乐山水岸楼盘的营销策略

1、乐山水岸楼盘的营销策略第2章水岸楼盘市场环境分析2.1水岸楼盘项目介绍水岸楼盘是由嘉州地产投资，嘉瑞地产开发，定位为乐山滨江高端物业。水岸楼盘，位于乐山市区大渡河畔的滨河路段、面对乐山大佛，属于旧城区板块， 交通和购物方便。东面有沐若休闲广场、海棠广场、丽正门古城墙等，文化底蕴深厚。 西面有乐山师范学院、乐山师范附小.乐山六中、乐山职业技术学院.乐山实验幼儿园 等大中小学，生活配套设施齐全入学就医方便，具有良好的区位优势，如图2-1所示。市人民医院丽正门|4a级风景名咗区 乐山大佛师范学院本案沬若广场滨河路晅大 渡河图2-1水岸楼盘区位图水岸楼盘的規划设计和主要项目指标。项目类别：居住商业；建

2、筑形态：高层2栋, 每栋31层：面积区间：45wt62.71m2；建筑结构：框架剪力墙；外立面设计：欧陆建 筑风格，浅灰色训k景观设计：大型活水园林；物业管理：五星级物业服务、高品质安 防系统；物业管理费：1.2-1. 3元/m2月。水岸楼盘占地：12739平方米、约18.1亩； 居住户数：348户；多层建筑面积：11912平方米；高层建筑面积：53625平方米；髙层 住宅建筑面积：44535平方米；商业建筑面积：7916平方米；地上建筑面积：61621平 方米：地下建筑面积：3914平方米；容积率：7.1：绿化率：21%»2.2楼盘宏观环境分析房地产市场营销环境分为宏观和微观环境.

3、虽然宏观环境对企业的营销活动起何接 作用，但是造成市场机会和环境威胁的主要因索还是来自于宏观环境，所以它对影咆房 产企业营销活动具有广泛而深远的意义。下面就对影响水岸楼盘的市场营销环境的宏观 环境（政治法律、经济环境、人口环境、社会文化，自然环境和技术环境）进行分析.2.2.1政治法律环境房地产业是资金密集型产业，对外部融资、尤其是银行信贷依赖度较离，货币政策的松与紧，直接影响房地产业资金面和购房者的资金来源。又因为房地产的固定性、价 值大量性、金融依赖性、外部影响性等特点，致使它对政策具有高度敏感性，一旦宏观 政策向好或宽松，必然大大增加需求量，如果政策从紧势必明显压缩需求量。所以，只 有准

4、确分析了房地产的政治法律环境，才能抓住有利的外部营销环境。乐山水岸楼盘是2007年11月开盘的，销售持续到2010年，已经经历了 3年多的时 间，在这几年中，国家和地方都频频出台很多金融政策。回顾过去乐山市3年的房地产 政策，表现出稳定、支持，力保不失等特点。1）针对购房者政策2008年9月1日起，截止到2009年12月31 s,住房公积金实行以下政策：降低 首付比例，首付购房款比例由原來的30%调整为20%；增加贷款金额，申请贷款额度由 原来的20万元调整为30万元；延长贷款期限，贷款期限由原来20年调整为30年。2009 年1月5日除了以上政策的延续外还增加了以下内容：公积金贷款买房的范围

5、扩大，即 允许提取公积金为他人（子女或父母、直系亲属等）买房；允许外地缴存住房公积金的 职工在乐山购买商品住房；允许己还清贷款的职工提取公积金购房，并亨受其优惠政策； 增加公积金提取的额度，即首次购房者可以全部支収个人（含配偶）帐户内的余额。2010 年1月1日起到2010年12月31日，住房公积金贷款首付比例和时限有以下调整：贷款 期限调整为20年，贷款额度调整到20万元，购买而积在90平方米以上的首付比例调整 为 30%。政府的补贴政策：2009年在乐山市中心城区购买商品住房（不包括二手房），按单套产权建筑面积每平方米补贴45元。2010年上半年，在乐山中心城区购买商品住房（不 包括二手房

6、），按单套产权建筑面积每平方米25元。交易税率政策：从2008年11月开始到2009年12月31日止，对首次购买90平方米 以下普通商品住房，契税由原来的3%5%下调到1%,并且暂免土地增值税和印花税。房 贷利率政策如表21、22所示。*2-1贷款利率一览表（公积金时间5年期（含五年）5年期以上下调百分点2008年10月9日由4.59%下调至4. 32%由5做下调至4.86%0.272008年10月27日由4. 32%下週至405%由4.86%下调至459%0.272008年h月27日由4.05%下调至151%宦4. 59%调聖至4. 05%0.54资料来源：乐山公积金网表2-2存駭利率一览表

7、（公积金）时间存款利睾下调百分点2008年10月9日由3.33%下调至3.15%0.182008年10月27日由3.15%下调至2. 88%0.272008年11月27日由2.88%下调至1.98%0.9资料来源：乐山公积金网2）针对开发商的政策从2009年1 m 1日起起暂定执行到2010年12月31日有以下规定：同意房地产项 目提前报建、配套费和土地出让金可以缓缴、对土地出让收入分期缴纳行为进行规范、 对新开工项目行政事业性收费进行减免。3）市政规划建设1999年底，成乐高速建成通车，使乐山到成都更加方便快捷。现已形成了以成乐高 速公路为主通道，国道305线、213线等公路为主骨架，岷江、

