基于消费者心理的奢侈品营销策略——以昆明市消费市场为例

1、 本科学生毕业论文题 目 基于消费者心理的奢侈品营销策略以昆明市消费市场为例 姓 名 杨 晶 学 号 084217002 院 系 工商治理学院工商治理系 专 业 工商治理（营销策划与咨询方向） 指导教师 马 岳 职 称 副教授 2011年12月10日云南师范大学文理学院本科生毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文，是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果。论文中引用他人的文献、数据、图件、资料，均已在论文中加以说明，除此之外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文研究做出重要奉献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。毕

2、业论文作者签名： 1 / 25基于消费者心理的奢侈品营销策略以昆明市消费市场为例摘要在欧洲奢侈品消费低迷的情况下，中国奢侈品消费却逆风而上，成为奢侈品消费市场的生力军。同时，这个庞大的消费市场使得奢侈品消费心理的研究开始显得越来越有意义。本文就奢侈品的定义及其特征作了系列阐述，且以昆明市奢侈品消费市场为例，使用调查问卷的方式，对奢侈品消费心理、消费动机进行了分析和协商，并针对这些消费心理提出了相应的营销策略，以期对昆明市奢侈品产业进展有所助益。关键词奢侈品； 消费者心理； 品牌形象luxury marketing strategy based on the consumer psycholog

3、ytakes kunming consuming market for exampleabstract:under the situation that the luxury consumption in europe is suffering from the downturn, that in china, however, is flourishing and gradually becoming a new force in luxury consumption market. at the meantime, it is increasingly meaningful to perf

4、orm the analysis on the huge market in view of consumer psychology. this article systematically introduces the definition and characteristics of luxury, as local luxury market of kunming an example, further analyzing and discussing about the luxury consuming psychology and motivation in a way of que

5、stionnaire. additionally, hoping for benefiting to the development of local luxury industry of kunming, this article puts forward corresponding marketing strategies in light of consumer psychology. key words:luxury; consumer psychology; brand image目 录引 言1一、奢侈品概述1（一）奢侈品的概念1（二）奢侈品的特征1二、影响奢侈品消费的要素分析2（一

6、）整体消费市场及环境对奢侈品消费的影响3（二）奢侈品自身属性对奢侈品消费的影响3（三）传统文化对奢侈品消费的影响3（四）消费者个人状态对奢侈品消费的影响4三、基于昆明市消费者奢侈品消费心理调查分析4（一）问卷调查设计发放及回收情况4（二）问卷调查的结果分析5四、基于消费者心理的奢侈品营销策略11（一）树立品牌形象和营造销售氛围11（二）着力于奢侈品特征不断推陈出新11（三）保证奢侈品自身品质及保障门店服务11（四）发掘奢侈品牌的历史文化内涵11（五）以多种方式满足差异化消费者的需要12（六）邀请名人进行品牌代言12结 语12参考文献13致 谢 语14附 录15基于消费者心理的奢侈品营销策略以昆

7、明市消费市场为例引 言随着中国经济的飞速进展及人们生活水平的提高，我国正逐渐成为一个新兴的，极具潜力的奢侈品消费市场。目前，中国奢侈品消费总额已占全球的四分之一，超越美国仅次于日本，成为世界第二大的奢侈品消费国，如何抓住消费者心理随之愈显重要。消费者的购买心理和动机作为奢侈品营销策略制定的重要指标之一，是奢侈品产业长远进展的重要组成部分。本文通过对奢侈品消费心理等概念分析，运用笔者设计的问卷调查数据对昆明市奢侈品消费心理进行调查研究，得出笔者对昆明市的奢侈品产业营销策略的评价和建议，给昆明市奢侈品产业提供借鉴。一、奢侈品概述（一）奢侈品的概念奢侈这个词语，源于英文luxury，由拉丁文luxu

