“眼球经济”背景下网络新闻的娱乐化倾向探析

1、“眼球经济”背景下网络新闻的娱乐化倾向探析摘要：本文基于议程设置理论，？百度新闻首页的新闻热搜词进行了 历时性的实证分析，探讨了热搜词具体设置了哪些议题、设置顺序如何、 体现出怎样的特点等问题。通过具体的数据统计分析，笔者认为百度新闻 首页的热搜词本身就是“眼球经济”的产物，它休现出了网站操作上的娱 乐化理念，也折射出社会心理的浮躁化和网站新闻工作者的新闻投机心 理。关键词：眼球经济娱乐化百度新闻热搜词实证分析在我国近二十多年的传媒改革进程中，伴随着媒介市场化步伐加快， 产业性质日益凸显，特别是20世纪90年代以来，随着媒介大众化、市场 化浪潮的勃兴，媒介市场与信息消费观念的兴起，我国传媒业在

2、新闻理念、 大众传播理念以及文化理念等方面都发生了极为重要的变化，这些变化在 媒介实务上最为重要的影响就是催生了一股传媒娱圧化的热潮，其中一个 重要的娱乐化现象就是新闻的娱乐化。新闻的娱乐化表现为：严肃新闻比 例的下降，而带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力爭件、灾害申件等负面 新闻、娱乐名人趣事、花边新闻及体育新闻等软性内容在新闻比例屮的大 幅度上升。在整个传媒娱斥化浪潮中，互联网成为娱乐信息的泛滥z地。在互联 网整体娱乐化倾向的情况下，相？于传统的大众媒介，网络新闻的娱乐化倾向更为明显、更为严重。鉴于以上的事实背景，木文将区别于以往的思辨性和定性的研究，从 实证研究的角度岀发，结合百度新闻首页

3、的新闻热搜词作为案例，分析网 络新闻的娱乐化现象。一、样木数据分析在样本分析中，本文将结合传播学中的“议程设置理论”，即“报道 了哪些内容”和“新闻报道的顺序如何”这两方面将统计样本进行两个方 向的分析，一是整体上分析整个样本都报道了哪些议题，哪些议题的数量 多，哪些议题的数量少；二是研究样本所涉及的新闻热搜词其组织顺序是 怎样的，哪些新闻热搜词被强调，强调到什么程度等。1、？于整体样本samplel的分析。首先,笔者统计出2011年5月份的共620个新闻热搜词，将这一样 本称为samplel,依据新闻报道的内容，划分为事关严肃新闻的热搜词和 事关文体娱乐新闻的热搜词，结果统计如h：（见表一）

4、在表一的基础上，再依据新闻报道的性质，将事关严肃新闻的热搜词 划分为有关负面新闻的热搜词、有关中性新闻的热搜词以及有关正面新闻 的热搜词，结果统计如下：（见表二）依据负面新闻的内容，将上述的有关负面新闻的热搜词再进一步进行 区分，划分为冇关社会性负面事件或丑闻的负面新闻热搜词，有关政治、 经济和军事等方面的负面新闻热搜词以及有关自然灾害新闻方面的新闻 热搜词，结果统计如下：（见表三）下面再就文体娱乐新闻进一步进行解读与分析：（见表四） 根据上述统计分析，整体样本sample 1在新闻热搜词的设置上呈现 出三个特点：（1）负面新闻居多，正面新闻几乎没有。与负面新闻有关的热搜词 占整个五月份总热搜

5、词的近40%,与屮性新闻相关的热搜词占18. 4%,而 与正面新闻相关的热搜词仅占五月份总热搜词的4. 7%,从以上数据可以看 出，百度新闻首页的热搜词设置主要偏向负面新闻。（2）娱乐新闻与体育新闻所占的比例较大，热衷于此类新闻中的花 边新闻。在五月份总的新闻热搜词中，与文体娱乐相关的热搜词占近35%。 在111条娱乐新闻热搜词屮，有关娱乐明星绯闻、恋情、婚姻或生子等花 边新闻方面的热搜词达到51个，娱乐明星的名字出现次数达到117次， 平均每天出现近4次；而娱乐新闻本身也大多数偏向于负面信息的传播。 体育新闻方面的热搜词统计结果要好于娱乐新闻，其多数热搜词都是关于 大型赛事的赛程与赛况。（3

6、）在首页热搜词的设置屮，更倾向于设置社会性负面事件或丑闻 等方面的热搜词。在编入统计的各个单项中，社会性负面事件或丑闻等方 面的热搜词占有最大比例，占到五月份总热搜词数量的近28%o2、？于分解样本sample2的分析。根据议程设置理论，媒体不仅通过信息的报道与屏蔽决定受众关注什 么，而且还通过?信息的排序来决定报道内容的重要性程度。从而在受众 脑海里建构起“哪些信息重耍，哪些信息不重耍的”的信息认知。从这一 点来看，我们有必要考察百度新闻首页新闻热搜词在顺序的排列上有哪些 特点，反映出了怎样的新闻观。基于以上的分析，笔者将上述的样本数据进一步缩小，提炼出5月份 每天新闻热搜词的前五个，这样得