8、大渡河水运为辅助的交 通网络。2010年12月26日，乐山至宜宾高速公路通车。乐宜高速公路将与成乐高速、 遂渝高速、绵遂高速公路等构成成渝环线，并形成成都至宜宾通往云南的第二条快速出川 通道，并使乐山融入了成都经济圈。201（）年乐山绿新路的正式通车和绿新环线正在修建 中，把乐山新城区新广场一带和嘉州新城连接起来，使斥山城区以前的半圆成为了环形， 并且开通了7路公交车，使乐山新城区新广场一带和嘉州新城的交通更加发达，也使周 边区县的人们进城更加方便。2. 2. 2经济环境从乐山市2007-2009乐山市国民经济和社会发展统计公报来看，乐山的经济增长平 稳，经济发展事态良好，如表23所示。表2-

9、3乐山市2007-2009经济增长年份全年gdp（亿元）gdp比上年 增长比例（%）第一产业增加值（亿元）第二产业瓊加值（亿元）第三产业增加值（亿元）人均gdp（元）2007366. 4514.463.95200.35102.13108782008562. 3814.293.48329. 88139.05167382009619.0315.491.39353. 84173. 7818379资料来源：乐山市国民经济和社会发展统计公报从乐山市国民经济和社会发展统计公报来看，乐山这几年经济发展平稳，经济发展势头良好。2008年全年gdp,比上年增长14. 2%：第一产业增长3. 1%；第二产业增长

10、17. 7%；第三产业增长12. 9%。2009年初步核算，全年6dp,比上年增长15. 4%,连续十年增速 超过10%,增幅创历史新高。其中，第一产业增长3. 6%；第二产业增长19. 8%；第三 产业，增长12. 5%。2010年i9月乐山市gdp为5779844万元，累计同比增长162%； 第一产业增加值834554万元，累计同比增加3. 8%；第二产业增加值3490506万元，累计同比 增加21. 2%；第三产业增加值1454783万元，累计同比增加11. 8%。乐山市城区2007年人均可支配收入10556. 9元,2008年人均可支配收入12874. 5元，比上年同期增加2317.

11、6元，同比增长22. o%。2009年城区人均可支配收入14226 元，比上年增加1351. 4元，同比增长i0. 43%。2. 2. 3社会文化与自然环境乐山是箸名的旅游胜地，自古便有一说法“天下风光在蜀，蜀之胜在嘉州”。特别 是峨眉山和乐山大佛，每年都会吸引成上万的來自五湖四海的国内外游客。乐山大佛 历史悠久，它开凿于唐代开元元年（713年），是我国现存最早、最大的一尊摩崖石刻造 像。峨眉山，地势陡峭，风景秀丽，有“秀甲天下” z美誉。峨眉山和乐山大佛被联合 国教科文组织列为“文化与自然双重遗产”。乐山除了乐山大佛和峨眉山外，还有丰富的 旅游资源，女山夹江干佛岩、建筑奇特的船形古镇罗城、麻

12、浩崖墓、黑竹沟景区、犍为 嘉阳小火车等。乐山的文化气息浓厚，该地的水土孕育了宋代大文豪“三苏”（苏洵、苏 轼、苏辙父子）以及当代著名的文学家郭沫若。乐山市历史文化悠久，自然风光秀丽。该市由于地处四川盆地西南部，所以气候属于屮亚热带气候，具有雨量丰沛、四季分明的 特点。并且乐山市由岷江、青衣江、大渡河所环绕，还有天然的绿色氧吧“绿心”，因此乐 山市是一座有山有水适宜人居的城市。2. 2. 4技术环境乐山的房地产业经过近十年以来的蓬勃发展，房地产已经成为相当成熟的产业，无 论是在开发的技术、建筑技术还是在管理和营销技术等方面，都达到了一定较高的水平。 乐山近几年以来推出的各大楼盘在技术方血都远比以

13、前的楼盘，无论从产品的整体规划、 从项目的立面设计到项目的景观设计等方面技术都要进步很多。技术的进步会给企业带 来巨大的机遇和挑战，使行业内技术较差的企业受到冲击其至被淘汰。随着房地产业的 竟争fi益激烈，利用更高技术设计出符合市场需求的项目，将成为开发商竞争的关键因 素之一。2. 2. 5人口环境随着近几年乐山城市化进程的不断加快，乐山城区规模将扩大4到6倍，乐山市 市中区的人口规模也在不断扩大，人口数量持续上升。来自乐山周边区县的农村剩余劳 动力大量流向城市，常年从事各种非农职业的人，也已经成为城镇人口的重要组成部分。 2010年中心城区人口规模为40万人，近期将达到约50万人。2. 3楼

14、盘竞争分析一个行业不仅要受到总体环境的影响，还要受自己特殊的行业环境影响。在房地产 行业竞争中也受到波特提出的五种力量的影响：进入者的威胁、替代产品的威胁、买方 的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、现有竞争者的竞争能力，这五种竞争力量共 同决定行业的竞争强度和获利能力。但不同的行业所处的时期不同，五种力量的作用是 不一样的，通常是某一种力量或两种力量起支配性作用，其它竞争力量处于较次要的地 位。针对该楼盘所处的销售时期，以下作重对新进入者和楼盘现有竞争者的威胁进行分 析。1）楼盘现有竞争者的竞争能力分析乐山市楼盘项目众多，但该楼盘的主要竞争者来白楼盘附近现有的楼盘项目。下面 就对目前在售的水

15、岸楼盘附近的几个竞争楼盘进行比较，找出该楼盘与其它楼盘相比存 在的差异性，并从中找出该楼盘的比较优势，如表24所示。表2-4现有竞争对手比较项目爱丁堡嘉州新城财富广场午后蓝山水岸楼盘地理位 置旧城区不絡江肖坝片区临江旧城区不临江旧城区不 临江旧城区临江交通特 点方便方便方便方便方便一房积 妾面m2) 一主型54-10876-12874-10858-11245162. 71楼盘档 次中档中高档中档中低档高档人文最 观和自 然环境靠近马路 很一般拥近郊外和临江自 然环境良好中心城区商业发达 自然环境很一般靠近马路 很一般临江和能看见乐 山大佛，人文景观 和自然环境优越物业档 次中档中高档中档中低档

