商业管理概述

1、商商 业业 管管 理理 概概 述述 2011年年7月月 第一章第一章 商业地产商业地产1.1 对商业地产的理解对商业地产的理解 1.1.1 商业地产的概念商业地产的概念 广义上讲，商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等。 狭义上讲，专指用于商业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱乐、健身、休闲设施等。1.1 对商业地产的理解对商业地产的理解n1.1.1商业地产的概念商业地产的概念 商业地产既不是商业，也不是地产，是以租金为现金流来源的长期不动产投资，是十分复杂的综合性产业，国外商业地产归类于金融类行业。1.1 对商业地产的理解对商业地产的理

2、解1.1.2 商业地产开发的特点商业地产开发的特点n现金流稳定n资产升值高n门槛高n风险大n管理难1.1 对商业地产的理解对商业地产的理解1.1.3 商业地产与住宅地产开发的差异商业地产与住宅地产开发的差异n开发理念n资金回收n市场需求n开发过程1.2 商业地产的产品形态商业地产的产品形态n商业服务业经营场所n写字楼n酒店n商务公寓n会议中心1.3 商业地产的价值商业地产的价值1.3.1 从开发商角度分析从开发商角度分析n持续式收益n增值式收益n溢价式收益n金融属性1.3 商业地产的价值商业地产的价值1.3.2 从社会贡献角度分析从社会贡献角度分析n创造就业岗位n持续增长税收n拉动区域经济n公

3、众服务设施n改变城市环境1.4 商业地产开发的主要环节及核心竞争优势商业地产开发的主要环节及核心竞争优势n项目选址n规划设计n开发建设n订单招商n后期运营n核心竞争优势-商业管理（招商、经营）1.5 万达商业地产的发展万达商业地产的发展1.5.1 第一代单店第一代单店 模式、特点1.5.1 第一代商业地产第一代商业地产 也称为单店，是万达集团早期开发的产品，业态整合在一个单体建筑内，总面积56万平方米。代表作有长春万达商业广场、青岛万达商业广场、南京万达商业广场等。 长沙万达广场长沙万达广场济南泉城路万达广场济南泉城路万达广场长春重庆路万达广场长春重庆路万达广场南昌万达广场南昌万达广场南京新街

4、口万达广场南京新街口万达广场青岛台东路万达广场青岛台东路万达广场1.5 万达商业地产的发展万达商业地产的发展1.5.2 第二代组合店第二代组合店 模式、特点1.5.2 第二代商业地产第二代商业地产 也称为组合店，是万达集团20032005年间开发的产品，由多个单体店组成，总面积1015万平方米，内含百货、超市、影城等六到十种业态。代表作有天津万达广场、南宁万达广场、武汉万达广场等。武汉万达广场武汉万达广场南宁万达广场南宁万达广场 沈阳太原街万达广场沈阳太原街万达广场哈尔滨中央大街万达广场哈尔滨中央大街万达广场大连万达广场大连万达广场天津万达广场天津万达广场1.5 万达商业地产的发展万达商业地产

5、的发展 1.5.3 第三代城市综合体 模式、特点1.5.3 第三代综合体第三代综合体 HOPSCA 也称为城市综合体，是万达集团2004年以后开发的产品，总面积在30万平方米以上，其中包括购物中心、影城、酒店、写字楼、公寓等业态。代表作有北京万达广场、上海万达广场、宁波万达广场、成都万达广场等。HOPSCA的含义的含义nH（Hotel）酒店）酒店n 五星、超五星级酒店五星、超五星级酒店nO（Office）写字楼）写字楼n 甲级写字楼及标准写字楼甲级写字楼及标准写字楼nP（Public place）公共空间）公共空间n 一个或者几个城市公共活动广场一个或者几个城市公共活动广场nS（Shoppin

6、g mall）购物中心）购物中心n 由百货、超市、家电及服装专卖店、室内步行购物街等组成由百货、超市、家电及服装专卖店、室内步行购物街等组成nC（Culture & recreation）文化娱乐休闲设施）文化娱乐休闲设施n 由电影院、量贩由电影院、量贩KTV、电玩城、网吧、酒吧、特色餐饮街、电玩城、网吧、酒吧、特色餐饮街、n 健身中心、洗浴等组成健身中心、洗浴等组成nA（Apartment）公寓）公寓北京北京CBD万达广场万达广场项目位于北京中央商务区核心地段，紧邻东三环和国贸中项目位于北京中央商务区核心地段，紧邻东三环和国贸中心，坐北朝南，总建筑面积约心，坐北朝南，总建筑面积约50

