【精品】品诺营销策划2

1、指导老师徐婷婷团队名称纸为你成 员王慧霞张伟龙爱郭志勇王浩邓米丹以长沙市场为例组 长王慧霞目录一、绪论3二、行业背景分析3三、品诺品牌现状分析4（一）市场概况分析41、消费者人口分析42、消费者人口因素的关联性分析分析.53. 消费者的人口因素与品牌偏好的关联性分析64. 消费者人口因素之间的关联性分析.8（二）品牌现状分析11（1）品牌认知度的定义11（2）品诺品牌认知度分析11（三）从竞争对手分析12（四）swot 分析基本结论14四、品诺品牌营销策略15（一）品牌目标市场选择与市场定位151. 市场细分15（1）品诺市场细分的理论依据15品诺市场细分的指标选择15（3）品诺市场细分结果1

2、62. 市场定位16（-）加大品牌传播力度177.品牌传播目标172. 品牌传播设计173. 营销组合（4ps）18五、行动计划22活动_、针对1830岁的中高收入人群22活动二、针对3040岁的中高收入人群22活动三、针对高校市场24活动四、社会活动24六、财务预算及风险防范25（一）贝才务预算25（-）风险防范27附件一调查问卷27附件二市场调研30附件三团队简介34绪论从全球来看，市场经济已进入品牌竞争时代，据统计占全球品牌不足3%的名 牌产品，占有全球市场的40%,全球销售额的50%;在中国市场上，包括服务业在 内的大部分行业都逐步岀现少数几个市场占有率很高的国内知名品牌。强势品牌 凭

3、借其品牌效应越大越强，强势品牌与杂牌的价格差距也越来越大，消费者的需 求越来越个性化，对于企业来说，拥有一个好的品牌，就拥有了更强的竞争力与 分销能力，品牌营销是企业管理的时代选择。如何发展品牌，提高品牌价值，这是个庞大的系统工程，它需要有一整套完 整的策划过程，包括产品的开发与改进、品牌的名称标志的设计研发、品牌的市 场定位、品牌的销售渠道、宣传推广等，而这些营销策划又必须建立在市场调查 的基础上。品牌管理有向定量化发展的趋势，通过调查和测量来收集相关数据， 并运用数理统计的方法进行分析研究已成为品牌学的主流，这种方式也逐渐成为 企业进行品牌营销的基本方法。本次调研主要采用定量分析的方法。由

4、于调研的地域局限性，本次品诺品牌营销策划案所需要的信息与数据均来 自湖南省，因此，策划带有湖南省的地域特点，且由于知识水平、实践与经验的 局限性，获取信息的途径有限，营销方案可能存在与企业实际不符的情况，希望 本次策划的分析能给品诺的品牌建设提供参考。通过调研，本次品诺定位是专属于18-40岁的中高端男士的品牌，原因若 品诺想进入原来中高端市场，由于08年生活用纸中高档系列已占整个市场35%。 市场交叉严重，竞争激烈，品诺几乎没有竞争性。中高端男士没有一款专属于 他们且与他们身份相匹配的产品，并且他们又有用纸的需要，即是一空白市场。 男士的消费忠诚度极高。一、行业背景分析图12我国生活用纸产和

5、消费预测根据企业发展规划， 恒安2010年底年产能 达到54万t, 2012年将 达到90万t, 2015年将 达到120万t;金红叶年 产能2010年达到60万 t, 2013年前将达到110 万t;维达年产能2010 年达到37万t, 2011年将达到47万t,发展目标是70万t;中顺洁柔的年产能也将达到35万t。另夕卜， 晨鸣年产6万t生活用纸项目已在2010年12月投产，南平纸厂、香港喜运来、 抚顺矿业、江苏华机、重庆轻纺等公司投资的项目也将陆续投产。2010年一2012 年期间，全球将新增产能450万t,其中中国占53%,达238万t。国家淘汰落后 造纸产能、节能减排等政策将为拥有先

6、进生产力的企业提供更多的发展空间。众 多新项目产能将集中释放，很可能会造成阶段性的供过于求，市场竞争将更加激 烈。图8我国生活用纸的产品档次变化mwxo7o64)50403o2o1ou从全国来看， 2012年我国生活用纸 行业发展空间是中国 具有庞大的内需市场 和不断升级的消费趋 势，它们更是拉动生 活用纸需求增长的两 架马车。2010年我国生活用纸的人均消费量依然尚未达到世界平均水平，成长空间巨大。加上政策作 用与市场引导，“强者愈强，弱者逾弱”的“马太效应”显现。原料成本下降，毛 利率有望回升，生活用纸企业需通过改进技术走高端产品路线或实施差异化营销 战略，攀爬微笑曲线，提高产品附加值，来

7、保证毛利率。现在国内外生活用纸巨 头，逐现中国市场，包括有金红叶、金佰利、王子妮飘、维达纸业、恒安纸业、 白天鹅纸业、三角纸品。市场竞争激烈，企业走差异化路线和塑造品牌形象为首 要任务。现全国性的主要品牌有：维达、心相印、唯洁雅、舒洁、五月花、洁柔、 清风、洁云等。在我国生活用纸的档次变化调查中显示2008年中高档市场占35% 说明这一市场竞争激烈。据调查显示生活用纸产品走个性高端市场的品牌如维达 品牌形象与体育精神结合在消费者心中已基本树立了品牌形象，但品诺现在在大 多数消费者心中品牌形象模糊，所以品诺现在应塑造品牌形象，扩大影响力。三.品诺品牌现状分析(-)市场概况分析1、消费者人口分析(

