顾客忠诚的价值驱动模式优秀论文定稿

1、顾客忠诚的价值驱动模式目录摘要错误！未定义书签。abstract 4刖吕51、顾客忠诚的内涵及经济意义错误！未定义书签。11、顾客忠诚的内涵错误！未定义书签。1.1、1行为忠诚阶段1. 1.2态度忠诚阶段1.1.3综合忠诚阶段1.2顾客忠诚的经济价值错误！未定义书签。、1.2.1、降低经营成本，提高企业利润131.2.2、节约服务成本错误！未定义书签。1.2.3、获得良好的口碑，推动品牌的建设131.2.4、产牛溢价错误！未定义书签。2、顾客忠诚的驱动因素分析错误！未定义书签。2. 1关系信任错误！未定义书签。2.2顾客价值错误！未定义书签。2.3转换成木错误！未定义书签。3顾客忠诚的价值驳动

2、模型错误！未定义书签。3.1、顾客忠诚的衡量维度错误！未定义书签。3.2、顾客价值的构建错误！未定义书签。错误！未定义书签。错误！未定义书签。13错误！未定义书签。3.3、顾客忠诚的价值驱动模型构建错误！未定义书签。4、顾客忠诚的培育途径错误！未定义书签。4.1、提高产品的质量错误！未定义书签。4.2、制定提高顾客忠诚度的战略目标错误！未定义书签。4.3、让顾客认同“物超所值” 错误！未定义书签。4.4、服务第一，销售第二错误！未定义书签。4.5、实施客户关系管理，不断创新服务错误！未定义书签。结束语错误！未定义书签。致 谢15参考文献： 错误！未定义书签。摘要顾客是企业的生存之本,忠诚的顾客

3、则是企业利润的源泉。在顾客需求、地 位都发生了巨大变化的背景下，企业如何应对才能够赢得顾客忠诚呢?木文研究 的主要目的就是通过对顾客忠诚的系统研究，揭示出顾客忠诚的关键駆动因素， 并以此为依据捉出顾客忠诚的培育途径，用以指导企业的实践，捉高企业长期获 利的能力。首先，本文阐述了顾客忠诚与顾客价值的内涵，在此基础上论述了顾客忠诚 对企业的经济价值，并从顾客的角度分析了顾客忠诚形成的可能性。接下来，从顾客忠诚的驱动因素入手详细分析了各驱动因素对顾客忠诚的影 响，通过上述分析，我们认为顾客价值才是顾客忠诚的关键驱动因素，是顾客忠 诚培育的切入点。只有找出驱动顾客忠诚的顾客价值细分耍素，以此作为企业提

4、 升的依据，才是企业培育顾客忠诚的最佳途径。因此，本文在对顾客忠诚的衡量 维度与顾客价值构成进行归纳、分析后，建立了顾客忠诚的价值驱动模型。最后，明确并丰富了以顾客忠诚密切相关的顾客价值要素作为企业进行顾客 价值捉升的方向的思路，捉出了顾客忠诚的培育途径。关键词：顾客忠诚顾客价值 驱动因素 顾客忠诚的价值驱动模型 培育 途径abstractcustomers are the bases of corporatiorts survive. and loyal customers are the source of corporations5 profits. as the customers d

5、emand and position changed so much, what should do to loyalty for the corporations?the object of this thesis is to present the driving factors of customer loyalty by analyzing customer loyalty systematically.based on it, the way to foster customer loyalty is proposed, which is as the guidelines of c

6、orporations practice to add the profits of corporations over a long period of time.at first, the connotation of customer loyalty and customer value are introduced preliminarily. then the commercial value of customer loyalty and the possibility to get the customer loyalty is stated.the following, the

7、 effects of every driving factor on loyalty are analyzed in detail. from the analysis, the writer gets that the customer value is tight the key driving factor and also the insert-in point of fostering customer loyalty.the only way is to find out the subdivision factor of customer value of driving cu

8、stomer loyalty, which can be the guidelines of the corporation. so it is the best way to foster the loyal customers. after the scales of customer loyalty and the scales of customer value are discussed respectively in the thesis, the value-driving model of customer loyalty is established.in the end,

9、it is confirmed that the direction of promoting customer value is to improve the customer value factors, which are highly relevant to customer loyalty.key words: customer loyalty; customer value； driving factors；value-driving model; means of fostering customer loyalty刖吞当今时代，企业竞争的环境发生着剧烈的动荡和变化。顾客忠诚以其

