打造品牌创新营销

1、转变观念明确产品定位当前, 我国已经成为世界上最大的卫浴设备生产国和消费国, 中国卫浴洁具占世界总量的 30%,卫浴配件占了世界总量的35% 左右。其中 ,厦门的卫浴销售产值位居全国第一, 全球前三。然而, 近年来受经济危机的影响 , 欧美经济发展放缓 , 个人消费能力下降 , 全球卫浴市场容量收缩 , 贸易保护主义盛行 , 再加上原材料价格不断上涨等因素, 这些压力和冲击让厦门卫浴企业的外销遇到了越来越多的障碍。另外, 刚结束不久的第111 届春季广交会 , 虽然境外采购商累计报道人数较上届有所增加, 但成交量并未复苏, 预计未来几年内出口将难以再现红火场面。出口企业转道内销已成必然趋势,

2、“坚持长期走内销渠道”已成为众多卫浴企业的共识, 并被当做企业战略发展的重点工作。对于面临生存压力的出口企业来说, 将销售重心放入国内 , 跟一味“死盯”国外市场相比 , 面临的机遇着实不少。然而, 习惯了定单生产经营的外销型卫浴企业面对国内这个既熟悉又陌生的市场时往往显得水土不服。他们缺乏市场营销意识, 也没有自己的品牌 , 对国内市场不了解 , 营销人才、渠道资源、产品组合常常成为迈不过去的坎 , 而这些坎正是转内销企业扩张生存空间, 将机遇变成市场份额的关键突破口 t2 紫铜管紫铜板价格紫铜棒价格。那么, 出口转内销 , 我们该怎么做 ? 转变观念明确产品定位对于许多外贸出口型卫浴企业来

3、说, 做内销是一道全新的课题 , 首先要做的就是转变观念。内销与外销存在很大的差异, 外销基本以“客户 +订单+生产”的单一贸易交易方式 , 企业基本按照客户订单的要求进行打版、生产、交货, 这种方式核心能力聚焦在原料采购、生产加工及重大贸易客户的管理维护上, 整体操作对费用、团队、策略要求不高、相对较为粗放简单; 而内销则是“市场需求 +产品组合 +渠道网络+品牌打造 +团队执行”的系统对抗 , 将直接面对市场多变 : 消费群体、消费结构、经销代理 , 其核心能力聚焦在对路的产品适销、差异化的产品风格、渠道掌控与品牌提升上 , 整体对企业来讲是一个多层面、较为精细的系统化操作。因此, 卫浴企

4、业只要能够准确的抓住了内销主要环节, 内销并非想象得那么难做 , 相反只要战略得当, 内销更加容易控制和把握 , 而且空间也是要比想象中的更大。另外, 出口转内销的卫浴企业要避免将投放国外市场的产品换个包装, 甚至是不换包装直接投放到国内市场。毕竟, 国外消费者与国内消费者在消费观念、审美情趣等各方面都有所不同。因此, 要做好国内市场就要实施一系列有效的市场调研,充分了解国内消费者的消费习惯, 制定出一个针对国内消费者需求的产品组合。通过开发新产品 , 刺激市场需求 , 并重新掌握定价权 , 这是企业应对危机的根本举措。而从长远来讲 , 企业要从延伸研发和销售上下游产业链、创建品牌上做功课。因

5、为目前整个行业普遍存在研发薄弱、销售在外、品牌缺乏的弊端, 特别是中小型卫浴企业大多靠加工赚取微薄的利润, 这样不利于行业可持续发展。调整了产品结构, 调整发展方向 , 增资扩产大力开拓国内市场, 坚持自主创新、掌握核心技术的企业, 在冲击面前不仅能够生存 , 而且可以在冲击过后获得更大的发展北京至福州货运专线北京到上海物流专线北京到南京物流专线。渠道为王决胜终端电动工具是全社会最广泛使用的五金工具, 电动工具因为其结构轻盈、携带使用利便、出产效率较高、能耗低等特点, 已从产业上广泛使用发展到家庭生活中不可缺少的工具。随着经济全球化 , 电动工具市场发展迅猛。据国际模协秘书长罗百辉调研, 近年

