电动车购买行为研究报告书

1、山东电动车市场调查研究报告2009年10月28日2调查背景说明u电动车市场已步入快速增长期，新加入的品牌众多。在日趋激烈的竞争中，业绩压力不断加大，防止或维持品牌优势更是每家企业积极想突破的挑战。u让品牌做大做强，积累资产，必须依赖经营管理及营销策略突破性。u即透过科学性、专业性全面性的产品调查，了解各品类潜力，各品牌的优/弱势与彼此的关联替代性，深入调查不同品类，其不同的消费特性与消费概念及其满足需求。研究正确的品牌管理和最佳的营销方案，才能降低风险，留住希望，确保赢的机会。u即以市场为导向，深入了解消费者需求，修正现时营销策略，调整组合产品，发展媒体计划，进一步优化组织的营销作战能力。3调

2、查方法说明u调查抽样地区：山东 一级市场：济南 二级市场：临沂 三、四级市场：诸城、无棣、单县u抽样方法：CLT定点调查u有效样本数量：1404人u调查重点： 渗透现有市场：深入了解消费者需求与竞争优势 开发潜在市场：找出市场突破口，切入新通路，开发新客户，进入新市场，推出新产品主要发现部分主要发现之一u电动车行业一直以粗放性的方式发展，行业标准/国家政策不明确、进入行业门槛不高、产品同质化严重，而且市场分散、品牌众多；当前山东电动车市场即将进入，市场将会面临大范围的品牌对抗品牌对抗和行业洗牌行业洗牌。主要发现之二u进入相对饱和阶段的市场，增长方式发生了改变，1级市场不存在大规模的新购、增购和

3、换购；但的市场，市场越往下深耕潜力越明显。 山东市场电动车保有率达到65%以上非常高； 同时拥有电动车的家庭中，2辆及以内的家庭达到90%； 72%家庭最近一次购买电动车的时间不超过2年； 地级市以上多辆比率较低，主要是购买力相对较强有购买经济型轿车潜力；而地级市以下市场不具备此条件，只能将购买力释放在第2、3两电动车上。主要发现之三u山东市场保有的电动车以、价格在之间产品为主，消费者主要选择在和购买，最近已购者购买时主要考虑的是“、”等因素。u对电动车使用不满意的地方主要集中在电动车的上。主要发现之四u整体行业品牌，仅爱玛、新日、小鸟达到50%以上，而；在产品认知上对于电动车的认识不深，在以

4、后做市场推广时，可以作为一个突破点（特别是当前电池寿命不满意）。u消费者获取信息渠道主要来自、三大方式。u对于而言，但些，特别相对一些区域品牌。（如：在临沂地区的捷马捷马，在济南地区的阿米尼，都有阿米尼，都有很好的美誉度很好的美誉度） ；考虑到品牌美誉度对购买意愿驱动力达到72%，。主要发现之五u未来一年购买电动车意愿达到60%，主要来自2级地级市及以下市场；其中、。虽然购买意愿非常高，但不一定实际形成购买行动；因为当前山东市场保有率已经非常高平均每家3口之家拥有1.5辆。（）u预购消费者关心“售后服务、安全性、价格” ，而已购消费者关心“知名品牌、质量好、外形佳”差别很大；因为主要是增购（有

5、电动车使用经历）说明消费者对。主要发现之六的消费者，一般收看中央台、山东卫视、齐鲁台、湖南台；不到30%，；u从济南地区广告片测试显示，消费者认为；主要。主要发现之七u在山东地区，电动车主要为了；u主要使用者是：、四大群体，且70%以上已婚有小孩3口之家。u主要家庭的；数据分析部分u市场基本概况分析u品牌认知状况分析u消费者购买行为分析u消费者使用行为分析u爱玛消费者认知及评价u消费者媒体接触习惯分析u广告片测试u消费者特征分析A 市场基本概况分析山东地区不同级别电动自行车的普及率u1级省会直辖市市场（济南）：5565%左右u2级地级市市场（临沂）：6575%u3-4级县及县级市市场（诸城/单

6、县/无棣）：6585%电动车拥有的台数分析u在山东地区，1级市场拥有一辆电动车比重达到77%，但随着市场的深入，2、3、4级级市场，拥有两辆电动车的比重加大。购买台购买台数数平均家平均家庭人口庭人口平均台平均台1 1台台2 2台台3 3台台4 4台及台及以上以上合计合计3.551.5 63.3%26.9%7.6%2.1%1 1级市场级市场济南济南3.051.3 77.7%17.1%4.1%1.2%2 2级市场级市场临沂临沂3.721.5 66.3%25.0%5.2%3.5%3-43-4级市场级市场诸城诸城3.441.6 59.7%28.4%9.0%3.0%无棣无棣3.771.5 60.2%34