8、s演化而来，原意是“极强的生殖力”，后有浪费，无克制之意。牛津美语辞典则广义的解释为：极致舒适且挥霍的生活；心中渴望的，昂贵的，非生活必需的或是稀有的商品。由于奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，至今在学术领域上尚未有公认的定义，世界品牌试验室用价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求四项标准来定义奢侈品。沃尔冈·拉茨勒的奢侈带来富足中写到：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢侈的生活方式，大多由产品或服务决定1。从社会意义上看，奢侈品是一种提升生活品质和个人品味的消费品。如今，奢侈品在国际上常用的定义为“一种超出人们生存与进展需要的范围，具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费品，也

9、称为非生活必需品。”通过奢侈品则可显示出消费者的经济地位，价值观念和生活方式等。（二）奢侈品的特征1.奢侈品代表着富贵随着人们经济消费能力的不断提高，这种富有文化正逐渐成为主流，而奢侈品恰好是富有文化的最具有代表性的形容词。奢侈品牌有着与平常品牌不同的高贵魅力，也正是通过其品牌视觉识别系统来传达品牌内容。奢侈品在最初阶段是贵族阶层的物品，突显其地位，身份，尊贵以及高人一等的权利，让人在金银交错的奢侈品中体会到高高在上的感觉，满足了人们的高端品味，以及被人艳羡的优越感和虚荣心。2.个性化与专一性奢侈品为了显示其个性化与专一性，往往实行限量生产，格外订做，纯手工工艺等方式进行生产。这便给予了奢侈品

10、有着和大众品不同的个性化，显示出其尊贵的价值，这为人们的购买制造了动机，也提升了购买的欲望。许多奢侈品牌具有毋庸置疑的专一性，只专注于某个领域的生产，绝不随意扩张，树立了口碑优良的奢侈品牌。3.距离感与稀缺性 常言道距离产生美，只有当奢侈品与大众品之间产生距离，才能给奢侈品的目标客户产生优越感，距离越大，优越感也越强。当然，奢侈品往往是独特的，珍奇的，其中或是包含着稀缺资源，或是营造出一种稀缺的状态使其弥足宝贵，让大众消费者可望而不可及，夸大了奢侈品的奇怪感，扩大了大众消费者与目标消费者之间的距离，优越感也增加了，使奢侈品成为了真正意义上的奢侈品。4.与审美观的相契合奢侈品的制作不论取材，设计

11、总是以最高等级为标准，而这种“最”是要从外到内逐一体现的2。人在看事物的时候，最先看到的会是事物的外表，所以奢侈品的高级能够让人们在外观上就看到。当人们对这种奢华显而易见的时候，无形中也给奢侈品的拥有者带来了荣耀。当奢侈品产生与人们审美观相契合的观点时，购买者会认为奢侈品不仅仅显示出自身的高贵，而是在追求全人类“最好”的感觉。5.有深厚的文化底蕴奢侈品牌通常具有各自独特的经营理念，传奇的经营方式，久经历史考验，这都使得奢侈品具有深厚的文化积淀，久久令人回味3。像劳力士手表，有着百年的手工制表经验，制作精良，并配以钻石等奢侈的外观装饰工艺，成为了一种富贵的象征。 奢侈品还有一个很大的特点，那便是

12、奢侈品所能满足的使用功能可以由其他廉价的产品和平常的服务来代替，因此可见，奢侈品给人们带来的享受更多是在于精神上的满足，而并非仅仅是使用价值。二、影响奢侈品消费的要素分析奢侈品消费之所以日益增长，成为一种潮流，是有诸多因素造成的，在笔者看来，主要有以下几个方面。（一）整体消费市场及环境对奢侈品消费的影响 对于销售行业来说，正确衡量消费市场的大小，活性以及潜力是关键所在。格外是针对奢侈品这个格外行业，因为只有少数人能拥有奢侈品，也只有在不多的地方能构建起一个优良的消费氛围。虽说每件奢侈品都价格昂贵，能产生较高的经济利益价值，但如果整体消费量太少，也无法维持品牌高端的运作。因此，奢侈品消费市场的定

