二次创业在洗牌中突破——日化专营店突破之路

1、创业指南）二次创业在洗牌中突破日化专营店突破之路2008 年 6 月 25 日，台风 “风神 ”的到来影响到了珠三角，东莞城区也是倾盆大雨，但再大的 风雨也挡不住广东区域化妆品专营店老板们的行程。四百多位优秀的化妆品专营店老板们来 到了东莞尼罗河酒店，参加由美妆世界杂志社、中国化妆品市场营销研究中心、中质信（北京）顾客满意度测评中心共同举办的 “珠三角地区日化专营店发展论坛 ”。当前，珠三角地区的化妆品专营店经过前几年的迅猛发展，目前正处于优胜劣汰、重新“洗 牌”的关健时期。如何健康生存，如何壮大发展，如何发现新的利润增长点这些问题， 无壹不是每个日化店老板朝思暮想、亟待解决的问题。珠三角地区

2、的日化专营店于早期的辉 煌之后，面对市场大环境的影响，许多有志之士已经踏上“二次创业”的提升之旅。笔者于论坛开始前和于座的众多专营店老板通过讲座探讨了目前化妆品专营市场洗牌的现 状，于残酷的市场竞争中如何突破，那就是二次创业。且非常荣幸地做为嘉宾主持和行业内 知名研究专家陈曦 （重庆博雅化妆品咨询机构首席顾问） 、冯建军（中国品牌研究院研究员） ， 于中国化妆品专营店连锁行业内有着优秀成绩的蔡生（南京百分女人化妆品连锁运营机构掌 门人），刘鸿涓（东莞酷酷女人世界连锁机构），以及非常熟悉珠三角区域的俩大品牌服务 商梁华盟（东莞盈庄公司总经理）、戴维林（深圳黛尔商贸 XX 公司总经理）壹起从各个层

3、 面讨论了化妆品专营店如何二次创业。和各位专家及成功连锁掌门人的思路碰撞，感悟良多，目前不仅仅是珠三角区域的化妆品专 营店市场，全国的化妆品专营店市场均已经悄然洗牌，好的店面做得越来越好，但大多数的 店面均于生存线上徘徊，如何发展，如何突破是专营店老板们最关心的问题。希望此文能给 众多的化妆品专营店老板们带来壹些新的思路，能真正地突出百货商场和超市的夹围，跳出 化妆品专营店之间的恶性竞争，共同将化妆品专营市场做到更好。壹、化妆品专营店市场现状：1 、化妆品销售渠道间的竞争： 国内化妆品和化妆品专营店争夺市场的主要销售渠道有商场、超市、美容院、药妆店，目前各渠道不断增强自己的竞争力，加强产品品牌

4、的供应系统，完善对顾客的服务，导致对化妆 品专营店的竞争日益加剧，正因为如此导致消费者的分流，这是化妆品专营渠道必须面对的 主要竞争。但目前于各地，尤其是于东北区域，珠三角区域，长三角区域，某些省份的局部市场，化妆 品专营店的运营面积总和和其他销售渠道化妆品的运营面积总和相比，平分秋色（区域市场 化妆品专营店的消费氛围好坏基本由区域内化妆品专营店的运营面积总和而定）；加上化妆 品专营店的便利优势，化妆品精而全，满足顾客的可选择性，专业的销售服务已经将化妆品 专营渠道和其他渠道区分开来，化妆品专营店的销售氛围已经影响了区域当中的顾客化妆品 消费习惯，让顾客已经习惯了去化妆品专营店购买化妆品，形成

5、专营店的竞争优势。2 、化妆品专营店之间的竞争洗牌：化妆品专营店于市场上立足已经有十来年的时间，店面经过多年市场的积累，通过长时间的沉淀， 市场的检验导致洗牌阶段已经过了三分之二了， 格局分明， 目前呈现俩极分化的情况： 店面强者愈强，弱者愈弱，好的产品品牌均已经进驻到好的店面中（品牌资源已经被瓜分和 利用）。优秀的店面已经打造出了店面的自身品牌，结合店内的产品品牌，于当地已经形成 龙头效应。这样的店面做促销有效果，员工忠诚度也高，顾客流动率也低。当顾客资源也已 经往好的店面聚集，新店越来越难开。竞争格局已经鲜明的俩极分化。目前化妆品专营店之间的竞争通常均是壹些恶意竞争，因为于终端市场想要发展

6、，想开发新 顾客群体需要更多的投入，而争夺现有顾客群体就简单多了，通过打折、特价、买赠，希望吸引其他店面的现有顾客群体，可能没效果，但不做也不行啊。这种恶意竞争正于导致化妆 品专营店的集体信誉下降。因为化妆品专营店的单店投资不是特别高，而且于市场中给到投资者是暴利行业的印象，因而外围资金均于对化妆品专营市场虎视眈眈。这将对区域市场局面形成冲击，专营店也造成 壹定的竞争影响。3 、外围因素的大影响，区域市场发生变化：各区域市场也受外围因素的影响， 今年新劳动法的出台， 首先影响到的就是化妆品专营连锁， 之后将逐渐影响到各区域的单店，增加了店面的成本支出，让许多店面不习惯这壹变化。外围因素的大影响