7、.3%5.6%0.0%单县单县3.791.7 47.8%34.6%15.4%2.2%总样本量总样本量N=720N=720济南济南N=170N=170临沂临沂N=172N=172诸城诸城N=134N=134无棣无棣N=108N=108单县单县N=136N=136电动车购买的款式分析款式类型款式类型简易款简易款豪华款豪华款合计合计72.92%27.08%1 1级市场级市场济南济南65.29%34.71%2 2级市场级市场临沂临沂76.16%23.84%3-43-4级市场级市场无棣无棣63.89%36.11%诸城诸城70.90%29.10%单县单县87.50%12.50%爱玛爱玛77.27%22.7

8、3%u在山东地区，还是主要以简易款简易款的车型为主，在一级市场豪华款豪华款车型比例有所上升。73.5%的消费者未来依旧购买简易款车型.总样本量总样本量N=720N=720济南济南N=170N=170临沂临沂N=172N=172诸城诸城N=134N=134无棣无棣N=108N=108单县单县N=136N=136电动车购买的电池类型分析u在山东地区，知道电池类型的人群中，铅酸铅酸蓄电池蓄电池的比例较高，但还有大部分的人对电池的认知不清楚。电池类型电池类型锂电池锂电池铅酸蓄电池铅酸蓄电池不清楚不清楚合计合计17.78%38.75%43.47%1 1级市场级市场济南济南21.77%38.23%40.0

9、0%2 2级市场级市场临沂临沂16.28%30.81%52.91%3-43-4级市场级市场单县单县12.50%27.94%59.56%无棣无棣13.89%60.19%25.93%诸城诸城23.13%43.28%33.58%爱玛爱玛24.24%24.24%51.52%总样本量总样本量N=720N=720济南济南N=170N=170临沂临沂N=172N=172诸城诸城N=134N=134无棣无棣N=108N=108单县单县N=136N=136电动车购买的价格分析u在山东地区，主要以1500-2500元元产品为主，经济较发达地区，高价位2500以上以上的比例增加。购买价格购买价格1 1级市场级市场2

10、 2级市场级市场3-43-4级市场级市场合计合计济南济南临沂临沂单县单县无棣无棣诸城诸城爱玛爱玛10001000元以下元以下0.3%0%1.2%0%0%0%0%1000-15001000-1500元元8%10.2%9.9%8.1%2.8%6.7%6.1%1500-20001500-2000元元39.4%33.1%29.1%57.4%41.7%40.3%50%2000-25002000-2500元元39.8%35.5%44.2%28.7%50%42.5%33.3%2500-30002500-3000元元10.1%14.5%14.5%5.9%5.6%6.7%10.6%30003000元以上元以上2

11、.5%6.6%1.2%0%0%3.7%0%总样本量总样本量N=720N=720济南济南N=170N=170临沂临沂N=172N=172诸城诸城N=134N=134无棣无棣N=108N=108单县单县N=136N=136电动车购买的时间分析u在山东地区，各级市场均有72%以上以上的调查人群是在近近2年内年内购买的电动车，市场发展潜力巨大。购买时间购买时间1 1级市场级市场2 2级市场级市场3-43-4级市场级市场合计合计济南济南临沂临沂单县单县无棣无棣诸城诸城爱玛爱玛最近最近1212个月个月39.9%37.7%41.3%47.1%40.7%32.8%59.1%最近最近1-21-2年年33.1%2

12、7.1%30.8%33.1%35.2%41.8%28.8%最近最近2-32-3年年17.9%22.9%20.4%13.2%18.5%12.7%7.6%最近最近3-53-5年年6.3%7.1%6.4%5.2%4.6%7.5%4.6%5 5年前年前2.2%2.9%1.2%0.7%0.9%5.2%0.0%记不清楚记不清楚0.7%2.4%0.0%0.7%0.0%0.0%0.0%总样本量总样本量N=720N=720济南济南N=170N=170临沂临沂N=172N=172诸城诸城N=134N=134无棣无棣N=108N=108单县单县N=136N=136最近购买品牌市场占有率最近购买品牌的购买因素分析u在

