第七章 国际市场营销管理

1、（1）地理标准）地理标准（2）经济标准）经济标准（3）社会文化标准）社会文化标准按文化这一环境变量对各国市场进行集群分析，常用的：语言、种族、民族、宗教、教育及价值观。如汉堡，在伊斯兰国家销售不畅。历史原因引起气味和口味不同。美国一家公司柠檬香味抛光剂在日本受到抵制。百事可乐快餐芝多，在中国只有桔子味没有奶酪味，中国人不喜欢奶酪味。（4）组合标准）组合标准里兹克拉提出一种组合细分法。他选择了国家潜量、竞争力和综合风险三个变量，按三个等级，对国际市场进行细分。分为18类。国家潜量指企业的产品或劳务在一国市场上的销售潜量，可通过人口数量和分布、经济增长率、人均国民收入等。竞争力包括影响该国竞争力的

2、内部因素和外部因素，内部因素即企业自身的资源条件及在国际市场上的表现，外部因素指同业竞争、替代产品的竞争以及行业竞争结构。综合风险指该国所面临的政治风险、经济风险、财务风险以及各种影响利润和经营结果的风险。2.国际市场微观细分国际市场微观细分（1）消费品市场微观细分）消费品市场微观细分地理因素：地理因素：不同地理位置气候、市场潜力、消费者特点不同。人口因素：人口因素：人口统计方法、性别、年龄、种族、教育水平等心理因素：心理因素：联合利华化妆品在巴西非裔人中营销，乳液适用“褐色和黑色皮肤”的人行为细分：行为细分：按购买习惯、消费模式等特点进行细分。如茶、咖啡的不同口味。（2）工业品市场微观细分）

3、工业品市场微观细分购买者所处的行业和部门：购买者所处的行业和部门：生产制造业、公用事业、政府机关。购买者的经营规模：购买者的经营规模：决定购买力和购买方式。购买者所处的地理位置：购买者所处的地理位置：所在地区的气候、交通条件、水电设施、运输条件。（3）市场细分的条件）市场细分的条件二、目标市场策略及其选择二、目标市场策略及其选择（一）目标市场策略（一）目标市场策略1.无差异性营销策略无差异性营销策略 以同一种商品去适应市场细分后各个子市场的共同需要。2.差异性营销策略差异性营销策略 针对不同的目标市场生产不同的产品，实施不同的营销组合方案以提高市场份额。3.集中性营销策略集中性营销策略 在市场

4、细分后的众多子市场中，选择一个或者几个子市场作为目标市场，集中力量在该市场上进行营销。公司营销组合市场公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3三者的差别如下图所示 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 （二）企业选择目标市场策略时应该考虑的（二）企业选择目标市场策略时应该考虑的因素因素第二节第二节 国际产品策略国际产品策略一、产品的整体概念一、产品的整体概念基本效用实际功能特色品牌外观形状包装送货上门 零配件供应维修服务安装及技术指导质量保证延伸产品核心产品形式产品二、国际产品标准化和差异化策略二、国际产品标

5、准化和差异化策略（一）国际产品标准化战略（一）国际产品标准化战略指企业在不同国家和地区的所有市场上都销售相同的产品。国际产品标准化的决策的主要因素国际产品标准化的决策的主要因素 1.生产与营销活动的规模经济。 2.研究与开发的规模经济。 3.消费者的国际流动。 4.技术标准。具有关键性技术规定的产品。如计算机（二）国际产品差异化战略（二）国际产品差异化战略 指企业在国际市场上，针对不同国家和地区销售不同的或经过加工的产品，以适应不同的需求。促使企业采用差异化战略主要因素促使企业采用差异化战略主要因素 1.产品使用差异 2.市场条件不同 3.强制性因素 总而言之，标准化策略和差异化策略各有利弊，

6、企业究竟采用何种策略，必须根据实际情况，权衡利弊作出选择。如果实行标准化策略，必须达到一定的市场要求，才能获得一定的收益；若实行差异化战略，也要求必须有足够的市场需求才能补偿差异化带来的高成本。（一）国际产品品牌策略（一）国际产品品牌策略1.国际品牌的设计原则国际品牌的设计原则 2.国际品牌策略国际品牌策略（二）国际产品的包装策略（二）国际产品的包装策略四、国际市场新产品开发策略四、国际市场新产品开发策略（一）常用的新产品开发策略（一）常用的新产品开发策略新产品构想筛 选新产品概念形成预测试商业分析是否继续终 止研制新产品是否继续终 止市场试销是否继续终 止商业化（三）研发活动的地点设置（三）

7、研发活动的地点设置基础和应用研究投入多需求非常强烈消费者很富有竞争很激烈（四）整合研发、市场营销和生产（四）整合研发、市场营销和生产需要整合的产品特征为：产品开发是由客户需求驱动的新产品设计必须容易制造开发成本必须受到控制进入市场时间越短越好（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法5.战略定价战略定价掠夺性定价：掠夺性定价：用价格作为竞争武器，把弱者赶出。多点定价战略：多点定价战略：一个公司在一个公司的价格战略对另一个市场对手的定价产生影响。6.经验曲线定价经验曲线定价运用规模经济使产品价格降低。1.价格升级现象价

8、格升级现象2.通货膨胀和汇率波动影响通货膨胀和汇率波动影响3.政府和各种行业组织的干预政府和各种行业组织的干预（1）营销实力。（2）服务能力。（3）工作意愿。（1）物质激励。 （2）反向激励。 （3）业务方面的激励。第五节第五节 国际促销策略国际促销策略一、国际促销形式一、国际促销形式（一）国际广告（一）国际广告优点有：优点有：（1）有利于树立企业统一的形象，扩大产品的影响，增加产品销量。（2）产生一致的广告效果，不同国家市场特点多少都有一些共性存在。（3）节省费用开支。标准化广告可以减少费用，大大降低广告成本。 但是该策略忽略了各个国家不同的消费特征，不利于产品在特定地区销售。（二）国际人员推销（二）国际人员推销（三）国际公关关系（三）国际公关关系 是指一个企业为了与国际市场上的公共建立和加强良好的关系，取得他们的了解而开展的各种活动。主要策略有：主要策略有：1.宣传性公关。宣传性公关。利用大众媒体，如报纸、电视、杂志等进行宣传