8、1)性别男性消费者和女性消费者数量相当，男性消费者略高于女性消费者。从现有消费者的性别来看，男性占51.7%,女性 占48.3%,男性比重略高于女性。纸巾作为一种快速消费品，是人人都不可缺少的。所以全体长沙市民都将加入到纸巾的消费大军。 据长沙市统计局网站上于201 1-08发布的长沙市第六次全国人口普查主要数据 公报1数据显示消费者中的男性人口占50. 84%;女性人口占49. 16%。(2) 年 事业人员中青年人、中年人占较大比例我们把2030岁左右的群体定 义为青年。把30一40岁左右的群体 定义为中年。40一50岁的人定义为 中老年2030岁的人大多是80后， 他们思想开放，追求个性讲

9、求时 尚，注重生活品质。30_40岁左右 的人，已经步入社会很多年，大多 有了 一定的社会地位以及经济基 础，同时他们追逐时代的步伐还没 有停止，而且这个时候的他们在生 活上更加注重品质，在社会上更加 注重品味，他们选择品诺正是因为 品诺满足了他们的这一需求。 4050岁的人比起30_40岁的人更 添了份成熟，添了份安分，生活上渴望稳定，在消费是价格弹性不会很大。频率丿j收入丁35000t45000t51tio'(3)被调查者的收入与职业s 以中饭高收入人士为主从现有消费者的职业和收入来 看，消费者月收入主要集中在5000 元左右；其中中层人士占据了 70%其 中40%是销售人员)作为

10、一款原定走 中高端路线的产品可以说大部分的 商业人士都是我们的重要客户，研究 者类人群必不可少2、消费者人口因素的关联性分 析分析本次分析主要探求消费者的人口统计学特征各因素的相关联系。分析所选取的 人口统计学特征因素有性别、年龄、月收入和职业。经过分析，品诺消费者在性 别与年龄、性别与收入、年龄与月收入、年龄与职业、月收入与职业之间存在显 著的相关性，其它二者之间相关性不显著。为进一步探求具有显著相关性二者之 间的具体关系，在相关分析的基础上进行交互分析。人口统计学特征因素的相关性月收入年龄段性别职业月收入pearson相关性1 217(*)245 (*) 086显著性（单侧）0000000

11、09n300300300300年龄pearson相关性.217(*)1.138 (*)1138(*)显著性（单侧）.000.009.008n300300300300性别pearson相关性- 245 (*) 138(*)1- 065显著性（单侧）000009000n300300300300职业pearson相关性086 138(*)0001显著性（单侧）.009.008.130n3003003003003. 消费者的人口因素与品牌偏好的关联性分析（1）性别以男性为主，女性中也中也有不少喜爱品诺的人，成一股后发 之力迎头赶来。购买情况*性别卡方检验值df渐进sig.（双侧）pearson 卡方9

12、. 440 (a)4.051似然比10. 3784035线性和线性组合 8551355有效案例中的n134 当a=0.1时由p=0. 051<0. 1则拒绝零假设，及收入与购买情况的相关性显著。 当a=005时由p=0 051>0. 05则不拒绝原假设，及收入与购买情况相关但是其相关性并不显著。 再由交叉表知：从交叉表中可以看出，有40.5%的男性用过品诺纸巾，其中有32. 6% 的男性购买过品诺；有49. 5%的女性用过品诺纸巾，其中有2& 2%的女性购买过品诺。男性比重高于女性，女性所占比重有上升趋势。根据中国商务人士调查(cbes) 发布的2010年中国商务人士调查的

13、最新结果显示，中国商务人士中，女士的规模 正逐渐与商务男士的规模接近，2010年占比达41.1%,且这一群体年轻化趋势日 渐明显，80后商务人士正在崛起，70后为中坚力量，在生活消费方面表现出来其 独特的时代特征。数据显示商务人士正在一改以往传统严肃的形象，转向注重外 表、有活力的都市美男。他们在消费上更多的倾向于时尚奢侈。品诺在现有消费 者中，商务人士占较大比重，品诺的现有消费者比例现状印证了这一调查结果。 根据这一调查结果，品诺的客户开发措施有待完善，女性中追求简约时尚客户存 在较大潜力，对其消费心理及消费特点进行深入研究进而在适当阶段开发这一市 场有一定的必要性与可行性。(2)年龄以20

14、30岁的时尚达人和30_40岁品位生活的人群为主 购买*年龄卡方检验值df渐进sig.(双 侧)pearson 卡方33. 836 (a)120. 001似然比38. 616120线性和线性组 合有效案例中的2. 45110. 117n134pearson卡方值为33.836, p=0. 00k0, 05,拒绝原假设，及存在显著差异性，从 交叉表中可以看出用过品诺的人的年龄主要集中在2040岁之间，在这个年龄段 的人中又有53. 9%的人购买过品诺。值得注意的是在3040岁年龄段中有占总人数的13.5%左右的是经常购买品诺 的。这类的人在经历了生活的磨砺却为失去青年的心，更多了一份成熟，他们大