6、来, 电动工具行业呈现快速发展态势, 在国内电动工具市场 , 国产电动工具的销售数量已占到总销量的90%,而各种进口品牌产品则只占10% 的市场份额。国外电动工具市场 , 我国制造比例不断扩大 , 中国已然成为世界上主要的电动工具产品出口国和全球电动工具生产基地, 行业发展潜力巨大公交刷卡机手持刷卡机手持收费机。我国技术含量高、机能要求严格的产业用专业电动工具在欧美国家仍有较大的潜伏市场。目前在经济发达区域的产业国家, 例如欧洲地区的德国、英国、荷兰、法国等国 , 北美区域的美国、加拿大 , 亚洲区域的日本等国家在家庭功课中使用电动工具十分普遍 , 约占总产量的 50%70%左右, 我国电动工

7、具产品在上述国家和地区家用电动工具产品市场中已据有很大份额, 但我国出产的产业用专业电动工具对上述地区的出口量却不大。产业用专业电动工具技术含量高, 安全、电磁兼容机能要求严格, 且对机能、工作效率、可靠性、耐用性都有划定, 价格是同类 diy 工具的数倍 , 甚至 10 倍以上 ,各种专业电动工具在国际上都有闻名的品牌, 如喜利得、博世、麦太保的电锤, 百得的电钻 , 牧田的电刨等木工工具、世纪的圆锯等。罗百辉表示 , 我国电动工具出口量已占世界电动工具销售的85%,但出口金额仅占总销售额的 40% 左右, 主要原因就在于我国电动工具制造业尚未在国际市场上创立自己的品牌 , 尤其是产业用专业

8、电动工具, 一般采用定牌出产 (oem),加上国内企业的市场竞争不规范 , 使出口价格越来越低。例如,2001 年电动工具出口均匀价格为 12.72 美元/ 台, 而三资企业的出口均匀价为18.74 美元/ 台, 进口的电动工具均价为 45.94 美元/ 台。所以我国在提高产品技术水平, 开发产业用电动工具产品, 创立自国际知名品牌后 , 必将能扩展市场 , 创造更大的经济效益27simn 钢管报价球墨管现货 45# 精密管价格。罗百辉指出 , 发展中国家和经济欠发达国家是我国家用(diy) 电动工具的潜伏目标市场。电动工具在经济欠发达, 或比较落后的第三世界国家家庭中应用相对较少。随着经济的

9、发展 , 物质文化水平的进步 , 家庭日用电动工具将会逐步增多。例如亚洲区域 , 我国销往亚洲国家的电动工具市场份额逐年在增长,2003 年与 2002年比较, 增长了 2.6 个百分比。因此 , 家用电动工具在发展中国家和经济欠发达国家的潜伏市场非常巨大。卫浴企业外销转内销最薄弱、最困难的环节是渠道网络, 因为只有修好路、才能实现产品带动品牌的畅通, 才能真正进行内销市场的操作, 所以说渠道也是国内市场运作的一个最关键的环节, 在渠道建设我们可以分为三个方面: 一是招商。没有经销商代理和经销你的产品, 产品就无法铺到消费者面前, 无法与消费者接触 , 自然也就无法销售。招商, 作为一个区域开

10、拓的第一步对于企业来说相当重要 , 特别是外销转内销 , 国内市场基本上一片空白 , 招商就显得更加重要了。如何选择经销商 , 如何对经销商进行集中说服, 如何对经销商进行有效的跟进和控制, 如何赢得经销商的青睐 , 如何让经销商觉得你的产品有利可图, 如何规范经销制度, 如何平衡经销商与厂家的关系, 如何在不损害自身利益的前提下, 满足经销商的利益等 , 这些都是卫浴企业在国内招商中要考虑的问题。二是营销渠道构建和完善。卫浴企业在设置市场营销渠道时, 应根据企业自身的实力、发展战略 , 以及市场需求的地区差异、分布特点, 恰当地进行市场营销网络的布局工作。为了快速启动市场的同时降低资金周转的

