旅游目的地顾客体验价值量表开发研究

1、旅游目的地顾客体验价值量表开发研宄摘要：随着体验经济时代的到来和旅游业的快 速发展，旅游目的地顾客体验价值越来越引起学术界 的关注，如何提高游客体验价值成为增强旅游目的地 竞争力的有效途径。然而在测量游客体验价值方面却 缺少合适的工具，本研究在查阅和借鉴前人研究成果 的基础上，进行旅游目的地顾客体验价值量表的开发。 首先通过问卷调查和小组深度访谈等方法确定了顾客 体验价值量表的基本题项，通过问卷星进行了两轮预 测之后确定了初始量表，然后利用初始量表通过问卷 星对丽江、海南、桂林、张家界四地顾客体验价值进 行测量，测量结束后通过项目分析、探索性因子分析、 验证性因子分析、信效度的检验等获得了最终

2、的量表， 为旅游目的地顾客体验价值的测量提供量化工具。abstract： with the advent of the era of experience economy and the rapid development of tourism, tourist destination customer experience value is drawing more and more attention among academics. to improve tourist experience value has become the effective way to increase t

3、he competitiveness of tourism destination.however, there is lack of proper tools in measuring tourists experience value. on the basis of predecessors research results， this study develops the tourism destination customer experience value scale. first the basic questions of the customer experience va

4、lue scale are established by the method of questionnaire investigation and group interview， and after two rounds of prediction through questionnaire star，the initial scale is determined， then the initial scale is used to measure the customer experience value of lijiang， hainan， guilin and zhangjiaji

5、e through questionnaire star. after measuring, through item analysis， exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis and test of reliability and validity， the final scale is obtained， which provides a quantitative tool for tourist destination customer experience value measurement.关键词：旅

6、游目的地；体验价值；因子分析；量 表开发key words: tourism destination； experience value； factor analysis； scale development中图分类号：f592文献标识码：a文章编号：1006-4311 (2016) 24-0030-061研究背景随着经济全球化的发展，我国旅游业也呈现良好 的发展态势。2013年，我国旅游业总体保持健康较快 发展，国内旅游人数32.62亿人次，收入26276.12亿 元人民币，分别比上年增长10.3%和15.7%;全年实 现旅游业总收入2.95万亿元人民币，比上年增长 14.0%。据世界旅游组

7、织预测，到2020年中国有望 成为世界第一大旅游目的地。但相比西方较成熟的旅 游目的地，我国旅游目的地的整体发展水平相对滞后， 存在着诸如服务水平差、游客满意度有待提高、旅游 目的地综合竞争力不足等问题。尽管国内学者围绕提 高旅游体验价值己形成了一定的研宄成果，但在研宄 方法和研究内容的深度上仍然存在不足。旅游体验受 文化、环境和群体等因素的影响很大，国外的相关旅 游体验理论很难完全解释中国的现实，因此，从中国 本土视角出发开展旅游体验相关理论的研究（包括实 证研宄）无疑有很大的现实需要和发展前景。2文献回顾2.1顾客体验与体验价值 狭义上，顾客体验可以是一个商品，或一个行为;广义上，顾客体验

8、指购买商品、实施行为过程中的心 理认知和情感反应。温韬、侯铁珊（2006）认为，顾客体验是顾客为满足内在需要，在与特定产品、服务 和品牌等情境因素发生互动关系的感知和情感反应。 这种反应既可以是积极的，也可以是消极的，企业竞 争力的关键是提升顾客积极的体验1。体验可以创造价值，体验价值是一种新的顾客价 值，不仅包括服务结果和过程两方面的价值，同时也 与服务过程以外的，诸如公共形象、社会责任、品牌 形象等有关。国内外学者对顾客体验价值的结构维度 研宄主要分为三方面：一是以csikszentmihalyi， massimini、carli和takatalo为代表的内省式体验价值 结构维度；二是以m

9、athwick、keng ching-jui为代表 的关联式体验价值结构维度；三是以sweeney、范秀 成为代表的层次式体验价值结构维度2。现有研究对 于顾客体验价值的定量研宄刚刚起步，缺乏公认的统 一衡量标准，使得顾客体验价值的研究归纳性和比较 性存在缺陷。本文借鉴皮平凡(2009)对体验价值的 界定，并在此基础上将其划分为功能性价值、社会性 价值、情感性价值和品牌价值3。2.2国内外旅游体验理论研宄现状述评20世纪60年代以来，旅游体验逐渐引起了国外 学者的关注。布斯汀(boorstin 1964)认为旅游体验 是一种时尚消费行为4;麦克奈尔(maccannell 1973)认为，旅游体