10、对企 业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。由于顾客忠诚可以为企 业带来竞争优势和长期利润，许多学者倡导企业管理者实施“基于忠诚的管理”。 然而，冇关什么是顾客忠诚，顾客忠诚的驱动因素冇哪些，它们如何发挥作用， 在学术理论界仍存在较大的争议。基于此，木文将在界定顾客忠诚内涵的基础上, 对顾客忠诚的驱动因索及其作用进行比较深入的探讨，分析顾客忠诚的价值驱动 模型，使企业能够有效的培育和管理忠诚客户。1、顾客忠诚的内涵及其经济价值顾客忠诚(customer loyalty)理论自20世纪60年代提出以来，就受到 研究者的广泛关注。他被认为是企业赢利的源泉和成长的基石，是金业最大的无 形

11、资产。国内外研究均表示企业的大部分销售收人来自一小部分的忠诚顾客。尽 管顾客忠诚的重要性己经逐渐得到了理论界和企业界的广泛认同,但顾客忠诚的 内涵是什么，它的经济价值有哪些等还没有确切的定论。1.1顾客忠诚的内涵。标题不需要标点符号顾客忠诚内涵i分丰富，学术界谄难以给出严格和准确的界定根据顾客忠 诚研究文献的梳理，我们可以将顾客忠诚概念研究发展分为三个阶段，即行为忠 诚论阶段，态度忠诚论阶段和综合论阶段。1.1.1行为忠诚阶段，顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，早期，许多学者从顾 客行为角度进行测评研究，对顾客钱包份额、顾客再购买率、顾客与企业的关系 的持久性、购买频率、顾客份额

12、和顾客对企业的口碑宣传等顾客行为方面计量顾 客忠诚。认为顾客忠诚主要表现为持续、反复购买特定品牌、产品的行为。基于 这一观点，将顾客忠诚简单地定义为顾客行为忠诚：即通过测量顾客购买某一特 定品牌产品的数量或金额来衡量顾客忠诚度。但这种持续的购买行为可能出自于 购买冲动或企业的促销活动以及顾客的购买习惯或转移成木过高，企业的市场垄 断地位顾客买不到其他产品或不方便购买其他产品等因索，但这些行为的产生是 却与感情无关。1. 1.2态度忠诚阶段随着时代的发展，day (1969)批评行为观点缺乏概念基础,认为仅考虑行 为的忠诚观点实质上并没有一个明确的概念化定义基础，只是一个操作化观点。 于是人们开

13、始渐渐关注态度忠诚。即从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度出 发，强调顾客行为背后心理过程的重要性，主要研究消费者对特定品牌、产品的 情感上、心理上的依恋感。1. 1.3综合忠诚阶段baldinger和rubinson (1996)指出，在研究顾客忠诚时单纯关注顾客的行为 或态度都是不全面的。综合忠诚观点认为：不仅态度取向程度高而且行为重复程 度也高的顾客才是真正的忠诚。只有行为重复而无态度取向则是虚假的忠诚。只 有态度取向而无行为重复则是潜在的忠诚。既无积极的态度取向也无重复的购买 行为则是顾客不忠诚。因此真正意义上的顾客忠诚是一个顾客对产品所怀有的积 极态度与产品的重复购买行为的完美结合，

14、结果是顾客选择产品时将该企业作为唯一或首迸的购买对象。1.2顾客忠诚经济价值顾客忠诚的经济价值在丁它使企业从顾客生命周期内获取更多的收人，而 成木增加的却很少，从而获得更多的利润。所以，研究顾客忠诚的经济价值至关 重要，它主要表现为以下几个方面。1.2.1降低经营成本，提高企业利润一个忠诚的顾客会对企业提供的产品和服务比较熟悉，企业只需用较少的 人力、物力以及较少的时间成本就可以完成交易。同时忠诚的顾客随时间的增加 会购买更多的产詁或服务，并愿意为物有所值的产品或服务付出额外的费用，而 口还会主动向周围的人推荐，从而间接地为企业创造更多的收入和利润1.2.2节约服务成本。研究发现：老顾客的服务

