百度广告——唐伯虎篇赏析报告

1、百度广告唐伯虎篇赏析报告目录一、广告基本情况介绍- 1 -二、企业介绍- 1 -三、产品介绍- 3 -第一、网页搜索- 3 -第二、垂直搜索- 4 -第三、社区产品- 4 -第四、电子商务- 4 -四、广告文案- 4 -五、广告拍摄背景- 5 -六、广告定位- 6 -七、广告创意- 7 -八、广告诉求- 7 -九、综合评价- 8 -百度广告唐伯虎篇赏析报告众所周知百度是一个搜索引擎，在我们生活中，尤其是网络生活中，百度无处不在！我相信如今遨游在网络世界中的中国网民只要有困难、有问题总会第一个想到百度，因为有这样一个广告语早已深入人心“有问题，百度一下”！一、广告基本情况介绍首播时间：2005年

2、第三季度； 传播媒介：网络；目标人群：中国网民（80后新网民）广告内容：这是一部古装喜剧：面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”，在影片结束时，还有5段精辟的文字，描述百度在中文断句上的技术优势及对中文的执着和热爱。二、企业介绍我们知道百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。可我们对百度究竟知道多少呢？百度于2000年1月创立于北京中关村。 1999年底，身在美国硅谷的李彦宏看到

3、了中国互联网及中文搜索引擎服务的巨大发展潜力，抱着技术改变世界的梦想，他毅然辞掉硅谷的高薪工作，携搜索引擎专利技术，与徐勇一同回国，于2000年1月1日在中关村创建了百度公司。于是百度公司在中国成立了它的全资子公司百度网络技术（北京）有限公司，随后于同年10月成立了深圳分公司 ，2001年6月又在上海成立了上海办事处。从最初的不足10人发展至今，员工人数超过7000人。如今的百度，已成为中国最受欢迎、影响力最大的中文网站。百度的名字寄托着百度公司对自身技术的信心，另一层含义就是突破“事儿做到九十九度就是做到头”的西方说法，百度就是想要力争做到一百度，做到顶上开花的境界。百度公司不同于一般意义上

4、的网络公司。它既不是着眼于互联网内容的提供，也不是门户网站，而是一家立足于自主掌握并提供互联网核心技术的技术型公司。在中国互联网经济迅猛发展的今天，百度公司结合世界先进的网络技术、中国语言特色以及中国互联网经济发展的现状，开发出了中国互联网信息检索和传递基础设施平台，并且运用最先进的商业模式，直接为整个中国的互联网提供高价值的技术性服务互联网产品，是中国最优秀的互联网技术提供商。百度公司自进入中国互联网市场以来，就一直以开发真正符合中国人习惯的、可扩展的互联网核心技术为使命。百度所坚持的目标就是为提高中国互联网的技术成份，帮助中国互联网更快地发展而努力。为此，百度不仅带来解决互联网基础问题（信

5、息搜索和信息传递）的产品，而且带来了硅谷式的企业文化以及互联网应用崭新的理念。现在，百度拥有3条产品线，除已被业界广为认可的门户网站中文搜索引擎外，还有服务于企业的高针对性的搜索产品-百度网事通，以及网站加速技术。百度的出现为中国互联网树起了民族技术的一面旗帜，将原来中国互联网依赖于外国网络技术的局面打破。百度以自身的核心技术“超链分析”为基础，提供的搜索服务体验赢得了广大用户的喜爱；超链分析就是通过分析链接网站的多少来评价被链接的网站质量，这保证了用户在百度搜索时，越受用户欢迎的内容排名越靠前。百度总裁李彦宏就是超链分析专利的唯一持有人，目前该技术已为世界各大搜索引擎普遍采用。百度拥有全球最

6、大的中文网页库，目前收录中文网页已超过20亿，这些网页的数量每天正以千万计的速度在增长；同时，百度在中国各地分布的服务器，能直接从最近的服务器上，把所搜索信息返回给当地用户，使用户享受极快的搜索传输速度。百度拥有数以千计的研发工程师，这是中国乃至全球最为优秀的技术团队，这支队伍掌握着世界上最为先进的搜索引擎技术，使百度成为中国掌握世界尖端科学核心技术的中国高科技企业。从创立之初，百度便将“让人们最便捷地获取信息，找到所求”作为自己的使命，10年来，公司秉承“以用户为导向”的理念，始终坚持如一地响应广大网民的需求，不断地为网民提供基于搜索引擎的各种产品，其中包括：以网络搜索为主的功能性搜索，以贴

