第四章 购买行为

1、12021年11月11日星期四8时07分16秒第四章 顾客购买行为 需要理解并掌握以下知需要理解并掌握以下知识识： ：&市场类型及特征市场类型及特征。 。&影响消费者购买行为的因素和购买决策过程。&影响生产者购买行为的因素和购买决策过程。&中间商和政府购买行为。22021年11月11日星期四8时07分16秒市场分类1按商品流通的区域划分2按商品流通的时序划分期货市场和现货市场，批发市场和零售市场。3按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场。4以购买者行为特点划分 按照这一标准，可以把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。32021年11月11日星期四8

2、时07分17秒消费者市场和生产者市场比较 项目消费者市场生产者市场购买主体数量多而分散数量少而集中购买金额金额小而交易频繁金额大而交易次数少供需关系一般关系不紧密买卖双方关系密切需求特点原生需求，弹性较大衍生需求，弹性较小波动性受宏观环境影响波动小受宏观环境影响波动大购买行为非专业购买、可诱导、易冲动组织专业购买、比较理性购买对象四类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品三类：材料和部件、资本项目、服务等42021年11月11日星期四8时07分17秒购买者暗箱52021年11月11日星期四8时07分17秒影响消费者购买行为的因素62021年11月11日星期四8时07分17秒文化因素文化因素对消费者

3、的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。1)文化2)亚文化3)社会阶层72021年11月11日星期四8时07分17秒(1) 文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要社会机构学习和获得一系列的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、个人主义、自由、形式美(external comfort)、博爱主义和富有朝气。82021年11月11日星期四8时07分17秒(2) 亚文化亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、

4、种族群体和地理区域群体等。(西化)92021年11月11日星期四8时07分17秒(3) 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（中国）102021年11月11日星期四8时07分17秒社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：参照群体(Reference groups)家庭(families)社会角色与地位(social roles and statuses)112021年11月11日星期四8时07分17秒(1) 参照群体 人们的参照群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的

5、群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体(membership groups)。122021年11月11日星期四8时07分17秒成员群体分为首要群体和次要群体：首要群体(primary groups)是指与某人直接的，非正式的，经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。次要群体(secondary groups)是指与某人直接的，更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。132021年11月11日星期四8时07分17秒间接参照群体（indirect reference groups)它指虽然人们不属于该群体的成员但还受到他们影响的那些群体。崇拜群体(aspirational

6、groups) ：凡是一个人希望加入的群体，被称为崇拜群体。厌恶群体(dissociative groups)：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。142021年11月11日星期四8时07分17秒意见带头人(opinion leader)对受到参照群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关参照群体中的意见带头人。 意见带头人是在与产品相关的非正式的传播过程中，对一个特定的产品或品牌，提供建议或信息的人。例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品的人。（老师推荐）152021年11月11日星期四8时07分17秒家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员

7、对购买者行为影响很大，是最重要的首要参照群体。 一个人在其一生中经历两种类型的家庭：父母的家庭(family of orientation)：父母兄妹自己的家庭(family of procreation): 夫妻小孩162021年11月11日星期四8时07分17秒对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和服务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的家庭购买类型如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐172021年11月11日星期四8时07分17秒(3) 角色与地位一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，

8、俱乐部和组织等。每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。182021年11月11日星期四8时07分17秒个人因素(personal factor)购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段(buyers age and stage in the life cycle)职业(occupation)个人经济境况(economic circumstance)生活方式(lifestyle)个性和自我概念(personality and self-concept) 192021年11月11日星期四8时07分17秒职业(occupation) 一

9、个人的职业也影响其消费模式。 总裁蓝领工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证202021年11月11日星期四8时07分17秒(3) 经济状况(economic circumstance)一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产（包括流动资产比例）债务借款能力对花费与储蓄的态度212021年11月11日星期四8时07分17秒(4) 生活方式(lifestyle)来自相同的亚文化群和社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 生活方式是指 一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人

10、的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“ 整个人(whole person)”的肖像。222021年11月11日星期四8时07分17秒个性:(personality 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征(psychological characteristics)。232021年11月11日星期四8时07分17秒个性和自我概念(personality and self-concept)242021年11月11日星期四8时07分17秒心理因素(psychological factor)研究表明一个人的购买选择受4种主要心理因素

11、的影响：动机(motivation)知觉(perception)学习(learning)信念和态度(beliefs and attitudes) 252021年11月11日星期四8时07分17秒需要需要动机动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足满足寻求满足行动紧张解除动机生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要262021年11月11日星期四8时07分17秒西格蒙德弗洛依德理论(the theories of Sigmund Freud)亚伯拉罕马斯洛理论(the theories of Abraham Maslow)弗雷德里克赫茨伯格理论(the theories o

12、f Frederick Herzberg)著名3种人类动机理论272021年11月11日星期四8时07分17秒知觉（perception)一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。282021年11月11日星期四8时07分18秒说话很快的推销员王先生的知觉过分和不诚实胡先生的知觉有智慧有帮助刺激物292021年11月11日星期四8时07分18秒选择性注意选择性扭曲选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受刺激物特征影响个人行动影响知觉的要素和知觉产生的过程过

13、滤器(filter)302021年11月11日星期四8时07分18秒人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程选择性注意(selective attention)选择性扭曲(selective distortion)选择性保留(selective retention) （举例）3种知觉过程312021年11月11日星期四8时07分18秒学习(learning)人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。322021年11月11日星期四8时07分18秒信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描

14、述性想法(descriptive thought)。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价(evaluation)、情感上的感受(emotional feeling)和行动倾向(action tendencies)。 332021年11月11日星期四8时07分18秒参与购买的角色 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。34202

15、1年11月11日星期四8时07分18秒购买者行为类型 介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂的购买行为广泛选择的购买行为品牌差异小减少不协调感的购买行为习惯性的购买行为352021年11月11日星期四8时07分18秒购买决策过程 需要认识(problem recognition)信息收集(information search)方案评估(evaluation of alternatives)购买决策(purchase decision)购买后行为(postpurchase behavior)362021年11月11日星期四8时07分18秒影响生产者购买行为的因素372021年11月11日

16、星期四8时07分18秒生产者购买行为过程问题识别(Problem recognition)总需要说明(General need description)产品规格(Product specification)寻求供应商(Supplier search)征求供应建议书(Proposal solicitation)供应商选择(Supplier selection)常规定购的手续规定(Order-routine specification)绩效评价(Performance review)为什么生产者购买过程比消费者购买决策过程复杂？ 382021年11月11日星期四8时07分18秒其他组织市场 1中间商购买市场2 政府采购政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。由于政府支出决策受到公众的评注，政府组织要求供应商准备大量的书面文件。大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南。所以，供应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章。392021年11月11日星期四8时07分18秒练习题1.用什么理论可以解释下面的现象？（1）美国南部一些低收入女性爱买雷达杀蟑气雾剂，而不是效果更好的Combat杀虫剂，部分原因是她们把男性比作