7、万平方米，其中商业和五万平方米，其中商业和五星级酒店面积星级酒店面积22万平方米。万平方米。北京石景山万达广场北京石景山万达广场 项目位于北京石景山区，面临长安街，总建筑面积项目位于北京石景山区，面临长安街，总建筑面积30万平方万平方米，其中商业和五星级酒店面积米，其中商业和五星级酒店面积20万平方米。万平方米。上海五角场万达广场上海五角场万达广场 项目位于上海新的市级商业副中心项目位于上海新的市级商业副中心五角场，总建筑五角场，总建筑面积面积34万平方米，其中商业面积万平方米，其中商业面积26万平方米，是上海体量万平方米，是上海体量最大、业态最全、商业设施最完备的项目。最大、业态最全、商业设

8、施最完备的项目。哈尔滨香坊万达广场哈尔滨香坊万达广场 项目位于哈尔滨市香坊区，总建筑面积项目位于哈尔滨市香坊区，总建筑面积30万平方米，其中万平方米，其中商业和五星级酒店面积商业和五星级酒店面积20万平方米。万平方米。成都锦华路万达广场成都锦华路万达广场 项目位于成都市锦江区锦华路，总建筑面积项目位于成都市锦江区锦华路，总建筑面积40万平方米，其万平方米，其中商业面积中商业面积26万平方米，是成都市建筑面积最大、商业业态最全、万平方米，是成都市建筑面积最大、商业业态最全、商气最旺的购物中心。商气最旺的购物中心。 第二章第二章 购物中心购物中心2.1 购物中心的产生和特征购物中心的产生和特征2.

9、1.1 购物中心的产生购物中心的产生2.1.1 购物中心的产生购物中心的产生 购物中心最早发源于美国。 上世纪90年代中期，香港一批房地产巨头在北京、上海等地的黄金地段兴建高档写字楼。到90年代末，中国内地已经初步形成了建shopping mall的热潮。2.1.1 购物中心的定义购物中心的定义n作为一个独立的物业规划、开发、拥有和管理的一组零售和其他商业用途的设施，并提供停车场所国际购物中心协会。n购物中心的规模和定位主要由其服务商圈的市场特征决定。2.1 购物中心的产生和特征购物中心的产生和特征2.1.2 购物中心的主要特征购物中心的主要特征2.1.2 购物中心的主要特征n前提条件与必要保

10、证 2.1.2.1 产权单一产权单一 n明显特征 2.1.2.2 聚集效应聚集效应多种业态、多个品牌同场经营，提供多元化服务 2.1.2 购物中心的主要特征购物中心的主要特征n 关键特征 2.1.2.3 分散经营分散经营 2.1.2.4 集中管理集中管理 以租赁方式，通过获取店铺租金而获得经济利益的商业运作模式2.1.2 购物中心的主要特征购物中心的主要特征n重要特征 2.1.2.5 统一规划统一规划 2.1.2.6 整体开发整体开发 合理的商业组合，决定了购物中心的建筑结构，也影响购物中心的经营 2.2 购物中心的分类购物中心的分类2.2.1 按服务商圈分类按服务商圈分类 邻里购物中心 社区

11、购物中心 区域购物中心 超区域购物中心2.2 购物中心的分类购物中心的分类2.2.2 按照商业业态组合特征分类按照商业业态组合特征分类n综合购物中心 服装、餐饮、娱乐、生活配套等n主题购物中心 只有一个或两个经营主题的购物中心n焦点购物中心 以某一大型商店为主导，再辅助组合部分小型零售店2.3 购物中心的定位购物中心的定位2.3.1 按照品牌档次定位按照品牌档次定位n高档购物中心n中档购物中心n低挡购物中心2.3 购物中心的定位购物中心的定位2.3.2 按照服务商圈定位（略）按照服务商圈定位（略）2.3.3 按照市场导向定位按照市场导向定位n符合现实市场 培育期短，经营比较稳定，容易快速发展n

12、追求目标市场 培育期较长，对经营要求较高2.4 购物中心的业态规划购物中心的业态规划2.4.1 业态规划业态规划n2.4.1.1 按照经营规模规划按照经营规模规划 主力店 次主力店 专卖店n2.4.1.2 按照经营业态规划按照经营业态规划 零售业态 餐饮业态 娱乐业态 服务业态2.4 购物中心的业态规划购物中心的业态规划2.4.2 业态布局业态布局n业态布局主要考虑品牌对客流的拉动作用，能否最大限度的实现客流的均衡分布，同时要考虑业态和品牌之间的搭配n业态布局对租金收益十分关键n平面布局和立体布局2.4.3（例）步行街的业态规划（例）步行街的业态规划2.4.3.1 商业业态分类及面积占比商业业