7、，包括区域市场大环境的变化也带来了壹定的影响；如于东莞，受大环境的影响，劳动力出现区域转移，同时政府要打造高质素城市，对外来人口开始控制及分流， 光东莞外来打工群体就会减少 50% ，这让东莞众多的工业区化妆品店不得不面对顾客群体减 少的窘况，化妆品专营店做的就是人的生意，当人的数量减少时，生意额直线下降，工业区 专营店老板们不得不重新规划店面，开始二次创业。珠三角日化专营店到了这壹阶段，竞争越来越大，自然发展中的困惑越来越多，如何生存，如何发展，小店如何变大店，大店如何变强店，单店如何往连锁发展均是大家每日于思考的 问题，也开始了化妆品专营店的二次创业。二、面对竞争中残酷的洗牌，化妆品专营店

8、突破之路：二次创业结合化妆品专营市场，二次创业通常有以下几个方向：1 、独占鳌头：结合店面的资源，将店面优势发挥到极至，于区域市场里做到当地龙头老大哥，让店面于区 域市场里人人皆知，将店做成大店，做成品牌强店。适合于只愿于固定区域内发展的老板，或是资源不够全面，或是不具备多店管理能力的老板。2 、连锁之路：连锁的二次创业之路包括：将单店扩张，利用店面品牌优势，做成连锁；或是壹些不同的化妆品专营店联合，组建壹个化妆品连锁；或是现有的连锁进行内部优化，将连锁往更高层次提升，连锁的规模性能够让化妆品专营店具备强势的竞争力。连锁之路适合于资金雄厚，具备各类资源，能用人会用人，有企图心的老板去发展。3

9、、特色之路：做出化妆品专营店的个性特色来，如只运营某些单品类产品，如香水，或彩妆；于品类中将店面做得最专业，锁定目标群体，做成精品店，虽然于区域市场内不是最大，可是是独壹无二的店面。适合于资金实力不足，想于区域市场中突破的店面从这壹方面发展，目前有许多新开店面均是走特色之路，将开店的风险尽量降低。就增4 、前店后院：化妆品专营店增加后院， 有些区域性连锁也会采取“N+1 （”开模式N 家纯销售店面，加壹个服务中心），增强服务，让顾客享受更多服务。通过产品的增值服务，满足顾客的需求。形成自己的竞争优势。这是目前最常用的操作方法。可是壹些不具备专业护理知识和护 理操作技能，或是没有这方面人员资源的

10、老板尽量不要盲目去增加后院，否则会适得其反。 二次创业方向究竟选择哪个方向，壹要根据市场区域特色，老板自我的优势，自我的资源情况来进行不同的发展。只有方向清晰及正确了，才能正确发展。化妆品专营店老板自己方向 定位壹定要清晰。三、化妆品专营店于二次创业中需要把握的核心：1 、打造二次创业的发展核心：给予顾客价值化妆品专营市场销售格局经历了几次变化，从“皇帝女儿不愁嫁”的阶段到“酒香不怕巷子 深”卖方市场阶段，再到“好货也要勤吆喝”的阶段，到当下的“以消费者需求为核心”的 推销销售阶段，是因为消费者的消费观念于不断发展。想要于市场区域中占据优势，就要顺 应且引导着消费者的消费观念。当下的专营店要想

11、做好二次创业，必须根据市场区域中的顾客进行分析，打造二次创业的发展核心，给予顾客真正的价值，满足顾客的需求点（顾客购买方便的需求，价格需求，质量需求，品牌需求，服务需求，实惠需求，购物环境需求），不同顾客群体的需求点不同，于 区域市场中要打造最适合的价值，来满足目标顾客群体。专营店的真正价值于于满足顾客的真正需求， 这样才能真正被顾客所拥护， 也才能带来销量， 才能打造出店面的品牌，才能真正地二次创业。2 、掌控二次创业的所需资源：当下的化妆品专营市场竞争首先是硬件的竞争，即资源的竞争，有了好的产品品牌，有好的 地段开店， 有不错的团队于共同发展， 之前有优秀的顾客资源， 二次创业又怎么会不成

12、功呢。 化妆品专营市场的资源有限，包括产品品牌资源，地段资源，人力资源，社会关系资源，顾 客资源。 而这些是要做好二次创业的基础， 因而化妆品专营店壹定要将这些资源掌控于手中。3 、对二次创业要有清晰规划和运营：化妆品专营店要将资源转变为价值，店面有销量，有利润，能持续发展，对二次创业壹定要有清晰规划，且能清晰运营。假如规划不清晰，那么于操作当中肯定不清晰，店面如果稀里 糊涂，又怎么能创利发展呢。清晰规划和运营二次创业，最重要的工作就是建立单店面的操作系统或是发展连锁的操作系统，有了可执行的系统后，于运营中将执行团队培训好，执行好，二次创业必能成功。成功的化妆品专营店面或连锁于于有着清晰的思路，且有着完善的操作系统，能将资源优势充分发挥，转变成市场价值，二次创业对于他们来说只是壹个新台阶而已。但对于更多的正于迷茫中的化妆品专营店来说，二次创业则是壹次蜕变，从弱到强