15、 多有一定的积蓄和事业，自然会更加看重生活的的细致和优雅，不会放过任何对 美好生活的诠释。_2030岁左右的人虽然不像3040岁的人一样经常购买品诺的人那么多，但是 其购买过品诺的人数是占比最大的。我们可把这一年龄段的群体定义为青年人。 从总体来看，年轻人思维活跃，乐于接受新鲜事物与时尚元素，不想老年人那样 思维保守，能够积极的融入社会。一方面年轻人对未来充满希望，对任何新事物、 新知识都充满好奇，并且大胆追求。另一方面年轻人追求高品质的生活，在消费 上更倾向于质量好、品位高的商品和服务。所以分析这两类特定年龄段消费者心理，对品诺的市场定位以及采取有效的营 销措施有重要影响。(3) 收入中高收

16、入人群为主导，引领消费主流，同时也有少量用于尝试的 心蠢蠢欲动。购情况买利攵入卡方检验值df渐进sig. 侧）（双pearson 卡38. 399 (24.032方a)似然比40. 80324018线性和线性3. 3341068组合 有效案例中 的n1134由pearson卡方值为38. 399, p=0. 032<0. 05,原假设不成立，及购买情况与收 入存在显著关系。且收入高的人更乐于购买品诺纸巾经常购买品诺的人群还是有 月收入30008000的中收入人群构成，8000元以上的高收入人群也有品诺的铁粉。 其实，从价格方面品诺对其他产品无优势，但是不少人选择它作为享受生活的 标准。但

17、是由中高收入人群引领消费的主导地位是不可动摇的。（4）职业由企业家，企业高管（商务人士）及中层人士（医生，销售人 员，技术人员，教师等）构成，可以说商务人士占了绝大部分。购买*职业卡方检验值df渐进sig.（双侧）pearson 卡 方似然比 有效案例中 的n7. 288 (a)7. 76413422026 021由pearson卡方值为7. 288, p=0. 026<0. 05,原假设不成立，及购买情况与职业 存在显著关系。且从交叉表中可以看出有80%的商务人士用过品诺，并且有63. 1% 的人购买过品诺。在购买品诺的商务人士中以中层工作人员最多占总人数的 19.1%。且中层工作人员

18、中，经常购买的占总人数的4.5%。按照收入的分布状况， 中层收入群体奖4. 消费者人口因素之间的关联性分析本次分析主要探求消费者的人口统计学特征各因素的相关联系。分析所选取 的人口统计学特征因素有性别、年龄、月收入和职业。经过分析，花之林消费者 在性别与年龄、性别与月收入、年龄与月收入、年龄与职业、月收入与职业之间 存在显著的相关性，其它二者之间相关性不显著。为进一步探求具有显著相关性 二者之间的具体关系，在相关分析的基础上进行交互分析。月收入*职业*性别*年龄相关性月收入职业性别年龄月收入pearson相关性1 538 (*)000-.251(*)033.340*显著性（单侧）000n898

19、98989职业pearson相关性 538 (*)1130.277显著性（单侧）000175001n89898989性别pearson相关性273 (*)1301 257 (*)显著性（单侧）.033.175.030n89898989年龄pearson相关性 340* 277 257 (*)1显著性（单侧）000001030n89898989（1）性别与年龄男性消费者分布较均称,女性消费者较年轻化您的性别*您的年龄 卡方检验值df渐进sig.（双侧）pearson 卡方23. 544a4 030似然比16. 0624.019线性和线性组合12. 1731.042有效案例中的n138男性消费者分

20、布较均称，以2040岁较集中，女性消费者年龄均在2030岁 左右较年轻化；方检验表中，pearson卡方值为1 3.544, p=0. 030 < 0. 05,零假设 不成立，消费者的性别与年龄特征存在显著差异。说明男性消费者分布较为均匀， 女性消费者年龄偏年轻化。（2）性别与月收入一一男性消费者收入偏高,女性消费者月收入偏低您的性别*您的月收入卡方检验值df渐进sig.（双侧）pearson 卡方23. 500a4033似然比32. 8344028线性和线性组合10. 2161.001有效案例中的n138从交叉表中可以看出，在女性消费者中，月收入在3000元以上占40.7%,男 性中有

21、64. 1%的消费收入在3000以上，且月收入在8000元以上的女性只占9.4, 在男性消费者中，这一比例高达25.7%,男性消费者的收入总体来说大于女性。卡 方检验表中，pearson卡方值为23. 500, p=0. 033 <0. 05,零假设不成立，消费者 的性别与收入特征存在显著差异。说明男性消费者收入偏高，女性消费者月收入 偏低。(3) 年龄与月收入年轻消费者收入偏低,中年消费者月收入偏高您的年龄*您的月收入 卡方检验值(11、渐进sig.pearson 卡方37. 343；112.000似然比43. 03112000线性和线性组合15. 8301000有效案例中的n138从