16、离档生活设 施无外国语小学、处国 语中学、成都理工 大学工程技术学 院、肖坝农贸市场、 三八超市旧城中心购物上街 方便、周边大型超 市很多无乐山师范学院、乐 山駅业技术学院、 乐山六中、乐山师 范附小、乐山实验 幼儿园等大中小 学.市人民医院、 重庆百货、沃尔玛社区配5园林式小区园林式小区、网球 场、游泳池、健身 器材无无无从表2-4中我们可以看出，水岸楼盘周边的楼盘项目在地理位置上嘉州新城和该搂盘项目有明显的优势都是临江的，其它楼盘都不临江，但是嘉州新城的地理位置差一些 在肖坝片区，离中心城区远些。从地理位置上看，水岸楼盘的地理位置要比其它楼盘有 优势；在交通方面，各大楼盘都有很多公交车经过

17、，交通都比较方便，在这方面水岸楼 盘没有优势；主要房型面积上，爱丁堡、嘉州新城、财富广场、午后蓝山都是属于中小 户型，只有该楼盘项目是中小大户型，比起其它楼盘该楼盘左的市场定位方面增加了难 度。人文景观和自然环境方面，水岸楼盘有临江和能看见乐山大佛独特的自然景观和人 文景观，这是其它楼盘无法比较的，这是该楼盘最吸引客户的地方.嘉州新城虽然处在 郊外自然景观还是比较优美，但是不能看见乐山大佛；左生活设施方面，财富广场购物 上街最方便、其次是该楼盘项目，嘉州新城虽然离中心城区较远，但是生活设施配套方 面比较齐全；社区配套方面，嘉州新城的社区配套最齐全，并且是园林式小区环境，其次是爱丁堡的社区配套较

18、其它楼盘有优势，该楼盘项目社区配套上没有任何优势。 从以上的分析比较可以看出，目前该楼盘的最大竞争对手是嘉州新城，在交通、人 文景观和自然坏境、生活设施等方面都存在较大的竞争，并且在社区配套上和房型面积 方而嘉州新城对客户群体更有引力，所以在营销策略调整时要更多关注嘉州新城的策略。2）新进入者的威胁房地产业是高风险高收入行业，以前该行业的新进入者威胁较小，竞争对手之间的竞争激烈程度较低。但是随着近几年来乐山市政府对房地产行业的支持，使乐山的房地 产快速发展，新进入者的门槛降低，行业进入者越來越多，楼市行业间的竞争日益加剧。2009年，据乐山土地矿权交易中心相关数据统计，我市中心城区有25宗土地

19、拍卖 成交，约42万平方米。据市房管局“2009年商品房预售许可证登记表”数据统计有52 个工程（项目）取得了预售许可证进入商品房市场销售。入市总面积达到近139万平方 米，其屮，住宅面积132万平方米，约13254套。据乐山市国土资源局统计的相关数据 显示：2010年16月份，乐山中心城区共推出商住综合用地约927. 39亩，占上半年入 市地块的51. 9%,其体量比2008、2009两年推地量的总和还多。在乐山“十二五”规划中，政府计划完成投资约600亿元，地产开发投入约300亿 元，房地产发展在整个汁划中占了近50%的投资份额，这预示着在未来的几年内乐山房 地产行业的进入者会更多，竞争会

20、十分激烈。3）供应商讨价还价的能力由于土地的极其稀缺性和政府对土地的垄断性，因此土地供应商在土地供应方而的 议价能力较强，开发商方面基本没有什么讨价还价的余地。虽然房价年年看涨，但是土 地单价也频创新高，如中心城区春华路中段351号，该宗土地起始价为4800万元，经过 开发商数十轮激烈的争夺，最后以11700万元扌“卖成交。而规划设计、建材经销等供应 商的议价能力相对开发商较薄弱，原因是房地产业的高利润和上述行业的竞争者众多等 因素引起的。4）买方讨价还价的能力近几年来乐山房地产开发数量较多，顾客买房选择的机会比较多，并且乐山的房地 产市场已经趋于饱和，产品正向供大于求形势发展。另外，由于低收

21、入者无能力购买如 此高昂的商品房，所以收入较低人群买房的较少，因此在乐山房地产市场偏向档次较高 的客户群体，真正档次较低的项目开发得很少，所以造成了购房者的数暈有限。虽然企业总 是想方设法提高价格，但是基于上述原因买方的讨价还价能力相对于开发商来说是 处于优势地位的。5）替代产品的威胁乐山房地产行业目前替代品主要來自二手房的交易市场，政府提供的保障性住房和 廉租房对商品房不构成威胁。一些购房者会优先考虑买二手房的原因如下：人们购房观 念的转变；二手房交易市场体系的完善；现在新房的价格较高，买一套装修完好的二手 房可以节约装修费用，这样经济压力就会小些；另外，一些二手房与新房相比交通便利， 地理