13、位尤为重要，首先需要考量的是是否拥有一个适于奢侈品消费的大环境，是否拥有一个年轻、潜力的市场，这是奢侈品产业扎根立足进而蓬勃进展的关键所在。改革开放后，我国经济迅猛进展，随着经济全球化的不断加快，奢侈品这个曾经一度远离东方大众视野的消费概念，正在以其惊人的速度向以中国为代表东南亚地区的消费市场渗透4。受前金融危机的影响，欧美各国奢侈品消费能力直线下降，对奢侈品的需求仍未回升，而中国的消费者无论是消费热忱或是消费能力都在日渐增加, 这一点令世界刮目相看。凭着我国巨大的消费潜力，优秀年轻的消费市场以及飞速进展的经济，我们有理由相信，在不久的将来，我国将成为第一奢侈品消费大国。（二）奢侈品自身属性对

14、奢侈品消费的影响不可否认，奢侈品所能提供的服务和质量是同类产品中最好的。在装潢精美，服务员围绕身旁，享受着国王一般待遇的奢侈品店里购物，这样的购物心情一定胜过平常店面。换句话说，这里提供的服务更像是一种虚荣心的满足。受文化差别所影响，亚洲人的虚荣心普遍胜过欧美。在西方，购买奢侈品更多是出于一种需求，如个人生活的精巧追求，或是身份，地位的象征。而东方文化下的消费者，很多时候需要的是一种他人对自己的认同、肯定、艳羡，才去购买奢侈品，凸显自身的优越感。（三）传统文化对奢侈品消费的影响我国传统文化根植于儒家文化，曾对中国消费者心理进行研究的学者奥利弗（oliver）把儒家文化对中国的消费观念的影响概括

15、为在人际关系中追求面子，尊敬权威，相互依赖和群体取向，在个人活动导向中注重中庸，与人保持和谐5。近年来，更多的富裕阶层应运而生。对于这一阶层的人来说，奢侈品像一种符号代表着他们所拥有的，大众所追求的成功和富有。可见，好面子、炫耀这一心理特性对奢侈品消费有着巨大的刺激、推动作用。不仅如此，中庸、从众的观念也影响着人们的奢侈品消费观。如果说西方文化中，奢侈品所代表的是消费者自己的内在品位，那么我国消费者在对奢侈品的购买很大程度上是为了群体需要或者别人的期望而进行从众性消费6。当一个本来不流行奢侈品的人脉圈中有人使用了奢侈品，并凸显出了其优越性，慢慢地其他人在经济条件同意的条件下就会不自觉的购买奢侈

16、品，以求达到与他人的一致，这也就是奢侈品群体性消费的一个典型特点：攀比心理。（四）消费者个人状态对奢侈品消费的影响 1.追求时尚与美的心理 奢侈品给人以充分时尚感，美的享受以及卓越品质的追求。值得一提的是，虽然奢侈品价格惊人，但都出自顶尖设计师之手，有着完善的设计理念，拥有肯定的潮流特征。有的奢侈品在一个时代里独领风骚，有的经历数年仍然经久不衰。奢侈品所能提供的时尚，美丽，尊贵，是一般的平常商品所不能及的，这也是部份人的奢侈品消费动机。 2.个人经济状况，生活态度式对奢侈品消费造成的影响 个人经济状况是一个最重要的制约条件。奢侈品价格不菲，就算有一颗追求时尚与美的心，面对天价一般的奢侈品，也只

17、能望尘莫及。当然也存在这样的人群，他们收入不低，也算富裕，却对奢侈品消费没有任何兴趣，并不赞同奢侈品的消费观点。他们认为奢侈品的炫耀价值远胜于使用价值，很多时候是不有用的。可见，不同的人对奢侈品消费持有的观念也不同。 3.消费者其他心理因素首先，模仿性消费心理。很多的奢侈品请来了大牌明星做代言，这样的消费示范行为会引起模仿，进而模仿者会因为模仿心理而购买，使用了明星所代言的物品而感到愉快，这就带动了奢侈品的消费。其次，情绪性的消费心理。这一心理因素更多地体现在女性消费者身上，当她们心情不好或是情绪不佳时会通过购物消费来缓解压力，排解压抑的心情，而往往这些情绪性消费伴随的都是奢侈品，以昂贵的物品