22、交叉表中可以看出，大部分年龄在18-35岁的消费者，月收入在3000元 以下，年龄在35岁以上的消费者，月收入大都在3000元以上。卡方检验表中， pearson 卡方值为 37. 343, p=0. 000 < 0. 05(4) 年龄与职业年轻消费者主要从事中层工作及个别一般员工，中年消 费者主要是一些企业家和高层管理人员您的年龄*您的职业卡方检验值df渐进sig.pearson 卡方20. 24486034似然比11. 7706018线性和线性组合10. 5361.023有效案例中的n138从交叉表中可以看出，年龄为2030岁的消费者有36. 5%的职业选项为中层人 员，23. 4%

23、是一般员工，其中选择了品诺的企业家和高层管理者主要集中在3040 岁左右。卡方检验表中，pearson卡方值为20.244, p=0. 003 < 0. 05,零假设不成 立，消费者的年龄与职业特征存在显著差异。年轻消费者是中层或一般员工，中 年消费者主要经管类的工作。(5) 月收入与职业主体客户中高收入的中层消费者，及至尊客户企业家 或高级管理者您的月收入*您的职业卡方检验值df渐进sig/ 一 ）、pearson 卡方21. 17 318.007似然比24. 6918002线性和线性组合19. 2511.000有效案例中的n138从交叉表中可以看出，月收入在30005000元的消费者

24、中，中层职业占了20.8%,月收入在5000-8000的消费者中，中层职业占了 67.5%,可以说他们是市场 的主力，高收入者大部分集中在企业家和高层管理者中。卡方检验表中，pearson 卡方值为21. 173, p=0. 007 <0.05,零假/没不成立，消费者的月收入与职业特征存 在显著差异。（-）品牌现状分析（1）品牌认知度的定义程度来决定购买行为。a2.您是否听说过品诺纸巾？是 否品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认 识和理解度的标准。品牌认知是企业竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞 争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和

25、服务的品质差别不 大，这时消费者会倾向于才艮据品牌的熟悉（2）品诺品牌认知度分析品牌认知，直观的理解是“受众对这 个品牌了解多少”，是有关知名度的问 题。然而认知与好感有区别也有联系。一 般来说，达成认知的时间比较短，被了解 的时间要比较长，所以，如果企业能被很 快认知的话，其媒介发布费用就会很低。 而用产生好感的广告去做认知，企业就要a1、您听说过恒安集团吗？是否浪费大量资金。深入了解，品牌认知度覆 盖面很广，几乎涉及企业的方方面面，其 评测标准比较复杂，是多纬度、多角度的， 每家企业的情况不同，每个人的理解也大 相径庭，使得众多市场从业人员对品牌认 知阶段如何解构、如何理解和执行，总感 觉

26、迷惑和束手无策，由此往往造成在品牌 建设过程中缺少这一个重要环节，使得品 牌仅仅停留在品牌知名的阶段，无法实现 品牌的长期价值。作为2008年才上市的新品，品诺的知名度开不高，但是它的口碑颇好。品诺的品牌形象传播主要靠口碑途径，这种相对低调的宣传途径一方面促就了品 诺较高的顾客忠诚度，另一方面也阻碍了品牌的进一步发展壮大。从资金效率来 看，在广告宣传上不用花费大量的媒介费用，从品牌传播的效果来看，在传播过 程中认知与好感紧密联系，品牌更容易被消费者了解和接受。然而口碑传播的其 它特点如传播效率低，传播时间长，传播范围有限等也成为了制约品诺品牌成长 的重要因素，对品诺品牌的发展产生了消极影响，但

27、是品诺的推广正好有一个有 力的后盾一恒安集团。两者知名度的相关性：听说过恒安*听说过品诺相关性听说过恒安听说过品诺恒安pearson相关性1 180(*)显著性（双侧）.004n249249品诺pearson相关性.180(*)1显著性（双侧）004249249由图表p=0 004<0. 05所以知道听说过恒安与听说过恒安有很大关联性且 呈正相关听说过恒安在既然听说过恒安的人多，那么完全看可以想之前用心相印推动品诺 的认知发展为以恒安集团来带动品诺这一品牌的前进。（三）从竞争对手分析印 花 相风达点柔选月诺他 心清维纯洁优五品其即把恒安集团作为品诺信誉度的担保人，在宣传是突出这点。品牌价

28、格产品诉求包装消费者定位心相匕卩“较高pinow品诺品质追求，一诺 千金潮流时尚，只爱 品诺大众把 爱情、纸巾、 思念、心有灵犀 联系在一起，出 奇制胜。简约大方，色彩耀 眼，追求个性，时 尚新潮，别具一格, 富有时代感和成熟 的魅力。色调粉嫩，温馨浪 漫，切合心相印对 爱情的诉求都市时尚男性， 以中高收入男 性（白领）为主 市场中低“心有清风，纸 有清风”，富有 诗意和韵味，使 人产生丰富联 想。包装分为底色为蓝 色和黄色，印有绿 叶和粉色的花卉， 塑造出飘逸清和如 风的感觉，符合中 国人的审美观涉及亲情，友 情，爱情方方面 面，选择、渴望 优质生活的人 群。追求性价比，喜 欢多款式的中 低