13、态分类及面积占比n步行街的商业业态可以分为服装服饰、餐饮、生活配套服务等三类。n三个业态的面积占比大致为：餐饮面积占比40%-60%；服装服饰面积占比20%30%；生活配套服务面积占比20%-25%2.4.3.2 步行街业态规划的基本原则步行街业态规划的基本原则1、统一性原则： 根据消费者不同的购买能力和消费习惯，在同一个楼层，品牌档次或面对的消费群应保持统一的定位。2、递减原则： 从低楼层到高楼层，商品档次和定位从高向低逐级递减。2.4.3.2 步行街业态规划的基本原则步行街业态规划的基本原则3、租金原则： 从低楼层到高楼层，业态上从承担租金能力较高的零售业态向承担租金能力较低的生活配套服务

14、和餐饮业态转变。4、关联性原则： 要考虑业态与业态之间的相互关联性，使客流形成互动，达到共享的目的。 2.4.3.3 步行街业态规划要点步行街业态规划要点1、考虑到商家的持续经营能力问题，珠宝、男正装、儿童、家居、内衣等小业种在布局时，应有多个品牌集合，形成消费环境。否则必须是品牌知名度高或商品特色突出的品牌店。2.4.3.3 步行街业态规划要点步行街业态规划要点2、 建筑规模在2万平方米以下的步行街，咖啡、中式快餐等不宜数量太多，以最多1-2家为原则。 规模在2万平方米以上的步行街也要适当控制咖啡和中式快餐的占比。 第三章第三章 商业管理商业管理3.1 商业管理的概念商业管理的概念3.1.1

15、 商业管理的三层内涵商业管理的三层内涵n宏观商业管理（略）n商品经营管理（略）n商业物业的经营管理 通常将购物中心的招商、经营以及基础管理等统称为商业管理3.1 商业管理的定义商业管理的定义 商业管理是以商业物业为载体，通过租赁经营商业物业，引进商家，为商家提供经营服务，共同构建营销平台，为消费者提供多元化的消费服务，实现商业物业投资者的投资目标，并以此体现商业管理者自身价值的运营管理行为。商业管理的存续，取决于投资者的需求和与投资者建立的关系。3.2 商业管理的基本模式商业管理的基本模式3.2.1 自管模式自管模式n指商业物业的持有者，在物业开发完毕后，自建商业管理公司对购物广场进行管理。n

16、其收入不是管理佣金，而是物业管理费以及一定比例的多种经营收入。n一般适合于数量众多，布局分散的跨地区的连锁管理。3.2 商业管理的基本模式商业管理的基本模式3.2.2 委托模式委托模式n指开发公司或者物业持有者在商业物业建成后，委托专门的商业管理公司和物业管理公司，对其进行经营管理。n商业管理公司达到协议目标后获取管理佣金，物业管理公司获取物业管理费。n缺陷：业主的选择成本较自营模式可能较高，选择与存续过程有较大风险。3.2 商业管理的基本模式商业管理的基本模式3.2.3 混合模式混合模式n是指业主与开发商共同委托商业管理公司和物业管理公司进行统一管理。n混合模式是一种较少使用的特殊模式3.2

17、 商业管理的基本模式商业管理的基本模式 无论哪一种模式，商业管理公司对购物中心的整体运营和统一管理的核心地位都不能变，协调业主、租户、物管之间的关系的职能都不能变，物业保值增值的目标不能变。3.3 商业管理的客户对象商业管理的客户对象n消费者n商家n业主n行政管理等公共职能部门3.4 商业管理的业务模块商业管理的业务模块 3.4.1 按照业务性质分类按照业务性质分类 3.4.1.1 信息系统信息系统核心元素核心元素 建立一套完善的信息管理及信息控制系统，及时、准确、全面掌握有效信息，是商业管理的一项重要工作3.4.1 按照业务性质分类按照业务性质分类 3.4.1.2 环境系统环境系统重要内容重

18、要内容 环境系统的管理是一项规范化、标准化和制度化的管理流程，其间的指挥、协调、监督和跟踪反馈，反映了一个管理团队的职业化和专业化程度。3.4.1 按照业务性质分类按照业务性质分类3.4.1.3 支持系统支持系统基础系统基础系统n专指工程管理系统和物业管理系统，是保障商业正常运行的最基础性工作。购物中心环境管理主要内容购物中心环境管理主要内容1、常规保洁管理2、石材地面、隔油池等特殊材料和部位的专项保洁养护3、空气污染治理4、废弃物管理5、虫害治理6、绿化养护与景观管理7、环境舒适度的管理 购物中心停车场管理主要内容购物中心停车场管理主要内容1、车辆进出管理2、车辆停放管理3、车辆出入卡管理4

19、、收费管理5、设备及系统管理6、突发事件处理3.4.1 按照业务性质分类按照业务性质分类 3.4.1.4 客户系统客户系统n指把租户和顾客当做管理对象的管理系统n管理好租户和顾客，目的是为了更好地服务3.4.1.4 客户系统客户系统n租户系统的管理 招商管理 租赁档案管理、 租户进场管理 租户日常经营行为管理 租户信息管理 租户需求和投诉管理、 租户调整管理3.4.1.4 客户系统客户系统n客户系统的管理 会员管理 消费过程的行为管理 顾客满意度管理 客户服务管理3.4.1 按照业务性质分类按照业务性质分类n3.4.1.5 品牌系统品牌系统 购物中心的品牌，是消费者对购物中心满意度的综合评价，

