ZARA服装品牌调研

1、zara月陵品牌调研1975年，一位普通的铁路工人的儿子一阿曼奇奥，奥特加?乔开创了一家名为 zam的小店铺，而后成为indtex西班牙排名第一、i比界第三大服装集团公司， 今天，inditex公司已经成为一个市值超过80亿美元的集团公司，在全球拥有两 千多家分店。旗 f拥有 zara、puu and bear、massimodutti bershka、stradivarius> oysho> zara home和kiddy's class九个服装零作品牌，其屮zara是这个九个品 牌中最出名的，也是inditcx公司的旗舰品牌。而它的创始人奥尔特也从一个裁缝 铺做学徒一跃

2、成为西班牙最富有的人。作为inditex公司的旗舰品牌，目前，zara已在全球50个国家拥有分店，并且 每年都以70家左右的速度增长。尽管zara詁牌的连锁店只占到inditcx公司所有 分店数的三分z-,但其销售额却占到了公司总销售额的75%左右。单从知名度 上来看，zara远不如x主要竞争对手h&m (hennes & mauri和gap,但从经营 业绩上來讲，zara却明显占据着上风。対比一下inditex公司与h&m和gap公司 的经营业绩，就不难理解了，如下表所示：如今，在纽约的第五大道、巴黎、伦敦的摄政街和东京的shibuya购物中心都 能找到zara的身影

3、。当2004年5月21 el zara在香港开了它的第641家店,这也 是zara的母公司inditex(the inditexgroup)在全球开的笫2000家分店。然而，令大家惊奇和赞叹的不仅仅是zara今犬取得的业绩，更是阿曼奇奥?奥特 加?乔把积累了一辈子的时装营销的经验并且把它变成了一种足以掀起一场世界 制造业革命的营销策略。奥特加用他的“时尚速度”模式推翻了想当然的“无悄的全 球化压力二他把-种地方性的小规模运营模式带进这个大时代之中。因而阿曼奇 奥?奥特加?乔被西班牙的媒体称为“终结者”，商业评论把zara称为“时装行业 屮的戴尔电脑也有人评价zara为“时装行业的斯沃琪手表”；

4、哈佛商学院认为 zara是欧洲最具研究价值的品牌；沃顿商学院、西班牙的iese商学院等全球知 名的商学院都将zara视为研究未來制造业的典范。而zara的成功模式被许多专家视为研究未 来制造业的成功案例。 zara的定位：zara的顾客定位2535岁的主力顾客层，一般以年轻吋尚人士为主。zara的冃标消费群是收入较高并冇着较高学历的年轻人,主要为2535岁的顾客 层，这一类的购买群具备对时尚的高度敏感度并且具备高消费的能力。而且作为 吋尚、年轻的消费者在全球的时尚文化和生活方式上有着趋同的追求，使得zara 在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。难怪inditcx的首席 执行官

5、castellano说：“在中东的店中出售的时装与巴黎、伦敦或纽约店中的服装 是一样的，唯一的区别是南半球和北半球之间的差界。"这就大大节约了设计成本。 正因为如此，inditex己经宣称要不断减少它顶级设计师的数量，从而在产品开发 和设计上花费更少。zara的产品结构产品款式结构丰富而单款数虽少，提供更多选择同时增加 流通速度。这主要表现在两个方面：1.款式种类丰富。zara的产品每年推出2万种新款式，分为男装、女装和童装。 zara的女装分为三个系列，分别是以晚装及上班服为主的z a r a women.流行便 服的zara basic,和运动感觉的年轻系列zara trf。za

6、ra women的设计洋溢女性 化的味道，是时尚女士的不二z选；zara basic则走流行便服路线，设计集当季流 行元素于一身，营造不一样的女性力；zara trf则是针对年轻市场而设的系列, 当中最具代表性的是其牛仔服饰，都以收身的剪裁来凸显女丄性感年轻的一面， 而zara的时尚配饰，更为其造型添上廓登的味道。所冇这些极大丰富了 zara的产品结构，使不同的时尚消费者提供了广阔的选择空 间，而且同一消费者还可以通过不同的选购和搭配适合不同的场合，展现口己不 同的魅力。（各种款式）而且，zara并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。zara每 年生产的服装款式超过两万款。它每

