生命的回归 on return to nature life 一山一海一清禅一山一海一清禅 zen life around sea and hillside一、推广定位体系：一、推广定位体系：7亚龙湾亚龙湾西山渡西山渡 案名释义：案名释义：尊贵在西，生活在西，以尊贵在西，生

4、活在西，以“西西”为贵，独得亚龙湾神髓为贵，独得亚龙湾神髓亚龙湾西，世界鼎级酒店荟萃，世界鼎级人群荟萃，亚龙湾是中国最好的湾亚龙湾西，世界鼎级酒店荟萃，世界鼎级人群荟萃，亚龙湾是中国最好的湾区，而亚龙湾西部，则是亚龙湾最好的区域，当归属于对生活、对居住有至高区，而亚龙湾西部，则是亚龙湾最好的区域，当归属于对生活、对居住有至高要求的人。地域与人群相得益彰，交相争辉。西山，鼎级之外，更旨在传达项要求的人。地域与人群相得益彰，交相争辉。西山，鼎级之外，更旨在传达项目极致的外在配套，也指居于山海之间的空灵胜境，人心最大化地得到洗礼和目极致的外在配套，也指居于山海之间的空灵胜境，人心最大化地得到洗礼和净

5、化，淡远繁华喧嚣而自然独立。净化，淡远繁华喧嚣而自然独立。 渡，是一道渡口，回归到生命的本源渡，是一道渡口，回归到生命的本源渡的含义有三：一为项目本身的地理位置，湾藏山海，为海之渡口，有春潮带渡的含义有三：一为项目本身的地理位置，湾藏山海，为海之渡口，有春潮带雨晚来急雨晚来急,野渡无人舟自横的地理属性与旷达意境。二为通过野渡无人舟自横的地理属性与旷达意境。二为通过,如如:渡径，这与通渡径，这与通过我们红树林公园小径的悠然契合。三与我们倡导的半分禅概念对位，有引导过我们红树林公园小径的悠然契合。三与我们倡导的半分禅概念对位，有引导人心，引导回归之意，如人心，引导回归之意，如:渡引、渡愚蒙的含义。

6、渡引、渡愚蒙的含义。8 产品定位产品定位亚龙湾亚龙湾 红树林红树林 纯半山国景别墅纯半山国景别墅9 推广语推广语 阅海听山，白鹭翱翔阅海听山，白鹭翱翔10 推广语推广语 白鹭随性白鹭随性 山海随心山海随心11 推广语推广语 山海大美山海大美 人为境人为境12 推广语推广语 大境之巅大境之巅 收藏亚龙收藏亚龙湾湾13 推广语推广语 拈花一笑拈花一笑 心静山海心静山海14 推广语推广语 一山一海一清禅一山一海一清禅15 心心 净净 山山 海海 明明 推广语推广语16 阅海听山，白鹭翱翔阅海听山，白鹭翱翔 心心 净净 山山 海海 明明 白鹭随性白鹭随性 山海随心山海随心 山海大美山海大美 人为境人为

7、境 大境之巅大境之巅 收藏亚龙湾收藏亚龙湾 拈花一笑拈花一笑 心静山海心静山海 一山一海一清境一山一海一清境17二、亚龙湾二、亚龙湾西山渡价值体系西山渡价值体系 地块的价值体系地块的价值体系尊贵性：亚龙湾西部五星级酒店集群的尊贵生活圈尊贵性：亚龙湾西部五星级酒店集群的尊贵生活圈私密性：半山别墅的静谧与景观私密性：半山别墅的静谧与景观私享性：红树林公园在亚龙湾的稀缺性私享性：红树林公园在亚龙湾的稀缺性合宜性：与海保持着不离不弃的适当距离合宜性：与海保持着不离不弃的适当距离18二、亚龙湾二、亚龙湾西山渡价值体系西山渡价值体系 产品的价值体系：产品的价值体系：纯别墅：舒适纯别墅：舒适+私密私密+身份

