年重庆金城山水长天营销策划全案

1、金城山水长天营销策划全案重庆坤鑫地产顾问有限公司2006年5月18日目录第一部分住宅篇第一章市场调研、春交会专题二、南坪区域市场发展状况三、市场预测四、竞争楼盘分析第二章项口定位篇、项目swot分析二、项目市场定位三、项目产品定位和功能定位第三章目标客户群分析、调查抽样状况及分项分析二、项目客户群分析第四章、推广策略案名及主题广告语二、推广策略三、推广的阶段性口标及执行第五章、营销推广策略总体销售原则二、销售策略坤鑫置业 www. ban886. com/fdc三、销售时机四、价格策略五、整体营销费用六、其他建议七、销售管理篇第二部分商业篇第一章商业市场调查南岸社区临街商业发展潜机二、南岸社区

2、商铺市场供需状况三、项目所在区域商业总体状况四、售价及租金五、营销方式八、总体发展趋势第二章商业定位一、木案商业定位二、商业功能定位三、负一层功能建议第三部分其它建议一、社区配套建议二、销售部建议三、样板房装修建议第一部分住宅篇第一章市场调研一、春交会专题二oo六年重庆春季房地产展示交易会于5月14 口在南坪国际会议展览中 心落下帷幕。本届房交会是政府举办的第17届房交会，也是参展规模和布展档 次最高的一届房交会。一、本次房交会交易情况据组委会统计，四天共成交房屋11752件，成交面积120. 34万平方米，成交金 额33.45亿元，创下最近四届房交会的最高交易纪录。商住房的成交均价较去年 秋

3、交会下跌了 74元/平方米，为2789元/平方米。二、本次房交会特点（一）楼盘打折最高让利600元（-）中小户型二手房好卖（三）渝北经开区成交量最大（四）商铺等非住宅交易翻番（五）特价房受市民冷落（六）外地城市仅售17套房交会简析：（1）重庆作为西部大开发的重点城市、中西部唯一的直辖市、西南地区及长 江上游最大的经济屮心和交通枢纽，重庆房地产经过儿年的高速增涨后在一定程度上也受到了去年国家宏观调控政策和上海楼市下跌的影响。（2）就房价而言，住宅的成交均价较去年秋交会还下跌了 74元/平方米。重 庆有一个特殊情况，即同为大型城市，上海、广州等周边都有雄厚的资金涌入城 市房地产市场。而重庆本地资金

4、积累较少，外来推动力量有限。因此，相对低下 的重庆房价尽管还有上升空间，但将是一个缓慢调整上升的过程。二.南坪区域市场发展状况1.南坪区域地产开发特点南岸区靠长江与渝屮区隔江相望，拥有主城五大商圈z的南坪商圈，且 有规划中的cbd弹了石片区，长江大桥南桥头隧道清除的完工以及鹅公岩大桥和 在建的菜园坝大桥使得南岸的交通出行更为便利，并且有茶园新区作为南岸城市 发展的延伸，加之南山和长江成为南岸的天然生态资源，一定程度上促进区域房 地产的发展。1）高档盘主要集小在南山2）江景楼盘也是南岸楼盘的一个代表作3）许多开发商在茶园新区圈地，显示了该区域强大的发展后劲4）区域价格在重庆市场上处于中等水平2.

5、南岸土地供应量大，竞争度仅次于北部新区据重庆市土地交易中心统计资料显示：2005年，全市共成交土地 141宗，共计13590亩，成交面积同比下降12.1%。土地供应政策的 影响初步显现。口旨r今年，主城区内北部新区成交面积最大，达2427.92亩；其次是 南岸区，成交土地1380. 48亩，其他区域土地成交则相对平稳。从土 地的供应情况來看，一南一北仍是我市的房地产的热点开发区域。3.南岸区地价稳中有升，后劲十足口2005年，重庆市土地成交均价75. 46万/亩，渝屮区仍凭优越的 地理位置，地价位居全市第一，每亩219.07万元；江北区、九龙坡 区和大渡口区位居3至5位。4.各方面压力引导中低

6、档房将成为供地重点由于近年來空置房主要沉淀在中高档房地产品部分，i大i此有重庆将加强对土地市场运行动态的监测，加大对中小户型、中低价商品房、 经济适用房和廉租房的土地供应，严格控制大户型、低密度高档住宅 土地供应，继续停止别墅类用地土地供应。三. 市场预测（1）可能促进房价提升的主要因素：1）政府的呐喊助威与鼓励；2）重庆经济可能仍将保持12%的增长幅度；居民的收入稳定增长；3）扩大内需仍是今年政府工作的重点；而房地产消费是其中的重中 之重；4）土地、资金成本继续提高；5）重庆旧城改造、城市化率提高而带來的稳定需求；（2）可能促进房价稳定或不攀升的主要因素：1）为稳定房价，国家将继续加大对中小

7、户型、中低价位商品房、经 济适用房和廉租房的土地供应，停止供应别墅用地。通过调整供应结 构，来整体防止房价的跃升。2）宏观调控政策不可能短期内松懈，既扩大内需鼓励消费，又在消费层级上加以引导和管控是下一步调控的重点。投资性消费、高消费依然受到打压。3）开发商手里述握冇大量的土地，足以支撑近期开发。鉴于以上因素预计2006年的房价可以保持稳定增长，预计重庆房 价的涨幅在5%-10%之间。四. 竞争楼盘调查（四五公里沿线项目市场分项调查）1.康路蓝山日记基本情况开发商重庆康路开发有 限公司项目地址重庆四公里110中 学斜对面电话6276725862767268开盘时间2005/11/26规划设计单