29、端消费人群较高nepia以办公室恋爱 为题材，情节浪 漫而现代，个性 十足色彩亮丽，浪漫而 富有现代感，整体 干净简洁大气具有大都市的 小资情调，追求 时尚，个性年轻 而时尚的白领大众大众大众偏高“五月花卫生 纸，双倍用心， 给您双面细致吸水性强，柔软 舒适从健康出发，符 合大众心理。简 约有活力印有花卉图案，切 合产品名，色调偏 柔和，但是包装整 体设计感较弱线条柔和，印有蝴 蝶花纹，给人清新, 飘逸的感觉设计简约大方，包 装精美厚实；四层 纸张，舒适耐用， 湿水更加强韧，完 美品质注重产品质量， 家庭挂念，追求 性价比的消费 人群适合个人或家 庭使用外向型城市白 领，时尚达人， 个性鲜明，

30、及潮 流触觉敏锐，重 视生活品质和 使用感受的消 费者。（四）.swot分析基本结论优势：1、品诺有较为准确市场定位，男性较女性而言，更喜欢追求个性，而且，男性的 中高收入人群较女性多，中高层收入的男性在心理上和经济条件上都有购买更高 端品质纸巾的消费需求，且男性忠诚度远比女性高。2、品诺品牌很有创新性，追求简约、个性、时尚、高品质感等品牌调性，努力研 究开发并不断推出新的产品系列外观设计上强调体现潮流与时尚。为其目标人群 所喜爱。3、口碑较好，据调查购买过品诺的消费者大多愿意继续购买，并成为了他的忠实 粉丝。4、拥有恒安集团这样坚实的后盾作为担保，易于取得消费者的信任。劣势：1、价彎偏高，目

31、前市场的普遍反映就是品诺的价格偏高同样款式的小包纸巾一条 只要4一5元，而品诺却要比别的纸巾高2元多，而同样类型的其它纸巾的质量， 使用舒适度已经做得比较好的时候，消费者不见得会花更多的钱买更好的纸巾。2、知名度过低，在调查中很多受访者反映没有听说过品诺，而品诺也是08年才 上市，进入市场的时间比较短。一个品牌的知名度不够的话将直接影响其销量， 首先知名度不够将会使推广之路非常艰难，而且不利于该品牌在消费者心目中留 下好的印象，此外消费者普遍有从众的心理，如果一个人发现他所要买的产品的 一个品牌在周围没有人用，那么该消费者就不太可能购买该品牌的商品。3、款式单一，就颜色而言，品诺目前只有白色、

32、黑色和炫彩款式；就香味而言， 品诺目前只有加香型、普通型和无香型。消费者没有太多的选择，而对于一个以 时尚，个性为追求目标的产品而言，实属不该，产品种类太少势必无法张扬它的 个性，也就无法形成一个庞大的款式体系来拉住更多的消费者。4、广告语未将宣传理念深入消费者心中5、宣传途径大多依靠口碑，虽然这样的传播易于获得消费者好感，获得更多忠诚 度较高的消费者，但是传播速度较慢，对于一款对潮流时尚接轨的产品来说这是 绝不应该的，他的宣传工作和生产工作同时进行。机遇：1、国民经济的持续快速发展，人民收入迅速提高，消费者信心指数上涨，形成了 潜力巨大的市场需求，为品诺纸巾提供了更大的发展空间。人民生活水平

33、的逐渐 提高，不再是单纯的追求物质生活，已经开始了从物质生活到精神生活的转变， 现阶段，由于巨大的竞争压力，越来越多的企业开始为自己的产品赋予价值理念, 即为自己的产品捆绑上一种文化，并向外界宣传这种文化，消费者也不在追求单 纯的物质消费，而是通过物质消费来追求一种文化。然而在中国纸巾产业中向纸 巾产品灌输一种追求潮流品味高端产品文化的企业少之又少，所以品诺在市场中 拥有很好的先机。2、我国生活用纸成逐年增加趋势，预计在2020年达到710万吨，将是2010年的1. 59 倍。3、中高端纸巾市场的消费占比越来越大。威胁：1、08年生活用纸档次中高占35%,市场竞争激励，如维达，清风等。这些纸巾

34、 占领了大量的市场份额，而且它们的消费市场存在重叠的部分，这样形成了 不可避免的竞争，而这些大牌纸巾都资历老，根基稳，已形成自己的固定消 费人群。他们与品诺在市场上多有重叠，品诺则作为一个后起之秀，在市场 占有率又低的情况下，要想杀出重围，还是一件艰难的事。2、新品牌推出后，同时面临内外的压力(怎么做到别具一格，脱颖而出，对于 品诺非常重要，同时协调好内部矛盾也是必然的)。品诺品牌营销策略(-)品牌目标市场选择与市场定位j市场细分(1) 品诺市场细分的理论依据由于生产力水平的提高，生产与消费的矛盾日益尖锐，消费者的需求日益多 元化，市场环境正发生着深刻的变化。基于这种变化，企业开始认识到用一种

35、方 式来吸引所有的顾客已不再可能，转变传统观念，在科学研究市场和消费者的基 础上进行市场细分找到属于自己的目标市场，品牌才能得以成才和壮大。市场细 分观念是由美国市场营销学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来的， 在市场营销理论和实践中产生了深远影响。菲利普科特勒认为，市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区 分具有不同需求的顾客群体的过程，目的是使同类产品市场同一细分市场上的顾 客具有更多的共同性，即市场细分由一个市场上有相似需求的顾客所组成。不同 细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各 细分市场需求的主要特征。(2) 品诺市场细分的指标选择根据市