8、三重价值身份三重价值会所：配套全面，娱乐与生活兼顾会所：配套全面，娱乐与生活兼顾风格：现代东南亚风格，生态自然风格：现代东南亚风格，生态自然生态生态: 与与 红树林、山林，构成三重生态体系，养心养身养眼红树林、山林，构成三重生态体系，养心养身养眼天然：对自然最大限度的保留，更尊重自然，更灵性生活天然：对自然最大限度的保留，更尊重自然，更灵性生活台地：从东到西，台地：从东到西，3-4个不同高度的台阶，具有欧式皇家园林风范，观景更独立个不同高度的台阶，具有欧式皇家园林风范，观景更独立分区：分区明晰，使用功能突出分区：分区明晰，使用功能突出团队：优秀团队，通力合作团队：优秀团队，通力合作19二、亚龙

9、湾二、亚龙湾西山渡价值体系西山渡价值体系 精神价值体系精神价值体系首创：三亚首席禅回归生活首创：三亚首席禅回归生活唯一：亚龙湾唯一纯别墅，独树一帜，建立全新的度假概念唯一：亚龙湾唯一纯别墅，独树一帜，建立全新的度假概念呼应：与鼎级人群的心灵深度沟通呼应：与鼎级人群的心灵深度沟通独特：与喧闹度假不同，倡导一种以静制动的精神高度与放松独特：与喧闹度假不同，倡导一种以静制动的精神高度与放松20三、传播创意构架三、传播创意构架以生命之树为创意原点，以禅为内涵，以珍贵稀缺为价值点，共分为三大体系阐述项目。以生命之树为创意原点，以禅为内涵，以珍贵稀缺为价值点，共分为三大体系阐述项目。 第一部分：【根】讲地

10、块第一部分：【根】讲地块 禅机禅机源远流长源远流长讲亚龙湾讲亚龙湾 禅净禅净若水三千若水三千讲海讲海 禅观禅观无相之象无相之象讲山讲山 禅风禅风自然玄机自然玄机讲红树林讲红树林21三、传播创意构架三、传播创意构架第二部分：【干】讲产品第二部分：【干】讲产品 禅场禅场天地精神天地精神讲规划讲规划 禅定禅定人宅相应人宅相应讲纯别墅讲纯别墅 禅画禅画花木洞天花木洞天讲园林讲园林 禅诗禅诗雕琢合度雕琢合度讲建筑讲建筑 禅思禅思别有洞天别有洞天讲户型讲户型 禅踪禅踪大师细做大师细做讲团队讲团队22三、传播创意构架三、传播创意构架第三部分：【叶】讲居住体验与心灵感受第三部分：【叶】讲居住体验与心灵感受 禅

11、心禅心心动禅动心动禅动 禅意禅意境界顿悟境界顿悟 禅界禅界云顶足下云顶足下 禅赏禅赏千百回首千百回首23亚龙湾西山渡创意表现24方案一方案二45方案二59方案三82方案四97方案五9899100101102103104105107方案六108109110111112113114方案七115116117118方案八129第二部分：广告推广策略 part1 part1 广告推广战略总览广告推广战略总览 part2 part2 广告推广战略规划广告推广战略规划 part3 part3 广告推广执行展开广告推广执行展开part1: 推广战略总览131 三亚首席顶级别墅，与其他项目做出区隔，建立标杆 项

12、目综合价值利益最大化 强化南丰在内地的品牌知名度，注重互动，相辅相成，形成双赢项目品牌+南丰品牌+项目价值战略目标132项目品牌南丰品牌项目价值科学、合理的品牌联动推广，原则上首先应该是公司品牌在先，项目品牌在后通过重大营科学、合理的品牌联动推广，原则上首先应该是公司品牌在先，项目品牌在后通过重大营销事件对南丰品牌的导入，引发内地对南丰中国的品牌关注，借势推出项目，从面引发目销事件对南丰品牌的导入，引发内地对南丰中国的品牌关注，借势推出项目，从面引发目标客群及社会对香港半山豪宅专家在亚龙湾打造的顶级半山豪宅的关注。标客群及社会对香港半山豪宅专家在亚龙湾打造的顶级半山豪宅的关注。公司品牌和项目品

13、牌联动133战略原则 高举高打、岛外发力，岛内封杀战略要点 树立品牌形象，引发目标客群关注；树立品牌形象，引发目标客群关注； 抢占先机，拦截竞争对手目标客群；抢占先机，拦截竞争对手目标客群； 营造产品强势卖点，迅速达成销售。营造产品强势卖点，迅速达成销售。推广原则 逐层推进，逐波歼灭二大战术 造势攻心 vs 体验式营销战略思想134战略部署一个节奏一个节奏 一个中心一个中心 三个战场三个战场一个中心：一个中心：无论岛外如何发力，都是在三亚成交无论岛外如何发力，都是在三亚成交 三个战场：三个战场：从各种数据与论证，从各种数据与论证，北京是重中之重，北京是重中之重，其次是上海，备选是成都其次是上海