15、成本远远低于新顾客的服务成木。因为老顾客对 企业的产品和服务非常了解，知道如何获取产品和服务的信息，知道如何方便地 从企业得到服务。因此顾客保持越久，企业为老顾客捉供服务的成本也就越低。 1.2.3获得良好的口碑效应，推动品牌建设企业拥有忠诚的顾客，会将本企业的产品推荐给亲朋好友，这种宣传和推 荐比企业自身广告的可信度和效果要强的多。这种良好的口碑传播，不仅为企业 带来新顾客，更重耍的是有效提升企业的知名度、品牌的美誉度，导致企业无形 资产价值壇加，会给企业带來长期丰厚的利润因此，顾客忠诚度越高，顾客保持 得越久，企业获取的利润也就越高。1.2.4产生溢价。研究表明许多行业老顾客支付的价值比新

16、顾客支付的价格要高。新顾客往 往需要通过促销、价格优惠等措施来吸收和争取，而老顾客对公司的程序比较熟 悉、对公司的产品也比较了解，与企业的关系也比较密切，对价格不太敏感，一 般不太计较产品的价格。因此，老顾客容易接受溢价，企业可以从屮获取更多的 利润。2顾客忠诚的驱动因素分析我们通过对顾客忠诚的含义和经济价值的研究了解到顾客忠诚的价值所 在，既然顾客忠诚对企业的发展至关重要，企业要培养忠诚客户就必须了解影响 顾客忠诚的驱动因素有哪些而现有国内外文献对顾客忠诚的影响因素众说纷纭， 颇有争议。通过对各文献的总结归纳，我认为驱动顾客忠诚的因素主要有以下三 个：关系信任、顾客价值、转换成本。2. 1.

17、关系信任关系信任是指顾客对企业及其员工、产品、服务或者品牌的一种感觉或信心。 随着关系信任增强，顾客满意和顾客忠诚之间的传换关系将减弱。屮外学者对顾 客信任与顾客忠诚的关系进行了实证研究，主耍研究结论如下:如果顾客信任 卖方企业，就会与卖方企业继续合作(patricam. d oney町oseph p. can-non, 1997); 顾客的信任感是决定顾客忠诚的一个极为重要的因素，顾客的信任直接影响顾 客的哪一类忠诚,但这种信任可能与市场竞争状况、企业的特点、各类服务的特 点和顾客的个性特点有关(韩晓云、汪纯孝,2003) o所以，关系信任是顾客忠诚 的重要驱动素。那么又是什么因素影响顾客的

18、信任？可以进一步分析。2.2顾客价值(说到顾客的价值，绕不开的是顾客的让渡价值，你也提到了这个词，但不没有展开说明，实际上这是重点，)企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客 忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客 的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。科特勒指出，在一定的搜寻成本和冇限的知识、灵活性和收入等因素的限定卜，顾客是价值最大化的追求者。在顾客价值中，关于服务质量和企业形象是学者们研究比较多的方面(那么服务质量，企业形象与顾客价值又是如何关联的？你这里论述的只是服务质量、企业形象与顾客重复购买行为之间的关系)。首先是服务质量，服

19、务质量对顾客忠诚有着直 接而根本的影响ocro-nin(2000)等人指出，服务质量是影响顾客行为意向的一个 重要的决定性因素。boulding(1993)对服务质量与重复购买、推荐意愿z间的关 系进行研究，具结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。其实是企业形象，良好的金业形象不仅对企业的产甜或服务产生巨大的支持作用，赋予产 品更高的价值，从而使顾客获得更高层次的满足，述可以帮助顾客解释、加工和存 储有关产品或服务的信息，从而有助于顾客简化购买决策，降低顾客成木,激励顾 客重复购买。这使得顾客在购买时可获得心里最人的满足，即顾客价值期頊最人 化。由此可见，顾客价值是顾客忠诚最根木的驱

20、动因素。2. 3.转换成本“转换成本” (switching cost)最早是由迈克尔波特在1980年提出来 的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一 次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成 金业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个金业，可能会损失大 量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会 三思而行。从企业视角看，转换成本有助丁企业对顾客消费行为做出更加准确的预测。在顾客转换成本较高的时候，顾客的行为忠诚就会很高，即使顾客对企业提供的 产品或服务很不满意。因此，在顾客转换成木较高的时候，金

