东山项目营销策划思路（精）

1、本报告的宗旨是找到本项冃在市场中的位置，为项冃营销推广设定原则性的主体架构，提出清晰的操作思路和一般准则, 阐述了贵阳房地产市场现状并作分析，对项目市场定位、卖点总结、销售策略、销售方式、销售通路、媒体运用、现场包装 等进行一般性的阐述。作为战略性的主体方案，对项冃开发的原则判断和对开发过程的节点分析及是本报告重点解决的问题，更重要的是为开 发、营销的交叉节点提供相应的策略依据。本报告侧重对本项冃市场推广的前瞻研究与分析，并认为项冃推广策略的创新将成为本项冃是否出彩的最大关键，因为 按照项目区域物业的发展现状，我们对本项目的市场心理预期具有一定的前瞻性，在推广和销售上有更多的工作要做，还需 付

2、出更多的努力。尽管就贵阳市来说，区域市场与整个市场需求具有非常大的连带关系某些传统的街区房地产开发渐趋 饱和，新兴的街区还有强劲的上升空间。本报告的另一个主要目的在于为项目各个阶段的阶段性的营销指明方向，在具体操作实施过程屮，再根据市场变化情况 进行针对性的调整。需要说明的是，我司深为获得贵司的信任感到荣幸，特此表示感谢。我们将倾注全部的力量,投入到项目的整体运营工 作中，为项目取得成功做出百倍的努力。专案小组人员包括：罗斌、杨胜淇.陈、杨靖华、谨呈南京博乐投资咨询有限公司2008. 04. 01目录第一部分项目营销推广总体思路第二部分市场分析一. 贵阳市房地产的综述二、三、结论第三部分项目分

3、析一、东山片区房地产市场简析二、项目地块分析：三、楼盘swto分析四、竞争策略如何建立竞争优势一、市场定位:二、客户定位三、卖点定位!1!销售定位五、形象定位六、功能定位 七、价格定位第五部分项目物业发展建议第六部分项目推广目标及概念一、推广策略目标 二、推广概念三. 概念提升四. 概念延展第七部分 销售策略一.销售策略一般原则销售步骤三、推广策略第八部分广告宣传策略一、usp （独特的卖点）锁定二、广告主题媒体组合策略四. 广告投放计划及费用预算第一部分：项目营销总体思路本项目规划总建筑面积12万平方米左右，位于贵阳市东山路与仙鹅路交叉龙头临街地块。东山片区房地产作为贵阳市的 后起市场，随着

4、贵阳城区的延伸，贵阳城区向东挺进的开发序幕，水东线城市干道的规划，区域房开项冃的开发，迎来飞跃 的发展，目前片区内正在开发有屮天世纪新城、东山美庐、龙砚东山等屮高档次项目。随着市场的成熟，同时项目的开发风 险性也会增大，在项目的资金运作上也是项目开发的难点之一，因此本项目开发的关键精髓就在于i求品质求速度i。开发商之间的竞争，突出体现在对产品综合素质的把握和对各种资源的有效利用上，如地段、价格、环境（如果有的话）, 概念营销例如庭院景观、会所、未来城市中心、智能化、物业管理等。但我们注意到，产品的特性正在变得越来越重要; 在同一个区域内，概念在“同质化”的影响下其重要程度大打折扌ii。后起区域

5、板块市场有一个共同的特征：很快进入到市场发展的高级阶段，屮间阶段几乎是飞跃而过：因为在先进的市场 中已经被证明是过渡阶段的产品，在后起的市场就完全可以省略这个环节。因此，基于目前贵阳房地产市场的高热态势，本项目的开发应立足市场的前瞻性研究，在项目开发的全过程，突出表达 产品的特性和综合素质，有效把握对各种社会资源的充分利用。原则: 充分把握对产品综合素质的高要求和对各种社会资源的有效利用抓住东山区域城区概念优势，确立项目开发营销概念的延伸抓住东山片区正在发展的房地产市场，彰显产品特色，突出差异化竞争优势追求项目开发的利润最大化根据市场和项目地块实际，开发商不仅要在形式上下足功夫，更侧重于对楼盘

6、内涵的解读，不仅充分利用和挖掘城区概 念、黄金地段这一位置优势，在环境设计和配套营造上倾注巨人心血；而且还要在社区居住文化价值的营造上下足功夫。以 体现现代新居住社区应有的品质和环境氛围。以品牌、地段、环境、户型为切入点，通过一系列包装、宣传，让东iii项冃成 为贵阳楼市的新熹致i。以下几点为我司操作此项目总体思路。1、项目营销总体思路围绕i求品质求顽去展开一切工作,求品质就是建筑技术品质、园区环境品质、功能配套品质、物业 开发和管理品质、物业销售管理品质；求速度就是项冃施工建设速度和项冃销售速度。将项冃定位以庭院围合式精致园林环 境的中档物业社区。2、庭院环境规划必须具有文化内涵，环境塑造的

7、好坏并不能以绿化面积的大小来决定，而是通过景观来体现的文化内涵来决 定。在环境的塑造上必须要有体现一种主流文化，在点上的环境塑造上可反映一种文化的不同成面，rti点成而，由而及点，反映出一个文化氛围，形成一种主流文化，满足目标客户群体的同聚和安全性。3、品质方面：项目建筑质量保证承诺和建筑新工艺新材料的应用，对庭院园林风格，屮心小水景、花草、草坪、雕塑、材料 的选择等方面进行细部处理，是项目开发的最大卖点，也是开发商品牌形象和诚信提升的重要途径，尤其是在现在消费理念 成熟和激烈竞争的今天。提升楼盘品质。4、智能化方面：现代先进物业科技管理技术的引进也必将增添本项目的卖点。选择本项目代表性的智能