11、风险, 最好先借助经销商的资金、网络、团队来向市场推进。企业可以采取以点代面的区域操作策略, 先找重点市场做试点的适应与调整, 全国拉网开花往往会因资源、队伍的不匹配而力量分散, 难以作出成绩和示范效应 , 卫浴企业要结合区域市场的布局, 选择地缘、资源集中的自身根据地市场来做直营试点, 或者选择有潜力、能配合的经销商联合做试点,将有效的资源进行集中投放来强化市场效果, 同时通过试点来进行产品、模式的有效调整适应。针对国内众多差异很强的市场, 企业也可以尝试通过价格的掌控维护来选择不同的渠道模式与区域城市相对接, 可以省代、也可以打散地代, 以灵活的模式来赢得首批经销商及其网络, 尽可能是产品

12、在区域出现并动销, 有效的动销盈利将会在更大程度上形成渠道网络潜力释放与张力推介, 从而形成稳步扩张的市场格局。三是终端。终端是企业产品、品牌与消费者直接接触的场所。卫浴终端是展示卫浴产品 , 体现产品品牌形象的最前线, 很多消费者都是在终端场所做出购买选择,也是产品最终卖出的场所。目前的卫浴行业的终端形式主要以大卖场和地摊式终端为主。虽然 , 地摊式终端的销售额还占到所有国内卫浴销售额的70%,但是根据国外的发展经验来看 , 未来的地摊式终端将被专卖店和大卖场所替代。在未来大卖场和专卖店唱主角的终端环境下, 终端的单店营业力将起到特别重要的作用, 每一个单店的营业力提升就必定会带动企业销售额

13、整体的提升。出口转内销的卫浴企业在国内市场上 , 要注重打造终端形象 , 并且通过的对终端单店营业力的打造和提升, 达到企业全力营业能力的提升。打造品牌创新营销和国内很多行业一样 , 未来卫浴行业必将从产品竞争向品牌竞争的角度发展。卫浴企业的品牌化进程 , 也跟随着卫浴行业的发展而一步步迈向成熟。目前, 国内市场运作得好的卫浴基本上是属于在品牌建设上有所建树的企业。九牧、中宇、惠达、恒洁等都是这方面的佼佼者。中国卫浴行业品牌化建设的成熟程度, 给后来者带来了很大的机遇和挑战, 因此开拓国内市场的外向型企业在品牌建设上, 要根据自身战略定位和品牌定位来规划未来的品牌方向, 并且根据国内的消费者状

14、况和媒体状况, 规划具体的品牌落地措施和方法, 使企业初进入市场时就发挥强大品牌效应,在消费者心智中占领应有的份额。因此, 品牌要从企业规划阶段顺利地到达消费者心中, 必须依靠传播来实现。卫浴行业的品牌传播 , 急需导入整合传播的系统和概念。整合传播是综合行销、传播、广告的核心技术和方法, 对品牌进行完整规划与设计的系统工程, 囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势, 一方面把广告、促销、公共关系、直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内; 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者, 从而实现传播效果最大化 , 使得企业的传播效果集中聚焦 , 在目标受众和

15、消费群体当中形成最深刻的影响。进口家具市场缺乏必要监管进口家具是否 100% 纯进口 ? 国外环保与质量检测报告是否真实? 承诺的各种售后服务能否兑现? 是否 100% 纯进口 , 整篇洋文的国外环保与质量检测报告真实与否, 进口品牌承诺的各种售后服务能否一一兑现? “达芬奇家居事件”后 , 进口家具行业经历了一场前所未有的“被质疑”与“被审查”。但此后 , 国家或行业相关部门却并未针对进口家具制定任何准入门槛,也未提出相应的 , 具有强制性和持续性的“审核规范”。如今, 进口家具行业几乎形成“无人监管”之态势。对此, 许多国际品牌家具爱好者表示无奈 , 没有官方的监管 , 消费者如何判断洋品