21、业不会尽力采取措 施来维持顾客满意，顾客的态度忠诚口然也就会降低，但这个未必会影响到顾客 的行为忠诚，其至，由于转换成本的捉高，使得顾客不得不坚持自己所购买的商 品以及品牌，因此会导致虽然情感忠诚度在降低，但是行为忠诚度却在提高。但 这种因转换成本高而形成的忠诚一旦冇了很好的更换途径，势必是使企业丧失很 大一部分的汇总成客户，甚至可能带了更加严重的负面效。所以说，转换成木是 驶动顾客忠诚的直接因素，但却不是本质因素。3顾客忠诚的价值驱动模型的构建从上诉顾客忠诚的驱动因素分析中我们认识到顾客价值是驱动顾客忠诚的关键因素。因此，企业的一切活动都应该围绕顾客价值来进行。这就需要从顾客 价值的基木构成

22、着手，细化顾客价值的屈性因素，进而明确细分要素对顾客忠诚 形成的影响程度。只冇这样才能够有的放矢，传递满足其至超越顾客期望的价值, 最终实现顾客忠诚。木节阐述顾客忠诚的衡量维度，并对顾客价值的构成进行分 析在此基础上预测顾客忠诚的价值张动模型。3,1顾客忠诚的衡量维度（这几个维度也是缺少与顾客价值联系的说 明，仅仅列举这三个维度而与主题没有联系，那么这个部分是可有可 无的，如果你认为有必要列举这三个维度，那么就要论述清楚。）根据顾客忠诚的行为和态度两个层而的内涵，可从以下三个维度对顾客忠诚 进行衡量：再购意愿、再购行为和从屈行为。再购买意愿是了解顾客的再次购买同类产品或购买企业的其他产品的意愿

23、 及承诺。一般而言，金业所提供的产品或服务使得顾客满意方可引起顾客的在购 意愿。再购行为主要了解顾客购买行为，包括购买频次、购买数量和购买金额等。 顾客的购买行为表现为在一定时期内顾客对某一企业产品重复购买的次数的多 少，重复购买的次数越多，说明顾客对企业的忠诚度越高。反之则越低。此外购 买数量和金额等也是衡量顾客忠诚行为的重要标志。从属行为是了解顾客对企业场频价格的敏感度、对竞争产品或服务的态度以 及对企业意外事件与质量缺陷的容忍程度等。顾客对价格的敏感度是对于喜爱和 信赖的产品或服务，顾客对其价格变动的頂受能力强，即嫩感度低。而对于不喜 欢与不信赖的产品或服务，顾客对其价格变化的敏感度高。

24、因此对产品或服务的 价格敏感度越低，忠诚度越高。顾客对竞争产品或服务的态度有满意度，并有购 买的倾向，那么表明对企业的忠诚度不高。反之则对企业的忠诚度比较高。（这 里的反之应该具体说，因为对反之的理解不同得出的结论也不同。）忠诚度高的 顾客对企业意外事件与质量缺陷会以宽容与同情的态度对待，给予企业改正的机 会，不会因此而更换供应商，而忠诚度低的顾客则冇口j能乘机离开企业。过对以上几个维度的衡量可以基木反映出顾客的忠诚程度。3. 2顾客价值的构成顾客对属于不同竞争者、同一系列的产品或服务所做出的选择是建立在对 产詁、服务的价值评价的基础上的。假如他们支付得起，他们将选择顾客价值最 大的产品或服务

25、。因此，一个企业欲吸引和留住顾客，就必须了解和测量顾客价 值构成。通过对文献的归纳和总结，我认为顾客价值构成可以分为核心价值、附 加价值、品牌价值、关系价值以及认知成本。（这几个方面只能说是顾客得到的 价值包括哪几种价值）这几个要素相互作用、相互彩响，为企业培育的一大批忠 诚的客户。核心价值指顾客对核心产品或服务的评价。它源于企业向顾客提供核心产品 或服务，是顾客价值构成的基础部分。核心价值是顾客与企业关系的基础，企业 所提供的产品和服务必须满足顾客的需要和期望。如果顾客不能从企业那里获得 核心价值，再好的附加价值和再高的关系价值也不会冇什么效果。附加价值是顾客获得、使用产品或服务的便利程度的

26、评价。包括获得与产品 或服务使用相关的技术支持、售后服务、付款和交货方式、顾客投诉处理等活动。 只有将核心价值与附加价值结合起来才能提供满足顾客整体需要的产品或服务。 在产品或服务的质量、价格趋同的今天，提供优异的附加价值将成为企业差异化 的重耍因素。品牌价值也是一个口益重要的顾客价值构成耍素。对顾客來说品牌名称和 品牌标识口j以帮助顾客解释加工、整理和储存冇关产品或服务的信息，简化购买 决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。对服务业来 说，企业品牌形象远比包装产品的品牌形象更有影响。强势品牌可以增进顾客对 无形购买的信任感，消减顾客购前难以估测的金钱、社会和安全的感知风