8、化设施的实物，放置 于项目销售中心，给客户实观形象。如可视对讲、防盗门，ic卡。5、品牌方面：从楼体外立面、公司品牌、生态环境品质、文化品质等方面包装，并突出专业品牌物业管理公司品牌形象，将 物业服务提前，提供更适合本项目目标客户群体的服务内容，实地提供物管服务，重在物管形象的展现，如现场保安着装、 礼仪。提升整个项目的物业管理水平的高度，项目品牌和形象得以延仲。6、价格策略方面：先期销售要匪董价格的合理性|, 一个便于加快销售速度，使得资金冋笼迅速滚动开发，一个可以为楼盘 先期聚集大量人气、另一个造成楼盘热销的气势为销售后期的更大利润提供良好的销售氛围和平台。根据本项目规划实际， 对景观、层

9、差、户型进行合理调配；拉大房价差，一户一价，合理控制房源，进行销控调整，分阶段推广。7、促销方面：从有效的针对性强的促销方式及促销活动，提升项目品牌和物业形象，如老客户带新客户等。8、媒介整合方面：以项目的卖点整合户外大牌、电台、报纸、网络、车身喷绘、路牌导视系统、工地围墙等扬长避短进行展 现。第二部分：市场分析一、2007年贵阳房地产市场综述贵阳房地产2007年是一个极不平静的年份。宏观调控使房地产业处在风口浪尖，频频的政策出击、“看不懂”的房价 形势、扑朔迷离的市场前景，使得市场各方众说纷纭。据最新贵阳市房管局地产市场运行报告所述数据：房地产大盘项目所占比重较大，开发周期较长，因此房地产项

10、目竣工量出现下降。2007年由于保利温泉新城、金阳新世界、帝景传说等新大盘项目的开工，山水黔城、中天世纪新城等老盘新组团的推 出，贵阳市新开工房地产项目面积580.67万平方米，同比增长32.1%,其中住宅面积484.24万平方米，同比增长32.5%；房地产项冃竣工面积230.98万平方米，同比下降22.3%,其中住宅面积184.54万平方米，同比下降22.5%。随着房地产消费需求的持续扩大，商品房市场呈现供需两旺态势，商品房空置面积进一步减少。房地产开发累计完成投资135.41亿元，同比增长25.7%o其中住宅投资78.72亿元，同比增长46%,住宅投资增幅比上年提高26.2个百分点，占房地

11、产开发投资的58.1%,全市商品房批准预售面积541.79万平方米，同比增长53.3%,其中住宅面积496.41万平方米，同比增长67.6%o全市商品房销售面积（指商品房销售合同登记面积）486.41万平方米，同比增长60.9%,其中住宅面积455.11万平方米,同比增长61.7%o商品房销售的持续旺盛，使商品房空登面积进一步减少。截至2007年12月底，全市商品房一年以上空登面积23.26万 平方米，比上年减少11.31万平方米，其屮住宅面积7.58万平方米，比上年减少9.1万平方米。住宅投资的主导地位得到进 一步巩固，投资结构基本合理。在市场需求的有力支撑下，商品房销售价格增长较快。在20

12、07年的各楼盘都呈现旺销的势头。尤其是两城区的高层楼盘和一些性价比优良的高品质楼盘更俏销。据贵阳住宅 与房地产信息网商品房网上备案登记的统计数据显示，2007年8月份贵阳两城区商品住宅均价今年来首次冲破4000元关口 后，9月份房价继续前行，商品住宅均价达到了 4259元/平方米，创下几年来两城区商品住宅均价最高纪录。07年8月份销售均价在5000元/平方米以上的有9个楼盘，而9月份达到了 11个，女山 金岸玉都8863元/平方米、恒 丰一品6664元/平方米、盛世花城6042元/平方米、亨特上城5902元/平方米、东山美庐5656元/平方米、祥源大厦5300 元/平方米，香榭丽舍5543元/

13、平方米、福建大厦5300元/平方米、君悦华庭5236元/平方米、富都大厦5160元/平方米、经典 时代花园5070元/平方米。在房价超5000元/平方米的楼盘中，除东山美庐外，全部是高层项目，其中不乏新盘，如亨特上城、经典时代花园三期 等，可见各楼盘z间跟风定价、敢定高价已经成为一个不争的事实。总体来看，去年的房地产市场，受宏观利好的带动，显 示出十足的牛气。经济适用住房供应量进一步放大。全市经济适用住房完成开发投资27.06亿元同比增长33.8%,开工面积122.8万平方米，同比增长0.9%,竣工面积100.2万平方米，同比下降5.1%,批准预售面积131.15万平方米，同比增长337.2%

14、,销售面积119.31万平方米,同比增长74.9%o存量房交易呈量缩价增走势。全市存量房登记交易面积85.78万平方米，同比下降12.1%,其屮存量住房面积72.63万平方米，同比下降3.3%；存量 房交易均价2400元/平方米，同比增长17.3%，其中存量住房交易均价2000元/平方米，同比增长12.4%。外来购房者比例增大07年，省外企业的相继进入使贵阳市房地产项口进一步向规模化、品质化方向发展。目前，贵阳市总建筑 面积在30万平方米以上的项目有24个，其中100万平方米以上的超级大盘就有8个，项目规模扩大，配套设施 进一步完善，商品房综合品质大大提高。宜商宜居的贵阳吸引了越来越多的外来人