7、到一个总量为155的次样木数据，为了 区别于先前的样本，我们将这一总量为155的样本称之为sample 2。？此 样本数据，按照前一样本相同的统计分析方法进一步进行分析。统计结果 如下：（见表五）从表五可看出，在设置每天的前五个新闻热搜词时，负i何新闻的热搜 词儿乎占到一半，而文体娱乐新闻的热搜词也占有很大比例，中性新闻和 正面新闻的热搜词所占比例非常小。而在设置相关的负面新闻热搜词时， 百度新闻首页更倾向于将冇关社会性负面事件或丑闻的热搜词放在总热 搜词的前五个中。3、？于分解样本sample3的分析。正如在分析报刊的议程设置特点时要考察头版头条一样，在这里，我 们还有必要继续考察百度新闻首

8、页在设置新闻热搜词时，其第一个热搜词 的设置特点是什么。从议程设置理论来看，放在最前面的热搜词往往会成 为受众脑海中当天最重要的新闻。因此，我们将每天的第一个新闻热搜词 提炼出来，组成第三个总数量为31的样本，即sample3,按照前面的统计 方法进一步进行分析。统计结果如下：（见表六、表七）如表六、表七所显示，在总量为31的样本中，与负面新闻相关的热 搜词占到将近65%,这也意味着百度新闻首页的新闻浏览者在绝大多数的 时间其接收到的第一条新闻是负面新闻；而在负面新闻中，乂有将近70% 的新闻热搜词与社会负面事件或11闻相关，其数量达到14个，占到总样 本数的45, 2%。与前面的样本1与样本

9、2的分析结果不同在于，百度新闻首页在设置新闻热搜词的第一个热搜词时，娱乐新闻和体育新闻相关的热 搜词不再占据很重要的地位，两者相关的新闻热搜词都分别为3条。二、综合分析综合以上sample 1、sample 2和sample 3的结果来看,我们可以得 出以下结论：1、百度新闻首页在设置新闻热搜词时，更倾向于设置与负面新闻、 娱乐新闻和体育新闻相关的热搜词；而与社会性负面事件或丑闻相关的新 闻热搜词更容易出现在百度新闻首页的新闻热搜词中。2、与正面新闻，尤其是民生新闻相关的热搜词几乎很少，甚至没冇。3、百度新闻首页在设置其前五个热搜词时，更乐意将与负面新闻、 娱乐新闻和体育新闻相关的热搜词设置在

10、整个热搜词的前面，而与中性新 闻和止面新闻相关的热搜词几乎很少出现在前五个中。4、在设置每天的第一个新闻热搜词时，百度新闻首页更倾向于选取 负面新闻，尤其是社会性负面事件或丑闻相关的热搜词。通过以上儿点以及相关表格的数据说明，我们可以得出结论，百度新 闻首页的新闻热搜词设置有比较明显的娱斥化倾向，主要体现在其明显的 负面新闻取向，较强的娱乐新闻和体育新闻取向，而正面新闻则少之又少。 不论从整体上其设置的具体内容，还是其设置顺序，都有比较明显的追求 “眼球效应”的取向。三、深层分析通过以上的数据分析，笔者得出结论认为：百度新闻首页的新闻热搜 词设置有比较明显的娱乐化倾向。不论从整体上其设置的具体

11、内容，还是 英设置顺序，都有比较明显的追求“眼球效应”的取向。1、新闻热搜词木身就是“眼球经济”的产物。从网络媒介的盈利模式来看，网络媒介是典型的“眼球经济”。网站 的访问量越高，点击量越多，其?广告商的吸引力就越大，广告的投放量 也就越犬。在这样一种赢利模式之下，各大网站为了赚取点击量和访问量, 陷入了鼠标点击的恶战。为了获得最大的浏览量,这些网站都在新闻标题、 新闻内容上下足功夫。在新闻标题的制作上，以最大程度地吸引受众的眼 球为标准，刻意突出新闻中的暴力、犯罪、明星绯闻等刺激性词汇；而新 闻热搜词恰恰是在这种操作理念的駆使下出现的，将新闻屮的某些能够刺 激眼球的词汇进行高度浓缩，放在网站

12、最醒目的位置，以达到捕获网民眼 球的目的，从这个角度来讲，新闻热搜词这种新闻报道方式的出现本身就 是一种新闻娱乐化理念的体现。2、新闻热搜词折射出社会心理的浮躁化和娱乐化。新闻热搜词一方面体现出网站在新闻上的娱乐化操作，另一方面也反 映出社会心理的普遍浮躁化和娱乐化。网民？于严肃的硕新闻已经失去了 浏览的耐心，甚至?于新闻内容也没有多大兴趣，他们更倾向于用扫视关 键词的方法了解发生了什么事，哪些事情更劲爆，这种蜻蜓点水似的新闻 阅读方式正是社会心理日趋快餐化的体现。带有情色意味、暴力意味、负 面色彩的新闻标题或新闻关键词更容易唤起受众日益麻木的眼神经。3、新闻热搜词的娱乐化倾向也体现出目前多数媒介的新闻投机心理。从新闻的获取成本来看，相?于硬新闻在政策、人才、技术、资金等 方面的高难度和高成本，娱乐新闻、体育新闻的获取基本上是零成本；而 从性价比来看，娱乐新闻、体育新闻的关注度又