8、 位园林设计物业管理单位新高物业管理 有限公司用地面积5800平方米总建筑面积27311平方米开发周期1.5年总户数178八销售率低于50%建筑形态多层/小髙层建筑风格现代绿化率容积率4.71车位数107位开盘价2800/平方米均价3200平方米最高价物管费1电梯品牌天津利通一梯几户一梯两户综合分析社区功能配套分析临街大型超市、幼儿园、医院。销售分析（整体销售情况、 畅销户型及原因分析）户型在75. 96平方米到99. 23平方米，多数户型设计合理，但也存在异形房， 虽然而积选择性強，但是全为内阳台，有噪声污染，社区环境规模小，档次较 低，价格乂高，销售后劲不强后期推盘计划（规模、产品 类型、

9、价格、时1'可节点）暂无工程进度06年6月28日交房项目规划分析（景观特色、 自身配套、户型特点）凉亭、水景、花园，客厅设封闭阳台，朝学府景观大道，2楼以上可直眺南山。项日周边分析（地块周边交 通、市政配套、企事业单位、 金融机构等）交通较为方便，以后的轻轨3号线将从学府大道通过，左右学校林立。南岸区 人民医院、华宇幼儿园等。开发商背景康路房地产开发贵任有限公司是重庆实业公路开发有限公司的全资子公司产品类型平层/错层跃层类型两室两厅三室两厅面积区间76. 38, 80. 44 , 75. 9699. 23 m2价格区间3200朝向差价楼层差价1010景观差价推盘量全部全部销售状况户型差

10、，价格高，销售率低t 50%,因其他项11加强优恵加 度，后期销售压力巨大尾房悄况住区临主干道，内阳台，户熨平庸无优势有无附赠-次性付款97折项目分析1）开发商背景分析由康路房地产开发责任冇限公司是重庆实业公路开发冇限公司的全资子公 司，主要开发的楼盘是康路蓝山日记。2）项目规划分析总用地面积为5800平方米，总建筑面积为27311平方米，容积率4.71,住户 数为178户，停车位107位。本着“以人为本，亲善和谐”的开发理念立足于构 建人与自然的和谐之美。刚开盘时高性价比是其最大的一个特点（起价2650元, 交通较方便，以后的轻轨3号线将从学府大道通过。3）项目周边配套情况（地块周边交通、市

11、政交通、企事业单位、金融机构等）目前周边有各大中小学、幼儿园、医院。4）社区内部功能配套情况内部配套冇长亭、水景、花园。5）项目价格分析（价格策略、性价比情况、市场竞争力）项目目前销售售价约为3180元/平方米，免所有税费、五通费。目前周边配套不算特别齐全，小区环境没有本身的特色。相对于周边其他的楼盘没有太大的竞 争力。2.楼盘调查表（回龙湾）基本情况开发商重庆欧鹏集团项目地址重庆四公里与五 公里z间（回龙 路）电话6275276162752782开盘时间2005/11/19规划设计单位澳洲hassell （怡 景师）设计爭务所园林设计单位澳洲hassell （怡 景师）设计事务所物业管理单位

12、占地而积269000平方米建筑而积5510000平方米开发周期总户数3647销售率建筑形态高层、小高层建筑风格欧风的现代建筑 风格绿化率65. 46%容积率1.85车位数1860开盘价3100均价目前3000最高价3120物管费1.2一梯几户2户或3户综合分析社区功能配套分析（详细列 出）住区内有适合不同年龄层屈民进行休育娱乐场地和设施、有主入口广场、商业 步行广场、前庭疏林场地、中新园林、游泳池，会所等。销售分析（整体销售情况、畅 销户型、原因分析）已形成一定的居住氛圉估，具有优良的社区景观条件，户型两室、三室都较周 边楼盘优秀，目前推出项目3期，不仅价格3000元左右，且送厨卫装修，具 备

13、相当大的价格优势，3期销伟超过50%项目客源分析（区域、主力 购房群、冇无团购、消费特 点）以南岸区散客为主，主城其他区的客户也冇部分购买，区县至市内定居的外地 客户也占一定比例，基本无团购。后期推盘计划（规模、产品 类型、价格、时间节点）无工程进度2007年1月交房项目规划分析（景观特色、 自身配套、户型特点）以南北两条道路为主线宽阔的消防车道联系各组团。空间层次消楚、尺度恰当， 有利于居民生活的安静与安全，项日周边分析（地块周边交 通、市政配套、企事业单位、 金融机构等）多条工交线路由此经过，距南平中心只有5分钟车程，距解放碑只有15分钟 车程。附近有110中学、南平中学、麦徳龙、南平一院