15、士购房置业，外来购房比例进一步增大。此外，在2007年全市商品住房销售对象结构中外來购房（指除贵阳市辖区以外的人士所购商品房，即 省内其他地区和外省、市及境外人士所购商品房）比例达52%,较前年提高了 1.5%。二、2008年贵阳房地产市场发展趋势进入2 0 0 8年以来，贵阳房地产市场牛气冲天。无论宏观面、还是微观面上看，都呈现强劲上扬态势。预计将近370多万方的推盘量,1、房屋空置率增幅下降，价格继续上涨房屋供给增幅回落幅度大于房屋销售增幅的回落幅度。新建房屋市场供求关系的变化,推动销售价格继续较大幅度上涨。住宅价格涨幅最大，反映岀住宅需求仍然较为旺盛。二级房地产市场私有住房虽然成交萎缩，

16、但涨势强劲，房屋租赁价格比较平稳。2、2008年房屋价格将继续稳步上涨，全年平均价格涨幅将高于2 0 0 7年在宏观调控政策的作用下，房地产投资和需求的增长幅度会回落。但地产市场的区域性特征很强，随着世纪城、 远大生态城、金阳新世界、中天世纪新城新组团、中天花园三期项目、山水黔城、保利地产集团的温泉新城、保利国 际、保利云山国际、保利三马项目的开工和推盘以及恒大集团、利海集团等国内知名地喊公司的加入，贵阳楼市已经 进入大盘特大盘吋代，这儿个项目的总开发量在3-5年内合计在300万-400万方以上，贵阳市场地块项目在08年将出现放量剧增状态。由于房屋需求仍然较为旺盛，房屋需求的增长幅度将高于房屋

17、 供给的增长幅度，因此预计下半年房屋价格继续稳步上涨，全年平均价格涨幅将高于上年。尤其是住宅供求仍然偏紧， 价格仍有上涨空间。商品住宅价格z所以继续上扬是因为两城区可供开发的土地日趋减少,住宅的开发尤其是普通多层的住宅更是“物以稀为贵”，价格自然上扬；二是小河、乌当、花溪、白云等郊区的楼盘，其品质在不断提升，不仅交通便利，配套也日趋完善，价格也随之上扬；三是一些别墅项目和绝版地块优质高档豪宅项目的增多，也带动了住宅价格的上扬。3、房地产市场仍具有广大的消费空间。目前发达国家城镇化程度为75%,我国为38%,发达国家的这一指标是我国的两倍。加速城镇化已成大势所趋。市政 府公布的贵阳市城市化进程实

18、施目标为：2010年达到58%；全市非农业人口 2010年达到224万人。即到2010年贵阳市将增 加非农业人口 67万人，而这些人对房地产的需求，将人大超过城市居民对住房血积提升的需求。4、日益成熟的消费群体已走向了理性消费的进程，销售速度将放慢。随着近几年的市场消化，高尖客户群已被大量消化，而未来几年内房地产的主流消费群将会转向中层收入者，并经 过多年的市场囤积，已形成了巨大的消费空间。通过多年来市场发展，消费者置业已由当初的被动消费转向主动消费，对 置业提出了不仅仅是居住的耍求，对环境、配套、交通、文化、物管等都有了更高层次的耍求。同时也对房开商企业的实 力（即品牌）也有了更新的认识。由

19、于生活质量的不断提高，房地产市场需求也在不断发生变化，出现新的趋势，住房需 求开始从生存型向舒适型转变，i精神品位层面的丽备受重视。房地产开发商在市场竞争中不断进步，房地产开发理念、 产品品质、营销策划、物业管理等诸多方面都有长足进步。销售速度将放慢步伐。贵阳市房地产业在经历了由起步缓慢增长再到快速增长几个发展阶段之后，冃前已步入了稳定发展的时期。近几年来，贵阳市较大的开发量给消费者营造了较大的选择空间，同时也滞慢了各楼盘项目的开发销售速度。2008年贵阳房地产市场竞争将会更加激烈。给各中小楼盘的开发销售带来不利因素。第三部分项目分析一、东山片区房地产市场简析该片区周边自商品住宅开发以来一直以

20、来拥有较多的经济房，而该板块内商品房价位也与经济实用房价位较接近。该片 区楼盘价位普遍较低。近期随着东山美庐、龙砚东山、中天世纪新城11裙组团的等高品质商品住宅的开发建设，给本区域中 高档次商品房建设带来良好趋势。可类比楼盘：本项目邻近东山美庐、龙砚东山、与中天世纪新城相望，最可比性的应该是屮天项目和龙砚东山的小高层 建筑产品形态，有参照性及竞争性，以及园区内环境及配套的竞争差异性。项目建筑面积（平方米）价格期间（元/平方米）销售状况主要卖点中天世纪新城11郡组团2800户型、公司品牌、价格东山美庐800007000户型、地块、园林、安防龙砚东山1000004600地块、户型、区位价格区间：该

21、区域开发楼盘主耍以多层为主，以东山美庐为代表的高档豪宅，一直以来价格维持在从每平方米5600元8000元不等，今年以来，龙砚东山、世纪新城中档次楼盘价格提升到3000-8000元期间。价格分析：该区域前几年主要以经济屮低档住宅开发为主，消费群体主要是以本地中低收入居民以及外来居民为主。因此,每平方米2000元 左右的房价在这一板块区域最为普遍。经过多年的开发建设，该板块已经形成很好的居住氛围，板块内区域环境也得到大幅度提升。伴随东山美庐、龙砚东山、屮天世纪新城的和继开发，目前开发项目价格均价已形成在4500元左右，以及市政道路改造在即，该板块极具升值潜力，2008年随其他板块项口推盘量巨增，房