16、牌的可信度, 购买时又如何自我保护 ? “卖掉产品就得 , 哪个好卖卖哪个” 非专业代理方式导致进口家具良莠不齐kcb 齿轮泵厂家 ry 导热油泵 lqb沥青保湿泵虽然国家、行业协会与卖场, 近一年来已然对国内进口家具进行了一轮“微审查”, 但市场上冒充纯进口品牌, 产品以次充好 , 价格虚高 , 以及售前承诺与售后服务不统一的现象 , 仍旧屡见不鲜。有着自主品牌、制造能力, 并以代理德国及意大利家具品牌为主的百强国际家居总裁陈晓太直言 , 由于国外工厂或品牌的实际情况、管理能力与发展方向不同, 因此进口家具到了国内市场后的买卖状况大相径庭。具有专业家居经验和品位的代理商并不多 , 这直接导致

17、消费者无法获取最真实可靠的信息。同样经营自有产品并代理高端美国家具的美克美家媒介公关总监刘春杰表示,只有国际贸易经验而缺乏设计以及产品组织能力的代理商们, 常常无法把国外产品“吃透” , 好不好卖、该卖给谁 , 是他们搞不清楚的问题 , 非专业代理商如果没有一个明确的方向 , 自然难以用最恰当的方式和价格将产品输送到消费者家中球墨管现货。“卖掉产品就得、哪个好卖卖哪个”, 持这种短视想法的代理商大有人在。而如今, 购买生活方式和文化才是人们希望的结果。据业内人士透露, 经验丰富有责任心的全国代理商或某城市独家代理商, 通常不急着见销量 , 而是希望让自己手中的洋品牌深入人心 ; 而部分浑水摸鱼

18、的小经销商, 指望在一买一卖中尽快获取利润, 销售手法自然有欠规范。由此可见, 目前良莠不齐的进口家具行业, 亟待被监管。多数进口家具品牌希望第三方出面规范行业如何判断洋品牌的可信度, 在购买中自我保护 , 是消费者最关心的事 ; 而如何正本清源 , 让消费者知道自己货真价实, 并放心选购产品 , 则是进口家具品牌最头疼的事电动二通阀汽水分离器缓闭式止回阀。那么, 如何去除消费者与商家的顾虑, 让进口家具市场更规范 ?对此, 法国罗奇堡家居 (rochebobois)北京区域总经理陆水告诉笔者, 其实早在几年前一些较早进入国内市场的纯进口家具品牌们, 就计划成立一个机构 , 专帮消费者审核洋家

19、具品牌的背景, 并提供相关单据或信息的查询方式。然而, 由于担心背上“炒作”之名, 这一计划至今仍未成形。同时, 陆水也表示 , 多数纯正进口家具品牌一直渴望国家或有公信力的行业协会等出面规范行业。当然, 在这件事上 , 家居卖场所散发的正能量不能小视。询问中, 美国席梦思(simmons)、德国 himolla 、意大利纳图兹 (natuzzi)、法国写意空间 (ligner roset) 等进口家具品牌的相关负责人均表示, 目前国内能帮消费者把关 , 且无条件提供进口家具售后保障的只有几个主流的家居卖场。其中, 居然之家北四环“家之尊国际家居馆”经过近一年的调整, 除了保证所有品牌100% 纯进口外 , 还提供 1-2 年的质保。如果消费者在家之尊所购品牌出现撤店或退出中国的现象, 卖场也将利用品牌提前交纳的质保金帮消费者完成售后服务事宜。产值小情况复杂协会称进口家具行业不好管“行业内某些职能部门 , 如果连国内家具品牌间的互相抄袭都无从管起, 又怎会有管好进口家具行业的公信力?”对于进口家具业为何迟迟没能出现靠谱的“监管部门” , 某位不愿透露姓名的进口家具代理商如是说。进口家具进军国内市场已有一、二十年, 难道在此期间从未有人进行“指导与监管”吗 ?对