14、等。开发商背景分析重庆匝点工程建设拆迁开发公司（欧鹏集团）产品类型平层/错层面积区间三室两厅（107. 07平方米）两室两厅(81. 02和77. 03)四室三厅价格区间2900元/平方米一-3120元/平方米楼层差价20元销售状况销售率70%尾房情况户型较好，但有大幅促销政策有无附赠楼有花园（需购买），目前买房送厨卫装修项目分析i）开发商背景分析重庆重点工程建设拆迁开发公司（新欧鹏集团）2）项目规划分析建筑风格和色调采用简化欧风的现代化建筑风格。根据地形特点，设有贯穿小区的视线通廊，居家更加舒适。“绿色、阳光、水”是该住区环境设计的主题，营造 自然与人密切联系，富有生命力的人居环境是住区设计

15、所寻求的终极目标。住区 环境氛围小区公共环境景观区，组团邻里绿地，建筑外环境，道路绿化景观四个 部分。小区采用智能化管理。3）项目周边配套情况（地块周边交通、市政配套、企事业单位、金融机构等）611、382、301、303、302等多条公交线路由此经过,周边有110中学、南平中 学、南平一院、麦德龙等。4）社区内部功能配套情况内部配套冇：观景平台、游泳池、会所、和一些适合不同年龄层居民进行体育活 动的场地和设施。如跑步道、散步道、足底按摩道等。5）项目价格分析（区域、主力购房群行业.有无团购、消费特征等）项目销售均价为3000元/平方米，免五通。社区内环境幽雅，交通较方便。较周 边几个楼盘相比

16、较，价格较便宜。竞争力强。3楼盘调查表（回龙兰湖天）基本情况开发商重庆鑫茂源房 地产有限公司项目地址南岸四公里电话6276488862764999用地面积61700m2总建筑面积153004m2,其中住宅面积：123336 m2开发周期05年3月开盘建筑覆盖率23. 22%总户数1080 户销售率1期已售完，2 期4月9日开盘建筑形态建筑由多层（6 + 1）、小高层（1 1 + 1 ）和 两栋高层18 层组成建筑风格无绿化率2力多平方米容积率2.48车位数613个开盘价3080 7u/m2均价3200元伽最高价3800 元/m2物管费1元电梯综合分析社区功能配套分析（详细列 出）康体生活馆设置

17、在14、15号楼卜设有美容、健身、娱乐、兵乓球室 等，四公里小学、珊瑚实验小学、南坪实验小学、110中，新世纪、 重百、华联、好乂多、诺玛特、麦德龙、百盛，第五人民医院、海棠 溪医院、区人民医院、区第-中医院等销侶分析（整体销侶情况、畅 销户型及原因分析）一期普通户型，包括两室和三室和大量跃层，已经基木售完，二期为 纯高层小户型，而向投资性购买，户型30-564月9日开盘项目客源分析（区域、主力购 房群、冇无团购、消费特征）主要为南岸本地购房者，四公里沿线各高校教师占据一定比例，基本 无团购，一期购买以自住为目的工程进度工期1年半左右项目规划分析（景观特色、自 身配套、户型特点）一期为市场常见

18、的二室三室和跃层户型，面积及结构都比较合理，当 时价格较低且是四公里沿线大规模发展时期，故引起客户购买兴趣项目周边分析（地块周边交 通、市政配套、企事业单位、 金融机构等）建筑由多层（6 + 1 ）、小高层（1 1 + 1 ）和两栋高层1 8层纽成。产品类型平层/错层面积区间120-168 nf 跃层二室二厅 69. 30m281. 80-104m2三室两厅二期为纯小户型30-56 m2价格区间期2900元/平方米一-3120元/nf, 2期开盘均价新未公开楼层差价20元销售状况销售率70%尾房情况户型较好，但有大幅促销政策有无附赠一楼有花园（需购买），目前买房送厨卫装修项目分析i）开发商重庆

19、鑫茂源房地产有限公司2）项目规划分析回龙兰湖天位于重庆市南岸区五公里处（工商大学正对面），201国道（黔渝高 速公路）的西侧，回龙兰湖天在重庆市规划的江南大学城内，与数所高等学府为 邻，如重庆工商大学、重庆教育学院、重庆交通学院等，具有浓厚的人文氛围。该项目是建设部在重庆实施的国家康届示范工程试点项目，由建设部住宅产业化 促进中心负责指导实施。兰花湖城市景观生态园与本小区毗邻而居，让整个小区 融入了浓浓的都市景观生态园林zh'o3）项目周边配套情况（地块周边交通、市政配套、企事业单位、金融机构等）611、382、301、303、302等多条公交线路由此经过。周边有110中学、南平 屮学

20、、南平一院、麦德龙等。4）社区内部功能配套情况康体生活馆设置在14、15号楼下，设有美容、健身、娱乐、兵乓球室、保姆 房等小区生态景观园林、老人活动场、儿童乐园、休憩亭、棕枢广场、竹林小桥、 10力平方米城市景观生态园等4.楼盘调查表（绿洲龙城）基本情况开发商重庆能辉房地产 开发有限公司项h地址南岸四公里正街323号（教育学院 正对面）电话6275575762765777开盘时间04年6月占地而积32260平方米总建筑面积93550平方米开发周期04.6 -05. 12总户数685户销售率超过80%建筑形态由2栋6层多层、2栋11+1层的 小高层、5栋18+1层的高层建筑 呈u字形围合而成建筑

