蒙牛的营销策略分析

1、蒙牛入何创造了奇迹 蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到2004年，仅仅5年，蒙牛在全国乳业制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。 “蒙牛速度”在中国企业界引人注目。牛根生曾写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！” 为何蒙牛能创造出如此奇迹？目录 与所有其他企业一样，蒙牛的起步非常艰难。唐僧取经，途经九九八十一难；我们“取经”，也可谓九死一生！但我们坚信只要持续学习，不断创新，就会实现“百年蒙牛”的夙愿。 有记者在报道中写道：“ 刚刚成立的蒙牛，一无所有，有的只是肩膀上扛着的脑袋，但这也许是中国乳界最硬的几颗脑袋”。 建厂砍掉“老头树”，有人举报，央视曝光

2、1999年6月，经同行举报，呼市人民银行以“非法集资”的名义，冻结蒙牛账户有关部门下发文件不许报道蒙牛 银行账上堵，媒体空中堵，有关部门文件堵，竞争对手地下堵，不明身份的人棍棒堵无路可走的时候，逼出来的道路往往非同一般。蒙牛用自己的成绩证明给所有的人看，令所有人结舌。目录如何创造奇迹 1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的

3、竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。 牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。 2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌价值。蒙牛打出了“一厘钱精神，

4、千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。 有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认 为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。 于是，蒙牛喊出“草原品

5、牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告为内蒙古喝彩，中国乳都。在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。目录创业初期：借势伊利；01年借势申奥成功；03年借势伊战；04年借势“非典”； 借势“神五”； 成为央视标王；05年强势介入“超级女生”；06年全力赞助“城市之间”；08年北京奥运“中国牛”；10年蒙牛新况；音乐梦想学院。 2003年，“神舟五号”前脚刚刚着陆，蒙牛广告后脚落地。迅

6、速占领北京、上海、广州等核心城市的路牌广告；蒙牛航天人形象席卷一万家超市；数十家电视台播出 30 秒长幅广告，数百家报纸自发报道，若干座大楼还包上了庆祝红绸。 这些广告语，一方面，给蒙牛注入了民族个性，爱国、公益和责任感；另一方面，又向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有利地推动终端销售。 1、第一阶段：平面主题：兴起你的右手，为国喝彩创意调性：大气创意表现：利用航天元素和中国元素 该阶段持续10天左右，以一种大气的态度与全国人民共同欢庆这一历史时刻。平面主题：蒙牛牛奶-强壮中国人创意调性：大气创意表面：利用航天和中国元素

7、，促进销售加入产品元素。电视广告：宇宙飞船发射篇创意调性：家庭感、亲和创意表现：在电视广告上我们希望更贴近主力消费人群和消费环境，拉近他们的距离。该阶段强化产品讯息-“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和牛奶使人强壮联系起来。电视广告：未来希望篇创意调性：科技感、亲和创意表现：在前一阶段宣传中“蒙牛牛奶中国航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步诠释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由，所以广告中我们希望成为中国强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原、工厂、工艺流程等优势。“神五”是一张大牌，怎么样出这张大牌，蒙牛提供了最好的示范“中国首次载人航天的成功让人们记住了神

8、舟五号，记住了杨利伟，同时也记住了蒙牛。”1、2005年2月23日，蒙牛与湖南卫视正式对外宣布蒙牛与“超级女声”结盟。2、2月底，蒙牛决定将强势销售区域由一线城市拓展到二三线城市。此时超女的赛区敲定了长沙、广州、郑州、成都、杭州5大城市，其中，成都是蒙牛近期内的主攻城市。3、3月，标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，蒙牛在各个中大城市展开宣传活动，并进行了200多场迷你路演；同时，1亿张宣传海报在全国许多学校以及路演现场发放；20亿包印有超级女声的参赛信息的蒙牛酸酸乳全面上市4、在此期间，全国40多家电视台，包括中央1套到中央6套，同时播出张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告，而且蒙牛

9、在各大门户网站也投放了广告。34个路演的城市，蒙牛在当地的主流媒体投放了广告，以及为“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”造势的软广告。 5、此外，在各地的候车亭，公交车，也投放了相当数量的户外广告。其一：市场没有类似的平民运动（2006年蒙牛开始转向幕后，不再赞助超级女声。而是展开超级女声训练营，也可以看出这个善于作秀的企业，“见好就收”，把策略转向了另外的阵营；）其二：超级女声活动参与者和酸酸乳购买者的一致性。无论音乐还是酸奶，都是青少年或者时尚一族的生活组成部分，两者巧妙结合，使活动热烈销售空前。“酸酸甜甜就是我”的说法也是广告语言的经典之作，把产品直接推向了流行。其三：由于活动本身牵扯

10、范围广，设计领域多，活动时间长。实际效果不可预估。其中主要的细节：1、注重互动，强化参与，使投票行动席卷全国。2、网络炒作，通过网络发布真真假假的消息更吸引眼球3、城市赛区-巡演，走进大众。目录 蒙牛乳业股份有限公司成立于1999年7月，在短短的几年时间里其销售不但实现了零的突破而且每年以惊人的速度在增长。在中国的企业成长史上创造出了奇迹，成为众多经济学家和企业界关注的焦点。蒙牛的成绩是有目共睹的，这与其在争取市场、展开竞争的过程中所采取的一系列成功的营销策略有极大的关系。 蒙牛的系列营销活动中尤其是采用了“事件营销”这一新兴的营销手段，从“非典期间”的“非常营销”到“神五升空”又到“超级女生酸酸乳”，无不是轰动一时，其品牌的知名度、美誉度、忠诚度在系列事件过后都得到了最大的提升，从最终的结果来看，该手段的运用是成功的，是值得同行业借鉴的，也给中国众多的企业带来了好的营销经验和启示。 是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。利用人们对事件本身的关注，企业至少可以从中获得非常高的知名度。 蒙牛如何玩转事件营销，其成功背后的必然因素就是蒙牛善于进行事件的选择