10、验是游客在旅游活动中克服困难追求真 实的体验过程，并试图用“真实性”的观点来研宄游 客的体验5;科恩（cohen 1979）则从现象学来理解 旅游体验，并有效划分了游客的旅游角色，科恩认为， 旅游体验由个体的精神核心决定，个体世界观的差异 导致旅游体验不同，同时他还把旅游体验划分为五种 主要的模式6。国外学者对旅游体验的研宄内容侧重 在旅游体验的划分、动机、文化影响、意义、质量和 体验式旅游等六个方面。国内有关体验理论的研究，谢彦君（1999）年首 次提出了 “旅游体验”的命题，并认为体验是旅游的 “内核”和基石，旅游体验研宄，事实上构成了旅游 研究的核心内容p;刘凤军（2002）认为体验消费

11、具 有情感化、个性化、自主参与性增强等特点8;邹统 钎（2003）认为，景区塑造游客体验应该遵循差异性、 参与性、真实性、挑战性四个原则9;王兴斌（2003） 的观点是，旅游的本质就是异地体验，旅游服务就是 为游客创造体验的全过程10;吴文智、庄志民（2003） 认为，旅游本身就是一种主要体验方式，从内容而言， 旅游是体验的大舞台，旅游的本质属性是差异化体验 中的精神享受11;张文建（2006）基于服务性企业 的调查，提出顾客体验价值包含核心价值、功能价值、 形象价值、效应价值、关系价值等五部分12。综上所述，目前国内有关旅游体验理论的研宄存在一些不足，主要表现如下：第一，旅游体验理论的 整合

12、研究不够，整合不同观点的系统化旅游体验理论 缺乏。第二，对体验主体研究较多，对体验客体关注 不够。第三，旅游体验理论的本土化研宄（包括实证 研宄）不够，大多数研宄还处在片面的“移植”阶段。 旅游体验受文化、环境和群体等因素的影响很大，特 别是文化观念，正是由于文化上的差异，国外的相关 理论很难完全解释中国的现实，因此，从中国本土视出发开展旅游体验相关理论的研宄（包括实证研宄）无疑有很大的现实需要和发展前景。本文将以旅游目 的地顾客体验价值的视角来探宄顾客体验价值的测量 问题。3旅游目的地顾客体验价值量表的幵发 本研究按照五个步骤开发旅游目的地游客体验价值量表以丽江、张家界、桂林、海南旅游目的地

13、游客 为实证研究对象，采用随意抽样的方法获取调研样本， 运用统计软件进行数据处理顾客体验价值，本研宄对 旅游目的地顾客体验价值的认识是在顾客价值理论上 建立起来的，顾客体验价值是顾客价值理论的延伸和 发展，所以顾客价值理论同样可移植于顾客体验价值体现理论。事实上，顾客体验价值是顾客价值理论与 旅游体验理论相结合产生的一个概念，顾客体验价值 就是完美衔接顾客在旅游目的地所能体验到的旅游利 益与其在付出的成本进行权衡后对产品或服务价值的 一种整体体验和评价，即顾客对旅游目的地产品或服 务众多关键点上形成的交互体验。3.1量表开发步骤本研究参照程兴火(2008) 13、魏遐(2012) 14 等学者

14、关于量表开发方法，探索性尝试开发旅游目的 地游客体验价值量表，为测量旅游目的地游客体验价 值提供规范系统的量化标准。详见图1。3.2旅游目的地顾客体验价值量表题项设计根据之前学者的研宄以及小组深度访谈等方法，得出 了顾客体验价值初始量表，加上基本的人口学变量该 量表共由71个题项组成(限于篇幅，具体量表略)。3.3测量标度的确定所谓标度，指的是对标准的外在形式的划分，一 从目前的测评指标分析来看，测评指标的标度大致有 量词式、等级式、数量式、定义式、综合式等。在主 流的心理学研宄中，李克特量表使用非常广泛，受试 者需要从测量条目中选择一个符合自己感受的选项，般是对行为特征或表现的范强度和频率的

15、规定本研宄采用李克特5点量表：1表示完全不同意、2 表示不太同意、3表示不确定、4表示比较同意、5表 不完全同意。3.4旅游目的地顾客体验价值量表预调查 为了对旅游目的地顾客体验价值进行测量，首先 邀请了相关领域的学者5人对初始问卷进行了修改和 补充。然后利用初步修订好的问卷，通过问卷星以丽 江、海南、桂林、张家界四地的游客为实证研究对象， 采用随意抽样的方法获取调研样本。4样本资料分析 4.1旅游者基本资料分析 本次调查在2012年7月到2014年5月间，选择 了张家界，海南，丽江，桂林四个有代表性的旅游目 的地进行调研，经过筛选，本次调查共搜集1126份有 效问卷，四个旅游目的地分别收集到