22、价增幅速度不快，但逐步缓慢上升达到5000元/平方米左右。产品分析：该板块新开发的楼盘项目中，东山美庐、龙砚东山、中天世纪新城比较值得关注。由贵州xx公司开发的高档 楼盘东山美庐，以泰国异域园林风情，以联排别墅、4层多层洋房、六层电梯洋房为卖点，高端面市，户型设计合理贴切,以三房、四房为主。市贵州侨丰房开公司和雅园房开公司联合开发的龙砚东山10万，利用地势高差打造中档次花园居住社区，以6多层住宅和9层电梯住宅为主，让居住在此的业主能充分感受到山林生活、雅趣品位为最大买点，均价维持在4600元左右。中天世纪新城则以上市公司品牌，特人盘生活配套齐全为卖点，项口开发房价从2000元涨至3000元以上

23、。 这些楼盘的出现，都着力于户型产品的塑造及园区配套特色的营造。在无形中将带动此片区高品质住宅项目的的开发。同 时也对本项目在区域市场客流的竞争中带来很大的压力。如今随着该片区基础设施建设力度的加大，水东路的即将建设，以及环境的进一步完善，为这一片区房开项冃的全面 建设奠定了基础，也为各家房开企业的建设提速注入了强劲的动力。现在已为业界和购房者所关注。东山板块将成为今明年贵阳楼市的一匹“黑马”。二、项目地块分析:占地面积建筑栋数容积率建筑面积（一）区位描述本项目位于贵阳市城区东山路仙鹅路交叉路口临街地块，为连接东山路至水东路的必经位置。是贵阳另一条重要的城市 干道出口道路，是连接贵阳城东新城新

24、区的龙头地位。周边有东山公园、扶风山休生态公园、仙人洞、阳明祠等人文和森林 自然景观。规划中的40米城市主干道即将建设，是城市交通重要枢纽地段。项冃地处原住居民私建住宅和新兴住宅区间，因而成熟生活社区的固有生活氛围将会带动新城区建设的繁荣气氛，而新 城区主干道的规划建设将会加快老城区对现有生活环境逐步改善的步伐。且随着政府对此片区的规划，加之对区域各住宅项 目的开发建设，都将对此片区无论是品质上还是人文氛围上一个崭新的提升，提升其卖点，加之良好的上市时机及品牌包装 都将有利的促进销售的进程，让本项目在东山地段上树立其楼盘新形象，这不仅有利改变了当地居民的生活习惯和消费水平 还将进一步提升对东山

25、东城片区新的认识，为开发企业在房地产界树立良好的口碑。交通便捷，地理位置非常显著，周边新 兴住宅小区、农贸市场、金融机构、酒店食肆、医疗教育等一应俱全(二) 地块价值定位：由于交通的便捷和作为贵阳城区东连接东区开发中枢地带的交通主干道的特征，本地块承接并享用了成熟生活氛围，同 时，乂以极佳的地理位置，对上述区域直接进行了观照；不仅如此，该位置将高度集中了贵阳市民追求现代居住生活的各种 要素既享受都市繁华、又渴望舒适方便，必将对贵阳市、尤其是项目周边地区中等以上收入家庭构成强烈的吸引力，此 地块将形成一个交通便捷、配套成熟、颇具历史人文文化意味、居住氛围浓厚的住宅社区。在拥有上述价值之外，还具备

26、以下利好背景：(1) 、交通概念规划中整治拓展后的东山大道在贵阳不仅仅是一条街的街区定位，更是贵阳市一个重要的城市发展符号，标志着新世纪 现代化贵阳的新城市概念形成和发展趋势。随着该地段的进一步发展，沿线物业升值潜力极大。本项目一个突出的优势 但不是独有的优势便是城区交通概念物业。(2) 、屮心城区概念贵阳城区现在所供开发所剩无已。随着城市化进程的加快发展趋势的日益扩大，随着贵阳东城新区的开发建设，本项目 地块作为贵阳新老城区中心延伸的影响力将进一步扩展和加强，并逐步成为人们的共识。木地块以其独有的区域优势将全方位地满足人们的这一需求。（3）、人文概念作为城市发展区域的重要组成部分此地块作为贵

27、阳市东城新区开发和改造的龙头连接中心地段的规划，仙人洞、阳 明祠的改造，实验三屮、28屮初、高屮的教育配套，师大校园高等教育学风的陶冶，此片区周边人文氛围浓烈。自然山林丰 茂，为贵阳城区难得的风水宝地，并且吸引了众多房屋开发商前来开发投资，地块周边将形成老城改造与新兴城区的连接的 重要接点。（三）、项目核心价值体现结合“区位描述”和“地块价值定位”的分析，我们认为在营销推广中将充分挖掘以下特点：1、价值体现的途径深入挖掘项冃所在区域的街区特点深入挖掘项目所在区域的物业特色充分利用项目所在区域的地块背景充分利用项冃所在区域的市场空白充分发挥项目成为地标建筑的机会充分发挥项目开发资源的整合优势2、

28、项目核心价值综合体现首先，本项目最大的价值需要通过“环境的”、“品质的”、“文化的”这几个基本的要素来渲染。环境的贵阳市居住舒适、生活方便、商业成熟的居家园区品质的与环境和吻合的、现代时尚的、性价比高的建筑产品文化的充满地块区域特点和文化氛围的小区生活方式这几个基本要素将通过以下具体形式来系统体现并完成：(1 )、黄金过渡项目地块位于规划的城市交通40米主干道上，是新兴城区的关键地带，是繁华所在，是一个城市现代化迅速发展和成熟 的重要节点，在战略上具有相当重要的地位。(2 )、地标性建筑木地块由于位于成熟的城市生活居住区，又止好处在规划中新区城市交通干道东山路延伸路口上，其项冃开发可以通过地块