20、以及由此而延伸的心理认同程度和消费依赖程度。同时，它也是租户对商业管理的服务和管理水平的总体评价。3.4.1.5 品牌系统品牌系统n构成商业物业品牌的主要要素构成商业物业品牌的主要要素 建筑体的外观印象 经营设施 购物环境 管理及服务水平 业态定位及其组合 品牌的搭配及其丰富度 3.4.1.5 品牌系统品牌系统n构成商业物业品牌的主要要素构成商业物业品牌的主要要素 宣传推广的力度 大型活动的强度和频率 公益形象 负面事件的的出现及处理 美陈设计 VI标识 消费者口碑 租户以及业界的认同感购物节购物节VI设计及应用设计及应用购物节购物节VI设计及应用设计及应用购物袋刮刮卡购物中心美陈要素构成购物

21、中心美陈要素构成色彩色彩n色彩的美感是美陈设计考虑的首要因素n色彩的搭配影响到购物中心整体气氛；n色彩感觉是吸引消费者注意的第一元素购物中心美陈要素构成购物中心美陈要素构成色彩色彩购物中心美陈要素构成购物中心美陈要素构成照明照明 购物中心整体灯光照明分为基础照明、展示空间照明、卖区专柜照明、店招照明、橱窗照明等等购物中心美陈要素构成购物中心美陈要素构成照明照明购物中心美陈要素构成购物中心美陈要素构成道具道具 装饰陈列物或道具使用不拘一格，通常围绕时尚潮流元素，或结合不同季节、重大节日等主题表现元素（如圣诞节利用圣诞树、梅花鹿、雪景等元素）营造立体的空间特色景观、或模拟生活场景等等，增强视觉冲击

22、力。例如中庭可运用气球、风筝、布帷幔等创造独特的空间立体效果。购物中心美陈要素构成购物中心美陈要素构成道具道具3.4.1.5 品牌系统品牌系统品牌对购物中心的作用表现品牌对购物中心的作用表现n竞争要素n是形成公众习惯性消费的心理因素n是商户经营的信心和业绩支持，也是租户调整的基本依据n对物业增值起着不可估量的作用3.4.1.5 品牌系统品牌系统 树立品牌的方法树立品牌的方法n对购物中心的经营理念进行总结与提升，形成大众化的语言，并通过各种载体进行有效传播n例如：华润深圳万象城SLOGAN 潮，流不息潮，流不息永不落幕的时尚舞台永不落幕的时尚舞台 3.4.1.5 品牌系统品牌系统 树立品牌的方法

23、树立品牌的方法n通过各种大型社会公益活动、促销活动，吸引顾客对购物中心的感受和体验，感知购物中心的品质和形象。n通过对各种视觉信息的强制灌输，强化公众对购物中心的认识和记忆。例：各项活动例：各项活动购物中心活动的分类购物中心活动的分类公关活动（公益、文化）公关活动（公益、文化）营销活动（促销、会展）营销活动（促销、会展）通过活动吸引大量人流，促进购物中心的经营通过活动吸引大量人流，促进购物中心的经营人们第一时间接触和体验全新的品牌文化内涵人们第一时间接触和体验全新的品牌文化内涵文化认同是最根本的认同文化认同是最根本的认同3.4.1.5 品牌系统品牌系统商业物业的品牌系统的管理商业物业的品牌系统

24、的管理n对品牌推广行为的管理 n品牌维护管理n品牌提升管理n整体内在形象管理nCI系统管理n预算管理3.4.1 按照业务性质分类按照业务性质分类3.4.1.6 租费系统租费系统核心系统核心系统 由租金、物业费、广告租赁费、停车场费和其他多种经营收费等，及其对上述费用的管理要素组成。3.4.1.6 租费系统租费系统租费系统的管理环节租费系统的管理环节n租费包括：租金、物业管理费、其他收费n涉及费用测定、费用收缴、欠租处理、减免与提增等3.4.1 按照业务性质分类按照业务性质分类 3.4.1.7 安全系统安全系统n安全系统的要素：物业安全、财产安全、人身安全系统的要素：物业安全、财产安全、人身安全、资金安全、秩序安全、风险管理安全、资金安全、秩序安全、风险管理n上述安全系统要素，分散在各个管理部门，最上述安全系统要素，分散在各个管理部门，最终构成对商业物业的整体安全保障终构成对商业物业的整体安全保障3.4.1 按照业务性质分类按照业