21、风格现代绿化率40. 98%容积率3. 65车位数（配比）305个开盘价2740/m2均价2950/m2最高价物管费/电梯品牌口立高速电梯一梯儿户/综合分析社区功能配套分析（详细 列出）重庆市一级幼儿园呆徳幼儿园，四南小学、南坪中学、第110中学、重庆商学院、重庆 教育学院等大、中院校。销售分析（整体销售情况、 畅销户型、滞销户熨及原 因分析）中小户型由于投资购买和自住购买的双重原因销售速度；大户型虽然户型方止但内部结 构浪费面积过大，加之总价因素消化速度较慢，目前仍有少量剩余。项目客源分析（区域、主 力购房群、有无团购、消 费特征）主要来口南岸区。消费人群：公务员，公司职员，商业者工程进度已

22、交房项忖规划分析（景观特色、 自身配套、户型特点）由2栋6层多层、2栋11 + 1层的小高层、5栋18+1层的高层建筑呈u字形围合而 成。在中部形成-个10000余平方米的立体中庭花园。小区座南朝北，户型套内面积平 层40 m2123 m2,跃层122 m1212设计合理,做到洁污分流、动静分区及户户通风采光。小区地理位登绝住，紧临四公里立交桥，交通四通八达。东连渝黔高速公 路，西接海峡路，南融学府大道，北接南坪南路，东北方向还有通往海棠溪的烟雨路， 是一个五路交汇的重要交通枢纽项h周边分析（地块周边 交通、市政配套、企事业 单位、金融机构）轻轨三号总站点，西北角紧靠规划中的公交车总站、小区地

23、理位置绝佳，紧临四公 里立交桥,交通四通八达。东连渝黔髙速公路，西接海峡路，南融学府人道，北接南坪 南路，东北方向还有通往海棠溪的烟南路，是一个五路交汇的重要交通枢纽。周边是 规划中的“江南学府”，贴近四南小学、南坪中学、110中学、教育学院、工商大学、交 通学院。开发商背景分析來自贵州的地产公司产品类型平层跃层面积区间40 mt室1厅2室2厅1卫65. 40-72. 61 m23室2厅2卫105. 13 m14室2厅2卫123.16 m2122 ma-212 m2销售状况己基木售完尾房情况尚余少量大户型项目分析1）开发商背景分析來自贵州的地产公司2）项目规划分析由2栋6层多层、2栋11+1层

24、的小高层、5栋18+1层的高层建筑呈u字形围合而成。小区地理位置绝佳，紧临四公里立交桥，交通四通八达。东连渝黔高速公路，西接海峡路，南融学府人道，北接南坪南路，东北方向还有通往海棠溪的烟雨路，是一个五路交汇的重要交通枢纽。3）项目周边配套情况（地块周边交通、市政配套、企事业单位、金融机构等）周边配套完善，重庆市一级幼儿园景徳幼儿园，四南小学、南坪屮学、第110屮 学、垂庆商学院、重庆教育学院等大、中院校。但面对临街商业，部分楼幢居住 环境欠佳。4）社区内部功能配套情况（详细列出）1万平米中庭花园5. 楼盘调查表（江南国际）基本情况开发商重庆明发房地产开发有限公司项忖地址岸学府人道2号四 公里江

25、南立交西南 侧电话开盘时间2005-12-2规划设计 单位国机械工业第三设计研究院园林设计单位仁杰景观完成园林 景观设计物业管理 单位/用地面积总建筑面积152750 m2开发周期/总户数1300占地面积30550平方米销售率60%建筑形态高层围合建筑风格现代交房时间06年12月绿化率50%容积率5车位数开盘价3200 元/nf均价3400元/耐一次性付款9. 7折，按揭9. 8折,分期付 款9. 9折物管费电梯品牌-梯儿户综合分析社区功能配套分析（详细列出）小区生活配套设施完善，入口广场下为4000平方米的中型生活超市，休憩商 业步行街榜样品质生活，设立有银行、快餐、美食、西餐、茶楼、社区洗

26、染、 健身中心等,生活非常便利。小区配有幼儿园,周边有四公里小学、四南小学、 110中学、南坪中学、教育学院、工商人学等教育机构项日客源分析（区域、主力购房群、 有无团购、消费特征）主耍来自南岸区。消费人群：公务员，公司职员，商业者。后期推盘计划（规模、产品类型、 价格、时间节点）无工程进度2006-12-31 入住项目规划分析（景观特色、白身配 套、户型特点）拥厅“4+”景观，即长江、渝屮半岛，南山峰岭景观和立交生态景观。社 区园林景观近12000平方米，中庭绿化率为33%,小区总绿化率高达50%。本 小区得天独厚的规划布局，在小区入口处规划一个近3000平方米的主题雕塑 广场，让路人为木小

27、区的人文气息感叹，沿主题雕塑广场往北是社区休憩商业 步行街，尽头是2000平方米左右的golf练习场。项目周边分析（地块周边交通、市 政配套、企事业单位、金融机构等）江南国际新城目前已完成的规划由八栋塔式住宅及一栋多层幼儿园围合布局， 塔楼以点式和板式结合错落布局。江南国际新城为南坪学府大道2号（即四公 里江南立交生态林西南侧）。项目目前已规划用地3.055公顷，分两个组团， 规划建筑面积近16万平方米。项目东临学府人道，南接城帀规划住宅用地， 西邻竞地溯源居、溯源阁，北靠江南立交生态园林。产品类型平层面积区间二室二厅 74-84m23 室 2 厅 2 卫 95-109销售状况户型面积适中，但

