食品市场调查与需求预测实用教案

1、市 场 营 销 沟 通市 场 营 销 沟 通(gutng)流程流程二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成第一节 市场营销信息系统第1页/共50页第一页，共50页。三、市场营销信息系统的工作内容三、市场营销信息系统的工作内容第一节 市场营销信息系统功能功能: :报告企业的订货、销售报告企业的订货、销售(xioshu)(xioshu)、存货、价格、应收帐款、存货、价格、应收帐款、 应应 付款等数据资料。付款等数据资料。核心：订单核心：订单-发货发货-帐单循环子系统和销售帐单循环子系统和销售(xioshu)(xioshu)分析子系统。分析子系统。内部(nib)报告系统功能：提供功能：提

2、供(tgng)营销环境正在发生的数据，向营销决策部门提供营销环境正在发生的数据，向营销决策部门提供(tgng)外外 部环境发展变化的情报信息。部环境发展变化的情报信息。营销情报系统功能功能: :报告企业的订货、销售、存货、价格、应收帐款、报告企业的订货、销售、存货、价格、应收帐款、 应应 付款等数据资料。付款等数据资料。核心：订单核心：订单-发货发货-帐单循环子系统和销售分析子系统。帐单循环子系统和销售分析子系统。内部报告系统第2页/共50页第二页，共50页。三、市场营销信息系统的工作内容三、市场营销信息系统的工作内容第一节 市场营销信息系统功能：根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体

3、功能：根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体 的营销决策有关的信息进行系统地收集、分析的营销决策有关的信息进行系统地收集、分析(fnx)(fnx)和报告。和报告。营销调研(dio yn)系统功能：对零散、复杂的数据资料进行整理和统计分析，建立数功能：对零散、复杂的数据资料进行整理和统计分析，建立数 学模型，帮助营销学模型，帮助营销(yn xio)管理者分析营销管理者分析营销(yn xio)问题，作出营问题，作出营销销(yn xio)决策。决策。 包括：资料库、统计库、模型库。包括：资料库、统计库、模型库。营销分析系统第3页/共50页第三页，共50页。第二节市场营销调研(dio yn)概

4、述 市场营销调研（市场营销调研（marketing research）就是运用科学）就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、分析和报告的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、分析和报告(bogo)与企业所面临的特定的营销状况有关的营销方面与企业所面临的特定的营销状况有关的营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理者了解营销环境、的信息，提出解决问题的建议，供营销管理者了解营销环境、发现机会与威胁，作为市场预测和营销决策的依据。发现机会与威胁，作为市场预测和营销决策的依据。 定义定义一、市场营销调研的含义一、市场营销调研的含义第4页/共50页第四页，共50页。探索性调研：探索

5、性调研：企业在情况不明时为找出问题的症结，明确下企业在情况不明时为找出问题的症结，明确下一步调研的内容和重点而进行的一种调研，一般通过专家调一步调研的内容和重点而进行的一种调研，一般通过专家调查和二手资料实现。查和二手资料实现。（一）描述性调研：通过详细的调查描述性调研：通过详细的调查(dio ch)和分析，对市场营销活动的和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。一般要进行实地调查某个方面进行客观的描述。一般要进行实地调查(dio ch)，收集第，收集第一手资料。一手资料。（二）因果关系调研：在描述性调研的基础上进一步分析问题因果关系调研：在描述性调研的基础上进一步分析问题(wnt)(

6、wnt)发生的因发生的因果关系。果关系。（三）第二节市场营销调研(dio yn)概述二、市场营销调研的类型二、市场营销调研的类型第5页/共50页第五页，共50页。消费者调研消费者调研(dio yn)流通渠道调研流通渠道调研(dio yn)竞争竞争(jngzhng)情况调研情况调研环境调研环境调研企业形象调研企业形象调研第二节市场营销调研概述市场趋势调研市场趋势调研三、市场营销调研的内容三、市场营销调研的内容第6页/共50页第六页，共50页。确定调研(dio yn)问题拟定(ndng)调研计划收集(shuj)营销信息分析营销信息提出结论第二节市场营销调研概述四、市场营销调研的步骤四、市场营销调研

