诺基亚的沉浮

1、诺基亚的沉浮引言: 当诺基亚现任CEO约玛·奥利拉在记着招待会上公布同意微软收购时最后说了一句话：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。说完，连同他在内的几十名诺基亚高管不禁落泪。说到这里，一种莫名的悲凉油然而生。一、诺基亚发展史诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。该公司专注于移动通信相关产品的研发与制造，包括移动电话产品及多媒体、娱乐、通信网络和企业级的解决方案。诺基亚是移动通信的全球领先者，致力于提供易用和安全的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提

2、升其工作效率。 1865年诺基亚作为一家木匠工厂一炮打响。1982年诺基亚（当时叫Mobira）第一台NMT450移动电话Senator生产出来。随后开发的MobiraTalkman，是当时最先进的产品。1990年的诺基亚，因产业领域过宽而濒于破产。后来诺基亚决定只认准一点手机，将其他产业全部舍弃（包括卖掉一个年利润800万美元的制药厂），5年后它便东山再起了。从1996年开始，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部。2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%；2010年第一季

3、度，在全球智能手机市场中，诺基亚以44.3%的份额仍居首位。二、诺基亚成功原因（一）、诺基亚营销策略诺基亚在过去有过如此辉煌的历史，连续15年占据市场份额第一的位置，成为世界手机市场当之无愧的领导者。他的兴盛，在很大程度上依靠企业一系列的优秀营销策略。 1、价格策略 诺基亚价格策划包括高端手机定价、低端手机定价和中端手机定价。诺基亚对于高端手机非常注意控制价格的下降的幅度和速度，也就是注意手机的保值。在中端手机方面，诺基亚对其价格制定的核心为，功能差异定价，以适应不同的消费者。在低端手机方面，诺基亚认为低端手机存在的最大特点就是对主流功能的需求不大，所以诺基亚十分注意手机的

4、质量以及低廉的价格。2、科技以人为本 诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技，以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。 3、市场细分 首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同的需求。如以3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6开头的手机强调商务功能；以8打头的手机则针对重视品味，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎

5、囊括了所有可能的市场位置。 其次，针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎。如其在中国最早走红的产品5110和3210主推的是随心换彩壳的策略，广告创意用了色彩缤纷，动感十足的表现手法。在其中高端产品8250中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告传播中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现得淋漓尽致。在8850金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义，永恒与经典、高雅与华贵，只有金色方可印证。  诺基亚在营销手段上可以算是考虑得很周全的，诺基亚之所以在今天能占大部分的市场份额跟他的营销策略有很大的关联。 （二）、领先的

6、科技诺基亚的主营业务有三块：手机，网络，与英特尔联合研发信息集成。人们刚开始认识“蓝牙”无线通讯技术，诺基亚则早已瞄向了无线通讯的第三代无线互联网技术。诺基亚公司有员工5万多人，其中1/3的员工在从事技术开发工作，他们分布在包括中国在内的全球12个国家的44个研究与开发中心，这些研发中心形成了一个全球合作网络，从而保证了诺基亚对技术发展的快速反应，保证了诺基亚公司在技术上的领先地位。诺基亚公司极舍得在研发方面花钱。1998年时，诺基亚用于研发的经费就占全年销售额的8.6%，即13.5亿美元；1999年又以50%的比率递增。从1996年起，这些研发中心就已在开发2005年的产品了。三、诺基亚衰败

7、史2007年，危机从这里开始2007年1月9日，苹果推出iPhone，正式敲响了诺基亚帝国的丧钟。时任诺基亚CEO的康培凯却自信满满。他认为，苹果不会对诺基亚造成任何影响，一来诺基亚专注做手机已经很多年，二来诺基亚有满足任何价位和需求的产品线，而这是苹果不具备的。 但此时诺基亚还是有所警觉的，此前有媒体报道称，一位不愿具名的诺基亚设计主管透露过，在iPhone推出的2007年，他们得到一个新的任务，设计一个全新的作业系统Maemo(MeeGo的前身)。倘若这项计划最终能够坚持下去，可能诺基亚还能在智能机操作系统上打一个翻身仗。甚至，在接下来的智能手机市场再掀起一阵狂潮也未可知。 而就在这一年，

8、Google看到了智能手机市场十年一遇的机会，开始建立Android(Google开发的操作系统)联盟，并免费提供给厂商使用，于是，在接下来诺基亚固守Symbian(诺基亚手机操作系统)的两年里，Android如同野草般生长。 谷歌和苹果这两家锐意进取的技术先锋并肩完成了移动通信史上的朝代变革，传统手机从此成为明日黄花。当全球用户如潮般放弃传统手机而投入智能手机的怀抱时，诺基亚的王朝已经开始坍塌。 2009年10月诺基亚公布了10多年来的首次季度亏损，这一年也是HTC全面进入Android阵营并发布HTC Dream的第一个年头。从此，Android终端逐步成长并占据整个智能手机市场大半江山。