7、周为它的商店供货两次，同时因为很少有对 伟完款式的再定购，商店总能给人一种新鲜感。紧跟时尚趋势，频繁的更新和更 多的选择，就创造了 zara对顾客的独特吸引力。2.单款数量少。其它服装零售商相比，zara每一款服装的生产数量都非常小， 这样不仅减少了任何单款的陈列，同时也人为地创造了一种稀缺。而h., zara- 种款式不同尺寸共有12件，好卖的话最多补两次货，就不重复，减少播衫的机会。 看到喜欢而不买的话，很快就会没有货，这反而更能激发人的欲望，对于消费者 来说，如果遇见心仪的商品，如果不及时购买就很容易错过，因此其物品也就越 发令人向往，顾客购买的积极性也会越发增加，因为紧俏商品容易极大地

8、引起的 购买欲。同时，每一款服装供货数量都很少带來的另-个影响就是对于销售不是很好的款 式，在季末打折销售的时候也没冇很多需要处理，也不会影响最终的利润。比如：zara打折商品 数量平均约占它所有产品总数最的1 8%左右，人概只有竞争对手的一半水平。以 其主要竞争对手h&m经营状况最好的2001年为例,zara的打折商品占7%, h&m 则为 13%, gap 为 14%。zara的价格定位氐价位加屮等殆质的策略。zara从儿十元的儿百元的服装不等，lmango价位便宜一点。女性购物心理的变 化zara考虑的成功因素么一，在以前年轻女性多倾向于花几个月存钱买 louisvuit

9、ton皮袋或chanel时装，现在她们倾向少买名牌，多买中价位时装，追 求的是腮装的更新速度上。毕竞不是每个人都能负担名牌，乂想要赶得上潮流，zara便提供很好的选择。zara低价位及中等品质的策略让消费者尽情享受 shopping乐趣，zara的衣服只穿一季，下次再买更流行的新货。 zara的行销策略:zara的品牌运作策略：快速反应(quickresponse)机制，这也是zara的核心运作机 制，1要表现在两个方面：1.对时尚的快速反应它并不集中于对流行趋势提前做出判断，而是对已经存在的时尚潮流进行快速反 应。它的快速反应模式之所以能取得巨人成功，还在于它能在流行趋势刚刚出现 的时候就能

10、准确识别并迅速推出相应的服装款式。而在一股的品牌操作中，设计师通常提前半年至一年左右的时间依据流行机构预 测、时装发布等信息来进行流行的预测和新季款式的设计，并依次制定销售营销策略等，在此期 间进行样衣的制作和修改。而l中间会包括进行完善和修改的过程，因而从-定 程度上延长了前期的准备时间。而zara的速度则会比竞争对手快的多，通常，zara 只需耍儿犬的时间就可以完成对顶级服装人师的创意作品的模仿。从流行趋势的 识别到将迎合流行趋势的新款吋装摆到口己的店里，zam仅仅只需1530天的吋 间。这比传统的运作模式的其它零售品牌的周期要大大缩短，当许多零售品牌还 在努力预测的时候，zara却能更快

11、地识别和成功地抓住任何一个时尚潮流，使英 与顾客保持同步。掌握流行不断推出新产品，亦为其公司竞争的最佳利器。 这里主要突出了 zara对于信息的掌控与灵活宝用：zara不仅从专业机构、行业协 会、世界世纪大师的时装发布会中广泛收集各种关于时尚的信息，为了使设计和 开发高效率地运行，zam在信息收集方面做了大量的工作，甚至包括收集吋尚场 所的时尚人士着装，并将收集的信息随时随地地发往zara总部。2.对顾客需求的快速反应zara拷贝各家每季最畅销的流行单品为主，“消费者要什么”成为公司经营重要的 参考数据。全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，包括从颜色 款式到价格，并将这些信息进行

12、收集和整理，毎天传真回总公司，设计部门立即 进行检讨，两星期后，依顾客建议的商品就口j以在店内找的到。zara能够使得最 新的信息能快速地送到产品设计者和决策者那里，为他们提供了大量有用的信息, 使他们能最快地、准确地做出设计和决策。zara所做的事情便是真正地从顾客自 身意愿出发，将顾客的想法和盂求转化成他们所期望“流行'啲服装，所以zara能 以最快的速度生产消费者最想要的款式。这方面也体现出zara对于信息技术和信 息通讯方面的投资与利用。正是由于这种快速反应机制，使得zara nj'以使款式不断推陈出新。也使得强大的 设计和开发能力转化成每年两万件以上的新款服饰成为现实