22、位置优越，生活方便等，以上原因促使了二手房在商品房交易市场中占了一定的市 场份额。24楼盘swot分析楼盘优势分析：首先该楼盘的地理位置优越。水岸楼盘位于旧城区滨河路段、大渡 河畔，可一览大渡河对岸的太阳岛、三江（青衣江、大渡河、明江）交汇处，最主要的 是可以看到乐山凌云大佛以及睡佛全景，所以人文坏境和自然景观优越。该地段毗邻旧 城区商圈财富广场，该商圈有重庆百货、沃尔玛、摩尔春天等大型的购物商场，生活购 物方便。周边有休闲娱乐场所，沐若广场、海棠公园、人民公园、滨江路、嘉州宾馆等。 最后楼盘周边设施完善。附近配套设施齐全，生活氛围浓厚，小孩上学方便，小孩老人 就医方便。有小学、屮学、大学，女

23、山乐山师范学院、乐山职业技术学院、乐山六屮、 乐山师范附小、乐山实验幼儿园等大中小学，市人民医院。水岸楼盘交通方便，可以乘 坐1路、2路等公交车。楼盘劣势分析：首先水岸楼盘位于旧城区板块，由于旧城区土地有“寸土寸金”的 特点，该楼盘属于中小楼盘，所以没有大的小区环境，绿化面积较少，建筑密度较高。 其次楼盘正前方大约10米处是滨河路，每天都有很多的行人和车辆来来往往，噪声和污 染大，靠马路方向的户型（正临江）就正对马路。楼盘正后方约13米处是乐山市人民医 院，按理说可以方便就医，但是医院靠得太近，对次临江和小户型来说干扰比较大。乐 山有种说法是：离医院太近细菌多，阴气重。这与其他地方的人们认为挨

24、着医院就医方 便的想法不同，乐山有很大部分人不喜欢在医院附近购房。最后，2008年5月12 s, 四川汶川县发生里氏8级强烈地震，地震造成了乐山在建屮的许多高楼有了质量问题， 有的成为烂尾楼。水岸楼盘的两栋电梯也经历了 5. 12汶川大地震，当时引层高的两栋 电梯只修到了 10多层，还未封顶。人们在经历了大地震之后，房屋安全问题成了人们购房 时考虑的首要因素。水岸楼盘在地震川虽然有没有出现质量问题，但是人们在买此房时 还是会产生顾虑。楼盘机会分析：该楼盘地处i口城区，生活购物交通等都很方便，大部分购房者都喜 欢生活方便的楼盘；并且该楼盘靠大渡河，部分户型是临江的能看见河水和听见水流 声，这样的

25、自然环境是许多购房者追求的，最重要的能吸引购房者的是能看见历史悠久 的乐山大佛，这是其它楼盘没有的景观，所以该楼盘还是会受许多的购房者青睐。从近几年乐山市出台的房地产政策上来看，2008年到2009年，地方政府对房地产 业采取的是积极的优惠政策，一方面是鼓励支持消费者购买商品房，特别是对首次购房 且购买中小户型的购房者给了了更大的优惠；另一方面是给房地产开发商提供了很多方 便。再加上国家频频出台的下调存贷款准备金率、利率等良好大的政策环境下，为购房 者和房地产商提供了有效的资金来源，降低了购房者资金成本，对促进购房者买房和促 进房地产商投资都起到了积极作用。所以，2008年到2009年是乐山房

26、地产也营销的大 好环境，应抓住好的政策环境售房。乐山市的交通的发达，如成渝环线的贯通，乐山不再是一个死角。乐山四通八达的 交通将吸引周边的客户到乐山来投资买房，更多周边区县的人到乐山市城区购房；近儿 年来乐山的经济发展状况良好，为房地产业提供了良好的经济环境；斥山的社会文化与 自然环境优越，也为乐山市的房地产业增加了更多的吸引力；乐山市人口逐渐增多也为 乐山房地产业的发展提供了更多的消费者。楼盘威胁分析：该楼盘是小盘，没有园林式的小区环境，小区内配套设施不齐全， 并且户型设计一般，对看重小区环境和户型设计的购房者没太大吸引力。并且乐山周边 品质较高和同等档次的楼盘众多，竞争比较激烈。从2010

27、年开始国家采収了银根紧缩政策，使投资和抄房行为得到了一定的抑制，资 金存入银行，利息收入高。贷款利息高，不便激发购房者的购房热情，此时购房者若贷 款买房还贷压力大。从中央接连出台的“国十条“可以看出国家对抑制房地产业过热的 决心和信心。特别是2011年初，重庆、上海等大城市开始征收房产税，虽然房产税的征 收对房产过热，房价过高、投资性和投机行为买房有一定的抑制作用，并且对合理调节 房产所有人和经营人的收入和对房产的有效管理，提高房产使用效率起着重要作用。但 是，征收房产税的对房地产开发商来说是非常不利的，有钱的人不敢再大量购置房屋作 为口己的固定资产来增值保值；改善性居住购房的人买房也犹豫不决

28、；刚性需求的人持币观 望情绪更加浓厚。近年来房价持续上涨，当这种价格上涨到人们难以承受的地步时， 再加上国家从去年开始执行从紧的货币政策和其他调控政策，房地产泡沫将来必然会破 灭，房产经济开始就会由繁荣转向衰退，这是房地产市场发展的规律，所以水岸楼盘在 营销中要警惕房产泡沫经济的破裂。因此乐山未來房地产业的走势不容乐观。乐山市的交通的发达也给房地产也带来不利的一面，如乐宜高速公路建成后，乐山 到宜宾的行车时间将由原来的4个小时缩短为1个半小时，到重庆的行车时间缩短为4 个小时。一部分有钱的购房者有更多选择的机会，如选择到宜宾、重庆或者是到成都买 房，房地产市场将血临更大的市场竞争；并且，绿新路