9、 2011年2月，埃洛普宣布和微软建立战略合作伙伴关系，并声称诺基亚智能手机将会逐渐地从Symbian操作系统过渡到Windows Phone操作系统。其后，搭载WP7的Lumia系列确实给诺基亚的智能手机家族带来了一丝生机。 然而，随后的剧情急转直下。微软宣布放弃WP7，而由于全新的WP8的架构与WP7不同，WP7手机用户无法在原有硬件上进行升级。刚刚推出几款WP7手机的诺基亚希望借助WP7崛起的梦，被彻底击碎。这一年，诺基亚年度财报显示，亏损14.88亿欧元。这一年，成为诺基亚的年度亏损元年。四、诺基亚由盛转衰分析（一）、陈旧的设计理念 从诺基亚的兴起到顶峰，再到衰落，诺基亚的设

10、计理念一直是：认为手机是通讯和办公工具，追求的是功能实用和耐用性，并提供丰富的产品线供选择。基于这一理念，诺基亚在手机的质量方面投资巨大，使得诺基亚的手机质量好，价格低廉。为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了种类非常多的产品，多达1000多个型号。可是在诺基亚成为了世界手机市场的巨头之后，却是愈发忽视了自己的设计理念。当手机进入移动多媒体时代之时，一些在消费电子生产制造领域的日韩厂家，如三星、LG开始发挥自己在这方面得天独厚的优势。当他们开始设计出时尚的翻盖手机来吸引广大消费者时，做了多年领导者的诺基亚却忘记更新自己的理念，固执地在全线产品中坚持使用跟不上时代潮流的配置。并且诺基亚在手机的中端

11、手机市场上过度注重手机的商务特征而忽视了手机的时尚和个性化。诺基亚手机外观的一成不变以及缺乏时尚感让他犯下了不紧随时代潮流的错误，从而逐渐被这个时代所抛弃。  （二）、忽视了消费者需求方面的变化 诺基亚的衰落，可以在中国的许多地方找到答案。当我们走进车站，或是在排队等候什么事物之时，我们都会看到，不相互聊天的大多数人总会拿出手机，看电影、玩游戏或者看手机小说。从这个角度出发，我们可以明显地看到，我们对于手机的需求发生了明显的变化。我们所需要的不仅仅是一台拥有通话、上网功能的手持终端。而是一台具有较多功能的手持机器，能够使自己的生活更加多彩、更加方便、更加灵活、更加

12、充实，这才是我们的需求。所以传统手机所拥有的通话功能，已经变成了现在我们手机的基本功能。所以从这种需求角度出发，手机制造商就应该为消费者制造出能够提供多种娱乐、视觉享受、移动办公功能的手机，使它能够简化我们的操作，丰富我们的生活，让我们觉得拥有手机能够让生活变得更加精彩。然而诺基亚的产品明显跟不上这一潮流，诺基亚的手机无法满足人们日益增长的多性能的手机需要。（三）、企业战略在iPhone推出的2007年，诺基亚想设计一个全新的作业系统Maemo(MeeGo的前身)。诺基亚把设计团队分成两块装置与服务，而两个团队对软件使用的看法不同，一个要用QT，一个用Webkit。于是，就在琢磨哪种技术的风险

13、较低时，Maemo整个开发行程大延迟，诺基亚丧失了抢夺智能手机系统市场的最佳时机。MeeGo的表现太过令人失望，市场对苹果的痴迷，开发者对于Android的依赖，让诺基亚心生退意。而在此之前，诺基亚研发MeeGo已经耗费一年多的时间，这期间浪费的不仅是财力、人力、物力，诺基亚还给了竞争者赶超自己的时间。史蒂芬·埃洛普说：“我们对MeeGo做了一个战略评估。如果让诺基亚来用MeeGo的话，必须要确保基于MeeGo的一整套全线产品有很强的能力，并在成本上有竞争力，但是我们现在的感觉是基于MeeGo终端出来得不够快。”“诺基亚内部有一些天才的创新，但我们没有将其迅速推向市场。我们曾认为Me

14、eGo可能会成为一个赢得高端手机市场的平台。但是，以目前的速度，到2011年年底，我们或许只能推出一款MeeGo手机。”从话语中可以看到埃洛普对于MeeGo的肯定，不过更多的是无奈。在满身非议后，诺基亚又“移情”微软。五、诺基亚的未来表1 诺基亚手机在美国的市场比重图1 2013年第三季度智能手机市场比重分布 数据来源：Counterpoint发布的市场状况报告自从微软收购诺基亚并推出Lumia手机后，诺基亚的新时代开始了。通过数据来分析，诺基亚2013年第三季度取得了4.1%的美国市场份额，尽管你可能认为和苹果的33.7%以及三星的33.6%还存在很大的差距，不过相比诺基亚自己上个季度仅1.

15、4%的市场占有率来看是提升很多，并且与第三名LG的8.6%的份额相比差距也在减小。显然，本季度诺基亚的表现要比摩托罗拉、HTC、黑莓好很多。图2 Windows Phone 8设备份额及诺基亚品牌市场份额而在Windows Phone 8全球范围内，诺基亚品牌拥有93.5%的市场份额，HTC占据4.3%的份额，三星与华为分别占据1.3%与0.8%的市场份额。由此可见，诺基亚进一步巩固了自身在Windows Phone领域的霸主地位。参考文献：1汪洋.AdDuplex:诺基亚占据WP市场93.5%份额EB/OL. /442/4423178.html,2014-3-25.2 诺基亚在美国智能机市场份额升至第四位. EB/OL. /2/213_10446.html,2013-11-04.3胡红雅. 智能手机市场大战:诺基亚的教训J. 北方经济,2012