7、吧为主的社区搜索，针对各区域、行业所需的垂直搜索，Mp3搜索，以及门户频道、IM等，全面覆盖了中文网络世界所有的搜索需求，根据第三方权威数据，百度在中国的搜索份额超过70%。在面对用户的搜索产品不断丰富的同时，服务于生机勃勃的企业的搜索推广应运而生。多年来，通过搜索推广，极大地促进了中国数十万中小企业的生存与发展。搜索推广，以及基于搜索推广的百度推广也得到迅速发展，以全球以及中国500强为主的大型企业，在百度搜索平台上开展以搜索推广为基础的品牌推广，为企业的品牌、产品推广创造了不同凡响的收益。同时百度还为各类企业提供软件、竞价排名以及关联广告等服务，为企业提供了一个获得潜在消费者的营销平台，并

8、为大型企业和政府机构提供海量信息检索与管理方案。另外百度近年来响应网民的诉求，进入C2C电子商务领域，为网民提供更多更好的一站式服务。为推动中国数百万中小网站的发展，百度借助超大流量的平台优势，联合所有优质的各类网站，建立了世界上最大的网络联盟，使各类企业的搜索推广、品牌营销的价值、覆盖面均大面积提升。与此同时，各网站也在联盟大家庭的互助下，获得最大的生存与发展机会。 百度每天处理来自超过138个国家超过数亿次的搜索请求，每天有超过7万用户将百度设为首页，用户通过百度搜索引擎可以搜到世界上最新最全的中文信息。2004年起，“有问题，百度一下”在中国开始风行，百度成为搜索的代名词。三、产品介绍由

9、于百度是一个搜索引擎，因而百度的产品就是其对网民的服务。其主要产品服务主要由以下四部分构成第一、网页搜索作为全球最大的中文搜索引擎公司，百度一直致力于让网民更便捷地获取信息，找到所求。用户通过百度主页，可以瞬间找到相关的搜索结果，这些结果来自于百度超过百亿的中文网页数据库。第二、垂直搜索秉承“用户体验至上”的理念，除网页搜索外，百度还提供MP3、图片、视频、地图等多样化的搜索服务，给用户提供更加完善的搜索体验，满足的多样化的搜索需求。第三、社区产品信息获取的最快捷方式是人与人直接交流，为了让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助，百度贴吧、知道、百科、空间等围绕关键词

10、服务的社区化产品也应运而生，而百度Hi的推出，更是将百度所有社区产品进行了串连，为人们提供一个表达和交流思想的自由网络空间。第四、电子商务2008年10月，百度旗下电子商务交易平台正式上线，基于百度独有的搜索技术和强大社区资源，百度有啊突破性实现了网络交易和网络社区的无缝结合，以打造完美满足用户期望的体验式服务为宗旨，为庞大的中国互联网电子商务用户提供更贴心、更诚信的专属服务。四、广告文案广告文案由标题、正文、标语（或广告口号）、附文等几部分组成。而在电视广告或网络广告中却不易看出，有时候广告的标题、口号、正文可能都是同一内容。而在百度唐伯虎篇中标题就是“百度更懂中文”其主要目的就是强化广告的

11、主题 。“我知道，你不知道。我知道你不知道我知道，你不知道。我知道你，不知道我。知道你不知道我，知道你不知道。我，知道你不知道我知道。你不知道我知道你不知道。” 听上去更像绕口令的这段文字实际上就是广告的正文部分。在结尾出现的第一个字幕“有问题百度一下”就是大家所熟悉的百度口号！严格意义上来讲这则广告是没有附文的，但如果非要说广告有符文，那么我认为最后的五段精辟的文字“最理解中文，特有中文切词和分词技术，理解更精确”“最明白中文，人性识别及音译关键词，合乎中国人习惯”“最尊重中文，完全中文自然语言处理与网页分析技术”“最专注中文，全球最出色的中文技术团队，无可匹敌”“最享受中文，拥有全球最大中

12、文社区贴吧”就是广告的附文！但不是严格意义上的附文，因为附文是广告的必要说明，一般包括公司名称、公司地址、电话、传真等。五、广告拍摄背景现今，在中国最难沟通的目标消费群是哪些人？100位广告人90位给出的答案是：网民。因为他们使用互联网的习惯，只会萃取对自己有用的资讯，很容易就会把广告的信息过滤掉。在这种情况下，一切传统形式的广告对于他们来说，都是不起作用的。这为急于走网络营销道路的百度出了难题。当时为迎接百度登陆纳斯达克股市，百度准备拍摄系列的视频短片，在上市前后进行大规模的立帜式品牌形象运动，巩固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。再者，在中国，百度并不甘于被烙上“中国的Google”这