14、，备选是成都135岛外岛外华北华北华东南华东南主战场主战场次战场次战场北京黑龙江辽宁吉林内蒙山西主战场主战场次战场次战场上海浙江江苏广东广西华西南华西南主战场主战场次战场次战场重庆/成都甘肃陕西推广战区控制图推广战区控制图136立基北京，辐射华北甚至于全国立基北京，辐射华北甚至于全国本次策略的执行，以北京辐射华北为主，进行详细的展开，以上海和成都/重庆为中心的两大战区，除了诉求的稍有不同外，推广手法上基本相同。137 广告传播广告传播：树立本案强势的品牌形象，制造社会轰动效应，引发目标客群关注； 渠道推广渠道推广: 直击目标客群，迅速达成销售； 公关活动公关活动: 直击目标客群，迅速达成销售；

15、 营销事件营销事件: 制造社会话题，引发公众及客群关注，强化品牌形象； 现场控制现场控制: 现场截杀到场客群。五大推广手段138广告推广总费用预算广告推广总费用预算: 3300: 3300万人民币万人民币说明说明: : 对项目总货值约略预估为对项目总货值约略预估为1010亿人民币亿人民币, , 房地产项目的广告推广费用标准房地产项目的广告推广费用标准, , 一般占项目的总货值的一般占项目的总货值的3%-3%-5%, 5%, 根据项目的高端性与重点进行埠外推广的特殊性，将项目的广告推广费用比例设定为根据项目的高端性与重点进行埠外推广的特殊性，将项目的广告推广费用比例设定为3%3%，即，即3300

16、3300万人万人民币。民币。推广周期：推广周期：20092009年年7 7月月20112011年年3 3月，约为一年半的时间月，约为一年半的时间推广费用预算139推广类别费用比例推广费用预算项目项目费用分配费用分配 广告推广总费用广告推广总费用3300万万no项目类别项目类别费用比例费用比例(%)费用费用1户外媒体户外媒体42%1386万万2平面媒体平面媒体20%660万万3公关活动公关活动营销事件营销事件15%495万万4渠道推广渠道推广(dm等等)5%165万万5宣传物料宣传物料5%165万万6短信媒体短信媒体2%66万万7网络媒体网络媒体10%330万万8其它其它1%33万万比例分配说明

17、比例分配说明: :高端项目的户外所占的推广费用一般情况下都要占到总推广费用的高端项目的户外所占的推广费用一般情况下都要占到总推广费用的30-40%,30-40%,考虑到三亚户外广告牌费用较高考虑到三亚户外广告牌费用较高( (机场机场200200万万/ /年年/ /块块, ,亚龙湾、市区亚龙湾、市区100100万万/ /年年/ /块，三亚东线块，三亚东线5050万万/ /年年/ /块），按二年的推广期来算，基本上需要费用块），按二年的推广期来算，基本上需要费用15001500万；考虑到本案的推广万；考虑到本案的推广主要是异地推广，所以，在平面媒体的费用，经过粗略估算，至少将占到总费用的主要是异地

18、推广，所以，在平面媒体的费用，经过粗略估算，至少将占到总费用的20%20%左右；左右； 其它费用费用，按照行业规律，其它费用费用，按照行业规律，所占的比例，基本上与上表保持一致。所占的比例，基本上与上表保持一致。140 推广阶段比例分配项目项目费用分配费用分配 广告推广总费用广告推广总费用1749万万no推广阶段推广阶段费用比例费用比例(%)费用费用109.07_10.0360%1049万万210.04_10.1115%262万万310.12_11.0325%437万万推广费用预算比例分配说明比例分配说明: :1 1、此处广告推广总费用，为减掉户外、销售物料制作印刷等固定费用之后的比例再分配；

