有关净水器营销策划方案-说明

1、有关净水器营销策划案一、策划背景和目的（一）策划背景随着经济的不断发展，坏境污染特别是水污染日益加剧是不可否认的客观 事实，通过对我国城市门来水质现状町以预见，家用净水器作为解决水质污染 的最佳选抒，在我国有若巨大的潜在市场。净水器市场经过短短几年的发展， u经得到了社会认同，但应用丁r业居多，在家庭中的普及率仍然较低n家用净水器从上世纪8 0年代末在我国出现，早期产品曾出现过结构简单， 过滤有害物质不彻底等问题，导致净水器出现不久就走向萎缩，饮用水的深度 净化逐渐被桶装水取代口经过多年改进和发展，我国的家用净轡c逐步受到 消费者青睐。从产品功能来看，净水器是一种直接关系到人们生命健康的的环保

2、产品，随着人 们消费水平和健康意识的逐步提升，净水器必将像彩电，冰箱、空调一样，成为一种 家用必需品而在各个家庭得到普及。但净水器市场产品本身良莠不齐，掌握核心技术 的企业较少，企业实力相差悬殊，很多企业开始涉足净水器的开发制造，却始终没有 形成气候。只有认真的分析市场，制定出正确的战略战术，实行有效的营销组合，才能在市场 上占有一席之地。但净水器市场的宣传推广普遍存在散而乱，繁却多不规范的现彖，因 此，建立起明确的产品品牌形彖，以规范化的市场推广面向面临抉择的消费者，将能够 i分有力地提高企业整体竞争力，赢得更多顾客。一、策划背景和目的（一）策划背景随着经济的不断发展，坏境污染特别是水污染日

3、益加剧是不可否认的客观 事实，通过对我国城市门来水质现状町以预见，家用净水器作为解决水质污染 的最佳选择，在我国有着巨大的潜在市场。净水器市场经过短短几年的发展， c经得到了社会认冋，但应用丁t业居多，在家庭中的普及率仍然较低.家用净水器从上世纪8 0年代末在我国出现，早期产品曾出现过结构简粮, 过滤有害物质不彻底等问题，导致净水器出现不久就走向萎缩，饮用水的深度 净化逐渐被桶装水取代。经过多年改进和发展，我国的家用净赍萨c逐步受到 消费者青昧。3. 提高市场（特别是泉州帀场）占有率.品牌知名度和美誉度.4. 提高现场售点的产品的销虽.5.注重公司的长远利益，为°怡”今后的经营打f基

4、础a二、推广环境分析根据问卷调查，目前武汉市场上73%的人听水过净水器，27%对净水器还是一无 所知，但有75%的消费者对净水器功能持不信任态度，对于净水器的购买仍持观望态 度，而仅有20%的家庭已购买并安装了家用净水器。目前净水器的安装主要有厨房， 对接自来水，自制净化水等：主要用途在饮用，烹饪、洗菜，洗浴、美容等，局调查 显示，25.9%的家庭净水器主要用在饮用方fl, 11.4%的家用净水器主要用在洗浴方 面，2. 3%的家用净水器主要用在美容方面，还有2. 3%的家用净水器用在其他方面，可以看出消费者购买家用净水器已超多方面用途发展。根据市场走访，各中小型超市中没有出现家用净水器的硬终

5、端销售，或者 只有极少数的品牌和型号供选择，换育之，家用净水器还没有成为大众化家居 消费品°上耍是净水器厂商对市场的宣传推广无力，消费者缺乏对产品的认知, 从而阻碍消费行为，只耍解决市场推广问题，消费者的这一潜在需求就会成一 个庞大的市场a从另一方而看，城市生活用水的水质状况校差，并口污染在逐步加剧。因 此，净水器作为净化生活用水的一种产品，有着非常广阔的市场前戢，其市场 潜呈巨大（二）产品分析口前，投放市场的家用净水器的种类繁多，根据不同的标准，有如下几种 类型：按水质的不冋町分为用丁-城币i'l来水、较混浊11 來水、石灰岩水质和高 硬度水质的净水器。按过滤粘度口分为粗滤