28、价格较高，销售率近60%项目分析i）开发商背景分析重庆明发房地产开发有限公司2）项目规划分析根据城市规划，本项目处在二塘片区控规范围，是学府大道和江南大学城的起点。该片区紧靠南坪核心商圈，地势平坦、道路平直宽敞，区域内云集了重庆工商大学、 重庆教育学院、重庆交通学院等，有“江南大学城” z美誉。该区域规划另一特点 是南坪区域的高尚生活居住社区。引外社区还拥有“4+”景观，即t江、渝中 半岛，南山峰岭景观和立交生态景观。社区园林景观近12000平方米，中庭绿化 率为33%,小区总绿化率高达50%。本小区得天独厚的规划布局，在小区入口处规划 一个近3000平方米的主题雕塑广场，让路人为木小区的人文

29、气息感叹，沿主题雕蜩 广场往北是社区休憩商业步行街，尽头是2000平方米左右的golf练习场。3）建筑特色全高层现代设计，具有四公里地标性质。4）环境特色 4+景观5）社区内部功能配套情况（详细列出）入口广场下为4000平方米的中型生活超市，休憩商业步行街榜样品质生活，设立有 银行、快餐、美食、西餐、茶楼、社区洗染、健身中心等，生活非常便利。小区配 有幼儿园6）项目价格分析（价格策略，性价比，市场竞争力）与其他竞争项口相比，项口位于四公里立交入口处，具有交通方而的天然优势, 因此价格也较其他项目高。目前项目价格高开高走，达到3400元后已缺乏独特产品 支撑，后继乏力。6. 楼盘调查表（骏逸江南

30、）基本情况开发商重庆隆鑫地产（集团）有限公司项h地址南岸南坪南湖路26号电话6275887762753377开盘时间2004年11月用地而积63300平方米总建筑面积158246. 50平方米开发周期近2年总户数1385山地面积2.5销售率己基本售完，余29套 三房户型建筑形态建筑风格现代交房时间06年2月25 口二期交 房绿化率34. 20 %容积率车位数（配比）地上218个地下367个开盘价2860元/耐均价3100 7u/ma最高价物管费电梯品牌梯儿户综合分析社区功能配套分析（详细 列岀）重庆市第六人民医院、 麦徳隆、普尔斯马特、 重庆市第六人民医院、南岸区第一人民医院、康平医院等； 新

31、世纪、百盛、建玛特、华联等； 南岸区第一人民医院、康平医院等。销售分析（整体销售情况、 畅销户型、滞销户型及原 因分析）项目己售完，定位纯小户型生态社区（实际上仍有较大三室户烈）充分利用了自身优势， 中小户型为前期畅销户型，后期较大户型因屮小户型销售带动畅销，此外，带入户花园 的结构为成为提升价格和畅销的重要因索。项目客源分析（区域、主 力购房群、有无团购、消 费特征）主要来口南岸区、九龙坡区。无团购。消费人群：公务员，商业者。后期推盘计划（规模、产 品类型、价格、时间节点）与骏逸天下隔街相望的骏逸蓝山为公司下一个推出项ei,该项13为全大户型花园洋房， 估计价格4000元工程进度己交房项h规

32、划分析（景观特色、 自身配套、户型特点）是重庆首座纯小户型的品质大型生态社区。建筑密度：24.6%,住宅区绿地:21648 m1； 其中绿地：19493 nf；水体：2155 nf ,广场面积：397 nf。由此可见项目在营造 生态肌用方面做足功夫，与紧凑的户型设计相结合，尽管提高了售价仍然具有差异化， 加之隆鑫公司的品牌支撑得以在竞争中脱颖而出项目周边分析（地块周边 交通、市政配套、企事业 单位、金融机构等）于重庆市南岸区南坪南湖路，东望南山，紧邻四公里立交桥，南接学府大道，西经海峡 路麦徳龙与鹅公岩大桥相连，是重庆首座纯小户盘的品质大型生态社区产品类型平层跃层而积区间二室二厅3室2厅2卫三

33、室两厅71-78m2121.69 m284. 84m2销售状况已售完项目分析1）开发商背景分析二期于2004年11月开盘，继江景骏逸天下、都市景观骏逸新视界z后，凭 借隆鑫地产的品牌保证和户型设计，骏逸江南亦获成功。2）项目规划分析骏逸江南项目，共1359户，户型总计15余种，包插一房二厅、二房二厅及 三房二厅，房屋套内面积从45103册不等。多样化、人性化的设计充分满足 单身口领、核心家庭的起居需求，产品以二房二厅为主力户型，套内而积约为 6075 m2,占销售总量的80%。户型绝大部分为南北朝向放置，采光、通风 良好，结构紧凑、合理，在尽量増加有效使用面积的前提下，巧妙实现动静分区、 干湿