27、险。所 以说，一个好的品牌更有助于形成顾客忠诚。关系价值是顾客在与企业交往过程中享受到的心理上的价值。包括顾客与企 业交往过程屮学习到先进的观念获得更多的关注、尊重和关怀.产生愉悦的心情. 由于彼此了解而获得降低的风险、节约时间等好处所带来的情感上的满足。关系 价值决定了企业对忠诚顾客的吸引程度。认知成木指的是顾客对其获得上述价值的过程中所失去或损耗的评价。包 括产品或服务的价格、投入的时间和精力、由于购买风险而产生的成本等。3, 3顾客忠诚的价值驱动模型的构建（这里不是价值驱动模型的构建,仅仅是影响顾客忠诚的因素的罗列的表格。因此必将成为论文答辩时“攻击”重点。）顾客价值是顾客忠诚的重要驱动

28、因素。因此，提供更为优界的顾客价值将成为企业的努力方向。企业想要更好、更快、更省的发展，需要对顾客忠诚和顾客价值进行衡量，找出企业培冇忠诚顾客的最佳途径。可以我们认为对顾客价值 构成的探讨为企业的顾客价值创造提供了思路，为顾客忠诚培育提供了具体途 径。出于整个过程始终以顾客忠诚的改进为目的，因此将冇利于顾客忠诚的培育。 +所以，通过对顾客价值构成与顾客忠诚衡量指标的分析，我们可以以图表的形 式将顾客价值对顾客忠诚的驱动关系进行农述认知成木高度忠诚不忠诚流火伪忠诚流失如图：顾客忠诚的价值驱动模型模型的主要含义是：顾客价值构成因素会不同程度地影响顾客忠诚程度。如 果企业充分了解顾客，不断提升顾客最

29、为关注的价值要素、降低顾客认知成木, 顾客将出潜在忠诚转为一般忠诚，最终实现高度忠诚。反之则可能导致顾客流失。 这里对顾客价值构成的分类是较为笼统和粗糙的.在实际操作屮述应分析行业、 企业的具体状况才能提出完整的价值駆动模型。4顾客忠诚的培育途径企业即使拥有再好的管理模式和经营战略，如杲没有优质的产品或服务， 那么一切都将成为空谈。所以企业想要长久发展的首要任务就是提高产詁价值， 而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。以汽车行业为例, 要捉高产品的质量必须加强研发，进行技术创新，捉高企业的生产技术水平。汽 车企业应根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。

30、 任何一种产品都不可能是完美无缺的，随着经济的不断发展及市场环境的不断变 化，顾客会对产品提出更新的要求，这就使企业不断地对产品进行改进，进行产 品创新，使产品总是走在顾客前面，满足并引导顾客的需求。4. 2制订提高顾客忠诚度的战略目标当今的吋代是以战略取胜的时代,培养顾客忠诚不应该仅仅停留在顾客满意 的水平阶段，而应该上升到经营战略的层面，成为企业经营活动的基木准则。企 业要树立起顾客忠诚的经营理念，首先要在员工屮营造忠诚的企业氛围，试想一 个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度，那简直就 不可能；因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触來获得的。其次要在整个 经营活动

31、中以顾客忠诚为中心，不要简单的认为只要顾客满意了，顾客就会忠诚, 因为顾客忠诚的是企业所提供的价值而并非企业木身。4.3、让客户认同物有所值（如何让客户认同"物有所值应该作为这个标题内容。）只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时，“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠 实的客户群。促销、降价的手段不可能提高客户的忠诚度，“价格战”只能为品 牌带来越来越多的毫无忠诚可言的客户：而当商家、企业要寻求自身发展和高利 润增长时，这部分客户必将流失。所以说培养忠诚的客户群，不能仅做到价廉物 美，更要让客户明白这个商品是物有所值的。企业只冇细分产品定位、寻求差异 化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于口己的忠诚 客户群。4. 4服务第一，销售第二在消费者意识抬头的吋代，良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。 包括服务态度，冋应客户需求或中诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服 务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并冃在购买了 产品后会非常”敏感”，他们在与公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能 够尽