6、净水器、精濾净水器和超椿滤净水 器。按过滤方式町分为吸附式净水器和过滤式净水器。按过滤级数口j分为一级 活性炭过滤净水器、二级膜式过谑净水器、二级膜式过滤净水器、四级膜式过 滤净水器和五级反渗透膜式过滤纯水净水器.按生产厂家分有国产净水器和进 口净水器两大类。按档次町分为低档活性炭净水器、中档超滤净水器、高档反 参透净水器。国产净水器一般是根据我国水质类型、水压大小以及饮水特点研 制而成，供应净水器的种类絞多。而进口净水器多以美国、台湾为上，产品种 类较单一，以反瀋透膜式过滤纯水净水器为上。据调査显示，其中占45.5%的 家庭拥有的是中档超滤净水器，占11.4%的家庭拥有的是低档活性炭净水器，

7、 占9.筑的家庭拥有的是高档反参透净水器。净水器z所以热销啊，主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低，饮水机 的纯净水送水价格是每公斤0.25元，而净水器处理的净水价格仅为0.06元。长期下 來，净水器造水实惠多了。（三）消费者分析武汉地区全市土地面积11015平方公里，总人口 785万人。2009年gdp实现 3566. 12亿元，比增12. 5%.根据对武汉市的随机问卷调查，获取了一下相应数据，情况 如下。1、对自来水现状基本满意75%的市民表示对h来水中水垢表现的比较明显，而对丁异味南浑浊的现象只是在停水后，再次供水时才会出现。但有60%的受访对象表示自来水的饮用 口感不佳因此，口j以

8、看出市民对鬥来水的饮用有更高的7&要求°2、对自来水饮用质呈有更高期望85%的受访对象表示愿意接受水质的改善，& 8%的人不满意家庭的用水。但 有超过四成的人表示厨房煮饭和煲汤用水不需耍净化，认为只耍把水烧开就町 以了= 55%的受访对象表示有购买净水器的意向，改进家庭用水质呈。3、对“健怡"的认知度不高调査显示：34%的人对丁净水器的品牌从未关注过，近一半的人认町“美的” 的相关产品，而对丁 “立升”、“健怡” 了解的人不到10%,而“立升”的品牌 认知度高出“健怡” 5个百分点，因此，“健怡”应加大品品牌的宣传力度。4、相信产品的效果76%的人相信相信净

9、水器对改善普通家庭用水的效果，55%的人愿意购买。因此“益 锐”净水器进行市场开拓，其份额会随着其认知度的上升而快速成长。5、认为净水器产品价格偏高66%的人表示，用于家庭净水器的设备价格应适当便宜。但同吋他们也会对低价格产 品的质量有所顾虑，而对净水器的价格上限，儿乎没有了解。45%的人认为净水器的价格 在1000元以内，而这也是“益锐”热销产品的价格。因此，益锐净水器的市场价格应该 主要定位在这一区间，并极力争取到这些潜在的客户。6、重视产品质量受访对象表示最关注的是产品因素是质虽，售后服务次居第二。市民对丁 服务的要求越来越关注，好的品牌形象建立在好的服务之上，服务时顾客购买 的无形价值

10、 <=价格是市民购买产品所关注的第二个因索（四）竞争对手分析1、竟争品牌占有率分析市场缺乏强有力的品牌支持。净水器是一个新兴行业，消费者对丁净水器 品牌的了解大多是老牌电品厂商如美的，净水器帀场正处在战国时代，单独的 净水器品牌并不被大多数消费者知晓。泉州现在的住户装净水器的还不是很普 及，就空问而言是很大，但是泉州净水器的品牌很杂，价格很乱。2、竟争产品价格及容屋分析净水器具有使用方便、现制现用、水质新鲜等特点，叫有效阻隔|'|来水中 的泥沙、铁锈、细菌、余氯、有害化学污染物等，并保留对人休有益的成分， 保障人们的身休健康。而净水器因为净水原理不rb净水处理功效不同，价格 左别