29、的贯通和绿新环线的修建，使乐 山新城区新广场一带和嘉州新城一带的交通更加方便，那一带的房屋升值空间大，人们 在乐山市买房的选择范禺更加广泛。随着房地产技术环境的提高，房地产的竞争将日益 加剧。一些不具备经济实力，缺少先进理念的开发商将会被淘汰出局。总z,开发商应 该看清形势，既要看到环境给我们带来的有利的一面，也要看到环境给我们带来的不利 的一面，抓住良好的销售环境和销售市场把开发出来的房屋尽快卖出去。第3章乐山水岸楼盘销售状况及主要问题分析3. i水岸楼盘市场调查分析房地产营销的核心是通过满足客户的需要而获取利益，从而求得自身的生存和发展。因此房地产要开展有效的营销活动，既要把握市场营销坏境

30、，还要作重了解顾客的购房 需求和购买能力。为了更清楚的了解水案楼盘滞销的原因，为了更准确的分析该楼盘存在的问题和在 以后的营销中提出有效的营销策略，公司在2009年年初做了市场调查。问卷发出的有 268份，其中有效的问卷有200份左右。下面就对该市场调查作简单的总结：3. 1. 1调查报告分析购房人群：总体购房以有职业人群为主，重点分布于企事业单位，机关及教育机构， 辅之以其他行业人士，收入越高越倾向于购买商品房。从年龄层次上看25-35岁的人是 购房的主力，中青年对住房需求比例比较大，占到调查总人数的68%,位居榜首。而35 -45岁的人占24. 5%,位居第二。购房用途：调查中有&

31、)%以上的人有购房趋向，绝大部分人购置商品房用于解决居 住，其次是是改善居住环境，只有小部分人购房用于投资占受访者7. 2%。购买能力：65. 8%的调查者可承受的商品房单价在3000-3500之间，其次23. 1 %的人是2500-3000元之间，小部分人可承受4000元以上的商品房单价。调查者中有78. 9% 的人可承受的商品房总价在25万45万之间。购房面积和户型要求：房屋建筑面积在70 120平方米最畅销，占到调查人数的68. 7%,其中选择140方米以上的面积在受调查的人数比小重很少，仅占& 9%。在户型 选择上，大多集中在两室两厅和三室两厅两卫。购房信息渠道：有46. 5%

32、的调查者是通过报纸了解楼盘信息，其次是朋友介绍的占了 32%,有21. 5%的人是通过其他渠道获得信息的，如：电视、网络和展销会等上获得房产 信息。购房看重因素：在调查者屮，购房者最看重的因素排列顺序依次是：价格、小区周边 环境和地段，户型、物业管理等。从排列的顺序中我们可以看出，楼盘价格的高低还是 影响商品房销售的主要因素。其次，购房者是比较看重楼盘的小区环境和周边环境、地 段。那种地段、小区坏境和周边坏境比较差的楼盘消费者不会喜欢。购房者对水岸楼盘看法: 从调查中我们可以看出，有83. 5%的人表示，听说水岸楼盘，其屮有45%的人去看过该楼盘，这说明水岸楼盘在宣传上还是成功的。去看过的人

33、表现出对水岸楼盘的户型设计不满意，其主要表现在面积过大或者是过小，朝向采光等 方面，对楼盘的整体形象大部分人觉得很一般，除了位置和地段好，对其他方面如小区 坏境、绿化面积、容积率、价格等不太满意。在销售价格方面，50%以上的人认为，单 价偏高为户型较大，大户型总价太高难以承受，并且物管收费太高。3. 1. 2调查报告结论从调查报告中我们可以看出，对于斥山这样的小城市，人们对房价的承受能力还是 比较弱，乐山房地产市场主要还是属于“价格型市场”。对房屋的消费主要是以刚性需 求为主；中小户型在市场需求中占主导地位，而大户型由于总价比较高市场需求量比较 小，所以大户型不太被看好。购房者在商品房户型选择

34、上，两室两厅和三室两厅两卫， 布局合理，紧凑的户型是市场需求的主流。在选择楼盘时人们对楼盘小区环境和周边环 境要求比较高。在获取购房信息时主要是报纸和熟人介绍。从市场调查屮我们看到这样一种现象：调查者屮大部分人还是对水岸楼盘有一定的 了解，但整体表现出不太满意。去看过该楼盘的购房者大多数对楼盘的产品，其次是对 该楼盘的价格、面积和环境等不满意。水岸楼盘面临的问题是：一方面是的刚性需求旺 盛的市场，另一方而是大虽的积压的商品房无法出售。出现这种是现象，不是市场的有 效需求不足，而是市场的供给是否是“有效“。如果水岸楼盘的产品能满足广大购房者 的需求，就不会出现积压卖不出去的现象。这是水岸楼盘在开

35、发时无视消费者的购卖能 力，并且忽略消费者真正的需求，没有以消费者需求导向为主体，最终造成有价无市， 产品卖不出去。水岸楼盘在很多方而未能满足大部分客户的需求，在对市场的需求的认识 上存在一定偏差，这些方面导致了该楼盘的销售业绩不好。3. 2水岸楼盘营销现状分析3. 2. 1楼盘销售业绩水岸楼盘于2007年11月开盘，开盘时该楼盘的最低价为3177元每平方米（比周边的楼盘最低价高出80（）多元）。楼盘有多层和高层两种建筑形态，其主打产品是高层，都 是同一时期开盘。从下表可看出水岸楼盘销售持续时间长，销售速度缓慢，如表31所o« 3-1 2007-2010年销售状况销售套数户型面枳45