13、样一个给外界的印象。因为事实是百度在中国市场份额上早已超过了Google。那么，如何在品牌上摆脱竞争对手的干扰？因此，百度做了一个颠覆之举，把病毒营销的方式引入了“百度，更懂中文”这个传播运动中。在“百度，更懂中文”之唐伯虎篇中，将这一理念阐释得淋漓尽致。因为，百度知道病毒式营销最重要的是培育有吸引力的“病源体”，也就是好的、有价值、能广为传播的内容。因此，百度精心策划的片子是在一种周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过分词断句，将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服，最后该洋人被气得吐血。因为跟其他搜索引擎相比，百度最大

14、的优势是：对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。片中的表达形式一直追求要符合消费者的口味与习惯，于是就出现了一系列恶搞的表现方式：如一直在翻来覆去地说“我知道你不知道”N次，以至你会不由自主地中毒；有一个思春的尼姑和一个男扮女装的"如花"；唐伯虎也极其风流放浪；老外吐血后还倒在地上喘息等等。虽然采用的是这种恶搞的表达形式，但这当中的诸多元素构建，却在诙谐之余且极具意趣，迎合了一代80后新新网民的口味，一下子击中他们“玩世不恭”的内心。这条片的策略非常明确，即为百度树立与Google的品牌差异化定位：百度更懂中文。六、广告定位百度为了在中国甚至全球网民心目中树立

15、起其品牌形象及全球最大的中文搜索引擎的地位，拍摄了不少企业形象宣传片和广告！不过在众多广告中百度唐伯虎篇却脱颖而出！这部广告是2005为反击Google而拍摄的，当时无论是在中国还是国外，网民们都认为百度是中国版的Google。而且，在2005年初的一份市场调查中，其中网民们普遍认为Google是一个领导性的搜索品牌，有权威性，而百度则仅仅被认为是一个好的搜索工具，权威性几无，连百度的忠诚用户也这样认为。 相信很多朋友已经通过各种方式看过了这部广告！广告是以一个大家再熟悉不过的古装喜剧唐伯虎点秋香为背景。在广告里，面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三

16、次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”，在影片结束时，还有5段精辟的文字，“最理解中文，特有中文切词和分词技术，理解更精确”“最明白中文，人性识别及音译关键词，合乎中国人习惯”“最尊重中文，完全中文自然语言处理与网页分析技术”“最专注中文，全球最出色的中文技术团队，无可匹敌”“最享受中文，拥有全球最大中文社区贴吧”描述百度在中文断句上的技术优势及对中文的执着和热爱。这条片的策略非常明确，即为百度树立与Google的品牌差异化定位：“百度更懂中文”。七、广告创意广告

17、创意是指广告人对广告创作对象进行的创造性思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构想，创造新的意念或系统，是广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。在广告定位的“做什么”的基础之上，广告创意主要解决的是“怎么做”。百度唐伯虎篇所采用的创意类型是戏剧型与幽默型兼并。广告中重点描述了“江南风流才子唐伯虎与老外的争相较量”通过幽默的故事情节突出广告的主题。这个看似无厘头的广告，在片中采用机智、风趣、精练的语言让观看者在欢笑中记住广告的主题和口号。广告运用了一个“完全颠覆以往广告表达方式”的创意。当年的中国广告节将代表中国广告创意最高荣誉的全

18、场大奖颁给了这则广告。这是中国广告史上的第一次，各种争议也随之而来，但人们无法否认，它给中国广告界造成的震动是十分强烈的，因为它使得人们曾经奉行的那些传统创意标准摇摇欲坠。他们并没有把它当成广告片来做，而是有意去打破传统的传播模式形成的创意标准，真正按照“病毒传播”的原则去创意广告内容。八、广告诉求所谓广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为，通俗的讲就是告诉消费这产品的利益及效用。每一个广告都有其诉求的对象，不过广告诉求对象不是指所有的接触广告的受众，而是指一群特定的受众，及产品的目标群体，因为并非所有消费这都是某种产品的消费这和潜在的消费者。例如：百度的消费者不是所有看到广告的人而是一群想使用搜索引擎的人，而这类人就集中在新一代的80、90后新网民。广告诉求的方法从性质上可分为理性