11、也比较大，从三四pf元到四五千元不等，1000多元的净水产品是口前市而 上比较普遍的。夏季是净水设备的销售旺季，目前多款净水产品己经适时推出优惠酬宾价。如 美的净水机30w功率，可自动、手东冲洗，采用韩国井口滤芯，出水7.8l每小时， 原价2088元，现特价1688元，备受消费者亲睐，安吉尔净水器原价1889元，现特 价989元，此款净水机采用超滤膜分离技术，物理分离二次污染，5级高精度过滤 可直接与白来水管连接白动补水，即产即饮：沁园简装净水器仅售328元，此款净 水器采用mtr杀菌技术，水质甘甜，能有效改善用水的安全。家电卖场虽然都有净水器专卖区，这几年的销售状况业绩呈增长趋势，但 泉州頁

12、正的净水器销售还是迪过传统渠道购买，不少消费者更是直接通过朋友 介绍购买，特别是近阶段时间，泉州市区水质情况不佳，净水器购买虽增长迅 速口 口前泉州帀场净水器品牌有近百个，产品质垣良券不齐，价格更是混乱， 同样的超濾机型，不同品牌问价格从三五百元到上t元均有出现。消费者对净水器缺乏认识。通过对消费者的咨询和商场的调査发现，多数 消费者对净水器一无所知，对净水器的净水功能持怀疑、观望态度。这是打开 市场的一个关键阻碍因索，亦是市场空白的上耍因索。3、从竞争环境分析营销机会点综合以上营销坏境分析，健怡净水器耍迅速在泉州市场上市推广，必须冋 等价位滲透币场，利用健怡品牌的知名度，通过有针对性的广告宣

13、传，引发消 费者首次购买欲望。通过大面枳的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛用 推广产品。（五）swot分析1、优势分析品牌优势：益锐为武汉本土品牌，具有一定的亲和力，且专注于以净水器，具有 专业的品牌优势。渠道优势：由于公司和销售终端都在武汉市区，益锐通过武汉当地综合性商场， 经销商网络等快捷的渠道网络优势，利用现有的渠道实现快速铺货，市场启动速度优势明 显。产品优势：产品开发周期短，启动成本较低，可以快速实现产品供应。由于公司，厂 商和销售终端都在武汉地区，具有一定的成本优势，可以在起步阶段把企业投资成本应用 于业务队伍的建设上来，用在终端及返利上，在商品价格上具有更大的弹性和竞争性。2

14、 劣势分析(weaknesses)后发劣势：口前已经有沁园、美的等企业在净水器行业耕耘多年，积累了 一定的市场基础特别是美的、日立、松下、荣事达等传统大家黔业已经进 入净水行业，具有一定的品牌优势。技术劣势：反渗透膜技术、超滤膜技术等行业关键技术c经掌握。但是，行业技术普遍同质化，如何在“乱市”中寻求基异化的拓展策略成为当前重要品牌劣势：美的、沁园等企业u经获得首批中国名牌产品，“健怡”屈丁后 来者，还需耍进一步挖掘品牌价值。宣传劣势：净水器的产品口前还处丁市场导入期，培育市场，推广概念，要让更哆的消费者接受净水器c公司要做大净水器产业，必须要进行广告、软文宣传。市场知名度低，不被消费者认知认

15、可，客观上会增大业务人员的销售 难度人员劣势：耍做大做强净水器产业，必须耍有一支忠诚“健怡”、敬业举献、专业索质优良的员t队伍:3. 机遇分析市场机遇：直饮水代替自来水，是大势所趋。净水器产业还处于初级阶段,还 没有形成绝对性的领导品牌，市场认同感在逐步提升,对于后来者具有较强的市场开 发空间，尽管市场上存在各家实力不等的竞争对手，第三由于众多公司在一起运作， 逐渐的把直饮水的观念向市民普及，先趋势再造势。市场潜力巨大，前景广 阔。品牌机遇："益锐为武汉本土品牌,利用品牌亲和力优势加快市场推广行业优势：近年来,放地产市场蓬勃发展，各地大项目的建设给净水器行业带来 发展机遇。4. 威胁