34、分区。产品布局方正、时尚，在卧室中大量采用阳光窗、落地阳光房设计，使人与景观得以完美结合。骏逸江南荣获“国际居住建筑社区规划设计艺术金奖。3）项目周边配套情况（地块周边交通、市政配套、企事业单位、金融机构等） 位于重庆市南岸区南坪南湖路，东望南山，紧邻四公里立交桥，南接学府大道，西经海峡路麦德龙与鹅公岩大桥相连，是重庆首座纯小户型的品质大型生态 社区。4）社区内部功能配套情况（详细列岀）生态广场、水体，幼儿园5）项口客群分析（区域、主力购房群行业、有无团购、消费特征）主要來口南岸区、九龙坡区。无团购，消费人群：公务员，商业者。6）项目价格分析（价格策略，性价比情况，市场竞争力）入市价格较高，但

35、rtl t05下半年政策影响致使价格上涨受到一定抑制，升幅 较小，后期价格保持在3100左右。项口性价比较高，生态定位提高了品质，具 有非常强的市场竞争力。第二章项目定位篇一. 项目swot分析1. 优势1）由于渝黔大道的改造工程已经完成，便利的交通条件将大大提升四、五公里沿线的价值；2）本项目为高层，暂无遮挡物，可观江景，此外兰花湖的建成将进一步增加项口的景观优势;3）本项目商业体量较小，集中所有精力于住宅公寓可以避免与其他项目商业产牛硬碰硬的竞争；4）公摊率低，客户购买性价比高;2. 劣势1）周边项目林立，除较老的冋龙湾和兰湖天外，新近开发的蓝山日记、江南国际新城和渝能国际正处于销售上升阶

36、段，竞争状况严重；2）加油站存在居住安全隐患；3机会1）曲于城市化进程的加速，四公里沿线成为南岸与巴南区的共同关注方向，周 边项目林立，道路通畅，冇利于捉高开发项目的预期前景；2）本项目总休量不大，与其他项目相比，可在更短的时间内完成销售，所受不 确定市场风险影响的机会口然较小；4.威胁1）商院教师楼体量大，如商院教师内部购买力消化不完而进行公开的市场销售 或由教师购后出售将对五公里区域的所冇项目销售产生巨大冲击；2）正是由于渝黔大道的贯通使四公里至巴南区成为快速干道，加强了龙洲湾、申悴太阳城等离南坪更远项g的价格竞争力；二、项目市场定位蔻坤鑫置业 www. ban886. com/fdc1）

37、统计资料表明去年已销售的商品房屮，价位在3000元/平方米以下的占79. 08%,而月.住房消费在3000元/平方米以下的需求略大于供应;2）项口占地面积和体量都不大，缺乏打造成为高档项口的基木条件;3）在目询的发展势头下，五公里沿线物业具冇明显的增值前景，但由于供应结构问题，增值的结果是档次越高增值率越低;结合由场情况和本项目条件，我们建议将项目由场定位为屮端由场:主城区中档价格的品质社区三、项目产品定位和功能定位1）与周边各竞争项目相比，本项目体量不大，乂可居高临下俯瞰兰花湖，符合 作为景观酒店式公寓“体量小、景观好”的基础条件；2）两年前，酒店式公寓的宣传如火如荼，酒店式公寓的品质感、价

38、格水平已经 深入人心，因此酒店式公寓的定位有利于项目定价；3）目前看来，周边各项目在定位上多为普通社区住宅，渝黔大道沿线尚未出现 以酒店式公寓定位推岀的项目，此定位仍是市场空白，使项目在宣传上占据主动;由上可见，项目目前的“景观酒店式公寓”定位有其相当的合理性，但是如将现有定位延伸至推广阶段则存在一些不足：1）从前两年的情况来看，酒店式公寓的宣传立足点不外乎项目的酒店式服务和 豪华配套，仅此两点过于单薄，很难进行长期推广并引起不断轰动，而口这两个 方面在实际执行上面临一定w难；2）公寓给人的第一印象是单体、配套条件不如社区，这也正是本项廿的劣势， 而酒丿占式公寓的定位必然让人的联想直入项目这两

39、点劣势。因此，我们的建议是：对景观酒店式公寓的定位“取其精华去其糟粕”，即只取“景观酒店式”；然后，立足后期推广不断増加诉求的要求，为定位增添“青年社区”的新鲜内容。经调整后的项目产品和功能定位为：景观酒店式青年社区1）项口户型设置全为100 m2以内的小小户型，适合青年人的购买力；2）木项目体量小，退一步说，青年人的消费力就可以支撑项目销售；3）定位为青年社区并不排斥非青年的购买；与景观酒店式公寓的定位相比，此定位的优势在于：1）增加了 “青年”和“社区”两个诉求点；2）在实际推广小，外在有“景观”和“社区配套”的优势，内在有“酒店式物 管”的优势，形成了内外兼备的局面；3）与周边普通的项目

40、相比，面向“青年”目标客户群的诉求有利于前期针对性 的展开销售，从纷繁复杂的市场屮打开局面，后期可以从青年目标客户群的好动 好奇的特点岀发，展开有趣有效的广告攻势，对项目进行全面的宣第三篇目标客户群分析一、调查抽样状况及分项分析本次调查采用随机抽样加针对性抽样调查的方式，样本数量200份，调查从 2006年2月12 h-23日共持续11天，取样范围包括卩l|公里沿线各楼盘销售部外 及南坪闹市区域。32项目客户群分项分析1）购房用途调查结果表明改善居住条件占50.06%,仍是冃前消费者购房的主要fl的， 这也从侧面证明符合这一部分需求，屈住环境较好、使用面积合理的小区还将在 一段吋间里占据着市场