7、的步骤第7页/共50页第七页，共50页。询问法询问法观察法观察法第二节市场营销调研(dio yn)概述四、市场营销调研的方法四、市场营销调研的方法实验法第8页/共50页第八页，共50页。观察法：调查人员直接(zhji)或通过仪器在现场观察被调 查者的行为并加以记录。 优点： 能客观地记录被调查者的动作和行为 缺点： 1、难以捕捉被调查者的内在信息； 2、调查面窄、花费时间较长。 具体方式：（1）直接(zhji)观察法 （2）亲身经历法 （3）实际痕迹测量法 （4）行为记录法 观观察察法法第9页/共50页第九页，共50页。 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立帕林是柯的斯出版公司

8、的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的鼎鼎有名的CampbellCampbell汤料公司推销汤料公司推销“星期六邮刊星期六邮刊”的广告版面。的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而者是工薪阶层，而CampbellCampbell的汤则是高收入的汤则是高收入(shur)(shur)家庭购买为家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高主。工薪阶层主妇为了省钱，往

9、往自己凑合着自己烧汤，只有高收入收入(shur)(shur)家庭才愿意化家庭才愿意化1010美分买已经调配好的美分买已经调配好的CampbellCampbell汤。汤。帕林要想办法反驳对方的观点。帕林要想办法反驳对方的观点。 为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，从蓝领区收集到，帕林

10、认为对蓝领阶层的妇女来说，“垃圾(l j)调研法”案例(n l)第10页/共50页第十页，共50页。节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，活。在摆出这些发现后，CampbellCampbell很快成为邮刊的广告很快成为邮刊的广告客户客户(k h)(k h)。 从此，从此，“垃圾调研法垃圾调研法”就产生了。就产生了。“垃圾(l j)调研法”案例(n l)第11页/共50页第十一页，共50页。实验法：是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来 进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的 影响，研究是否值得大规模推广的一

11、种(y zhn)调查方法。 优点： 方法科学，能获得比较真实的信息资料； 缺点： 1、难以控制市场变量，影响实验结果的有效性； 2、实验周期长、费用高。 具体方式：（1）实验室实验 （2）模拟实验 （3）现场实验 实实验验法法第12页/共50页第十二页，共50页。询问法：由调查者直接与被调查者联系，提出问题收集所 需要的信息。 -面谈调研 优点： 1、可直接了解和观察被调查者的态度及肢体语言。 2、调研问题可适时地修改和补充，灵活性强。 3、结果回收率高，收集资料全面。 缺点： 1、调查成本高，组织工作量大。 2、调研结果受调研人员主观因素影响(yngxing)较大。 询询问问法法第13页/共

12、50页第十三页，共50页。-电话调研电话调研 优点：优点： 1 1、取得信息资料的速度、取得信息资料的速度(sd)(sd)快。快。 2 2、成本较低。、成本较低。 3 3、结果便于统计分析。、结果便于统计分析。 缺点：缺点： 1 1、调查范围受限。、调查范围受限。 2 2、不易取得对方的合作。、不易取得对方的合作。 3 3、不能询问较复杂的问题。、不能询问较复杂的问题。询询问问法法第14页/共50页第十四页，共50页。-邮寄调研邮寄调研 优点：优点：1 1、扩大调研区域、增加提问内容。、扩大调研区域、增加提问内容。 2 2、成本低。、成本低。 3 3、被调查者可自由、充分地回答问、被调查者可自

13、由、充分地回答问题。题。 缺点：缺点：1 1、问卷回收率偏低。、问卷回收率偏低。 2 2、信息反馈时间长。、信息反馈时间长。 针对回收率低可采取如下策略：针对回收率低可采取如下策略： 1 1、用于关注程度高的问题调研、用于关注程度高的问题调研 2 2、赠送、赠送(zn sn)(zn sn)小礼品小礼品 3 3、提高调研机构的权威与声望、提高调研机构的权威与声望 询询问问法法第15页/共50页第十五页，共50页。-置留问卷调研置留问卷调研 介于面谈和邮寄调研之间的一种调研方介于面谈和邮寄调研之间的一种调研方法法(fngf)(fngf)。是。是 较多使用的一种方法较多使用的一种方法(fngf)(f

