青青家园户外媒体预热计划

1、XX青青家园户外媒体预热方案根据目前了解到的情况，京开公路沿线九龙家园东区、亦庄北京经济开发区、西三旗、 玉泉山附近、东四环路，明年春节都将有TOWN HOUSE出现，保守估计，明年将会有100200万平方米左右建筑面积上市，其中亦庄、东四环区域的同类型工程将构成对XX青青家园的直接竞争。为确保青青家园工程的前期预热及对目标客户的曝光率，营销部拟就预期争夺会比较剧烈且又无法同期并列、 复制的户外媒体考虑提前占据，使青青家园在前期的 宣传中占据有利位置。根据近日对相关户外媒体的监测数据考虑， 营销部拟优先考虑占据以 下位置：地铁国贸站，东北、西北出口的灯箱广告1. 位置说明：广揭发布地段位于 C

2、BD核心区域，国贸地铁站的两个出口分别通往 国贸商城及国贸二期写字楼，此地段灯箱为地铁仅设灯箱的两个地段之一另一位置在 建国门站。2. 灯箱分布：沿通道呈连续性分布3. 灯箱尺寸：2.5X 1.5X2 面1.2X 1.8X 2面4. 人流特征：早晚上下班时间以去国贸、嘉里中心、汉威大厦及国贸二期的青年 白领为主，19： 00以后以到国贸商城及从国贸商城去乘地铁的人流为主。由于大北窑的 交通中转枢纽功能已迁至四惠，所以该站目前的来往人流特征比较集中、明显。5. 人流数据：顶峰时目测，东北口 62人/分钟，西出口 79人/分钟。6. 建议形式：两个路口各要10个灯箱，形成XX走廊。7. 发布价格：

3、4500元/月 /块二. 光华路东三环国宾路段灯箱1. 位置说明：东三环是北京重要的国际商贸、旅游、娱乐及文化交流中心，许多 跨国公司均座落于此路段，国贸中心、嘉里中心、汉威大厦赋予这一地区独特显要地位， 成为京城资迅传播的重要场所，每年在国贸中心举行的四十多个展会，使这一带成为繁 华地段，是商家必争之地，其特殊的地理位置令这一地区具极佳的户外传播效果。此路 段包含四分之一的国贸车流出入量和嘉里中心、汉威大厦、北京外企效劳公司所有的出 入量。2. 灯箱分布：沿街条状分布，平行于马路3. 灯箱尺寸：1.2X 1.8X 2面4. 人流特征：除周边居民外，几乎都是国贸、嘉里中心及汉威大厦里的员工，这

4、一特征在早晚顶峰时尤为明显。5. 车流数据：上下班顶峰时段目测：24辆/分钟。车流量大车辆行驶较为缓 慢。6. 建议形式：占据其中汉威大厦至东三环的地段，形成XX信息牌发布区。7. 发布价格：5000元/月 /块1.2X 1.8X 2面三. 燕莎、昆仑周边区域：1. 位置说明：以燕莎友谊商城为轴心的东三环是北京重要的国际商贸、旅游、娱乐及文化中心，许多跨国公司都座落于此，长城饭店、亮马河大厦、隆博广场、21世纪饭店、希尔顿饭店、昆仑饭店、京信大厦、京城大厦及各国使馆赋予这一地区独特显要 的地位，成为京城资讯传播的重要场所。京城一些着名的美食娱乐场所以及众多的酒吧 遍布于此，特殊的地理位置使这里

5、拥有极佳的户外传播效果。2. 灯箱分布：长虹桥一一三元桥，21世纪饭店一一华都饭店，沿街平行分布3. 灯箱尺寸：1.2X 1.8X 2面4. 人流特征：略5. 人车流数据：67辆/分钟；346人/分钟4个街口6. 建议形式：占据燕莎、昆仑路口，亮马河大厦、长城饭店沿线分布7. 发布价格：10000元/月/块2.5X 1.5X 2面6000元/月/块1.2X 1.8X 2 面四. 长安街建外段巴士站亭灯箱1. 位置说明：长安街建外段为北京最为繁华的地段，国贸、赛特两大高档购物中 心分列两端，沿街更有中粮、恒基、新东安、长富宫、东海中心、国际大厦、友谊商店、 贵友商场、建国饭店、京伦饭店、金侨饭店