16、的问卷数目相差 不大，较为平均。4.2题项分析题项分析就是根据试测结果对组成测验的各个题目（项目）进行分析，通过求出每一个题的“决断值”（critical ratio，简称cr值），从而对题目进行评价、筛选。经过分析发现本研宄使用的所有题项cr值均达到显著（a结果显示kmo值为0.97，且bartlett检验的p值近似为0，即非常显著，也就是该 数据相关性强，可以使用因子分析。因子分析采取最 大方差旋转的主成分法来提取主成分，尝试描述数据 的结构维度。经过4次删减题目，重新进行因素分析， 保留了 27道因子负荷超过0.5的题目，数据最终收敛。首先由累计方差可以看到前4个主成分的特征值 大于1

17、(第5个主成分特征值小于1)，且累计方差占 总方差比例约为60%。具体如表2。表现各因子特征值的碎石图说明，有4大因子都 在特征值大于1的位置上。hair (1995)如果特征值 大于或等于1就表明该因子是有意义的，可以被保留 下来。这4大因子共解释总方差的60.461%，因而可 以用4大因子代替27个变量，可以概括原始变量所包 含的六成多信息，由此可初步认为这4大因子能够解 释大部分变量，概括绝大多数信息。通过因子分析得 到旋转后的因子负荷矩阵，根据“每一因子内的项目， 若其因素负荷量小于0.5,则认为该项目效度不足，将 该项目删除(hair, 1992)”和“若一个因子只有一个 项目支持时

18、，因其认定程度不充分，应将该因子删除 (hair, 1992)”的两大原则来看，这27个项目的某 因素负荷量均大于0.5,即项目效度足够，同时27 个项目被萃取为4大因子，且都通过了因子分析的检 验。4.3.2项目-总体修正系数分析项目-总体修正系数指的是每一项目与该项目所 在因子下其它项目之间的相关系数，如果相关系数太 低，应将该项目剔除。因子1的信度系数和项目-总体 修正系数见表3、表4。从表3、表4可以看出，该因子下的12个项目相 关系数都大于0.4,同时在该因子下没有相关系数突然 降低的项目，因此12个项目全部保留。因子2的信度 系数和项目-总体修正系数见表5、表6。从表5、表6可以看

19、出，该因子下的5个项目相 关系数都大于0.4,同时在该因子下没有相关系数突然 降低的项目，因此5个项目全部保留。因子3的信度 系数和项目-总体修正系数见表7、表8。从表7、表8可以看出，该因子下的6个项目相 关系数都大于0.4,同时在该因子下没有相关系数突然 降低的项目，因此6个项目全部保留。因子4的信度 系数和项目-总体修正系数见表9、表10。从表9、表10可以看出，该因子下的4个项目相 关系数都大于0.4,同时在该因子下没有相关系数突然 降低的项目，因此4个项目全部保留。4.3.3结构维度的验证性因子分析 在探索性因子分析中，得到了因子的个数，但是限于方法的局限性，不能细致地描述测度项与因

20、子之 间的关系，故下面采用验证性因子分析，检验观测变 量的因子个数和因子载荷是否与之前建立的理论相一 致。使用mplus7.0根据之前建立的理论，把2014年4 月到7月使用问卷星得到的413个样本数据载入模型 拟合，除了标识变量22、23 （注：在原始量表中是45、 53题）之外，其他所有标识变量的因子载荷都大于0.4, 满足传统的因子截断值（0.40），因子22、23 （注：在 原始量表中是45、53题）标准化因子载荷值较低，说 明他们是潜变量（因子f2、f3）的弱标识，故将其删 除。本模型中还有25个条目，根据由mplus7.0提供 的模型修正指数来修订模型，结果显示，y8和y7、 y1

21、4和y13的误差项mi值较大（58.533，63.575）, 较高的mi值意味着将相应的固定参数设为自由参数 后，模型卡方值将减小，因而在某种程度上改善模型 拟合。将y8和y7、y14和y13设为自由参数后，重新拟合模型，结果发现，模型的因子载荷等参数估 计值没有发生大的变化，但所有的拟合指数都得到了进一步改善，(p=0.458) p0.05拒绝原假设，即样本 模型与理论模型差异不明显，模型拟合度较好。重要 的是，精确拟合优度检验变得统计不显著了 (p=0.458)，就是说，不能拒绝rmsea彡0.05的零假 设了，因此模型精确拟合数据。接下来使用用条目打 包的方法，使模型简约化。最终模型拟合