36、场类型的不同，市场细分标准可以分成消费者市场细分标准和产业市 场细分标准，本次策划结合品诺实际情况，主要从消费者市场的细分标准出发进 行分析。人口因素是区分消费者群体时最常用的，消费者的性别、消费偏好、欲 望、使用频率经常与人口因素有着密切的联系。人口因素指市场细分的依据是消费者的年龄、性别、收入、职业、婚姻、受 教育程度、国籍、民族、宗教和社会阶层等因素。不同的年龄、文化程度、宗教 信仰和名族特点，使不同消费者在消费方式、产品价值观等偏好方面产生差异。 职业、年龄、性别、收入是人口细分中常用的指标。针对品诺消费者的特点与对 数据的初步统计与分析，本次策划主要在这四个常用指标中初步确定对品诺进

37、行 市场细分。性别主要针对男性市场，据观察，目前市场就品诺而言，要想进攻女性市场 太难了，要在女性市场培养品诺的真诚客户更是不太可能，首先，女性对价格的 敏感相对男性高很多，心相印、清风等品牌占在女性市场从价格优势上讲，品诺 在其中毫无空白市场可言，相反在男性市场中目前还没有一款纸巾产品对其定位 是很明确的，况且男性对品质、身份的要求远高过对于价格的敏感。总结：品诺 定位在男性市场有两点原因整个纸巾品牌目前没有一款针对男性专用的，品诺 正好填补这一空缺。品诺的品牌形象代表着一种潮流时尚，档次高，满足年轻 和中高端消费人群的消费诉求。(3) 品诺市场细分结果本次策划对目标消费者的消费需求需求进行

38、了调查，在人口因素与消费需求 之间进行了关联性分析，根据消费者的人口因素与品牌偏好的关联性分析结果得 出如下图表：职业性别年龄收入购买偏好目标市场国有、私 营企业 家，管理 人员，公 务员，第 三产业人 员等男30-40高收入 中高收入使用舒适 度香味性价比2030品牌外观时尚潜在市场高校学生质量2. m场定位品诺定位为“男性市场，时尚潮流，高品质，成功人士的选择”这一层面， 这一市场定位只要根据有以下几点：(1) 突出了品诺与心相印、清风等其它纸巾的差异性一一年轻时尚化,高晶 质,品诺是代表着潮流时尚、高品质的生活。(2) 暗示品诺为顾客提供较高档次的服务,适合有品位有追求的“您”,更 是一

39、种身份的象征品，高品位、成功人士的选择。(3) 根据调查结果分析,处于中高收入的年轻男性都希望生活高品质,较注 重品味，男士通常也比较注重面子问题，所以出门必须要有象征身份，体现品味 的东西(如名牌手表、名牌服装等)。而品诺正好满足目标消费者这一心理需求， 这正是品诺市场定位的优势。品诺的定位产生了不错的市场反应，凭借品牌定位及定位指导下良好的服务, 吸引了大量的忠诚顾客，品牌在短短4年间获得了较快速的成长。这一定位较好 地迎合了细分市场中目标消费群体的消费偏好，品诺品牌逐步成为有品位有追求 的人的选择。(二)加大品牌传播力度晶诺的目标消费人群主要是以1840岁讲究新型潮流的年轻男性及商务人士

40、 消费人群为主，通过ctr2010年的调查研究报发现这部分人有以下几个特点：(1) 学历基本在专科以上，受过高等教育。(2) 基本上月收入在5000以上的事业型男性或家庭条件富裕的高校学生。(3) 追求时尚潮流的男性，生活方式比较追求，有品位的人。(4) 大多时间忙于事业或学习，基本不会在看电视广告或过于复杂的广告 花太多时间来关注。品诺现今的品牌传播方式主要以使用感知过的顾客的口碑传播为主，辅以电 视广告。品诺的品牌传播方式比较单一，传播力度较低，而且媒体选择过于单一, 对于其受众的针对性不强。为此，针对于这部分消费者的特点，品牌传播的整体 策略可概括为四个方面：(1 )精准的定位一18-4

41、0岁的中高端男士。(2) 巧妙传播：a独特的广告创意b特殊的营销渠道。(3) 整合营销渠道。(4 )组织活动一扩大和加深公众对品牌文化及其内涵的了解。/.品牌传播目标(1 )提升品诺的品牌知名度、认知度、美誉度。(2) 使品诺品牌“高品质，时尚潮流”的品牌形象深入人心。z品牌传播设计(1)信息策略：基于品诺目标消费人群对于时尚潮流，注重细节，高品质生 活的追求，其品牌传播诉求主打“时尚潮流”和“高档次”两张牌。(2)创意策略：a主要是通过广告创意，以中高端男士使用品诺的手帕纸为 切入点，并以此来引领消费者使用品诺的潮流。b介绍品诺品牌的“时尚潮流”和 “高品质有追求”，从而激发顾客对于品诺品牌