29、坡地地势高和区域性的传统控高和清丽高雅的外立面拔地而起，挺立在项目地块的天际线中。在城市规划现有的条件上, 本项口园区应该成为本地段的标志性建筑。三、楼盘swto分析（1）项目优势1）地理位置优越，升值潜力大。东山路作为贵阳市城东，是进出贵阳老城和新东城区的一个咽喉地段，也是连接贵阳东城新区的一个关键连接点。项目 紧邻东出口主干道，紧邻仙鹅路，面对东山路，出入十分便利，升值潜力大。2）项目周边生活配套一应俱全位居成熟居住社区里，农贸市场、社区医院、银行、商店等亦近在咫尺。居民对生活方便得到认可。3）出入便捷，交通状况更具规模与完善规划中的宽阔便捷40米的城市道路交通，东城东酋交通网络在此交汇，

30、多线公交车辆的通过，从长远看，东山路的道路 交通的便利优势已经得到宜观的体现。4）自然环境：由于项目地块地势高，该楼盘具有得天独厚的自然景观环境：楼盘正面是全线无敌视野远景，远眺未来东城新 区城市景观带。（2）项目劣势1）项目区域周边缺乏统一规划的建筑，本地居民建筑无序，出租房众多，人员复杂，周边居住环境较差，社区治安和社 情复杂，对潜在客群心理造成了一定的影响。对策：注重对小区安全防范设备的投入，提升项口性价比含金量。2）绿化率低小区绿化而积有限，不能满足人们对小区大而积景观环境的要求。对策：主语园区局部环节的景观塑造，建议在阳台增设花槽，这样不仅增加了绿化面积，而且丰富了外立面。3）发展商

31、知名度不够发展商虽然在房地产领域里成绩显著，但在房地产业知名度上给置业者的信心不够。对策：结合项目特色加大发展商品牌的宣传，做足现场和售楼处的包装提升物业形象和档次，给客户以信心。（3）项目机会点1）贵阳市政府于2001年4月1 口起，不再对两城区审批新建住宅项目，取消部分税费后，促使大量置业群体涌向市区 周边市场；将会带动东山片区的房地产市场，在置业者选择购房的过程中，城区概念和郊区概念的对比，将会使的该项目的 区位优势和生活配套优势会更加突显。2）政府规划开发利好因素：贵阳市政府预将东城片区规划成全市最大规模的、具有全新生活模式的居地社区。3）随着贵阳城市建设的快速发展，项目所在地的土地日

32、益矜贵、稀缺，依靠其独有的地段位置的优越条件，具有极大的 投资价值。（4）项冃风险点1）随着金阳新区住宅项目、经济适用房大规模建设及外来地产公司特大盘的涌现，小河、乌当、花溪等区域楼盘强劲开发, 使得市场空间容量变小，本项口由于入市较晚，市场压力增人，竞争激烈，主要客源较散。2）随着贵阳城市建设的加快，促使现有的楼盘项冃纷纷上马，导致现阶段过于集中，分散客源，竞争进一步激烈。3）目前，东山区域板块地产市场竞争激烈，营销手段层出不穷。前有狼后有虎，在建在售项目开发推盘量都是在10万以上, 还有正在积极筹备上市的其他地产项目，都在拆迁中，本案势必要创出与众不同和非同寻常来，才可与之共荣。所以，如何

33、 精心打造木项目，是一个营销难题，更是一个风险投资机遇与挑战的难题。4）东山片区长期以来处于城市边缘，在市民心理感觉中是城区边缘的杂乱概念，原有城市交通及环境影响比较大一直是东山 片区的一大难点，使得贵阳的置业人群消费心理对东山的片区认同感的受到一定影响。四、竞争策略女口何建立竞争优势随着近年来房地产业的持续发展和房地产市场竞争的日趋激烈，房地产开发的竞争策略已日益被整个行业所重视。准确 认识房地产市场本身的运作规律及其诸多相关因素，建立科学的整合推广理念，充分运用切合实际的营销手段，才能抓住机 遇，驾驭市场，取得良好的市场效益。我们始终和信，房地产开发必须遵循一个根本性的因素：房地产开发必须

34、依赖于物业第一性的原则！综合本项目的各个 要素，充分分析项目的所在市场，以及该细分市场的发展走向，我们得出如下本项目销售的竞争策略：1、确立项冃地理优势2、确立项目资源整合优势3、确立项口规划及产品特点优势4、确立客户对产品的价值感优势5、确立产品和企业的承诺优势6、确立项目的品牌优势品牌深化策略7、确立项目的推广手段优势第四部分8、确立项口的销售时机优势一、市场定位:项目定位原则: 形成差异化竞争格局瞄准区域市场空口突显与众不同的产品特质与现代都市物业的形象赚取最大可能的开发利润描述性的：具有人性化景观庭院的高尚住宅竞争性的：演绎全新居住文化与居住空间的精品住宅对比性的：追求环境、晶位、舒适

35、、方便的居住空间，处处体现对居住者的关爱二、客户定位(1) 潜在客户的类型1、东山片区周边的政府部门机关公务员及事业单位员工（省公安厅、省人民医院、师范大学、屮医学院）；2、东山片区周边想提高生活品质的二次置业者（当地居民）；3、东山片区周边经商人员；4、贵阳城区的部分置业群体（单身白领、结婚人群、二次置业人群）；5、地州县市在贵阳经商、工作、定居置业者。定位分析：a. 东山及周边地区的客户将是该项口前期的主要置业群休a、|东iii片区置业的强烈认同感|东山片区的居民已经习惯了周边的生活环境，对东山有着一个较为全面的了解， 对整个东山片区的长远发展情况上看有着一个较高的评价。b、i潜在客户量较