36、86.06mj162.55 b2 （正临江）162.71 （次临江）2007 年95792008 年152117152009 年242330322010 年324842从表3-1中可以看出，2007年该楼盘在开盘时销售状况十分差，大中小户型销售各 只有几套，销售业绩特别不尽人意，与乐山周边开盘的楼盘处于销售火爆的局面形成了 很大的反差。2008年四川遭遇了特大自然灾害汶川大地膜，再加上全国的金融危机的彫响，所以，乐山整个楼市楼盘陷入了低迷的状态，当然水岸楼盘也陷入了滞销的状态。2008年-2009年国家和地方都出台了许多房产优惠政策，如，个人购房实施补贴该补贴、契税 调、免征收印花税等政策，大

37、大激发了乐山刚性需求的购房若买房。该高层的中小户型 销售额有所上升业绩良好，但是大户型还是难销售.2010年销售状况。楼盘经过了 3年多的销舊，销售持续到2010年底还有大约20%的尾盘，剩下的基本上是正临江和次临江大户型。3. 2. 2楼盘营销现状分析开发商在水岸楼盘销售速度缓慢的这种情况下，采取了各种营销措施来促进该楼盘 的销售量。其主要采取了价格策略和广告策略。该楼盘采収的营销策略主要如下： 2008年乐山以及全国的大中小城市，由于受到金融危机的影响，全国的楼市都处于“严冬时期”。面对这种楼市低迷的情况，水岸楼盘的开发商采取了捂盘和降价的策略， 即重点是买掉中小户型，以回笼部分资金，等待

38、楼市回暖时再卖大户型，因为，大户型 是开发簡获取利润的部分。所以在降价方面主要是针对屮小户型降价，大户型不降价或 降价幅度极小的策略。到了 2009年由于国家和乐山地方的政策对楼市的支持，全国的楼市开始复苏进入了 销售的“小阳春''，乐山的楼市也不例外。所以在2009年开发商采取在原有的降价上开 始涨价的策略。到2010年开发商主要的营销手段就是采取“明降暗升”的价格策略。开发商主要采収了明 降暗升的策略。该楼盘在广告中打出的单价是35力元每平方米，比周边楼盘的价 格低出一千多，这对买房者来说确实存在很大的吸引力。看似很划算的单价实际上隐藏 了 “猫腻”。这是开放商把阳台一半的

39、面积和入户花园一半的面积算成整面积，大户型（次 临江）再加上阳台和入户花园的一半面积，在总面积上就接近200平方米，在总价不变 的情况下提高房屋的总面积，当然就得出了单价3577元每平方米。按照商品房销售的规 定，阳台和入户花园本身就应该按照一半的面积出售，当你在购买此房时实际就应该支 付的总而积是162. 71平方米。开发商采取这种实际总价不降单降的策略是注定要失败的。因为，该楼盘的目标客 户大多是文化层次较高的阶层，在购房前已经通过各种渠道获得了一定的购房相关信息， 因此单价极低后面隐藏的事实是很容易被购房者发现。这种“降价的策略“虽然可以吸 引部分的购房者到售楼部看房，但是经过价格合算后

40、购房者就会很快明白其中的秘密。 开发商在销售过程小存在不诚信销售的现彖，这样对购房者后者或是潜在购房者的积极 性是很大的打击，他们对开发商的诚信度下降，对该楼盘的印彖也会出现负面的效应。 其次是随意涨价，而在实际的销售中降价的空i'可大。尤其是在2009年-2010年该楼盘的 单价有所上涨（对次临江同一套房进行比较），如果购房者的杀价能力比较强，那同样一 套房就会少12万，而如果你不会讲价，就会买得更贵。这种随意提价，而又任由购房 者杀价而降价的策略，严重的影响了开发商的形象。在广告策略上主要采取了加大广告宣传的力度，其广告的内容主要是对项目卖点的 宣传和产品的促销。其广告的媒介是设立

41、户外广告（租用公交车站牌）和在乐山新闻综 合频道等方式进行广告宣传。其选择的广告媒体针对性不强，难以引起目标客户的注意。 3. 3楼盘营销策略存在的问题分析水岸楼盘除了不可抗力因素（地震、金融危机）、对消费者购房需求把握不准和在营 销中采取的不当策略等引起的滞销外，主要还存在如下的问题：3. 3. 1市场定位不准1）目标市场定位不准确该楼盘选定的目标客户群体总体是一部分有钱的高端的购房者，但从楼盘的整个规 划设计上来看，单从房屋户型配比上看，楼盘户型面积在45平方米一 162. 71平方米z 间，户型面积跨度大，其中还有8%的还房户，因此，目标客户可以是高端的客户群体、一 般的工薪阶层，私营企

42、业业主、自由工作者、区县一部分有钱的人等，总之目标客户 可以是各个阶层的人士。从购房者的分析与该楼盘定位的目标客户不符合，如表32所7j o表32项目类型和户型配比户型小户型中户型大户型（次临江）大户型（正临江）户型类型一室一厅两室一厅二室两厅二室两厅单位面积4586.06162.71162.55套数5858116116户型配比16. 7%16.7%33.3%33.3%建筑形式*平层平层平层平层塑元数1、2单元 1、2单元 1、2单元1、2单元2）产品定位不准确房地产产品的市场定位是项目在确定了市场定位后，依据目标群体对产品属性的认 识、了解和重视程度，通过目标群体动机性诉求和产品差异性诉求的

43、有机艇洽，给自己 的产品确定一定的市场地位，培养产品在目标群体心目中的形象和特色，以满足顾客的 某种需要和偏好.如果说确定目标市场是找准产品的坐标，那么，准确的产品市场定位 才能真正占据目标群体的心，所以产品的定位的关键是找岀消费者心智上的坐标位置， 而不是空间位置,使企业所选定的目标市场真正成为自己的市场.因此，准确的产品市场 定位才能使房地产开发的项目取得成功。水岸楼盘滞销的垂要原因与产品定位存在的偏 差有很大的关系.该楼盘的产品档次的市场定位是：豪宅、空中别墅，高档社区，但从 对该地区的地产因子进行分析，可以看出该楼盘左产品的市场定位上不准。水岸楼盘地 产因子分析如表3-3所示。表3-3