13、山东地区，质量、名气是消费者购买时主要考虑因素。最近购买品牌的满意度分析其它品牌购买者对该品牌的美誉度该品牌购买者对其它品牌的美誉度u捷马的产品满意度最高，达到73%，其次是新日和绿能，都达到了56%。再次就是爱玛、阿米尼和英克莱，分别达到了53%、50%、50%。电动车购买的渠道分析u在山东地区，主要还是在电动车专电动车专卖店和品牌专卖店卖店和品牌专卖店里购买电动车。购买渠道购买渠道电动车专卖店电动车专卖店品牌专卖店品牌专卖店超市超市/ /商场商场其他其他合计合计48.81%39.33%8.93%2.9%1 1级市场级市场济南济南60.36%25.45%7.69%6.5%2 2级市场级市场临

14、沂临沂51.16%29.65%15.11%4.1%3-43-4级市场级市场无棣无棣28.03%71.70%0.00%0%诸城诸城45.52%38.06%14.93%1.5%单县单县50.74%44.85%3.68%0.7%爱玛爱玛40.91%50.00%9.09%0%总样本量总样本量N=720N=720济南济南N=170N=170临沂临沂N=172N=172诸城诸城N=134N=134无棣无棣N=108N=108单县单县N=136N=136小结u在山东地区，电动车款式主要以简易款简易款为主，均达60%60%以上以上市场份额，在经济较发达地区，豪华款比例增加；u有20%20%以上的家庭会购买2

15、2辆以上辆以上的电动车，随着市场的深入，这个比例还会增加；从购买时间来看，3-4级市场的最近一年的新购比例达到了40%以上，有92%92%的人群都是近近3 3年年购买的电动车，3-4级市场的发展潜力巨大。u87%87%的消费者在电动车专卖店、品牌专卖店电动车专卖店、品牌专卖店里购买电动车， 70%70%的消费者购买1500-25001500-2500元元的产品，经济较发达地区，高价位25002500以上以上的比例增加。u从电池类型的调查情况看，43%43%的消费者对电池类型都没有什么概念，这是未来市场培养要加重的一个方面，让消费者认识到电池的优劣有利于产品的推广。B 品牌认知状况分析主要品牌总

16、知名度未提示品牌第一提及u从下表可以看出，未提示品牌第一提及，爱玛电动车在各地均有较高的知名度，新日、小鸟仅次于爱玛；另外在临沂地区，捷马有很高的知名度，在济南地区，阿米尼拥有较高的知名度。总样本量总样本量N=720 N=720 济南济南N=170 N=170 临沂临沂N=172 N=172 诸城诸城N=134 N=134 无棣无棣N=108 N=108 单县单县N=136N=136未提示品牌总提及u从下表可以看出，在1级市场济南地区，爱玛、阿米尼拥有较高的知名度，而深入2、3、4级市场后，小鸟、小刀、捷马等电动车品牌的知名度明显上升。总样本量总样本量N=720 N=720 济南济南N=170

17、 N=170 临沂临沂N=172 N=172 诸城诸城N=134 N=134 无棣无棣N=108 N=108 单县单县N=136N=136提示品牌总提及u总体知名度，在前10位的品牌当中，相差不大。但在各地的均衡性上存在不同，在一级市场上，富士达、捷安特、阿米尼有上佳表现；在二级市场上，爱玛、速派奇表现不错。总样本量总样本量N=720 N=720 济南济南N=170 N=170 临沂临沂N=172 N=172 诸城诸城N=134 N=134 无棣无棣N=108 N=108 单县单县N=136N=136品牌信息来源的途径总体总体济南济南临沂临沂 电视广告是主要的信息来源，熟人推荐的传播效应也不容

18、小觑。在街上看到有人骑的效果也不错，可以考虑在宣传采用这种低成本高效率的传播方式。续诸城诸城无棣无棣单县单县最理想品牌加权排名u爱玛拥有73.8%的知名度，捷马、捷马、阿米尼阿米尼品牌虽然知总度不高，但是消费者评价很不错。品牌美誉度对未来购买行为的驱动力分析样本量样本量准备购买品牌准备购买品牌最理想品牌最理想品牌新日新日 速派奇速派奇 爱玛爱玛 雅迪雅迪 绿源绿源 比德文比德文 小刀小刀捷马捷马 小鸟小鸟 富士达富士达 英克莱英克莱 邦德邦德 澳柯玛澳柯玛 洪都洪都 千鹤千鹤 阿米尼阿米尼 绿能绿能95新日65.3 3.2 9.5 2.1 2.1 1.1 0.0 0.0 5.3 0.0 0.0