36、大丁东山最近的拆迁量有所增加，有一部份人群将面临着置业问题，在贵阳置业的房价相对较高, 而在其他郊区楼盘（小河、乌当区、花溪）置业也不能满足已经习惯了的生活习惯要求，因此就东山片区选择 一个较好的居家处所将是他们的置业首选。还有东山周边多个公务及事业单位，由于工作和生活的需要，就近 选择置业是他们所考虑的首要问题，因此该项冃也将是这部分消费群体的置业冃标。c、东山周边的二次置业者 由于在东山片区已经有了较长时间的居住习惯，对于东山也有较强的片区认同感。同时，最近的道路改造也使得他们对这一片区发展有着较人的信心。因此这部分消费群体有着一定的消费储蓄和住房，为了寻求一个更好居家环境，可以购置新房将

37、i口房出租。而该项目在东山片区的地段的优势和幽雅小区 环境是吸引这部分消费群体的一大亮点。b、贵阳市市区消费群体将是销售中期的主要置业群体a、|东山片区的居家认同感还有待丽 东山现有的道路交通问题和周边的居家环境问题一直在贵阳市居民心屮都 还是一个置业阻碍点，虽然道路改造工程已在规划中，但一个观念的改变还需要一段时间作为铺垫。b、|价格优势将是吸引贵阳客户的首要亮点|由于传统的居家理念使得贵阳客户在置业过程中较为看重市区，但市 区楼盘的价格高居不下也成为很多置业者的购房阻碍。根据市场调查分析，价格问题仍然是置业者在购房过程 中所考虑的首要问题。而该项目的价格优势和贵阳市的楼盘相比是不言而语的，

38、通过对价格的宣传将聚集一定 人气，因此贵阳客户将是销售中期的主要消费群体。c、i贵阳市区仍然具有较强潜在消费群体i贵阳市口前的人口主要还是集中在两城区，而城区的居住密度过高，再加上由于城市建设工程改造使得部分人群面临置业问题，还有相当部分首次置业人群，价格将是他们考虑的首要问题，其次就是交通。而该项目与城市中央生活区的价格优势正好符合这一消费群体要求，交通的改善也是 吸引他们置业的一个关键。（2）潜在客户的特征分析1. 购买两房的客户特征该消费群占本项目客户总量70%左右，主要由一次宜业者和少量的投资客组成； 一次置业者集中于贵阳工薪阶层的中间阶层，年龄大约在30岁左右，目前尚未组织家庭的单身

39、人群，或刚刚组织家庭不 久结婚人群；他们受教育程度相对较高，对新的生活充满想象，喜欢潮流、时尚、简单的现代家居生活，在购房方向上容易受到引导； 他们的经济能力不是很强，家庭月收入在3000元/月左右，月供水平在1000元/月以下，主要购房障碍是首期款的支付； 人群分布集中在南明区，由于这些人目前通常是以租房的形式居住，因此会是本项目的目标客户相对较为集中的居住地， 如项目周边的太慈桥等。2、购买三房的客户特征该消费群占木项冃客户总量的20%左右，大部分为二次置业者，在消费观念和生活方式方面与前一类消费群大致相同，年龄较前类消费群稍大一些，集中在35岁左右；经济实力更强，月供承受能力在1500元

40、/月左右，希望购房相对一次到 位；认同东山住宅社区的居住氛围及文化氛围，是目前计划的长期居住地。3、购买复式单位客户的特征该消费群仅占本项目客户总量的10%,并不是本项目的主力客户，但是可消化本项目户型最大，位置最好，价格较高的几 种户型；这部份客户早已购房，由于房屋购置时间长，面积过小或位置不方便，已不能满足他们现在的需求，因此希望重新购房居 住；他们经济实力较强，付款上没有太多压力，对于小区景观、户型结构、朝向等因素，相对以上几种类型的客户要求较多，同时对于楼盘的素质特别是文化素质比较看重，另外，片区内共同生活的人群素质也是影响其购买的重要因素。这部份人将会以二城区居住的大量公务人员、事业

41、单位职员、高级白领、企业经营主等为主。(3) 潜在客户的价值取向1、容易接受新事物，有现代意识，追求生活品质；2、有超前消费的意识；3、有积极向上的生活态度，希望有更高的生活水准；4、自我实现的欲望比较强烈；5、希望所购买的物业升值或保值。6、对项目区域有强烈认同感。(4) 潜在客户的需求分析1、购房时，看中项目的自身条件的同时，对价格较敏感；2、在面积相对合理的原则下，首先考虑的是使用的功能性与方便性;3、追求居住环境，期望有相对私人化的社区空间；4、要求小区安全有保障；5、希望有较好的公交设施或社区班车，以方便家人和朋友；6、注重子女教育，要求有配套幼儿园和学校；三、卖点定位许多项目的卖点

42、，都是后续在项目已经实施后由负责营销的部门或公司总结岀来的。总结是需要的，在项目全程策划过 程中，都要对项目的卖点进行梳理，在推广执行计划中，项目的卖点才能最后敲定。事实上，卖点可以预先设定。在项目规划及前期策划中，我们可以预先有目的地安排项目的主要卖点例如户型功能与布局、建筑风格、环境景观、 建筑小品、商业配套、物业管理等，并且使之细化到局部，例如门窗、间隔、小区外立面等。预先设定的项目卖点与后续总 结的卖点相比，更具有说服力，也更有可靠的支撑。通过对本项目市场环境和项目swot分析，我们可以本把项目的卖点总结出来。需要说明的是，此时总结的项目卖点是整 体性的，在营销过程中，随着市场的变化以