16、分析净水器销售的第一波已经过去，有些企业已经利用品牌亲和优势加快市 场推广。开始过河拆桥"打呀竞争对手,市场的竞争本质就是时间与速度的 竞争,如果企业不能在最短的时间内用最快的速度。最少的成本实现最大的效 果，就面临着北市场挤出去的危险。三、目标市场定位（-）目标市场定位中等收入的大众阶层，普通的t嶄阶层家庭.（二）目标市场行为特征 以家庭购买力为上。 认识到饮用水存在水质问题= 关注净水器的净水效果是否彻底。 平均文化水平较高，能够接受新的消费观念。 追求健康、时尚的生活品质.（三）引导目标市场消费的主题 完善的给水服务 提高生活质量造水比买桶装水更好，安全卫生方便社会时尚四、推广

17、战略1市场游戏规则的制定是市场发展的前提，加快研究建立相关的疔业行 规，规范净水器行业的行为是重中之重：2. 重新进行净水器的市场定位，只有成为家庭必须的厨房用品之后，净水 器产品才能引起广大消费者（特别是中国广大的农村消费者）购买的欲望：3. 加强市场营销力度及市场管理监督机制，让消费者了解净水器产品；4、大力研究应用先进的净化技术,解决净水器发展的瓶颈问题。五、推广策略(-)前期市场调查调査内容甥1. 管理层深度访谈2. 泉州地区小区家庭饮用水情况3. 渠逍调査：净水器销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策4. 终端凋査：净水器销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动

18、等5. 经销商调査：经销商基木情况、代理品牌数虽及销售情况、对当地净水器市场的认识、是否有经销新品牌的计划等6. 消费者调査：对净水器的认识、熟悉的品牌、影响购买的丄耍因索等调査方式深度访谈、问卷调査、小组座谈走访调査、-丁-资料、网上査阅等二产品策略目前益锐净水器主要有厨房净水机系列，管线净水机系列，管道净水 机系列。对于选定目标市场，我们主推厨房净水机系列的ur1、ro型产 品,净水器本身价格可以压价，售后再定期免费维护方面收取净水器滤芯 更换费用。三产品推广广告方面针对"益锐"净水器推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消 费者所能得至啲利益。电视广告以泉

19、州电视台为上：报纸广告上要是为招商和配合商场促销活动 的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对木公司生产的健怡净水器进 行宣传，以达到如下效杲。(1) 在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣(2) 提升企业及品牌形象电视广吿 脯准黄金时段播出的收视卒极高的娱乐节口，在节口之前、中间插入广告。海报宣传 在各街道宣传栏内张贴大型海报，内容激情活力，不是清新高雅。建 议公司参与设计海报单及自行制作，以求的公司的宣传达到最好最全面的效果。传单派发 在促销活动期间同时进行传单派发,推广知名度展板 经常更新位置，摆放醒目不受其他任何组织宣传影响。产品展示会 在促销活动会场外设展览场地，进行公司产品小型展

20、览会，活动当 天是公司产品得到展示，吸引人来参观及过路人的目光，建议公司准备具有特色的音 像制品现场播放以求最佳效果。现场介绍赞助商可派单位的人前来促销活动场地，与推广人员合作表演节目， 或者现场宣传，推广人员也会以游戏等形式宣传，这样的宣传效果也很好。其它广吿形式公交车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流呈大的高架路边、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱°给店铺做门头还有广告伞、衬 衫、气球、横幅。信息推广方面可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80%的利润通常来门丁20%的客户，我们可以对大客户进行详细的调査，从他们哪里可以了解一些对 我公司产品的一些可取的评价和耍求，我们

21、可以再提供更完善的信息，满足对 客户的耍求。可以成立专门的电诂营销中心，对部分客户尝试电話营销，或先进行电诂推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对c形成合作关系客户，迸行电诂 回访，关系维护。开拓我们的新市场，发掘新客我们可以通过t博会得到 客户的一些资料，比如email或电认形式，来提供更详细的资料，加大力度推 销我们的产品，询问对方的一些耍求.网络推广与销售方面利用人员推销、广告宣传于段等，満足通路需求，使产品快速通过中何坏 节达到钠货口的。在网络建设上，应先对口标市场进行市场调研，对市场潜力、 成熟度有一定了解，将最后归整好的上耍市场集中粘粹力虽，直接进驻，并以 此作为样板，打造以此为