19、、此处广告推广总费用，为减掉户外、销售物料制作印刷等固定费用之后的比例再分配；2 2、0909年年7 7月至月至1010年年0303月，是项目市场启动与第一波热销期，所以在肩负销售目标达成的同时，又要树立项目的市场形象与月，是项目市场启动与第一波热销期，所以在肩负销售目标达成的同时，又要树立项目的市场形象与公众认知，所以，前期的费用将占工总费用的公众认知，所以，前期的费用将占工总费用的60%60%； 1010年年4 4月至月至1010年年9 9月是销售淡季，本阶段有月是销售淡季，本阶段有15%15%的推广费用，已完全满的推广费用，已完全满足于持续期项目在市场上的声音；足于持续期项目在市场上的声

20、音；1010年年1010月至月至1111年年3 3月，为本案的第二波销售高峰，经过一年的市场推广，项目的形象与认月，为本案的第二波销售高峰，经过一年的市场推广，项目的形象与认知已经建立，所以，知已经建立，所以，25%25%的推广费用预算，也完全能够满足本案的第二波热销与清盘扫尾。的推广费用预算，也完全能够满足本案的第二波热销与清盘扫尾。141 三大推广阶段媒体推广费用分配推广费用预算2009年年2010年年2011年年筹备期筹备期预热期预热期开盘强销期开盘强销期黄金热销期黄金热销期持续期持续期第二强销期第二强销期黄金热销期黄金热销期1049万万(60%)第一黄金销售期第一黄金销售期262万万(

21、15%)437万万(25%)第二黄金销售期第二黄金销售期筹备期筹备期预热期预热期开盘强销期开盘强销期黄金热销期黄金热销期持续期持续期黄金热销期黄金热销期070809101112010203041112010203n/a20%30%50%100%100%n/a209万万315万万525万万262万万437万万part2: 推广战略规划143 2009年度推广策略路径年度推广策略路径0707月月0808月月0909月月1010月月1111月月1212月月前期筹备+品牌导入期开盘预热期开盘强销期开盘+营销中心样板间开放20092009年年阶段划分阶段划分推广战术推广战术工程节点工程节点1. 户外形象

22、出街2. 销售工具的制作完成3. 大众媒体宣传启动4. 高端杂志客户覆盖启动5. 公关活动策划实施6. 软性宣传启动1. 户外形象更新2. 销售工具投放使用3. 大众宣传展开4. 窄众媒体直效宣传5. 推广渠道确定6.公关活动与营销事件确定1. 户外形象更新2. 大众宣传密集展开3. 窄众媒体直效宣传4. 窄众公关活动5. 渠道推广展开6.开盘活动阶段推广诉求阶段推广诉求蓄客期蓄客期项目品牌形象项目品牌形象项目品牌项目品牌+南丰中国品牌南丰中国品牌项目价值解读项目价值解读岛内围挡户外出街高端杂志宣传启动part3: 推广执行展开145 2009年度推广策略路径年度推广策略路径0707月月080

23、8月月0909月月1010月月1111月月1212月月前期筹备+品牌导入期开盘预热期开盘强销期开盘+营销中心样板间开放20092009年年阶段划分阶段划分推广战术推广战术工程节点工程节点1. 户外形象出街2. 销售物料的制作完成3. 大众媒体宣传启动4. 公关活动策划实施5. 软性宣传启动1. 户外形象更新2. 销售工具投放使用3. 大众宣传展开4. 窄众媒体直效宣传5. 推广渠道确定6.公关活动与营销事件确定1. 户外形象更新2. 大众宣传密集展开3. 窄众媒体直效宣传4. 窄众公关活动5. 渠道推广展开6.开盘活动阶段推广诉求阶段推广诉求蓄客期蓄客期项目品牌形象项目品牌形象项目品牌项目品牌

24、+南丰中国品牌南丰中国品牌项目价值解读项目价值解读岛内围挡户外出街高端杂志宣传持续1461、 时间节点：时间节点： 09年年7月月8月月2 、阶段目标：、阶段目标： 1、向市场导入西山渡品牌形象及南丰中国品牌价值、向市场导入西山渡品牌形象及南丰中国品牌价值,引发市场关注引发市场关注 2、完成相关的销售物料，为项目上市做好充分的物料准备；、完成相关的销售物料，为项目上市做好充分的物料准备； 3 、 推广主题：推广主题： 1、亚龙湾、亚龙湾西山渡西山渡 ， 阅海听山阅海听山4、 推广战术：推广战术： 1、明线：以软性宣传、户外为主，建立品牌知名度、明线：以软性宣传、户外为主，建立品牌知名度 2、暗