13、。其快速反应机制还可以具体理解为以下的战略方式：zara的速度战略一两周实现商品更新zara的一件衬衣从它在拉科露那的设计室到它在卡塔尔，巴黎或是东京的专卖店 只需两个星期的时间。通常情况下，zara公司利用这一小段领先的时间，在各种 不同的式样之屮检测出最最热卖的几种。通过这种方式，公司能够迅速地把卖不 动的时装式样的生产线停下來。这种做法尤其是在销售淡季将临时，有效防i上了 竞争对手通过大虽进货和低价倾销来吸取利润的惯用手段。gditex集团的首席执 行官castefiano说：“我们的做法，让我们与竞争对手保持了巨大的优势”。-年只出春夏和秋冬两季的时尚流行节奏太慢了，zara品牌加快了

14、时装消费与淘 汰的速度。它懂得维持新鲜感，每星期都会有新时装空运到各地，令消费者定期 光顾由此而紧捉住消费者的心。zara的营销战略一不局限于每季成衣的流行趋势，而是吋吋不停注意最新的吋 尚款式，尽快提供能满足顾客需要的产品。正是这种经营策略与benton、gap 和h&m等人型服装零售商迥然不同，并不局限于每季的潮流趋势，而是时刻不 停留意最新的时尚款式，尽快提供能满足顾客需要的产站。这利嘴别的经营模式, 也为传统的服装及纺织品供应商带来新挑战。zara的设计战略一 200多名设计师团队，勤于创作，多款少最。集团公关部主管mafia j garcia表示，zara的设计通过与公众的紧

15、密结合构思而成 的。来口店铺的信息不断地传达到总部的设计组，向他们传达顾客的需求和他们 所关心的问题。zara聘请200名设计师组成一个非常强大的设计团队勤于创作，一方面：从米兰、 巴黎时装秀取得灵感，识别流行的吋尚趋势，设计厂这些趋势相匹配的各种款式。 另一方血，由于zara及时收集各地的信息，而这些所获収的信息会及时反馈到 zara的设计总部，设计师们根据各地的流行情报信息來进行设计。流行趋势的识 別来口不间断的市场研究，研究的信息和数据来源于每天源源不断地从各个zara 商店发往总部的电了邮件和电话汇报。inditex在全球各地的职员就是每天都会报 告不同市场的潮流资讯，驻于西班牙的设计

16、师随即检视有关资料和每天销情，以 便调整现有的设计和创制新系列。与其它零售商不同，zara能对信息和报告立即 做出反并在2-4个星期内提供新款或者加以修改调整示的款式。而其它零售 商有着非常长的供应链等待时间，对他们來说，对一个销售报告及时做出反应会 给他们带来很大的损失。 zara的牛产与流通：zara的采购全球采购zara主要倚靠母公司intex旗下的服装生产、采购及布料处理部门提供支持。 inditex从西班牙、远东、卬度和摩洛哥买来原坯布（还没染色的织布）。通过保持 对染色和加工领域的控制，intex具冇按照需求來生产的能力，能为新的款式提 供所需的布料。zara在亚洲各地也有采购原料

17、。zara的牛产80%的生产都是在欧洲进行在时装工业界，最流行的做法是“第一世界的时装在第三世界的工厂里生产j诸 如benetton, gap, h&m, n让 等等基本上都是这种模式。其最人的优点就是成 本低，但缺点是速度慢。但是zara的生产80%的生产都是在欧洲进行，差不多一 半的生产都由它的自有工厂或控股工厂來完成。工厂连结一个超人型自动化配销 仓库，完全自制自销，虽然生产成木比外包生产提高1 5%至20%,但高效率的 作业管理使得生产速度得到提升、减少存货带来的滞压成木，因此可以维持稳定 的10%利润。intex已投资购置先进的机器在两班牙设厂进行染色和剪裁等资本 密集的自动