22、一个小中心点的点面辐射.对终端开通绿色通道，营 造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份呈，顺理成京的将产品推 给分销商。另外，对个别市场（如t厂所在区或认识度很高的区域），益守不益 攻，应待基木成熟的时候一举拿下。.促销与街道店面推广相结合，在节假日或者周末进行促销活动，活动采取打折促销等 多种形式，达到提高益锐净水器的知名度及销售额的效果。.事件营销 赞助有重大影响的活动 为相关群体免费提供净水器。从!.）终端策略1. 建立顾客挡案，定期为店而提供上门服务，上耍是进行净水器日常维护 及定期有偿更换过滤内芯等，并让顾客了解保养净水器的知识。2. 在街道店面设立健怡直饮水服务，并设立友情

23、提示牌3. 提高终端服务人员服务形象（五）销售推广销售推广方式包括以消费者为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式，以及以推销人员为对彖的推广方式。有赠送优待券、折扣优待、付费赠送、 陈列、演示、展览等形式，几乎包括除人员推销、广告和公共关系以外的各种 促销段的总和。营业推广t具有以下三种：1、针对消费者营业推广工具 样品。即将一定数虽的产品免费送给消费者使用。样品的发送方式有： 上门赠送、邮寄、在商店中发放、附在另一种商品上或产品广告中标明。通过 样品推广新产品是有效也是最昂贵的方法° 优恵券。优惠券是持有者在购买某种产品时可免付一定金额的单据。优惠券发放方式：邮寄、附在其他商品

24、中，捕在杂志或报紙广告中。其回收率因发放方式的不同而不同。一般，报纸优惠券在期限内的回收率约为2%,直接邮 寄分发的约为8%,附在其他产品中的则有17%的回收率。优惠券在刺激成熟品 牌的销售和鼓励新产品的使用方面效果较好。 现金折扣。付现金与优惠券差不多，不同的只是减价发生在购买之后，而不 是购买之时。顾客购物后将一张"购物证明"寄给生产企业，然后成产商用邮寄方式 用邮寄方式向消费者退换购物货款。 赠奖（或礼物）。赠奖是以相对较低的价格出售或免费提供某种商品，以此 作为对购买对特定产品的刺激。形式括一、随附赠品，将赠品附在商品或包装里面： 二免费邮寄赠品，就是消费者来购买的

25、证据时，回寄一件商品：三、自然赠送，即 把产品以低于正常零售价的价格出售给消费者，或向消费者提供多种多样的印有企业 名称的赠品。 竞赛（抽奖、游戏）。竞赛是提供赢得奖金，旅游、商品等机会，作为购买某 种商品的结果。竞赛是消费者在购买某种商品后向组织者提供参加竞赛的东西，如建 议、广告词、商品知识，交由评价小组审查，确定获奖者。抽奖是消费者购买商品 后，参加有奖抽奖。游戏是指购买时提供参加奖赛的竞猜游戏。 惠顾回报。消费者从特定的卖上中购买产品时，能得到现金或其他形式 的回报，而这些回报是以购买呈为基础的c比如航空公司大多有一个“经常乘 客计划”，即规定一定的里程数，乘坐飞机里程达到这一数口的旅

26、客可得到一次 免费航程。 免费试用。这里指邀诘潜在购买者免费尝试产品，希望他们作出购买决定。 产品保证产品保证是一种重耍的促销工具，特别是当消费者重视产品 质呈时。可以提供比竞争对于更长的质虽保证期。 购买现场(pop)陈列和示范表演。pop陈列和示范表演是指在销售现场 帮助零售商布宜现场。2、针对中间商的营业推广工具 购买折扣°是指在一定时期内，经销商从每次购买中得到的对丁报价的直接折扣.这种折扣可以鼓励中间商购买一定数虽的产品或经营他们平时不愿进货的新产品。 免费商品°在中何商购买某种产品达到一定数呈时，企业为其提供一定 数呈的免费产品。企业还可以提供印有企业名称或广告