41、供给的主流地位。而随着年轻人独立意识的增强和新家庭 的建立，购房用于解决居住问题的比例也呈上升的趋势，结果表明这一比例占到 木次调查数量的22.22%。此外，由于房地产投资前景看好，居民的投资意识也在益増强，越来越多的家 庭希槊在自c力所能及的范围内合理利用余钱，比如增加投资方式、提高投资回 报率、提高投资收益的稳定性，而房产投资在这样的背景下已经进入普通家庭的 投资选择视野，根据本次调查，有投资意向的消费者占17.28%。此外，也有 9. 87%的消费者选择因工作原因购买新房。总的说来，由于社会经济和生活方式的变化，购房目的也在悄然发生变化。尽管 改善屈住目的仍是市场需求的主流，但屈民收入增

42、加、银行按揭等措施使购房门 槛已经不象过去那样高，为适合小家庭和投资者的项目奠定了物质基础。2）购买面积偏好购买面积偏好图37%与其他区域相比，四公里沿线因大学城的存在小户型出租房需求量大，但由 于此地段是重庆目前建设和发展的热点地区，社会配套和居住环境都因建设得到 了巨大的改善，三室、四室以及更大的跃层户型将在今后时间里占据更大的购买 比例。3）建筑形态购买偏好愿意建筑形态购买意愿偏好图表33%23% 多层四公里沿线过去除高校外属近郊区域，原生态环境较好，因此成为建设景观多层和小高层项目的理想地段，止是由于推广方向的这样引导，近两年多层和小 高层在消费者的当地购买中占据了很大的比例；随着沿线

43、配套的完善，更多的消费者将本区域纳入购买视线，因此容积率较高的单价相对便宜的高层在目前所受的关注正在增加。4）购房意愿由于媒体长期报导的原因绝人部分被调查者己经接受了房价在中长期内不会下降的事实，因此持币观槊心态的情况有了很大程度的缓解；目前购买力不如前 两年的主要原因是市原来过度消化购买力造成的。5）项口决策因素重要性木项目数据旨在表明在价格、物管、配套设施、绿化环境、地段和户型共6 个关键性的项目因素中，哪一个在购房者决策过程中的影响力最大。调查结果表 明：x、项目决策因素重要性图示50 r 地段及交通成为影响购买决策的第一要素，特别是在新兴发展区域更是成为关 注的重点； 价格与环境相互影

44、响，有点此消彼涨的关系； 物业管理关系着今后屈住的软质量，越来越受“有产阶层”的重视，特别是当 价格达到3000元吋物业管理往往成为消费者决策的重点问题； 户型的影响力由于绿化环境和装修因素的存在正在降低；6）信息渠道848058二604021200信息渠道图示本项门数据反映购房者接触到以下几种信息渠道的频率多少。在常用的几种 销售信息传播媒介中，报纸仍是消费者首要的信息渠道，报纸广告、软文、新闻 仍是有效传达信息的方式；户外广告视觉冲击力强，又往往位于项目附近，能够 使视觉感受马上转变成直接感受，是项目扩大知名度，建立品牌的常用方式，也 是消费者了解项目情况的第一个窗口。7）媒介影响力权重与

45、上一项不同的是本项目数据反映了常用媒体对购房者的说服力。调查再次证明纯粹的广告在消费者的心s中难免带有自吹自擂的性质，传递信息的功能往往大于说服的功能，因此影响力不足也是显而易见的事。亲朋好友的影响力大于电视广告也是同样的道理，尽管建立口碑却是一个长期的工程式，但却是一种低成本高效率的推广方式。8）交房标准意愿交房标准意愿图示清水房仍是消费者最普遍的交房标准首选。 木区域购房面积中大户型占一定比例，如果采用非清水房的交房标准则不利于 控制装修成本； 厨卫装修有利于减小装修丿施工量，故选择比例较高； 精装修成本过高，特别是隐性成本比较高。9）价格接受度图示 木由于木地项目起点较高，故区域心理价格

46、比较高，真止有在此区域购房的消费者价格接受度也高于其他区域； 上图所示有61%的被调查者基本心理价格认同集屮在2800-3200元/of的区间范围内，特别是不超过3000元价格认同度达到了 34%； 由于骏逸天下、学府大道69号的宣传引导作用，接受度超过3400元/nv的被 调查者远高于市区其他区域。10）支付条件银行按揭仍是人多数购房者选择的付款方式，这表明目前购房群体主耍还是来自收入有了但比较稳定的工薪族。也有一部分受调查认为只要折扣足够优惠，也可能选择一次性付款或寻求向亲友借款的分期付款方式。二、项目客户群分析根据初设方案，本项目的户型设置仅有三种，即98nf的三室，76nf的二室 和5

47、0itf的一室，简约明确。这种设置相对其他项目來说目标客户群分布更为集 中。现根据户型面积对应的目标客户群简单分析如下：1. 第一类客户 年龄及家庭人口结构年龄40岁以上，家庭人口 3-4人，子女正就读大屮专院校或刚刚进入工作岗位; 教育程度、职业及收入状况客户不一定接受过正规高等教育，但通过长期的工作积累目前任职国有企业或私营企业，个体户也比较常见; 消费特征家庭收支结构正处于或即将进入最合理吋期，各类负担正在减小，因此口前的支出中主要是生活费用和预备给子女成家的储蒂; 媒介特征社会经验丰富，往往从过去的经历中吸取经验和教训，虽然报纸、电视作为大众媒体是此类客户获取信息的主要渠道，但他们对报