43、及营销过程中发现的热点，逐步对卖点进行完善。卖点不是一句煽动性的口号， 也不是一个空洞的概念，卖点是建立在本项目自身特质之上的，是对项目优势的总结。这个总结既不能过于专业化、技术化, 令消费者不懂，也不能言之无物，缺乏足够的支撑。否则就不具有卖点的重要属性，促销的理由。1竞争对手的项目也有这种优势，但我们发挥得更好，更有特色，更吸引人，更具竞争力；1竞争对手没有这种优势，这是本项目所独有的特质，而且这种特质正是消费者所需要甚至在某些方面超出了他们的想象的。 这样，我们对本项目卖点的总结就有了现实可行的依据，并确定项目的卖点：符合贵阳消费者的实用主义原则八、建筑规划1阳光户型，精致户型，实用户型

44、1成熟社区屮独特的现代建筑组成的新颖小区；b文化氛围在庭院环境中以兰花文化为切入点，塑造一个精致景观庭院的舒适型居家，倡导一个和谐友爱的居家生活社区，从而树立贵 阳精致楼盘的典范。c、位置与交通主要交通干道，未来新城区住宅这个卖点并非独有，只是在与其他区域争夺消费者时是一种好的说辞，并且说服本地消费者目光看远一些。d、生活方便度周边城市规划的客运交通枢纽、人商业物流园区的构想和品牌商业机构的进驻将成为本项口的重要卖点。e、销售价格销售价格当然是重要的卖点，考虑到开发成本及可比销售价格，在价格层面的竞争实乃无奈z举，因此不能作为项目的主要 卖点。销售价格方面，与中心城区区域的项目比，有一定的竞争

45、力，但与木区域现有项目比较，显得难度较大。f、装修标准我们的物业可以设想采用粗装修并提供装修套餐服务的方式解决消费者对装修的困惑主要是通过我们的带动提升消费者 对本项目的认同与向往。g、其它在营销过程中、结合各种公关活动，卖点将陆续出现，其主要表现为：户型方面一一舒适系列建筑风格欧陆系列庭院景观温馨系列物业管理贴心系列u!、销售定位独特的销售主张时尚都市的纯自然庭院生活都市精英的人文空间最适合您居住的都市院落演绎经典现代居住文明的庭院社区五、形象定位现代的、都市化的、纯自然的人性化的、时尚的、开放的、绿色的、标志性的建筑空间自由的、舒适的、生态的、健康的、交流的、文化的生活空间兰香庭院伴山人家

46、依据项目周边的嘈杂的环境和项目地块大小，可加大对自身居住空间和环保的力度，给人以视觉和心理上的冲击力，做 一个特色楼盘；以全新的居住理念、全新的生活方式，引导人们注重科技及优良服务，充分展示现代都市人的高品质生活。新居家环境宣扬：绿色、自然、阳光、健康新住宅六、功能定位 将人都市的现代居住理念、欧陆建筑风格、人性化的户型设计与亲近自然的景观设计巧妙融合，创造小而精的崭新居住 生活方式，填补区域内住宅产品的空口。讲究居住空间与居住者的舒适度。体现现代人居理念，倡导优雅、舒适、休闲、环境、和睦的生活方式。七、价格定位按照我们对贵阳市场尤其是区域市场的了解，依据项目自身周边环境、人气氛围、消费水平等

47、因素限制。住宅起价：4280元/平方米，最高价：5380元/平方米，均价：4800元/平方米。说明：木价格以市场价格为依据，未考虑成木因素。价格依据:1、对比周遍楼盘项冃规模，产品形态定位、园林风格、及项冃户型针对项冃客群的差异,2、结合本项目地块实际、位置、产品形态、户型因素，3、参照贵阳地产市场推盘量，市场斥力、个板块价格期间。定价原则及策略措施:考虑到本项目为五栋住宅地势及位置分布上的差异，建议采取拉大户型设计价差、层差，减小朝向差的方式以平衡各不同 户型之间的合理性。将层差维持在30100元/平方米之间，地势低矮楼低楼层间加大层差。采取这种方式的主要原因在于本项目为多层住 宅，层与层之

48、间无论是景观差异还是其它差异均不是十分明显，同时，这种做法还可以鼓励客户前期优先挑选房号的实惠性, 另外避免出现前期低楼层低价格倾销一空，而后期积压高价格户型的情况。拉大户型差：本项目一期五栋，呈东西南北向围合排列，4、5栋由于位于小区南侧，其的户型受街面的噪音影响比较大。 因此，应当在房价上有所降低也可体现该种合理性。而1、2、3栋受这一原因的影响则较小，同时地势及庭院景观也有一定 优势。另外，4、5栋的平均户型面积小于2、3栋，所针对的冃标客户在购买能力上也有一定差异，适当降低4、5栋的部份 户型也能在前期销售中迅速占领市场。由于五栋楼的差异性比较大，考虑到受噪音影响的不同、地势的不同、景

49、观的不同，因此将本项冃的价格体系大致分为三 个梯队，第一梯队（按价格高至低）为2、3栋的部份户型，位于庭院屮心，主要优势在于景观较好，均价为2300元/平米; 第二梯队为1栋，主要优势也在于地势高、景观比较好、户型小，且受噪音的影响很少，均价为2400元/平米；第三梯队为4、5栋户型，主要劣势受噪咅影响大，均价为2200元/平米。我们认为本项目平均销售价格应该超过4800元/平方米（实际收到的价格）。我们设想，通过全方位的楼盘形象及卖点推 广和悉心的操作以及物业硬件配套方面的配合，通过项目后期品味超前、精致舒适的样板间与局部坏境景观，其销售均价后 期有望摸高到2300元/平方米。商业价格定位在