27、倍息的特别广告商品， 如钢笔、铅笔、口历、记事木、烟灰缸、打火机、文具等等。3、净水器人员推销人员推销是促销组合中最传统也是最不可缺少的一种促销方式，引起沟通方式直接 性以及易于与顾客建立亲密的长期合作关系等特点，它在现代市场营销中仍具有很重要的 地位。人员推销是指推销人员现场对顾客做宣传,已达到推销产品,实现盈利目标的一种直 接营销方式。具体而言,人员推销的任务包括在营业场所接受订单、上门征订、建立信 誉、培养现有或潜在客户、充当技术顾问、运送产品等。人员推销是一种双向沟通,它是 推销人员和顾客面对面进行交易商谈,具有交流充分、服务方式灵活、适应性强、弹性 大、效果明显但推广费用高的特点。人

28、员推销的方式有： 单个推销员对单个客户。及一对一的推销活动 单个推销员对一群客户。 推销小组对顾客群体。 推销会议。 推销研讨会。即推销人员与技术人员一起，为顾客单位举办有关产品技 术发展状况的讲座及研讨会，口的是增进顾客对产品技术的了解，培养其对木 产品的认识和好感。对丁经備商来说，人员推销是建立下级分销商以及搞好市场宣传t作必不 可少的于段°（六）利用公共关系宣传造势公共关系是现代市场营销的重要段之一口的是采取有效的措诞处理与 公众的关系，树立良好的企业形象，从而促进销售°公共关系是一种充满创造 性的活动，有以下方式可以利用：公共关系广告：和商品广告不同，公共关系广告侧

29、重丁公司在社会上的 地位和形象，诉求口标是耍公众“信我、爱我s采用的是先让公众认识企业然 后认识产品的策略，注重与公众进行情感交流，引发公众的好感达到公关的口 的°新闻媒体：处理好与新闻媒体的关系,经常与新闻界提供新闻稿，重大事件举 行新闻发布会，向新闻界分发企业刊物，宣传下册子等，以求最迅速的将企业内部信 息扩算到新闻界，利用新闻媒介形成有利于企业的社会舆论。 举办各种招待会,座谈会，茶话会，接待和专访等社交活动：这内公共关系具有直接性，灵活性和人情味等特点，能使人际间的关系进入情感"的层次，因而在 公共关系活动中得到广泛应用。 提供能够各种优惠活动：比如开展售后服务，咨

30、询服务，维修技术培训等，以 行动证实对公众的诚意。这类公共关系被誉为实惠公关，容易获得公众的理解和 好感。（七）服务策略1. 歼通服务热线，妥善处理客户投诉问题2. 设计产品保修卡，建立客户档案3. 定期回访健怡净水器使用者，询问客f建议，提高品牌美誉度，增强顾 客忠诚度4. 重视售前和售中服务工作，提鬲顾客成交率(a)相关部门职责1. 招商部：丄耍负责整体招商方案的制定，招商活动的执行2. 市场部：丄耍负责市场调研、营销策划和广告管理等t作3. 销售部：丄耍负责产品的销售、行业一线信息及客户反臥见的收集。4. 物流部：丄耍负责零配件的采购、产品的配送。5. 客服部：丄耍负责客戸关丁产品技术方

31、面的咨询、产品售后服务t作。6. 技术部：为酒店提供净水解决方案，并定期与酒店进行沟通，通过产品 技术丁段完善方案。七、实践效果评估此次我们的实践活动地点设在湖心新华都(小组抽签而定)，跟我们原先推 广策划有很大的出入，所以没能按照原先的方案进行销售，因此我们在活动结 束后对我们的方案进行了全面的修改，口标群休和上推产品也随之改变，按照 我们现场的销售情况，我们进行了一些总结：由丁前期的宣传不到位，促销活动的现场人流虽较少，与预期的效果存在 反崔,但是随若活动的进行，到现场进行咨询的消费者也随之增加，因此，广 告的宣传力度极为重要c在促销活动的现场，有些顾客对产品的价位不满意，虽然有需求，但是价格影 响大于自身需求的影响，影响了顾客对对产品的购买，镇在促销活动的现场，有些 顾客对产品的价位不满意,虽然有需求，但是价格影响大于