19、 0.0 0.0 3.2 0.0 1.1 0.0 28速派奇7.1 42.9 17.9 7.1 0.0 0.0 7.1 10.7 3.6 3.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 180爱玛3.9 1.1 72.2 1.7 0.0 1.1 1.1 2.2 4.4 0.0 0.0 1.1 0.6 0.0 0.0 1.1 0.0 33雅迪0.0 0.0 21.2 48.5 0.0 0.0 0.0 0.0 9.1 0.0 0.0 0.0 6.1 0.0 0.0 0.0 0.0 18绿源5.6 16.7 11.1 0.0 27.8 5.6 0.0 0.0 11.1 0.0 0.0

20、 0.0 5.6 0.0 0.0 0.0 0.0 26比德文3.9 7.7 7.7 3.9 3.9 50.0 0.0 0.0 7.7 0.0 0.0 0.0 0.0 3.9 0.0 0.0 0.0 32小刀3.1 3.1 9.4 6.3 0.0 0.0 53.1 3.1 3.1 3.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 96捷马3.1 2.1 10.4 2.1 0.0 1.0 9.4 49.0 4.2 1.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 89小鸟14.6 2.3 22.5 1.1 2.3 1.1 2.3 1.1 47.2 0.0 0.0 0.0

21、 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 24富士达4.2 0.0 16.7 0.0 0.0 0.0 4.2 4.2 8.3 37.5 0.0 4.2 0.0 0.0 0.0 4.2 0.0 12英克莱0.0 0.0 16.7 0.0 0.0 8.3 0.0 0.0 0.0 0.0 58.3 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 10邦德0.0 10.0 0.0 0.0 0.0 0.0 10.0 10.0 0.0 10.0 0.0 20.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 19澳柯玛0.0 5.3 10.5 5.3 5.3 5.3 0.0 5.3 26.3 0.0 0.0 0

22、.0 21.1 0.0 0.0 0.0 0.0 10洪都20.0 0.0 20.0 0.0 10.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 40.0 0.0 0.0 0.0 11千鹤0.0 0.0 18.2 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 9.1 0.0 0.0 0.0 45.5 9.1 0.0 50阿米尼0.0 0.0 10.0 0.0 0.0 0.0 2.0 2.0 0.0 6.0 2.0 4.0 0.0 0.0 2.0 50.0 0.0 35绿能5.7 0.0 11.4 0.0 0.0 5.7 8.6 0.0 11.4 5.7 0.0 0

23、.0 0.0 0.0 0.0 0.0 40.0 u品牌驱动力：消费者心目中最理想的品牌与未来购买行为的相关性，爱玛电动车具有很高的驱动力72%；其次是新日，达到了63%，再就是阿米尼和比德文，均达到50%。知名度前5品牌-产品形象评价知名度前5品牌-品牌形象评价小结u爱玛品牌总知名度位居第一，市场细分后，不同地区有较为显著的代表品牌，例如临沂地区的捷马、济南地区的阿米尼。u消费者对电动车信息的主要来源是电视广告电视广告。u爱玛电动车品牌对消费者未来购买行为具有最高的驱动作用，达到72%72% 。u在产品形象的认知上，阿米尼获得了更多的好评。37C 消费者未来购买行为分析38未来购买预期u在山东

24、地区，整体市场60.7%消费者未来一年内预计购买电动车，除济南地区外，其它地区的预购的倾向性较高。39购买电动车时考虑因素总体总体济南济南临沂临沂无一例外，售后服务成为各地区消费者购买电动车时的首选，其次是电动车的安全性能，价格因素位列第三。40续诸城诸城无棣无棣单县单县预购品牌市场比例42准备购买的电动车款式分析款式类型款式类型简易款简易款豪华款豪华款合计合计73.52%26.48%1 1级市场级市场济南济南70.68%29.32%2 2级市场级市场临沂临沂79%21%3-43-4级市场级市场无棣无棣63.91%36.09%诸城诸城75.5%24.5%单县单县76.72%12.50%u73.