18、化工序，而缝合工序则在邻近地区的小型工厂进行。实际上，这种操 作模式，已经使inditex成为一个垂直整合的团体，它拥有着染色、设计、裁减和 服装加工的一系列的最新设备。正是这种垂肓整合的模式，使得zara能够以竞争 对手快得多的速度、小得多的批量进行生产。而传统的许多服装品牌金业从原材 料采购到产品市场供给，产业链中各承接环节还处于各口为政、互无统加的关系。 一件产品的上市需要面辅料生产及采购、制衣企业成品制造、货品物流运输和品 牌终端销售，四个基本坏节的保障。但是即使其屮一个坏节在管理及运营方面能 够捉供高效的供给机会，而其它上下游合作企业却无法与其进行配合的话，同样 达不到效率的提咼。当

19、zara的专卖店离开欧洲到达美洲及亚洲z吋，为了解决同样的问题，并减少固 定资产的投入，他们采収了参股的方式，与一些牛产能力强、并在管理及产品质 量上有一定保证的主产企业建立了合作关系，而物流系统则由销售区域内专业的 运输公司解决。因此才形成了今天一件产站从设计开始到选料、染整、剪裁、针 缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的快速供应体系。iese学院的朱丝?露伊丝?纽诺认为奥特加的策略打破了所谓“第一计比界的时装在 笫三世界的工厂”的俗调，通过时装制造与销售的双轨并行，领先了竞争対手好儿 年。而且据观察家分析，现时全球各地运费日高，交货日期又较不稳定，而zara 人部分服装都在欧洲制造，对

20、该公司自然有利。zara的物流一冇现代化产品供货物流系统一方面，该公司所有门市部门均拥有现代化产品供货物流系统，便消费者町以一 次购足所需服饰款式，节省消费者來往奔波之苦。另一方面，表现在zara的分销 管理。zara在国内分销设施非常先进，运行时需要的人数非常少。人约20公里的 地下传送带将商品从zara的工厂运到位于la conma货物配送中心。为了确保每 一笔订单准时到达它的冃的地，zara没冇采取浪费时间的人工分检方法而是借用 了光学读取工具，这种工具每小时能挑选并分捡超过60000件的衣服。在intex 总部还设有双车道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的运作，这个 货物配送

21、屮心实际上只是一个服装的周转地，而不是仓库。gara高技术含量的分 销系统确保各种款式的服装都不会在总部停留太久，服装在分销小心被快速地分 捡，装示并送往商店，在24-48小吋内就能到达商丿乩 每一个商店每星期收到两 次供货，因此生产完成后，服装在最长的运输途中也不会超过一个星期。zara的宣传儿乎不打广告，靠口碑宣传zara的宣传主要从以下几个方而获得的：一是其形象的宣传为时尚、现代、人气 并以丰富的款式结构配合相宜的价格来吸引消费者，二是其款式的更新速度正符 合消费者的购买心理：消费者一旦看到喜欢的吋装而不买的话，很快就会没有货。 而这也正是其刺激消费的法宝。三是依靠其优越的地理位置。za

22、ra内商品展示和橱窗设计上十分讲究，这些也为它的良好形象加分不少。优越的地理位置、 颇貝特色的橱窗设计和独具一格的店内展示，都使得zara不用打广告也非常具有 吸引力。比如：zara的店铺多为超大面积，一般多为1万多平方英尺，可同时 容纳2万多件服装。主要售卖男女时装以及童装等。配合整齐的货架排列，将多 类的货詁陈列于顾客血而，让顾客于店内可以尽情搜罗不同风格的服饰。例如位 于安提布街rue d antibes与rue btura交界处的zara共有三层楼，一楼以止式的 礼服及套装为主，二楼则是年轻的休闲系列，三楼则以男装系列为主，卖场相当 大，也使得能够容纳zara齐全的款式。因此，zam不

23、再需耍去支付额外的广告费用进行产品的宣传，从而直接降低了其 广告宣传成本：它的广告成本仅占其销售额的0-0. 3%,而行业平均水平则是3. 5 %。这也从另一程度上增加了品牌的利润。结论：通过以上的分析，可见：一、zara的成功z处在于其操作模式中的快速反应，由于其快速的生产方式口j以 随时更换产品的数量、设计、面料、色彩、生产程序或重新设计样式，而且在牛 产、营销、宣传、物流等各方而大大降低了产品的生产成本，从而增加了产品的 利润。而传统的服装零售商由于生产周期长而不能根据季节的变化随时改变设计 或增加新的款式。事实上，这种全新的经营模式，加快了吋装消费和淘汰速度， 在时装界貝有很强杀伤力，成为欧洲时装界的新牛力量。“速度''虽然是z