14、ngf)。询询问问法法第16页/共50页第十六页，共50页。美国航空公司对飞机(fij)上 提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元(miyun)。因此，如果每次电话收费25美元(miyun)，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经

15、理联系，请他研究乘客对这种新服务将作出何种反应。案例(n l)第17页/共50页第十七页，共50页。一、确定问题与调研目标 首先提出“去探求你能够发现的空中旅客所需要的一切。”（问题过于宽泛，可能得到大量不需要的信息，而实际需要的信息却得不到） 接着又提出，“探求是否有足够的乘客在本航线的飞行中愿意(yun y)使用电话。” (问题过于狭窄） 最后，确定以下的研究问题与目标：1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？美国航空公司对飞机(fij)上 提供电话服务的调研2案例(n l)第18页/共50页第十八页，共50页。 4.各

16、种层次的价格对他们有何影响？5.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？6.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？7.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李(xng li)处理等相比，其重要性将怎样？美国航空公司对飞机上 提供电话(dinhu)服务的调研3案例(n l)第19页/共50页第十九页，共50页。二、拟定实施方案 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进(gijn)促销计划而可获得长期利润9万美元 。于是制定调研计划（方案）。 内容包括 ：1、资料来源 2、调研方法 3、调研工具 4、抽样计

17、划 5、接触方法 6、作业进度 7、经费预算美国航空公司对飞机上 提供电话(dinhu)服务的调研4案例(n l)第20页/共50页第二十页，共50页。三、收集信息：包括预调研、问卷修改、现场调研。四、分析信息五、提出结论1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨(xiom)时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收

18、入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。美国航空公司对飞机上 提供电话服务(fw)的调研5案例(n l)第21页/共50页第二十一页，共50页。3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 资料(zlio)来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 美国航空公司对飞机上 提供电话(dinhu)服务的调研6案例(n l)第22页/共50页第二十二页，共50页。1 1、主体明确主体明确 2 2、结构合理，先易后难；先封闭，后开放、结构

19、合理，先易后难；先封闭，后开放5 5、便于整理和统计分析、便于整理和统计分析3 3、简明、通俗易懂、简明、通俗易懂 4 4、长度适宜、长度适宜第三节市场营销调研(dio yn)技术一、市场营销调研的问卷设计一、市场营销调研的问卷设计( (一）问卷设计一）问卷设计(shj)(shj)的原则的原则第23页/共50页第二十三页，共50页。问卷的开头问卷的开头问候语问候语填表说明填表说明(shumng)(shumng)问卷编号问卷编号问卷的正文问卷的正文搜集搜集(suj)资料部资料部分分被调查者的有关背被调查者的有关背景资料景资料编码设计编码设计问卷的结尾问卷的结尾可以设置开放题，可以设置开放题，征询

20、被调查者的意征询被调查者的意见、感受，或是见、感受，或是(hu sh)(hu sh)记录调记录调查情况，也可以是查情况，也可以是感谢语以及其他补感谢语以及其他补充说明。充说明。第三节市场营销调研技术一、市场营销调研的问卷设计一、市场营销调研的问卷设计( (二）问卷的结构二）问卷的结构第24页/共50页第二十四页，共50页。1 1、封闭式提问：答案事先拟定，被调查者只能选择一个答案。两项选择：你看过产品的电视广告吗？ 是（ ) ) 否（ ） 多项选择：贵店经销的啤酒中，上个月哪个品牌销量最好？ 华丹干啤（ ） 银 瀑（ ） 金 士 百（ ） 威 士 龙（ ）程度评定：你对学人书店的店面布置(bz