6、、中国大饭店和航华科贸中心等商务场所， 其间更有餐厅、酒吧等配套设施，是为 CBD区域的核心部位，是目前白领阶层云集的地 方。2. 灯箱分布：建国门日坛路站一一大北窑郎家园站，巴士灯箱沿线分布3. 灯箱尺寸：3.5X 1.5X2面4. 人流特征：略5. 人车流数据：43辆/分钟顶峰时段车辆拥挤，车辆行驶缓慢。6. 建议形式：占据从北京站恒基中心一一郎家园站的巴士站亭灯箱并沿线分布，使CBD核心区域的核心路线不断出现 XX青青家园的信息。7. 发布价格：9000元/月 /块户外媒体发布策略营销部拟在上述四个敏感区域作集中式投放，此举一为抢先占据有利地形，并同时抢先打出青青家园“ CBD旁的TOW

7、N HOUSE的形象；二为在同类工程推出之前抢先聚集人气、买气，打下坚实的根底。同时再辅以文字媒体的炒作，及工地形象、导视系统的建设，力争使青青家园在明年TOWN HOUSE工程全面推出之际先拔头筹。操作方式：按阶段进行1. 品牌传播，噱头式传播一一 XX青青家园，XX地产、卓越品牌。我们考虑在上述四个集中发布区域发布 XX青青家园的信息，同时以一种噱头的方式，引发客户的关注，并辅以文字媒体的炒作，积攒客户关注的敏感度，另外在营销手段上考虑 一些提前积累人气、买气的措施，使青青家园在客户心目中是一个绝对的利好，并能持续关 注。2. 全面展示，形象宣传一一 XX青青家园，CBD旁的TOWN HO

8、USE当青青家园工程所在地的工程围板、区内指示牌、京沈路上的引导系统全面完成之际，户外宣传的口径将全部集中表现为对产品的具体形象描述上，使积累了一定人气、买气的客户眼前能够陡增一个鲜活的TOWN HOUSE产品形象，同时，再辅以各种相关的工程所在 地周围的户外活动，一方面为客户描述一个诱人的生活场景，一方面维持青青家园的关注率， 并持续前期的积聚人气、买气的营销手段，不断地增加关注者、追随者的信心，使得XX青青家园在其它工程推出之前，已经建立了一定量的品牌效应和关注效应， 及最为关键的人气。配给青青家园前期户外媒体预热的营销手法按照目前的方案，青青家园将于 2001年4月开始内部认购，之前，我

9、们要投入数百万 费用进行宣传，但效果是未知数；届时产品已经根本定型户型配比、建筑风格、装修标准 等但不知道是否符合客户心意，甚至不能肯定将来的客户与我们意想的是否相同。为此，我们方案，在继续维持传统营销手段的同时，开展直销，以加速销售，降低营销本钱，减少开发风险。具体建议如下：1. 以公司员工为核心，以万客会、城花、星园老业主为外围，分别向各自亲朋好友、合作伙伴宣传青青家园工程；2. 公司经研究，尽快确定从目前到2001年1月底，2月底，3月底，直至4月内部认 购正式开始，4个阶段不同折扣绿建议分别为80%、85%、88%、90%,依次递增， 越早认购，优惠越多；3. 认购者只需交纳1000元

10、小定，且在内部认购正式开始之前，可以自由退定；4. 对于介绍集团购房的客户，可再给予更大优惠；5. 市场营销部负责定期设计印刷青青家园客户通讯、手册月刊或双周刊，不断向 客户报道青青家园的进展情况如规划方案确定、正式开工、进场参观等信息， 并可把改刊在目标区域直投；6. 市场营销部负责组织认购客户开展公关活动，了解客户对产品的要求如装修标准 等，并视情况即使修订原方案。营销部认为，户外媒体的发布需同工程进展情况，尤其是和推广方案相结合，在前期预 热这一主要运作阶段，更要配合它的其它具体营销手段。 此设想是为和户外媒体在前期预热 期间相辅相成，使整个前期预热方案饱满丰富，使青青家园的信息在特定区域、特定时段能 够不断充满其间。