18、来作为对自己的补偿或是礼物，从而产生愉悦感。最终，一种常见的奢侈品消费模式，即礼物性消费。我国素来是文明礼仪之邦，崇尚礼尚往来，虽说“礼轻情意重”，但真正寒碜的礼物谁也拿不出手。于是，奢侈品就满足了这个需求，它精美的品质，不菲的身价经常是送礼的不二选择。三、基于昆明市消费者奢侈品消费心理调查分析（一）问卷调查设计发放及回收情况本文主要通过分析研究消费者对奢侈品的消费心理，以此来为奢侈品销售商提供更好的营销策略。在问卷设计上，主要包括消费者的个人基本情况，消费者对奢侈品消费的反馈两部分，从而明晰奢侈品消费的消费人群构成和市场定位，消费行为和动机，进行研究分析。问卷于2021年8月初设计完成，并于

19、2021年9月至10月期间在昆明金格购物中心，金鹰购物广场出入口处进行随机发放，总共发放问卷200份，回收200份，其中有效问卷195份，问卷的有效率为97.5%（问卷详见附录）。在问卷分析时，主要通过excel对数据进行统计和分析。（二）问卷调查的结果分析1.奢侈品市场规模及进展潜力奢侈品业在经历了多年的稳步进展之后，在2021年全球奢侈品销售率下滑了7%，而欧美主要奢侈品市场的衰退达到了20%，但中国是唯一一个奢侈品消费显示出正增长的市场。世界奢侈品市场消费有着2650亿美元，其中，中国市场早在2021年就达到了150亿美元，占全球市场的5.7%，这只是中国的内地市场，若加上香港，澳门，台

20、湾地区的话，总值达到了270亿美元，占全球的10%。中国正成为第二大奢侈品消费巨头7。现在，我们不仅可以在上海，北京等一线城市买到任何的奢侈大品牌，而且在二线城市同样可以买到顶级的奢侈品牌。比如春城昆明，在金格购物中心，金鹰购物中心，也可以买到像路易威登，古驰等顶级品牌，但对于昆明这样规模的城市，仍然还有许多顶级的奢侈品牌未入驻。2.奢侈品消费人群的构成通过对问卷的数据进行统计整理，得出奢侈品消费群体的基本情况。在问卷统计结果中可以看到，女性作为消费的中坚力量迅猛崛起主导了消费，占总体比重的67.7%，而男性消费者只占总体比重的32.3%，区别于女性的感性消费而言，男性消费者更加理智。冲动是女

21、性消费者的心理 “魔鬼”，大部分女性都有冲动消费的经历。这种“冲动消费”心理在很充分地诠释了女性消费者“享受生活，追求时尚”的不理性特质。消费奢侈品的人群主要由财富新贵，文体明星等支撑。但是近年来，除了明星以外，数量庞大的年轻人开始成为消费奢侈品的主力。在永安报告中，中国奢侈品消费者的年龄大约在20-40岁之间，而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40-70岁之间8。这样的现象在昆明问卷的年龄段调查中也有体现：23-35岁年龄段的消费者在总调查人数中占有较大比例，占总数的74.87%，该年龄段主要由有一定的经济基础，对时尚有敏锐视角，喜爱多样的生活形式，讲求生活品质的白领阶层组成。正因为他们独特的