21、h)(bzh)感觉如何？ 很喜欢 较喜欢 一般 不喜欢 很不喜欢第三节市场营销调研(dio yn)技术一、市场营销调研的问卷设计一、市场营销调研的问卷设计( (三）问卷的提问三）问卷的提问(twn)(twn)方式方式第25页/共50页第二十五页，共50页。1、封闭式提问：语义差别(chbi)：请问你对夏普电冰箱的感觉如何？ 价格高 （ ） 价格适中（ ） 制冷差 （ ） 制冷好 （ ） 外观陈旧（ ） 外观新颖（ ） 耗电多 （ ） 耗电少 （ ）图示式：你喜欢喜之郎果冻吗？李克量表法：第三节市场营销调研(dio yn)技术一、市场营销调研的问卷设计一、市场营销调研的问卷设计( (三）问卷的提

22、问三）问卷的提问(twn)(twn)方式方式第26页/共50页第二十六页，共50页。2、开放式提问：没有事先拟定的答案(d n)，回答没有限制。自由式：请给出您印象最深的一条电视广告。语句完成式： 当你口渴时，你想喝（ ）字眼联想式： 当你听到或看到下面的词语时，首先会想到什么？ 步步高 （ ）第三节市场营销调研(dio yn)技术一、市场营销调研的问卷设计一、市场营销调研的问卷设计( (三）问卷的提问三）问卷的提问(twn)(twn)方式方式第27页/共50页第二十七页，共50页。2、开放式提问：顺位式：当你选购洗衣机时，主要考虑（请将所给答案(d n)按重要程度排序） 价 格（ ） 品 牌

23、（ ） 售后服务（ ） 外 观（ ） 噪 音（ ） 节水节能（ ） 其 他（ ）第三节市场营销调研(dio yn)技术一、市场营销调研的问卷设计一、市场营销调研的问卷设计( (三）问卷的提问三）问卷的提问(twn)(twn)方式方式第28页/共50页第二十八页，共50页。 避免用含糊不清的词避免用含糊不清的词 避免提一般性（缺乏针对性）的问题避免提一般性（缺乏针对性）的问题 避免带有引导避免带有引导(yndo)或诱导倾向的问题或诱导倾向的问题 避免涉及个人隐私和令人难堪的问题避免涉及个人隐私和令人难堪的问题 避免带有否定含义的问题避免带有否定含义的问题 避免假设性问题避免假设性问题第三节市场营

24、销调研(dio yn)技术一、市场营销调研的问卷设计一、市场营销调研的问卷设计( (四）问卷提问四）问卷提问(twn)(twn)应注意的问应注意的问题题第29页/共50页第二十九页，共50页。（一）市场营销预测（一）市场营销预测(yc)的含义的含义 指在市场营销调研的基础上，采用一定的方法和技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素(yn s)的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延续和提升。第四节食品第四节食品(shpn)市场预测的方法市场预测的方法第30页/共50页第三十页，共50页。（一）市场营销预测（一）市场营销预测(y

25、c)的含义的含义（从企业经营管理的角度来看）企业市场营销预测的内容主要包括：1、市场需求的预测；2、市场商品的供应预测；3、科技发展预测；4、企业生产(shngchn)经营能力预测；5、企业财务及环境意外事件预测等。第31页/共50页第三十一页，共50页。（二）市场营销预测（二）市场营销预测(yc)的方法的方法 1.1.定性预测定性预测(yc)(yc)2.2.定量预测定量预测(yc) (yc) 第32页/共50页第三十二页，共50页。（二）市场营销预测（二）市场营销预测(yc)的方法的方法 1、定性预测：也叫判断分析法或经验判断法。此法是依据专家个人的经验和知识(zh shi)，凭个人的主观判

26、断来预测今后的发展趋势的方法。 定性预测可分为以下几类：（1）个人判断法（2）集体判断法（3）专家征询法：第33页/共50页第三十三页，共50页。（二）市场营销预测（二）市场营销预测(yc)的方法的方法 （1）个人判断法：它是预测者个人，依据所掌握的市场信息资料，凭借个人的经验和专业(zhuny)水平，对预测对象的未来状态作出的估计和判断。第34页/共50页第三十四页，共50页。（二）市场营销预测（二）市场营销预测(yc)的方法的方法 个人判断法又可分为：A、销售人员意见法：此法是销售人员根据他们对产销情况，市场发展趋势变化的动态，以及由他们负责销售的区域、商店、柜台等未来销售数量的判断统计，