25、52%的消费者未来依旧购买简易款车型.总样本量总样本量N=842N=842济南济南N=133N=133临沂临沂N=200N=200诸城诸城N=151N=151无棣无棣N=169N=169单县单县N=189N=18943准备购买的电动车价格分析u78.64%的消费者未来依旧购买1500-2500元区间的产品。购买价格购买价格1 1级市场级市场2 2级市场级市场3-43-4级市场级市场合计合计济南济南临沂临沂单县单县无棣无棣诸城诸城10001000元以下元以下0.59%2.22%0%0%0%1.32%1000-15001000-1500元元10.92%9.63%12.25%10.53%8.77%1

26、3.16%1500-20001500-2000元元41.9%31.85%43.14%44.74%39.18%48.68%2000-25002000-2500元元36.74%40%35.29%35.79%44.44%28.29%2500-30002500-3000元元7.75%11.11%6.86%7.89%7.02%6.58%30003000元以上元以上2.11%5.19%2.45%1.05%0.58%1.97%总样本量总样本量N=852N=852济南济南N=135N=135临沂临沂N=204N=204诸城诸城N=152N=152无棣无棣N=171N=171单县单县N=190N=190购买方式

27、购买方式1 1级市场级市场2 2级市场级市场3-43-4级市场级市场合计合计济南济南临沂临沂单县单县无棣无棣诸城诸城电动车专卖店电动车专卖店43.27%50.37%49.51%32.11%33.33%48.68%品牌专卖店品牌专卖店51.88%14.18%40.69%66.84%65.5%42.11%超市超市/ /商场商场4.46%6.67%6.37%7.89%11.7%48.68%其他其他1.29%1.48%3.43%1.32%0%28.29%总样本量总样本量N=842N=842济南济南N=133N=133临沂临沂N=200N=200诸城诸城N=151N=151无棣无棣N=169N=169单

28、县单县N=189N=189u95%95%的消费者会从电电动车专卖店、品牌专动车专卖店、品牌专卖店卖店购买电动车。准备购买电动车的渠道45小结u无一例外，售后服务售后服务成为各地区消费者购买电动车时的首选条件，其次是电动车的安全性能安全性能，价格因素价格因素位列第三。u从预购品牌市场调查可以看出，消费者对爱玛有较高的预购倾向，同时小小鸟、绿源鸟、绿源市场预期也不错。u73.52%73.52%的消费者未来依旧会选择购买简易款车型。u78.64%78.64%的消费者未来依旧会选择1500-2500元区间价位的电动车。u98%98%的消费者会从电动车专卖店、品牌专卖店购买电动车。46D 消费者使用行为

29、分析47电动车的使用用途u从上表可以看出，电动车购买后主要用于家庭使用，用于小范围内的代步工具，例如买菜、接送孩子上下学、上下班等等。48消费者对电动车的性能评价总体总体 N=600N=6001 1级市场：济南级市场：济南 N=132N=13249续2 2级市场：临沂级市场：临沂 N=154N=1543-43-4级市场：诸城级市场：诸城 、无棣、单县、无棣、单县 N=314N=314u消费者对电动车的小巧轻便、安全平稳、消费者对电动车的小巧轻便、安全平稳、无污染的性能具有很高的满意度，同时不满无污染的性能具有很高的满意度，同时不满意的地方也较为集中，防盗性能、载重量、意的地方也较为集中，防盗性

30、能、载重量、电池寿命等问题成为消费较为关注的部分。电池寿命等问题成为消费较为关注的部分。小结u主要是三口之家购买电动车，用于小范围的代步工具代步工具，例如买菜、接送孩子上下学，上下班等。u从电动车使用者的用后评价来看，消费者满意的地方主要集中在电动车的安全平稳、小巧轻便、无污染安全平稳、小巧轻便、无污染，而不满意的地方主要集中在电动车的防盗性能、电池寿命、售后服务防盗性能、电池寿命、售后服务上。51E 消费者媒体接触习惯分析52看电视的习惯u大多数人都经常看电视53最经常看的电视频道u看的最多的电视频道是CCTV，湖南卫视、山东卫视、齐鲁电视台是消费者关注较多的频道。54昨天是否读过报纸u读报纸的人群比例较低，在报纸媒体投放广告的话，效果欠佳。55小结u电视广告对消费费的影响力最直接也最广泛，再配合店头广告，海报等来加强消费者的印象；u中央台、湖南卫视、山东卫视、齐鲁频道收看的人比较多。56F消费者特征分析美林娜（天津）自行车有限公司 57电动车使用者u电动车使用者群体描述：-16-55岁，以女性使用者为主；-学历水平不高，私营老板，个体户居多，另外还有学生、家庭主妇等；- 70%的人已婚且有小孩子，家庭人口大多在3人以上；-家庭月收入在