50、12500元/平方米依据；现东山商业门面租金为根据项目商业实际！社区商业销售门面行业经验，商业门面销售价格为住宅价格的2。5倍销售措施：回笼计划：第五部分项目物业发展建议建筑外观现代简约风格，尽量避免住宅立面造成的的散乱和太多的变化，保持外立面的整体感与完整性。本项目规模不大，建筑外观特色也不是十分突出，建议本项目的外立面的颜色与项目统一包装的主题风格统一，使项目的外形在片区内十分突出注 口。1提倡现代简约的建筑风格，简洁、明快、富有韵律感,。1突出居住氛围。1色彩则更应大方、雅致，忌花俏。1建筑天际线应尽量高低错落，形成自然而优美的轮廓，使光影的变化极具动感。建筑材料：间墙与楼扳应进行隔咅处

51、理，临街卧室的窗应采用双层中空隔咅玻璃。厨房需集中式烟道，厨房与卫生间采用统一的排风系统与上下水管。环境景观建议本项目的绿化用地比较少，是一个主要的缺陷，因此建议将阳台等可造型设施采用兰花为主要造型。(1) 中心庭院景观设计方式在环境景观设计中应尽量使所有住户都能在家中观赏到优美的庭院及其中活动的人群。提倡均好性。主要的环境可利用地势高差围绕小水系和兰花来展开，但水系的尺寸不宜太大。环境屮的节点应该最大限度地利用兰花，让兰花景观小品点缀庭院的气度和高贵。这些将非常有效地提升项口的景观价值和烘托项口的人文氛围。(2) 根据建筑布局考虑环境设计项目的平面布局应在项目环境设计之前进行，环境设计要迎合

52、平面布局要求。在不能做大型庭院景观的前捉下，应该根据建筑安排风格相近而特色弟异化的远景景观，使小区内的庭院风格保持完整性并 具有指认能力。(3) 提供交流、娱乐、休闲、活动空间环境设计中，充分考虑社区内老人与小孩的活动场所，提供相对充裕的活动场地和设施，上述设施也应成为环境中的景 点。(4) 立体绿化环境设计屮要充分考虑绿化的层次，通过植被与花草的高低营造层次感。(5) 夜间灯光系统1夜间灯光主要设置于道路两侧及园林环境部分，突出夜晚的环境。1社区入口、单元入口、与公共走廊空间智能化系统配置建议宽带接入三表远程抄送物业一卡通，停车场、会所、门卡等多功能安防系统，可视对讲、分户防盗、防火、防煤气

53、泄露报警系统，门磁报警和红外线监控系统。有线电视及视频点播系统。第六部分 项目推广目标及概念一、推广策略目标：进一步提升项目物业品质和金巢地产品牌形象在目标客户心中的影响。并从如下三方面进行演绎：1、地段上，贵阳屮心东城新区的接口，成熟社区地段。2、环境上，贵阳自然景观和人文景观和完美结合城市生活住宅庭院。3、形象上，全新的城市生活理念，全新的社区服务和全新的邻里关系和现代化的居家氛围。二、推广概念1、展现物业品质，品质提升品位。2、提升品牌形象，塑造物业典范。三.概念提升lifeisbeautiful之一：lifeisbeautiful美丽人生相约东庭兰院，分享美丽人生z二 lifeis生活

54、是美丽的brilliant之三：lifeis生活是灿烂的stylish生活是时尚的之四：life is simple生活是简约的生活中有风雨彩虹，有你的岁月是我的东庭兰院释由：1、本项目的主流客户群将是受过良好教育，追求文化、品味、时尚的成功人士，目前虽然经济实力不是很强，但他们未的发 展潜力是不可限量的，可以说这是一群正处于“成熟年华”的人群，他们对于“美丽人生”是最富理解、最有能力享受、也 故具实施的群体，“life is beautiful ”说出了他们最终追求的冃标，能够从内心去打动他们，引起他们的共鸣。2、“life isbeautiful" 美丽人生，概念简单、具象，同时

55、又具有非常丰富的延展力，在推广上十分容易把握与展开。四.概念延展1. life is beautiful生活是美丽的美丽人生，你想与谁为伴 220个精致单位，220个美丽的人生葱翠山色，美丽风景伴你锦绣年华每一天2、hfe is br订liant生活是灿烂的 220位和您一样积极、进取的户主一起构筑灿烂、朝阳般的生活开阔空间，灿烂心情：东庭兰院四周都有葱翠的青山，在东城新区南明河边散步、在家看风景，在东山户外聚会等都有充 分、宽广的地域空间在灿烂的文化氛围中成长：东庭兰院周边文化气氛浓郁，步行范围内有高质量的幼儿园、小学、中学、大学等。下一代的 成长在这里有清晰的硬件承诺。此外，医院、商场等公

56、共设施齐全，整个片区充满人文气息。3、life is stylish生活是时尚的网络家居，精彩e生活，让你时刻把握都市脉搏。网络将成为“东庭兰院”居民重要的生活，在这里可以尽享时尚网络生活。时尚装修套餐，为您营造品味与简洁4、life is simple生活是简约的 0首期置业，让您轻松开始似锦年华生活购物一步之遥，轻松生活每一天：喷水池大十字商圈本项目车程在8分钟内，使小区居民在这里的生活十分自如便捷快速，往来自如，轻松穿越都市生活：位置与交通环境是选择居住地重要的因素，东庭兰院位于东山，周边36路44 路7路、5路、9路、6路大巴站近在咫只。第七部分销售策略市于本项目现处于平整地块，准备施工阶段，因此一边销售一边建是最好的选择。但销售条件非常重耍。如果在内部认 购阶段追求较高的