27、进行综合汇总之后，对市场前景作出判断的方法。B、经理人员意见法：此法是根据厂长经理对高层主管人员的意见，加以综合后得出预测结果的一种方法。C、顾客意见法：此法又称用户(yngh)意见法，这种方法通过收集用户(yngh)购买意向、需求数量和对产品的评价等意见，然后来推断产品未来需求量的一种预测方法。第35页/共50页第三十五页，共50页。1定性定性(dng xng)预测法预测法 （2）集体判断法：它是根据企业目标，通过会议的形式，召集(zhoj)与预测目标有关联的各方面人员，进行集体分析，得出预测结果。集体判断法种类很多，这里只介绍综合意见法。综合意见法是以会议的形式，综合厂长经理、中层管理人员

28、、业务人员的意见，最后用平均法进行处理，得出预测结果的一种预测方法。第36页/共50页第三十六页，共50页。1定性定性(dng xng)预测法预测法（3）专家征询(zhngxn)法：是以专家为索取信息的对象，根据专家个人的知识、经验和分析判断能力，对预测对象进行综合分析得出预测结果的方法。专家征询(zhngxn)法的种类很多，现在只介绍德尔菲法。德尔菲法是以匿名的方式向参与预测课题有关的专家邮寄调查表，然后将他们的意见综合整理归纳，再反馈给专家，再次征求意见，然后再加以综合、整理、归纳反馈，这样经过多次反馈征询(zhngxn)，最终得出预测结果的一种经验判断法。这种方法的特点：匿名性、统计性、

29、反馈性。第37页/共50页第三十七页，共50页。1定性定性(dng xng)预测法预测法特尔菲法的预测过程：第一步，成立预测领导小组，确定(qudng)预测主题和组目。第二步，设计调查表，准备相应的背景材料。第三步，选定专家。第四步，进行征询。第五步，对最后的征询结果进行统计分析，最终得出预测结果。第38页/共50页第三十八页，共50页。德尔斐法图示会议组织者会议组织者汇总、调整汇总、调整征询表征询表专家组分专家组分别发表意别发表意见见结论结论第一轮第一轮第二轮第二轮第三轮第三轮第一轮第一轮第二轮第二轮第三轮第三轮第39页/共50页第三十九页，共50页。1定性(dng xng)预测法 个人判断

30、法集体判断法专家征询法（德尔菲法）依据所掌握的市场信息资料，凭借个人经验和专业水平，对预测对象的未来状态作出估计和判断。包括销售人员意见法、经理人员意见法和顾客意见法。通过会议形式，召集与预测目标有关联的各方面人员，进行集体分析，得出预测结果。根据专家个人的知识、经验和分析判断能力，对预测对象进行综合分析得出预测结果。具有匿名性、统计性、反馈性。第40页/共50页第四十页，共50页。专家(zhunji)意见法德尔菲法 德尔菲的由来：德尔菲是希腊古城，帕尔纳苏斯山南麓，因居住在这一地区的德尔菲族人而得名。这里是古希腊时期供奉太阳神阿波罗的圣地，在希腊人的心中，这里是全世界的中心，享有极为崇高的地位。神谕是古代希腊的一种迷信活动，由女祭祀代神传谕，解答(jid)疑难者的叩问。而德尔菲的阿波罗神谕最为有名。因此后来人们将此预测方法命名为德尔菲法。第41页/共50页第四十一页，共50页。2定量(dngling)预测法 （1）移动平均法（2）一元线性回归(hugu)预测法 定量预测：是根据充足的统计资料，应用数理统计定量预测：是根据充足的统计资料，应用数理统计的方法，建立数学模型，用以推断经济现象的未来的方法，建立数学模型，用以推断经济现象的未来数量变化的方法。主要数量变化的方法。主要(zhyo)介绍下面两种方法：介绍下面两种方法：第42页/共50页第四十二页，共50页。