25、线：甄选有效的目标客户推广渠道，作目标客群的渠道推广做好准备、暗线：甄选有效的目标客户推广渠道，作目标客群的渠道推广做好准备5、 物料准备物料准备： vi系统系统 现场包装现场包装围挡、道旗、售楼处包装围挡、道旗、售楼处包装 整体策略的确定整体策略的确定 报广设计、制作报广设计、制作 户外设计、制作户外设计、制作 折页设计、制作折页设计、制作 网站的建设网站的建设 摄活动与摄活动与tvc的前期准备的前期准备第一阶段：前期筹备与品牌导入阶段第一阶段：前期筹备与品牌导入阶段1476、施工现场：、施工现场： 操作内容：工地围挡出街7、户外媒体：、户外媒体： 操作内容：区域内灯箱广告，户外指引。 诉求

26、方向：8、活动、活动/事件：事件： 香港半山豪宅专家南丰中国香港行 9、 媒体配合：媒体配合：软宣 第一阶段：前期筹备与品牌导入期第一阶段：前期筹备与品牌导入期148本阶段核心战术二大手段,引爆市场:战术之一：香港半山豪宅专家，进驻亚龙湾战术之一：香港半山豪宅专家，进驻亚龙湾制造社会强势舆论话题制造社会强势舆论话题 事件支持：半山豪宅专家事件支持：半山豪宅专家南丰中国香港行南丰中国香港行 操作说明：邀请国内具有影响力的大众媒体及业内媒体，如新京报、操作说明：邀请国内具有影响力的大众媒体及业内媒体，如新京报、21世纪经济报道、中国经世纪经济报道、中国经 营报、财经、环球地标、安家、新浪、搜房网等

27、，组成记者考察团，赴香港南丰中营报、财经、环球地标、安家、新浪、搜房网等，组成记者考察团，赴香港南丰中 国进行半山豪宅专家实地考察，之后，以新闻报道和专题的方式，向社会解读南丰国进行半山豪宅专家实地考察，之后，以新闻报道和专题的方式，向社会解读南丰 中国中国香港半山豪宅专家的品牌价值和成功的运作模式与高端、成熟的服务品质，香港半山豪宅专家的品牌价值和成功的运作模式与高端、成熟的服务品质， 从而迅速营建社会对南丰中国的品牌认知和项目品牌形象的建立。从而迅速营建社会对南丰中国的品牌认知和项目品牌形象的建立。第一阶段：前期筹备与品牌导入阶段第一阶段：前期筹备与品牌导入阶段149战术之二：打造独具特色

28、的价值工地围挡战术之二：打造独具特色的价值工地围挡操作说明：结合项目独特、稀缺的地缘价值和精神内核，打造独具特色的价值围挡。操作说明：结合项目独特、稀缺的地缘价值和精神内核，打造独具特色的价值围挡。 工地围挡作为项目的重要的户外宣传媒体，不仅直观的体现了项目的价值属性，也是工地围挡作为项目的重要的户外宣传媒体，不仅直观的体现了项目的价值属性，也是 现场俘获客户的重要工具，所以，工地围挡建议突破常规的宝丽布喷绘，利用实材或现场俘获客户的重要工具，所以，工地围挡建议突破常规的宝丽布喷绘，利用实材或 原生态自然资源进行打造，突显项目的品质与价值，彰显项目的精神宣导。原生态自然资源进行打造，突显项目的

29、品质与价值，彰显项目的精神宣导。150价值工地包装创意设计153推广费用预算推广费用预算公关活动及营销事件费用公关活动及营销事件费用活动事件活动事件时间时间项目项目费用预估费用预估南丰中国香港行7月底8月初1、邀请人员往返食宿行费用 2、礼品3、红包20万预计邀请20家媒体每人记者人次，共计20位，以每人1万元标准进行预算，包括了新闻通稿或专题宣传费用推广费用预算推广费用预算销售工具印刷制作及户外路牌费用销售工具印刷制作及户外路牌费用项目项目时间时间项目项目费用预估费用预估销售工具8月底之前当期所需销售物料设计、印刷、制作完毕，陆续投入使用户型图册、宣传折页、dm直投、信封、信纸、名片、宣传片