44、水岸楼盘地产因子分析地产因子单身公寓普通住宅中高 档住 宅豪宅中高档住宅附加说明本项目符合情况依赖交通工具的程度很强强一般弱不宜在人员混杂区、闹市区符合适应噪音、环境干扰的艳力强较强弱很弱不宜紧临厂房、交通主干线尊不符对小区周边市玫配套要求高很高*高符合对小区物业管理的耍求低不离高很高不符肘建筑装修质量的要求低一般高很高精品设计不符对覆盖率和容积率的要求无一般低低不符对绿化和休闲空间的要求无一般高很高具有品位的专用商务会所及小区环境不符很对景观的要求无一般高很高最好具有天然稀缺景观资源符合究其原因，水岸楼盘在产品市场定位时存在空架子定位、夸大其辞和摇摆不定的现 象。项目的产品市场定位框定了规划

45、设计的方向。而水岸楼盘在规划设计上又没有严格 按照市场定位的指导方向去规划设计，也没有按照目标客户特定的需要来设计，定位只 是作为了广告宣传的一部分，而不是以此为策划的依据.因此，出现了产品市场定位与楼 盘总体规划设计存在偏差，出现了空架子定位，造成了整个楼盘的形象不伦不类的现象。 虽然电梯采用了先进的门禁系统和监控系统，但是在其他物业方面还达不到高档社区的要求，另外，该楼盘的多层没有采用该系统，并且多层是完全开放的，没有保安。 整个楼盘是半开放半封闭式的，即多层开放高层封闭。但是，多层和高层作为楼盘的一 个整体，是相互影响的，其多层的不好的形象也会损害电梯的良好的形象，产品定位的高 档社区只

46、是电梯基本达到了该要求。所以，该楼盘定位的高档社区，在定位上存在夸大其 辞的现象。水岸楼盘在挖掘产品卖点时，挖掘了很多的卖点来突出产品的优势.即先是宣扬目标 客户是成功人士、是青年才俊的明智的选择、是老人的斥园、是斥山的稀缺地段等，最后 产品定位于豪宅销售。尽管营销方式不断翻新，但是销售业绩还是难以提高，追究其原因 是出现了产品市场定位的摇摆不定的现象。产品的市场定位一旦确立，这一定位应始终贯穿于整个房地产策划中，从规划、平面、 立而、环境、绿化、雕塑小品，到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统， 再到营销策划和物业管理，让买家真正感受到的和见到听到的东西都是来自一个项目，都 是一脉

47、相承的。如果空架子、夸大其辞和摇摆不定的定位现象，容易使目标客户和潜在的 顾客不认同该产品，产生客户的流失。3. 3. 2产品策略不完善房地产的产品是指用于满足人们对生存、生活、生产、获利等需要的一种特殊产品， 它是人们生活必需的产品。房地产产品具有价值高大、位置固定性、产品唯一性、保值 增值性、和土地稀缺性，且易受开发政策限制等特点。既包含了房地产产品实物，又包 括各种相关的服务和权益。产品的整体概论包括了五层次：即核心利益、基础产品、期 望产品，附加产品和潜在产品，如图31所示。图3-1房地产产品层次在当今的房地产市场中，消费者对房地产产品要求越來越高，特别是对产品的期望 值、附加产品和潜

48、在产品提出了更高要求。因此，应该充分了解消费者对产品的需求， 最大可能的精心设计出满足消费者需求的房地产产品，才能在房地产市场竞争川取得成 功。（一）总体规划设计的不足水岸楼盘的总体规划是购房者可以看到和觉察到的形式产品，是房地产的基础产品的表现。房地产的基础产品是核心产品的体现和表象。通过项目的总体规划，购房者才 能首先评估核心产品的利益是否符合其购买的需要。对于乐山的许多购房者来说，可能 一生中只购置一次房，因此，他们买房时特别挑剔。那种只是钢筋水泥的堆积的建筑物，注 定是不会受到购房者青睐的。因此水岸楼盘在产品的设计上，特別是在整体规划设计 上应该着眼于目标客户购买时所追求的利益，通过设

49、计出好品质的产品，才能够激发消 费者的购买欲望。水岸楼盘在总体规划设计上未紧扣目标客户群体的偏好，所以楼盘对目标客户群体 的吸引力不够。该楼盘的目标群体在买房吋比较注重产品的质量、外观造型、建筑风格、 平面布局和室外绿化环境等。但项目总体规划有些地方不符合该目标群体的要求。该楼 盘位于老城区，土地资源有限且成本高，所以在整体规划设计时，都是尽最大可能地把 有限的土地资源修成商品房出售。这样就造成了，该楼盘的容积率高（71）、绿化率低 （21%）、儿乎没有小区环境，小区内设施配套也不齐备。容积率和绿化率直接关系到住 户居住的舒适度和开发商的利益问题。即容积率高，绿化率低，小区建筑密度一般也高，

50、高层的层数一般也越高，住户的舒适度就越低，开发商可用于收回资金的面积就越多； 容积率低，绿化率高，小区建筑密度一般也低，高层的层数一般也越低，住户的舒适度 就越高，开发商可用于收回资金的而积就越少。一个良好的居住小区，容积率多层住宅 应不超过3,高层住宅不应超过5,绿化率应不低于30%。因此，水岸楼盘在总体规划中不能很好的满足目标群体对小区环境、小区周边资源， 生活安静舒适等的特点。（二）单体设计存在的不足水岸楼盘的购房者在买房时，都希望买到各方而都与自己的期望相吻合的房地产产 品即期望产品。女口：单元组合合理、户型结构好、户型配比适中、朝向好、采光好、地 段优越，室外布局合理等品质好的房地产