42、的情感。3. 营销组合(4ps)(1)产品或服务：品诺是恒安集团旗下的一款中高端生活用纸品牌，自08 年创牌以来，先后推出黑白系列与icolor系列，产品种类包括：手帕纸、皮夹 纸、面巾纸(含盒抽纸与软抽纸)、卷筒纸等。有恒安强有力的后盾作为担保， 易于被消费者所接受，品诺的市场定位非常明确，品诺主要针对中高档男性市场, 包装设计简约大方，气味有受男士欢迎的古龙香水味的、普通香型和无香的，可 供对气味选择要求不同的消费人群，品牌定位较为不同，不再单纯以情感为切入 点，而是赋予品牌一种身份，是注重细节，有追求人士的体现。目前纸巾市场看 似饱和，但从没有一款纸巾产品是明确针对男性的，男性市场仍属空

43、缺，品诺正 好填充这一空缺，以品诺的身价定位也正好能体现目标消费者的生活品味。(2)渠道:生活用纸属于快速消费品，目前主要通过传统和现代渠道销售。2001年，中 国店铺数量为340万家，其中现代通路店铺数量增长最快，增速达到16%。虽然 现代通路店只占中国店铺总数量的3%,但却贡献了 40%多的零售总额。受现代 销售渠道的挤压，传统销售渠道的利润越来越薄。同时，很多采用传统销售渠道 的经销商经营理念和销售模式滞后，使零售商跟制造商开始直接交易。采用现代 渠道销售的经销商同时也面临着挑战，一是消费者忠诚度低，二是渠道集中度比 较低。特别是在地级以下城市，国际零售企业、国内大型零售企业以及地方零售

44、 企业之间展开了激烈竞争。生活用纸生产企业销售渠道问题日益突出，体现在进 场费、条码费和合同内外的花费越来越高。一些企业的新产品要进入大卖场要付 出非常大的代价。恒安集团可采取措施： 构建新的营销渠道a. 对较高档及高档的小区的停车厂、较高档及高档汽车修护中心及洗车店提 供精致的专属品诺币取货机(取货机带声控灯)。b. 对较高档商务茶楼免费提供精致的品诺烟灰盒，并与店家协议允许放专属 品诺投币取货机和销售。c.对一些未开发的酒楼及休闲娱乐场所（如桌球室、高尔夫场所）、公园、游 乐场、旅游景区，提前去与负责人协议合作允许放专属品诺投币取货机和销售。 依托和拓展恒安现有销售渠道a. 恒安纸巾企业原

45、有合适的渠道经销商（批发商，代理商，零售商等），利 用现有渠道商的渠道资源，快速将企业产品推向市场，同时占领市场。b. 企业通过建立自身的企业网站，或者利用第三方电子交易平台，通过b2b 和b2c电子商务交易模式，将产品销往全国各地。c. 加强管理各种零售终端市场。重点是大型的卖场（麦德龙、家乐福等）和 覆盖范围以社区服务为主的连锁便利店。d. 除加快让一二级市场升级外，还加快在三四线城市布点，并帮助现代渠道 零售商提升消费忠诚度。 与合作商建立战略关系a. 要跟渠道商形成一个战略合作伙伴关系，建立客户信息网。b. 要加强品牌建设，还要有专业的团队。要建立大品牌策略，强势的品牌可以使终端消费者

46、对产品有很高的忠诚度。利用消费者忠诚度高的优势，生 产商可以提高与渠道商的议价能力。c. 还要对传统渠道、传统分销商和零售商进行规范合作管理，或者重新整合分销商的市场职能，由交易型的关系向战略伙伴型的关系（3）定价:品诺实施差异化的营销战略，品牌定位为高端产品的形象，价位定在78元 左右是具有它的合理性的，首先，据调查结果分析，在目标消费人群中，用过品 诺再次购买的占绝大多数，证明品诺的性价比是很高的，目标消费人群普遍能接 受这个价位；其次，品诺作为纸巾中的高端产品必须在价格上与其他一般纸巾要 有差价，让消费者感觉用品诺和清风就好比穿两万元一套的雅戈尔和穿两千元一 套的圣德西的感觉完全是不一样

47、的，品味和档次都相差太远，对于目标消费人群 来说只不过多花两三元钱就能在公共场合中体现自己的品味，相信大多数人尤其 对于男性朋友是非常乐意的。（4）促销:1、创意广告：（1）广告一： 广告词：a. “拿的出手的手帕纸”（在场景中使用，暗示1.有档次2. 可以将男士的高档手帕换为手帕纸3.不仅自己可以使用，也可备他人之需）b. “细节决定成败一恒安品诺”（在广告尾声使用，暗示1成功需要注重 细节，迎合主角和消费者心理2彰显恒安品诺注重细节） 创意内容：在阴天（大风），一位西装革履的35左右的男士去找一位 高贵女士谈签约，但女士显得不耐烦，看了下名表，拿起名包说：“下班时 间到了，不好意思，你把合