22、身份，高收入的工作和高品质的生活方式，与奢侈品的营销理念不谋而合，这也使得他们成为奢侈品消费的领军力量。另外，36-48岁年龄段消费者也有着17.95%的比重。对于22岁以下和49岁以上年龄段的消费者而言，奢侈品消费明显就不是主要消费方向，只占了很小的比重，分别为4.62%和2.56%。22岁以下消费者群体由于没有稳定的收入，有种“心有余而力不足”的感觉，而49岁以上的消费群体由于思想观念成型在改革开放前期，消费观念不同于年轻一代。同时，在回收的有效问卷中，可以看到，绝大部分的被调查者曾经购买过奢侈品，占总数比例的93.85%，而未购买过奢侈品的被调查者只有12人，仅占6.15%。由于奢侈品价

23、格昂贵，也不是生活必需的物品，在日常生活中，购买奢侈品会给他人有挥霍浪费之嫌。当然，奢侈品消费是需要有一定的收入，为此问卷设计中也对被调查者的月收入情况进行了调查。调查发觉，月收入在5000-8000元阶段和8000-15000元阶段的消费者占据了总数的大部分，分别为83人和66人，所占比例分别是42.57%和33.85%。详见表3-1。表3-1 奢侈品消费者个人情况统计表项目内容人数占总数百分比（%）性别男6332.3%女13267.7%年龄22岁以下94.62%23-35岁14674.87%36-48岁3517.95%49岁以上52.56%月收入5000元以下199.74%5000-800

24、0元6633.85%8000-15000元8342.57%15000-30000元2512.82%30000元以上21.02%购买奢侈品情况有18393.8%没有126.2%资料来源： 基于实际调查问题，经笔者整理而来。3.奢侈品消费者的消费行为分析消费者行为是指消费者为了猎取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，也包括先于且决定这些行动的决策过程。随着人们对消费者行为研究的深入，越来越深刻地意识到消费者行为是一个整体，一个过程，而猎取和购买只是这个过程中的一个阶段。所以说，研究消费者的行为，不但要调查消费者在购买产品之前的评价与选择活动，还要重视在产品猎取之后对产品的使用、处置等活动，

25、只有这样的充分了解，对消费者行为的理解才更为全面，才能为营销决策和制定相应营销策略打下坚实的基础9。当今，人们喜爱通过奢侈品来体现自己的社会地位，炫耀自己的财富，格外是年轻人。要了解消费者的这些行为的转变，可以从所处文化、所处社会阶层、个人经济状况、个人个性及生活方式、个人自身需求及内在欲望五个方面来进行了解。从调查数据统计中可以看出，大部分消费者比较认同，所处社会阶层和个人的经济状况对奢侈品消费行为起着较大的决定性作用，而对于个人个性及生活方式和个人自身需求及内在欲望的决定性作用来看，消费者行为与这两个因素关系不大。详见表3-2。表3-2 决定奢侈品消费行为因素统计表 重要程度 决定因素很不

26、重要不重要一般重要很重要所处文化6.6712.8233.3328.2118.97所处社会阶层9.7410.7722.0534.8722.56个人经济状况9.2313.852036.4120.51个性及生活方式11.2817.4323.5928.7118.98自身需求及内在欲望10.7718.9722.5626.1521.54资料来源： 基于实际调查问题，经笔者整理而来。4.奢侈品消费者的消费动机分析影响消费者行为的心理因素有很大部分是内在需求和心理动机。消费者在购买某奢侈品时必定基于某种特定的消费动机，奢侈品消费动机通常可以分为社会性奢侈品消费和个人性奢侈品消费两种。社会性奢侈品消费动机是以炫

27、耀、身份象征、社交为主要目的，而个人性奢侈品消费动机则是以享受优良品质、追求体验为目的10。（1）炫耀性消费，面子情结受儒家文化的影响，个人总是为了他人的期望而生活，以挣得“面子”。东方人很注重“面子”，所以“面子”在东方人的消费行为和消费心理上起到了很大的作用，有着很强的面子情结。古语有云，穷则思变，变则思通，有的人原来没有社会地位，也不被社会所重视，现在在事业等方面取得了成功，实现了自己地位和价值的飞跃，就会通过一定方式展示自己的价值来获得社会的认同和赞扬，于是他们购买那些稀有的，品质卓越的，价格高昂的奢侈品来传达给他人11。正因为奢侈品的这种符号消费和社会地位，身份认证之间的联络，以及人