30、、电子楼书、户外路牌及工地围挡制等户外广告牌154第二阶段：开盘预热期155 2009年度推广策略路径年度推广策略路径0707月月0808月月0909月月1010月月1111月月1212月月前期筹备+品牌导入期开盘预热期开盘强销期开盘+营销中心样板间开放20092009年年阶段划分阶段划分推广战术推广战术工程节点工程节点1. 户外形象出街2. 销售物料的制作完成3. 大众媒体宣传启动4. 高端杂志客户覆盖启动5. 公关活动策划实施6. 软性宣传启动1. 户外形象更新2. 销售工具投放使用3. 大众宣传展开4. 窄众媒体直效宣传5. 推广渠道确定6.公关活动与营销事件确定1. 户外形象更新2.

31、大众宣传密集展开3. 窄众媒体直效宣传4. 窄众公关活动5. 渠道推广展开6.开盘活动阶段推广诉求阶段推广诉求蓄客期蓄客期项目品牌形象项目品牌形象项目品牌项目品牌+南丰中国品牌南丰中国品牌项目价值解读项目价值解读岛内围挡户外出街高端杂志宣传持续156第二阶段：开盘预热期第二阶段：开盘预热期 时间节点：时间节点： 09年9月 阶段目标：阶段目标： 1、为开盘做预热准备； 2、高端杂志宣传强力启动； 3、网络媒体宣传的加强； 4、渠道推广的展开； 5、营造项目市场高关注度，引发更广泛的目标客群的关注；157 推广重点：推广重点： 试探性广而告之，检验市场反应，寻求最佳表现方式，为项目公开亮相与开盘

32、活动做好前期 预热和客户积累。 推广工作内容：推广工作内容： 本阶段的推广工作，以高端圈层营销为主，大传宣传为辅，联动具有影响力的媒体， 自创媒体，随刊发放，实现媒体宣传弱中见强的直效效果。第二阶段：开盘预热期第二阶段：开盘预热期1581、营销工具准备：、营销工具准备： 操作内容：操作内容：宣传折页、户型单页、概念楼书、产品楼书、沙盘、开盘预热报广等 诉求重点：诉求重点：从各方面深度挖掘项目卖点，将产品特点逐一展示，通过不同的销售工具整合一个 有序系统。2、户外媒体：、户外媒体： 操作内容：区域内灯箱广告，户外指引。 诉求方向：根据诉求内容进行更换第二阶段：开盘预热期第二阶段：开盘预热期159

33、3、平面媒体：、平面媒体： 操作内容：开盘前三周，发布相应的报纸与杂志硬性广告 媒体建议：详见媒体计划表4、软文资源：、软文资源： 操作内容：利用软文发布机构，根据公关活动与营销事件，整合资源，进行系列软文宣传。 媒体建议：新浪网、搜房网、安家、楼市、新地产、环球地标等第二阶段：开盘预热期第二阶段：开盘预热期160本阶段二大战术：本阶段二大战术：战术一：渠道推广战术一：渠道推广基于大众宣传下的捆绑式渠道营销基于大众宣传下的捆绑式渠道营销渠道选择：北京凯撒旅行社、南航渠道选择：北京凯撒旅行社、南航往来往来直投、长江商学院、中欧商学院、诚信海南直投、长江商学院、中欧商学院、诚信海南 三亚各大五星级

34、酒店客户直投三亚各大五星级酒店客户直投北京凯撒旅行社：北京凯撒旅行社：保利集团的全资子公司，高端群体境内外旅行的首选，拥用一批国内高端客户群体，利用引vip会员50000人，有内刊dm对会员发放，每年组织相关的会员活动。合作模式合作模式：1、dm硬广投放，80000元/p 规格：230*285 2、dm夹刊：自己制作dm夹刊，随其旅行社dm直投发放给会员，价格要面议 3、联动活动：与凯撒旅行社联动，组织相关旅游地产游活动。第二阶段：开盘预热期第二阶段：开盘预热期161本阶段二大战术：本阶段二大战术：战术一：渠道推广战术一：渠道推广基于大众宣传下的捆绑式渠道营销基于大众宣传下的捆绑式渠道营销渠道