48、纸和电视信息的信任度并不 高，反而宁愿以自身体验获得最终的判断； 购买偏好a. 多为换房式购房，此类家庭支出收入比日趋减小，经济条件h益增强。捉高居住詁质是他们购买较大面积户型的动机，经济条件的提高是实现提高居住品质的前提条件;b. 注重居住的舒适性，因此社区的周边环境，采光、通风等住宅自身状况是他们关注的重点，价格反倒并非首要因索;c. 在总价可以接受的情况下，具有良好采光、通风和景观条件的临（兰花湖） 湖面98 nv三室两厅将是他们的首选。2. 第二类客户 年龄及家庭人口结构年龄27-35岁，家庭人口 2-3人，包括一学龄儿童； 教育程度、职业及收入状况普遍接受过屮等或高等教育，民营企业、

49、国有事业单位、个体户都是他们目前正从事的职业; 消费特征未来预期支出高，因此一般都有固定的月度家庭储蓄计划，口前家庭支出包括为生活费、子女教育基金、医疗、保险、养老金、旅游娱乐费用、服装购买等多方而； 媒介特征在获取购房信息方面，以报纸、电视、广播等大众媒体为主的方式。他们习惯于 先做数字化的比较然后听取亲戚朋友的购房意见后作出购买决策； 购买偏好a. 多为第一次购房，思想活跃、理性，由于冇较多的预期支出和家庭人口结构 稳定的原因，因此暂无二次置业计划，购买这一面积的户型即可满足家庭长 远居住的需要b. 此类客户多数为带冇学龄子女的工薪族，因此最为看重影响上班效率的交通 条件和影响子学教育的周

50、边学校状况；c. 他们将孩了看成整个家庭的中心，在选房时会将供孩了居住的次卧室采光、 通风作为购买决策的重要指标，i大i此便于孩子学习比较安静的朝向的76 nv的 二室两厅或者98 nf的三室两厅将是他们的首选户型；2.第三类客户 年龄及家庭人口结构客户年龄50岁左右，家庭人口 3-5人，子女即将结婚; 教育程度、职业及收入状况基本未接受过正规教育，家庭收入主要来源于退休金或农转非等一次性补贴; 消费特征属于低收入低支击的家庭，由于口前此类家庭几乎没有享受社会保障的条件，今后生活的一切保障必须曲自己提供,因此目前支出主要是生活费用。 媒介特征由于接触社会的渠道较少，因此电视、报纸、广播等大众媒

51、介成为能够影响他们的首要渠道，此外，亲戚朋友的介绍也在购买决策过程中起着很大的作用。 购买偏好a家庭人口结构即将因子女结婚等原因发生重大变化，但经济条件又不允许其同时拥冇两套住房，必须出售旧房换取充分的购买力；b. 由于屮短期内无二次购房能力，故此类客户首要关注价格因素；c. 本类型客户在购房时更为看重住房结构的合理性，便于今后家庭人口结构变化时的居住，因此价格较低的98 nf三室两厅是他们的首选；第四类客户本项目50 nv小户型设计合理，可能成为三种客户的购买选择，为便于比较现统一分析如下： 年龄及家庭人口结构a. 年龄20-26岁，单身；b. 年龄50岁以上，子女已经成家，目前家庭人口数量

52、仅为2人；c. 长线岀租型投资者，年龄不限，估计以35岁以上为主； 购买特征a. 此类客户家庭条件较好，父母提供大部分购房资金，本人只偿述月供，以自住为目的，屮期换房后可用于出租;b. 子女家庭条件好，为父母购房提供全额资金，多为一次性付款或分期付款；c. 受宏观政策调控的影响，目前短线购房投资市场不景气，但曲于重庆房价与其他发达地区相比仍冇很大上涨空间，故长线投资成为投资主流，此类客户手头有;多余资金，购房变现为同定资产后有利于保值升值。通过上述目标客户群分析，可以获得下表:第四章推广策略篇一、案名及主题广告语建议使用原案名“金诚山水长天”，既能够突显项目山水相伴的优良景观,乂能体现项目的社

53、区感。主题广告语：城在胸自从容作为一个优秀的景观酒店式青年社区，消费者购买的理由很多，很难一语概 之，如勉强用一句广告语概括项目的所有特点反而会显得意犹未尽，不如在广告 语上采用迂冋战术，不直接体现项目卖点，而是先说岀由项目卖点引起的结果， 把解释权留给购房者，不仅显得平易近人而且能够避免将后期的推广推入发散面 过小的境地。二、推广策略1、推广策略通过对本项目初设方案的了解，我们认为总的来说项目销售的优势多于劣势。也就是说在一般情况下项口的正常销售应该不成问题，但作为专业顾问公司， 我们的标准是讣最终售价超岀开发商的预期。因此我们的建议是在推广上“反其 道而行采用“大户型卖产品，中小户型卖生活”的推广策略。这是因为，我们对大屮