28、们在使用奢侈品时的优越感，才能不断地刺激富有人的消费欲望。如图3-1所示。图3-1 购买奢侈品是否显示了自己的成功与富有统计图 资料来源： 基于实际调查问题，经笔者整理而来。（2）追求优越感，满足虚荣心奢侈品价格决定了其质量，比起相同功能的产品，奢侈品必定是顶级的，拥有它会给人们带来优越感，满足人们的虚荣心。在奢侈品的专卖店中，你会有被重视的感觉。这些专卖店都是装修精美，购物环境和商品都十分赏心悦目，营造了优良的购物环境，店员又热忱、礼貌、服务周到，无论你要体验什么商品，他们都会提供给你，让你拥有上帝般感受。这样的礼遇，购物心情一定十分愉悦，当然，这样的愉悦是建立在大量的金钱基础上的。在问卷中

29、，对于“购买奢侈品，心理上获得的中意度比它的功能更多更重要”，有88人赞同这一说法，其中，59人同意，29人很同意，分别占总数比例的30.27%和14.87%。如图3-2所示。 图3-2 购买奢侈品心理满足感重要性统计图资料来源： 基于实际调查问题，经笔者整理而来。中国奢侈品消费者比起欧美消费者的年龄普遍偏小，在接受奢侈品牌的速度上也较快。格外近年来奢侈品牌纷纷在中国各地设点，宣传噱头十足，使得很多消费者成为某些奢侈品牌的忠实粉丝。这样的忠诚，使得他们在购买奢侈品时，首先选择该品牌。更有胜者，不论当季的款式是否适合自己，都非要买到才满足。比如买衣服时，有的人首先考虑拥有了这个牌子的衣服，才考虑

30、衣服本身质地和自己的上身效果。如果碰到有优待活动，更加盲目冲动地购物。如图3-3所示。图3-3 品牌知名度比自己对该品牌熟悉度重要的统计图资料来源： 基于实际调查问题，经笔者整理而来。（3）享受优良品质，改善自我形象设计的经典，工艺的超凡，用料的讲究三大因素成就了奢侈品卓越的品质。奢侈品都是世界级顶尖设计师精心创作的成果，每一个成果都是一个经典。这些经典给人们的视觉带来很大的享受，引领了时尚，大受年轻人的追捧。很多人通过衣着，佩戴这些顶尖品牌来改善和提升自己的形象气质。有人觉得原产国生产的产品在购买时更能起到决定因素，例如，lv产自法国品质更好。在调查中，有162人赞同“奢侈品可以改善和提升自

31、我形象气质”这一说法，占被调查人数中的绝大部分，当然，也有16.92%的人反对这种说法。如图3-4、图3-5、图3-6所示。图3-4 卓越品质是购买的重要原因统计图图3-5 奢侈品能提高和改善自我形象统计图图3-6 原产国对奢侈品购买的决定性因素统计图资料来源： 基于实际调查问题，经笔者整理而来。四、基于消费者心理的奢侈品营销策略 由以上数据可见，我国奢侈品的消费虽然在不断上升，但大众心中的认同度不高，不少人把它当做富人的专属，不愿问津。而在奢侈品消费者中，感性消费占多数，理性消费较少。因此，笔者认为把握消费者心理价值元素尤为重要，提出以下几点营销策略。（一）树立品牌形象和营造销售氛围品牌是一