35、选择：北京凯撒旅行社、南航渠道选择：北京凯撒旅行社、南航往来往来直投、长江商学院、中欧商学院、诚信海南直投、长江商学院、中欧商学院、诚信海南 三亚各大五星级酒店客户直投三亚各大五星级酒店客户直投南航南航往来往来dm直投：直投：南航往来dm直投是南方航空针对其高端客户会员群体直接发放的一本dm直投，客户群体高端。合作模式合作模式：1、dm硬广投放 2、dm夹刊：自己制作dm夹刊，随其旅行社dm直投发放给会员第二阶段：开盘预热期第二阶段：开盘预热期162本阶段二大战术：本阶段二大战术：战术一：渠道推广战术一：渠道推广基于大众宣传下的捆绑式渠道营销基于大众宣传下的捆绑式渠道营销渠道选择：北京凯撒旅行

36、社、南航渠道选择：北京凯撒旅行社、南航往来往来直投、长江商学院、中欧商学院直投、长江商学院、中欧商学院长江商学院、中欧商学院：长江商学院、中欧商学院：二大商学院，网罗了中国众多著名的巅峰企业人士，是本案的目标客户群体。合作模式合作模式：1、期刊硬广投放，如中欧商学院的中欧商业评论 2、与商学院联动，在每年的学员联谊会上，以适当的方式进行项目推介。第二阶段：开盘预热期第二阶段：开盘预热期163战术之二：业内同行销售奖励计划战术之二：业内同行销售奖励计划非常手段：假借他人之力，扩大销售成果非常手段：假借他人之力，扩大销售成果可以通过销售人员的关系，暗线联络其它同类项目的销售人员，或其它业人士向本案

37、介绍客户，如果介绍客户成功，可以提取一定的介绍佣金。从而发挥本案的营销潜能，扩大胜利战果。第二阶段：开盘预热期第二阶段：开盘预热期164战术之三：亚龙湾战术之三：亚龙湾 西山渡华北推介酒会西山渡华北推介酒会在09年9月份，即项目开盘的一个月，借媒体对“南丰中国香港行”的全面报道所形成的市场认知之势，在北京举行亚龙湾西山渡华北推介酒会，迅速累积目标客户，为开盘累积目标客户。推介酒会的操作，可以联动南丰中香港半山豪宅项目，在北京进行展览展示，并有由专业物业服务人员，现场进行成熟物业服务模式与经验，推介酒会的地点，建议选择在长安俱乐部或者中欧商学院北京部的学院内举行。 第二阶段：开盘预热期第二阶段：

38、开盘预热期165推广费用预算媒体推广费用媒体名称媒体名称发布发布形式形式版位版位规格规格媒体价格媒体价格媒体媒体折扣折扣折后价折后价投放频次投放频次(month/week)小计小计九月九月1234南航 往来硬广封二 215* 278 190000 8.5161500.001161500.00海南航空硬广封二 285*215 2600008.5 221000.001 221000.00财经硬广封二205*2652200008.5187000.001187000.00环球地标硬广封三306*2361380008.5117300.001117300.00新浪顶部通栏新闻首页640*902500008

39、.5212500.0011425000.00搜房顶部通栏搜房首页960*70450008.538250.001111153000.00总 计1264800.00166推广费用预算推广费用预算公关活动及营销事件费用公关活动及营销事件费用活动事件活动事件时间时间项目项目费用预估费用预估捆绑式渠道营销捆绑式渠道营销0909年年9 9月月硬广、夹刊、联动活动三种方式，具体合作方式确定之后，硬广、夹刊、联动活动三种方式，具体合作方式确定之后，核算推广费用。核算推广费用。2020万万亚亚龙湾龙湾西山渡西山渡华北推介酒会华北推介酒会0909年年9 9月月场地费用、餐饮费用、礼品费用、记者车马费用、人员邀场地

40、费用、餐饮费用、礼品费用、记者车马费用、人员邀请费用等请费用等100100万万其他项目销售人员成功介绍其他项目销售人员成功介绍客户费用客户费用全案推广期间全案推广期间每介绍成功一个客户，佣金每介绍成功一个客户，佣金1 1万万待定待定项目项目费用合计费用合计媒体推广媒体推广1264800.001264800.00活动事件活动事件600000.00600000.00渠道推广渠道推广200000.00200000.00合计合计2064800.002064800.00推广费用预算推广费用预算本阶段费用小计本阶段费用小计167第三阶段：开盘强销期168 2009年度推广策略路径年度推广策略路径0707月