22、结果如表11。4.4归纳量表在经过因子分析与项目-总体修正系数分析后，所 得到的因子结构具体结果如表12所示。维度的命名及解释：第一个维度，命名为“功能性价值”。该维度由 12个项目组成，包括“服务人员会注意到您个人的特 别需求”、“目的地旅游自助公共服务体系完善”、“旅 游公共设施(停车场、厕所、座椅等)能满足顾客的 需求”、“旅游过程中能提供适宜不同人群的活动项 目”、“住宿设施舒适、人性化、使用便利”、“餐饮品 质高、有特色”、“目的地能热心帮助顾客解决遇到的 困难”、“目的地行程安排能考虑到顾客的便利性”、“目 的地环境整洁卫生”、“目的地所承诺服务质量与游客 实际感知相符”、“活动项

23、目丰富，参与性、互动性好”、 “目的地具有未被破坏的自然和人文环境”。这些项目 都为顾客提供了一定的功能，因此将该因子命名为“功 能性价值”。第二个维度命名为“社会性价值”。该维度由4 个项目组成，包括“到此目的地旅游能让我暂时忘记 烦恼”、“到此目的地旅游能让我心情得到放松”、“到 此目的地旅游让我心情愉快”、“到此目的地旅游能让 我获得新奇的感觉”、四个项目，这些项目都体现了景 区为顾客带来的一种不同以往的社会经历，因而将其 命名为“社会性价值”。第三个维度命名为“情感性价值”。这一维度由6 个项目构成，包括“目的地顾客数适当”、“目的地的 顾客秩序井然”、“排队等候的时间可以容忍”、“服

24、务 人员在工作繁忙时，服务态度依然良好”、“顾客投诉 比较方便，并能及时得到处理”、“服务人员尊重顾客”， 这些项目基本上都是体现景区服务人员对顾客的提供 服务的情况，因此将其命名为“情感性价值”。第四个维度命名为“品牌价值”。该维度由3个项 目组成，包括“我周围的很多人都知道该目的地”、“来 此地之前，我早就听说过该目的地”、“我经常能从报 纸、杂志、电视、网络等渠道看到该目的地的相关信 息”，这3个项目都是从侧面反映一个景区的知名度， 因此将其命名为“品牌价值”。4.5信度与效度分析4.5.1信度分析信度（reliability）指测量结果（数据）一致性或 稳定性的程度。一致性主要反映的是

25、测验内部题目之 间的关系，考察测验的各个题目是否测量了相同的内 容或特质。稳定性是指用一种测量工具（譬如同一份 问卷）对同一群受试者进行不同时间上的重复测量结 果间的可靠系数。如果问卷设计合理，重复测量的结 果间应该高度相关。本论文采用spss 17.0研究数据的 内部一致性进行信度检验，得到cronbach's alpha系 数为0.959,说明所使用的数据具有较好的信度。另外，对问卷中每个潜变量的信度分别检验结果 如表14所示。从表14可以看到，4个因子的cronbach s alpha系数均大于0.80，说明本问卷的总体信度良好。4.5.2效度检验本问卷的效度检验选用结构效度检验

26、，结构效度 是指一个测验实际测到所要测量的理论结构和特质的 程度。一般情况下，由因子分析得到的各因子累计方 差解释率达到60%以上，就表明量表具有良好的结构 效度，本次数据分析中由4个因子数据所得的因子累 计方差解释率达到了 60.461 （见数据统计分析部分）， 说明问卷的结构效度良好。4.6旅游目的地顾客体验价值比较采用价值量表中的25个项目对丽江、海南、桂林、 张家界四个地方进行分析，结果如表15所示。由表15可知，丽江、海南、桂林、张家界四地的 a 系数分别为 0.875、0.956、0.920、0.937,都大于 0.70, 属于高可信度。且数值越高，可信度越高，因此这四 地中顾客的

27、体验价值最高的是海南，其次是张家界、 桂林，最后是卵江。5结论与讨论本研宄选取丽江、海南、桂林、张家界四地为实 证研宄对象，通过调查问卷和小组深度访谈的方式收 集数据，运用spssl7.0进行因子分析，将71个项目进 行整合，降维得到25个项目、4个因子组成的顾客体 验价值量表。量表通过信度效度检验后表明具有较高 的信度效度。运用顾客体验价值量表对丽江、海南、 桂林、张家界这四地进行实证分析，发现四地的a系 数均大于0.70，其中海南的顾客体验价值最高。本研 究据此得到的最终调查结果，可使四个旅游目的地管 理者及时认识到其在功能、社会、情感、品牌4个方 面存在的问题，有利于为改进与和提升顾客体验价值 提出针对性的对策。同时，本研宄开发的量表在顾客体验价值定量研宄上有一定程度的突破，建立了一套较为科学合理的 测量方法，因而也适用于国内许多旅游目的地顾客体 验价值的测量和评估，当然本研宄也存在一些不足， 尽管考虑了不同旅游目的地的代表性，但是由于旅游 目的地类型的多样性，体验价值量表还可以针对不同 类型旅游目的地进一步开发，通过改