32、个企业无形的竞争力，知名度高的品牌会为企业制造更高的效益。作为奢侈品牌更是如此。历史悠久的品牌，优秀的口碑也会让奢侈品消费者买的更加放心，中意。就现在而言，奢侈品市场虽然在不断扩大，但许多奢侈品牌知晓程度仍不高，很多人对奢侈品了解较少，或不愿去了解，把奢侈品当做富人的标志敬而远之。因此，奢侈品企业或代理商可多举办相关品牌活动，举办品牌文化展览等，让更多人熟悉奢侈品，了解奢侈品牌的历史文化，正确认识奢侈品，从而营造一个良好的奢侈品经营和品牌的生长氛围。（二）着力于奢侈品特征不断推陈出新独特性及稀有化是奢侈品耐以生存的重要特征，也是很多奢侈品消费的原因和动机。但随着经济的进展，商品的丰富，很多设计

33、理念不再只有高端的奢侈品品牌所独有，潮流，新颖的设计在平常品牌中比比皆是。因此奢侈品企业应针对这样的情况推陈出新，使用更好的设计理念，积极创新，以更多更好的独特性吸引顾客，保持企业强大的生命力和竞争力。同时，作为奢侈品的生产，应强调原材料的尊贵选材及出产地遥远所产生的距离感，彰显其稀有性。当然，卓越，精湛的制作工艺是也必不可少的。（三）保证奢侈品自身品质及保障门店服务对于奢侈品本身来说，拥有平常商品无法比拟的品质是重要前提。因此奢侈品企业应不断提高奢侈品品质，让消费者买得称心如意。作为奢侈品的专卖店，旗舰店等，则应注重店面设计，尽可能考虑到满足奢侈品消费的重头虚荣心，并以尽善尽美的服务来吸引顾

34、客，让顾客拥有充分的优越感以及“上帝”一般的购物享受，让顾客感觉相信这里购物，将不虚此行。（四）发掘奢侈品牌的历史文化内涵我国有着上下五千年的历史，传统的文化深深扎根于人们的思想，太新兴的事物一般较难为大家所接受，但是历史韵味厚重的事物则简洁为大家所喜爱。现在的奢侈品牌较多拥有悠久的历史，有的甚至上百年，背后也有着许多关于品牌美丽，动人的故事。因此，可从这点出发，充分发掘奢侈品的历史意义及文化价值，举办品牌文化展览或沙龙等活动，营造奢侈品深厚的文化底蕴，让人们深切地了解奢侈品的历史和文化，在这样的活动中提高自身品位及鉴赏能力，从而更加钟情于这样的品牌。（五）以多种方式满足差异化消费者的需要针对

35、我国消费者收入不均衡，贫富差距大的特点，可制定符合我国现经济社会状况的营销路线。经济基础好的消费者始终是极少数，但追求奢侈品时尚美丽的人并不仅限于这个层面，很多人是因为奢侈品高昂的价格而却步。针对这样的情况，奢侈品企业可以适量生产更符合中上等阶级需求的奢侈品，这样降低了价格就能为更多人所接受，但不能降低的是品质和稀有度，要把握质与量的一个平衡点。从而让更多人可以拥有奢侈品，又不会造成奢侈品泛滥而使得奢侈品失去其价值。（六）邀请名人进行品牌代言模仿性消费在奢侈品消费中占有不少的比重，而选择与奢侈品牌文化相契合的名人将进一步推动模仿性消费。如阿迪达斯的高端运动品系列，出厂时定位太高，造成了一段时间

36、的消费逆境，后来请来了nba全明星球员进行代言，他们坚强拼搏的精神特征正与阿迪达斯“没有什么不可能”的品牌理念相吻合，于是销售一路飙升。可见，选择具有品牌文化品质的名人效应能充分引发，带动模仿性消费，这隐形的号召力也定会为奢侈品的销售及进展增色不少。结 语我国是一个巨大的奢侈品消费市场，虽然整体经济进展迅速，但奢侈品的生存环境还不够完善，需要进一步的挖掘和拓展，国内也还尚缺乏对这一领域系统的研究，因此有着巨大的市场潜力等待发挥。现在面对经济全球化的大潮和必定趋势，笔者认为这是一个奢侈品在东南亚地区进展的千载难逢的机遇，也期望通过鄙文为奢侈品在我国的进展方向及营销策略提供一定帮助。参考文献1 沃

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