51、产品。但是，该楼盘所提供的期望产品特征没 有接近该楼盘目标客户对产品的期望，因此顾客的满意度低。首先，水岸楼盘电梯的单元组合设计存在问题。该楼盘的单元组合是两梯六户布置， 即大户型（正临江）是而向大渡河有2户，中小户型、大户型（次临江）面向人民医院 和大户型（次临江）阳台能看大渡河有4户，而一般比较高档的社区多采用一梯两户的 布置，所以水岸楼盘的单元组合的设计太密，不适合目标群体对高档住宅的要求。 其次，在户型配比设计上大户型和中小户型混和，这样虽然能有效降低开发商的风 险，但是降低楼盘的档次和品位。要想真正打造高档毫宅，这种混合型的面积（45-162. 71 平方米）是不可取。买的得起大房的

52、消费者是不愿意和消费45平方米的这一阶层的人居 住在一起的。因为较高档次的人花钱买房不单纯是买面积，买功能，更重要的是要体现 其品位和身份。所以，这种屮小和大户型混在一起，只会降低较高端顾客的期望值。在 这点上乐山的滨河路99号就做得很好，该楼盘的目标客户单一：高端群体，市场定位准 确：江景毫宅，楼盘的而积全是160平房米以上，单元组合是一梯两户的布置，是真正 意义上的毫宅。该楼由于优越的地理位置，人文环境浓厚等诸多优点，而且客户针对性强, 市场定位针对性也很强。一经推出取得了十分可喜的销售业绩。再次，楼盘的风格是欧陆建筑风格，并且次临江和正临江都设计了错层的观景大阳 台。由于阳台是错层的，所

53、以基数层的阳台可以看到偶数层的大部分阳台，私密性差。 这对较高端客户群要求有私密的生活环境是不相符合的。最后，楼盘水岸楼盘在整个户型设计上也存在很多缺陷。小小户型结构很差，都是 一面采光，丿则所没有窗户是暗丿则，因此房i'可的透气性和整个房间采光成了中小户型最大 问题。其次朝向也比较差，向北。并且，小户型（45平方米）户没有阳台，只有飘窗； 中等户型（86. 05 m2）主卧有个很小阳台，而且客厅开间太窄才3. 6米，一般房屋的开间 最少在3. 9米以上。大户型（160ii12以上）的是两室两厅，房屋设计不合理而且室内结 构不够紧凑，并且在房间的使用功能上有一定不足，由于大户型（次临江

54、）是两面采光， 并且户花园和餐厅被正临江扌当住了，所以入户花园和餐厅采光也不是很好。户型如图3-2 所示。空中花园i8 g8图3-2 86.06平方米m型户型图（三）景观设计存在的不足项目的景观是也是房地产期望产品的一部分，也是衡量房地产产品品质的一部分。 随着人们对居住环境的要求越来越高，优美、舒适的居住环境已经成为房地产市场竞争 的热点之一。居住的坏境需要景观去塑造和点缀，因此，优秀的景观设计往往能给开发 商带来5倍左右的收益，所以项目的景观设计非常重要。该楼盘没有园林似的景观，在景观的打造等方面较差。楼盘的硬质景观比较少，最 突出的就是连接多层、高层和医院z间的台阶，观赏性极低。在软质景

55、观的设计上观赏 性也不高，在这方面的打造上主要采用了喷泉和水池来打造双重水域。该楼盘的土地资 源本身有限，可布置景观的面积就比较小，一个大的喷泉和两个池子把仅有的可以打造 绿化的空间都占满了，所以景观的设计不合理。该楼盘临大渡河，所以，整个楼盘的景 观除了水就是石阶，给人以单调的印象。整个楼盘儿乎没有多少绿化，绿化率极低，没有 草坪、没有绿树、没有赏心悦目的景观设计。因此许多的购房者说：“该楼盘没有啥小区 环境，就是两栋楼”，这句话充分说明了水岸楼盘在景观设计方面没有得到消费者认可。3. 3. 3价格策略不合理在房地产营销过程中，价格是最敏感也是买家最感兴趣的，买卖双方能否达成协议 的根本问题

56、就是价格问题。若定价不准确，产品的性价比就不高，产品就不会为购房者 所接受，也会造成楼盘长期滞销。水岸楼盘销售过程屮虽然有几次调价（单价），但是从总体上看，价格调整不合理。 与2007年9月开盘的嘉州新城5-2（5期第2批次）以及2009年3月开盘的嘉州新城 6 1（6期第1批次）进行同期比较，以18楼为例，各种户型的同一套房单价进行比较。 我们可以清楚的看到水岸楼盘在定价上的不足，比较见表3-4、3-5所示。表34价格调整比较（单价）楼盘嘉州新城5-2水岸竣盘档次高档高中档总销 售业绩高档j（临江）高档）（次临江中低档总销售业绩户型大户型大中户型大户型大户型中小户型07年10月31902590良好49204490325808年10月2900 '23104u亠492043902593差表3-5价格调整比较（单价） 1楼盘嘉州新誠6-1水岸楼盘档次高档高中档总销售业绩高档 （临江）高档（次临江）中低档总销鱼 业绩户型大户型大中户型大户型大户型中小户型09年10月39503780良好519945502895差10年10月4793428952784759股由于该楼盘在开盘时（2007年）正是乐山房地产处于异常火爆的时期，房