41、月0808月月0909月月1010月月1111月月1212月月前期筹备+品牌导入期开盘预热期开盘强销期开盘+营销中心样板间开放20092009年年阶段划分阶段划分推广战术推广战术工程节点工程节点1. 户外形象出街2. 销售物料的制作完成3. 大众媒体宣传启动4. 高端杂志客户覆盖启动5. 公关活动策划实施6. 软性宣传启动1. 户外形象更新2. 销售工具投放使用3. 大众宣传展开4. 窄众媒体直效宣传5. 推广渠道确定6.公关活动与营销事件确定1. 户外形象更新2. 大众宣传密集展开3. 窄众媒体直效宣传4. 窄众公关活动5. 渠道推广展开6.开盘活动阶段推广诉求阶段推广诉求蓄客期蓄客期项目品

42、牌形象项目品牌形象项目品牌项目品牌+南丰中国品牌南丰中国品牌项目价值解读项目价值解读岛内围挡户外出街高端杂志宣传持续169第三阶段：开盘热销期第三阶段：开盘热销期 时间节点：09年10月09年12月 阶段目标：1、迅速占居市场地位与品牌形象的提升； 2、有效客户的全面拓展； 3、一定量的销售成交；1702、平面媒体： 操作内容：通过硬广，相对密集的对项目进行全方面的展示！ 诉求内容：项目+南丰品牌第三阶段：开盘热销期第三阶段：开盘热销期1713、软文资源： 操作内容：利用软文发布机构，根据公关活动与营销事件，整合资源，进行 系列软文宣传。 诉求方向：深入解析产品，传达产品空前绝后的价值。 媒体

43、建议：平面媒体与网络媒体同时发布。第三阶段：开盘热销期第三阶段：开盘热销期1725、渠道推广 操作内容：更换渠道dm或宣传单页。 诉求内容：dm直投与宣传单页诉求内容以全面释放产品卖点为主。6、现场控制： 操作内容：营造舒适现场接街环境，并能体现项目的价值和客户的身份认同感。第三阶段：开盘热销期第三阶段：开盘热销期1737、活动、活动/事件：事件： 此阶段以开盘等重大事件，是西山渡进行体验式营销的绝好时间，利用此平台和联盟机构，举行 具有社会影响力的公关活动与营销事件，使目标客户，感知西山渡，体验西山渡、接受西山渡、 走入西山渡。如： 钱文忠禅意人生开讲（开盘钱文忠禅意人生开讲（开盘+样板间开

44、放活动）样板间开放活动） 第三阶段：开盘热销期第三阶段：开盘热销期174开盘活动开盘活动主主 题：钱文忠题：钱文忠禅意人生开讲禅意人生开讲事件支持：开盘事件支持：开盘+ +样板间开放样板间开放活动内容：通过钱文忠先生的讲课，将西山渡的人生哲学、修身理念传达，以活动内容：通过钱文忠先生的讲课，将西山渡的人生哲学、修身理念传达，以“气场气场”取胜取胜活动时间：活动时间：20082008年年1010月月宣传配合：硬广宣传配合：硬广+软宣软宣175钱文忠，师从季羡林季羡林先生和金克木金克木先生留学，现为复旦大学历史学系副教授，中国文化书院导师，华东师范大学东方文化研究中心研究员，北京电影学院客座教授，季羡林研究所副所长，北京大学儒藏精华编编纂委员会委员。著作有瓦釜集、末那皈依、季门立雪、天竺与佛陀、国故新知、人文桃花源、玄奘西游记、巴利文讲稿，译作有绘画与表演（合译）、唐代密宗、道、学、政，另有资料编集与古籍整理十余种，发表各类论文一百余篇。右图为钱文忠梵文书法心经 。176事件活动事件活动主主 题：山海一琉璃题：山海一琉璃杨慧珊琉璃工房的琉璃赠送业主杨慧珊琉璃工房的琉璃赠送业主活动内容：活动内容：为每户钧制传世琉璃一尊，为成交客户举行赠送仪式活动，邀请媒体和目标客群出席，