48、约放这吧，我们明天谈。”于是就高傲的走了出 去，男士（表情不悦）拿着合约紧跟，并边走边说。当女士刚走出商务楼, 拿出遥控器（刚拿出遥控器时手机又响了，于是另一只手拿手机）准备对 名车解锁时，突然想打喷嚏（室内外温差变化，又由于双手没空）表情难 受（显脸红慌忙），这时男士急忙在自己身上搜纸，但只搜到了手帕，拿着 手帕很无赖。这时出现了一个小女生很快的跑到男士前，笑嘻嘻的说叔叔“拿得出手的手帕纸”（同时接过一包黑色系列的品诺纸且打开一张已经抽 出包装一半的纸），男士很快抽出那张手帕纸递给女士，女士接过解决问题 后。女士对男士笑了（露出愉悦的笑容），就在车盖上连合同都没细看就签 了合约（男士不气馁的

49、精神和刚才的细节打动了她）。女士笑着做了个手势 开车走了，最后剩下男士和小女孩在那忘我的笑声。最后在打出一个屏幕 （上面是一小包品诺纸巾，下面逐显一排字“细节决定成败一恒安品诺”， 且朗读文字。）（2）广告二： 广告词：“品诺，有品，有味道”。 创意内容：关键：主角最佳是“发哥”（周润发），经典形象（发型、 风衣、全身黑色），恰当的场景。 时间：广告二主要是加强广告一在消费者心中塑造的品牌形象，时间 上要利用记忆周期性，恰当时间间隔播出，加深记忆。2、品牌内部传播线销售人员据调查分析，1840岁的人们基本处于一个忙于事业和学习的阶段，比较没 时间关注长时间的电视广告及宣传，这时一线销售人员在品

50、牌形象传播中扮演着 重要的角色，是品牌价值的传递者，销售人员如何将树立的品牌形象植入代消费 者心中是很值得关心的，鉴于此，我们必须重视的一线消费人员的培养。3、网络、电视传播（通过渲染永不降价，男士专属，表明品诺身份的尊贵） 电视广告传播是现在最普遍的传播手段之一，电视广告有传播覆盖面 广，品牌形象深入人心，实效性强，权威性高等优点。结合地域、目标消 费人群特点及品诺自身的品牌形象分析，湖南卫视在湖南地区收视率是相 对较高的，综艺节目广受目标消费人群的喜爱，尤其近年来相亲类节目收 视大幅增长，品诺可针对在这些收视率高的时间投放广告。 互联网被称为继报纸、广播、电视三大传媒之后的“第四媒体”。互

51、 联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，网络媒体传播不仅具 有三大传统媒体新闻传播的“共性”特点之外，而且有能力在技术上实现 多媒体传播，将文字、图片、音频、flash动画等结合在一起，全面刺激 受众的多种感官，且网络传播的速度较快。a抓住那些与潮流、品质、责 任等相关的网络事件，届时策划出与网络事件主题相扣或相反的宣传事件， 利用网络推手迅速宣传。b利用现在影响力广的网络平台如：迅速蹿红的 微电影可对它提供影前网络广告例如“青春失乐园”，还可以与像腾讯qq 等有大量用户的网站合作在登录输入验证信息时输入品诺的广告语同时在 旁边附上品诺的图片等。通常看一部电视剧或电影之前都有十多秒钟的

52、广告时间，品诺可选择 在一部新片（尤其关注微电影）播出前插播一段广告，广告拍摄若能给人带来 一种愉悦感，相信每个人都是乐意看完的并且会记忆深刻，也可在游戏开始前 设计一种弹出广告，网络游戏通常是年轻男性非常热爱的，利用这种弹出广告 的经常刺激，通常给人留下深刻的印象，之后就会产生关注从而实现购买过程， 这也是男性与女性消费特征的不同之处，所以网络传播也是一种非常不错的途 径。4、网络及电视传播 互联网被称为继报纸、广播、电视三大传媒之后的“第四媒体”。互联网的 网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，网络媒体传播不仅具有三大传统媒 体新闻传播的“共性”特点之外，而且有能力在技术上实现多媒体传播

53、，将文字、 图片、音频、flash动画等结合在一起，全面刺激受众的多种感官，且网络传播的 速度较快。a抓住那些与潮流、品质、责任等相关的网络事件，届时策划出与网络 事件主题相扣或相反的宣传事件，利用网络推手迅速宣传。b利用现在影响力广的 网络平台如：迅速蹿红的微电影可对它提供影前网络广告例如“青春失乐园”， 还可以与像讯qq等有大量用户的网站合作在登录输入验证信息时输入品诺的广 告语同时在旁边附上品诺的图片等。 通常看一部电视剧或电影之前都有十多秒钟的广告时间，品诺可选择在一部 新片（尤其关注微电影）播出前插播一段广告，广告拍摄若能给人带来一种愉悦 感，相信每个人都是乐意看完的并且会记忆深刻，也可在游戏开始前设计一种弹 出广告，网络游戏通常是年轻男性非常热爱的，利用这种弹出广告的经常刺激， 通常给人留下深刻的印象，之后就会产生关注从而实现购买过程，这也是男性与 女性消费特征的不同之处，所以网络传播也是一种非常不错的途径。5、户外广告传播（如地铁广告、飞机广告、车站广告、动车广告、公交站牌广 告、加油站广告等等）目前广告被展示在户外也是比较不错的，相对电视广告会更接近目标消费人 群。当人们在等车或坐车的时候没有电视报纸打发时间的情况下，通常习惯会不 自主地关注起周围的环境当遇到一则宣传广告时也能看上好几分钟，关注都有关 品牌